紫金觀點(diǎn)：用戶(hù)體驗(yàn)，就是電商平臺(tái)最好的話語(yǔ)權(quán)

時(shí)間：2023-04-30 19:59:37來(lái)源：admin01欄目：冷鏈新聞閱讀：

（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源）

摘要：以用戶(hù)體驗(yàn)為圓心，畫(huà)出一個(gè)完美的電商圓。

首先表明一下《紫金財(cái)經(jīng)》小編的觀點(diǎn)：用戶(hù)體驗(yàn)是商業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一，也是加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

為了達(dá)到優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品力以及提供更完善的服務(wù)，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展提供立足點(diǎn)。

將這個(gè)樸素的商業(yè)邏輯代入到電商平臺(tái)來(lái)看，亦是如此，只有做足用戶(hù)體驗(yàn)，才能帶動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的整體繁榮。換言之，用戶(hù)體驗(yàn)是電商平臺(tái)的生命力，用戶(hù)滿(mǎn)意才能不斷匯聚用戶(hù)，并帶動(dòng)平臺(tái)規(guī)模增長(zhǎng)，進(jìn)而吸引更多的商家入駐。

上述邏輯可以看出，不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)，將促進(jìn)電商平臺(tái)畫(huà)出一個(gè)良性發(fā)展的圓。

縱觀電商平臺(tái)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)其實(shí)深諳其中的道理，可以說(shuō)，電商平臺(tái)走到今日，其每一步路徑都是摸著用戶(hù)體驗(yàn)的反饋過(guò)河。

從基礎(chǔ)配套設(shè)施到平臺(tái)多元化服務(wù)再到技術(shù)支持，電商平臺(tái)不斷向更精細(xì)的用戶(hù)體驗(yàn)努力。例如京東大手筆砸向后端供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)，以此提高平臺(tái)的履約能力；淘寶通過(guò)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、比價(jià)功能等切入，提高多方位的購(gòu)物守護(hù)；短視頻平臺(tái)規(guī)范直播套路，樹(shù)立更真誠(chéng)的形象；拼多多縮短用戶(hù)維權(quán)流程，降低用戶(hù)購(gòu)物的后顧之憂。

簡(jiǎn)而言之，找到消費(fèi)者購(gòu)物的“確定感”，已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的共識(shí)。

然而，對(duì)于線上環(huán)境來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)“看不見(jiàn)摸不著”的環(huán)節(jié)。從用戶(hù)角度看，線上購(gòu)物難以達(dá)到線下購(gòu)物在店鋪環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量層面，帶來(lái)的購(gòu)物滿(mǎn)足感，所以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)非“面對(duì)面”的環(huán)境，打造用戶(hù)體驗(yàn)，消除不信任因素，成為線上電商平臺(tái)在用戶(hù)體驗(yàn)層面的攻堅(jiān)點(diǎn)。

提升履約能力，重金砸向配套設(shè)施

如今，在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，次日達(dá)、半日達(dá)已經(jīng)成為一線城市消費(fèi)者購(gòu)物的常態(tài)，即便是在東北地區(qū)，也能在三天左右收到心儀商品。不僅運(yùn)送時(shí)效越來(lái)越快，運(yùn)輸質(zhì)量也明顯上漲，“暴力快遞”逐漸退出消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的場(chǎng)景中。

然而當(dāng)我們享受著“睡前下單、睡醒收貨”的便捷時(shí)，經(jīng)常會(huì)忘記十幾年前電商購(gòu)物的時(shí)效還不是如今這般光景。

2007年，劉強(qiáng)東在處理客戶(hù)的投訴意見(jiàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中70%以上的投訴意見(jiàn)都與物流有關(guān)系。主要反饋的內(nèi)容包括物流速度慢、包裹破損、物流服務(wù)人員態(tài)度差等問(wèn)題。這些投訴為劉強(qiáng)東敲響警鐘，劉強(qiáng)東開(kāi)始思考建立物流體系，以此來(lái)提升用戶(hù)在京東購(gòu)物的體驗(yàn)感。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)還未有自建物流體系的先例，運(yùn)輸環(huán)節(jié)常年由第三方物流負(fù)責(zé)，但那時(shí)的快遞公司，并未形成完善規(guī)范的物流體系，服務(wù)質(zhì)量差、運(yùn)輸時(shí)效慢、暴力分揀等現(xiàn)象屢見(jiàn)報(bào)端。

基于業(yè)內(nèi)沒(méi)有開(kāi)辟者，劉強(qiáng)東建立自有物流體系的想法在內(nèi)部也引起了爭(zhēng)議。但他力排眾議堅(jiān)定建立物流體系，甚至在內(nèi)部信中承認(rèn)自己的行為是“一意孤行”，決心豪賭這場(chǎng)似乎不可能完成的任務(wù)。

而讓劉強(qiáng)東下定決心的原因就是用戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)槲锪鳝h(huán)節(jié)的差錯(cuò)影響消費(fèi)者購(gòu)物的心態(tài)，進(jìn)而嚴(yán)重拖累了電商平臺(tái)的發(fā)展。

十余年來(lái)，京東為了建設(shè)物流體系，從配送到倉(cāng)儲(chǔ)，以重資產(chǎn)運(yùn)作的模式，累計(jì)投資超300億元。可以說(shuō)，京東的物流建立在真金白銀之上，沒(méi)有任何捷徑，來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。

重金投資為京東帶來(lái)的是更直觀的回報(bào)，2010年，京東物流率先推出當(dāng)日達(dá)（211限時(shí)達(dá)）服務(wù)，這是全球物流體系中，首次出現(xiàn)的“強(qiáng)時(shí)效”服務(wù)，這一標(biāo)準(zhǔn)目前仍舊是物流行業(yè)的標(biāo)桿。隨著物流體系逐漸成熟，京東搭建包括211、極速達(dá)、快遞到車(chē)、京準(zhǔn)達(dá)、京尊達(dá)等在內(nèi)的多元化服務(wù)體系，將物流行業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)代入按需服務(wù)時(shí)代。就連春節(jié)期間，京東物流也不打烊，眾多消費(fèi)者臨近年關(guān)都會(huì)選擇在京東購(gòu)物，以此保證貨物準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。

如今，完善高效的物流仍舊是京東的最大護(hù)城河，更快、更穩(wěn)的物流配送已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心智。

京東物流誕生于用戶(hù)投訴迭起的時(shí)候，如今京東物流不僅完成了提升用戶(hù)體驗(yàn)的愿景，更是成長(zhǎng)為京東平臺(tái)強(qiáng)有力的根基。這就是用戶(hù)體驗(yàn)之于電商平臺(tái)的重要性，不僅是發(fā)展的助推器，也會(huì)幫助平臺(tái)建立起新的護(hù)城河。

另一大電商巨頭淘寶，選擇以不同的方式補(bǔ)齊配套設(shè)施。

當(dāng)年淘寶面臨著暴增的訂單量和配送能力滯后之間的矛盾，由于履約能力相對(duì)薄弱，早期“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，淘寶經(jīng)常出現(xiàn)爆倉(cāng)，備受消費(fèi)者詬病。為提升服務(wù)質(zhì)量，2013年阿里聯(lián)合順豐、三通一達(dá)等共同組建了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。

菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)走的不是常規(guī)物流企業(yè)，而是選擇物流科技的路線。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)以物流網(wǎng)絡(luò)的角色切入鏈條，完成電商平臺(tái)與物流公司的信息交換，并將信息同步給買(mǎi)家賣(mài)家，由物流公司承擔(dān)運(yùn)輸環(huán)節(jié)。

為解決用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景的最后一公里問(wèn)題，2013年菜鳥(niǎo)驛站面市，截至2022年已有17萬(wàn)家菜鳥(niǎo)驛站遍布全國(guó)，為用戶(hù)配齊了家附近的取貨場(chǎng)地。菜鳥(niǎo)驛站確實(shí)滿(mǎn)足了用戶(hù)的收貨時(shí)間等柔性需求，但由于末端環(huán)節(jié)存在眾多不可控因素，消費(fèi)者一直對(duì)菜鳥(niǎo)驛站的用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)褒貶不一。

淘寶也看到了真實(shí)的消費(fèi)者反饋，從去年開(kāi)始重新支持送貨上門(mén)，用戶(hù)可選擇多種收貨方式。最近，淘寶再次卷向時(shí)效，近日，菜鳥(niǎo)聯(lián)合天貓超市在杭州正式啟動(dòng)半日達(dá)物流，快遞包裹從下單到簽收僅需半天。到今年年底，菜鳥(niǎo)將聯(lián)合天貓超市把半日達(dá)覆蓋到全國(guó)20個(gè)城市，其中人口數(shù)量千萬(wàn)級(jí)別以上的城市覆蓋率達(dá)到100%。

從用戶(hù)反饋中走來(lái)，向用戶(hù)反饋中走去，淘寶和京東作為電商平臺(tái)前浪已經(jīng)嘗到重視用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)的紅利。通過(guò)補(bǔ)齊配套設(shè)施的方式，清掃用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景的不方便因素，以硬實(shí)力提升用戶(hù)體驗(yàn)。

拼服務(wù)，提升購(gòu)物“滿(mǎn)足感”

如果說(shuō)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是電商平臺(tái)在戰(zhàn)略發(fā)展中的硬實(shí)力，那么在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)頻頻推出的保障服務(wù)，則是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的軟實(shí)力。這部分比拼的則是，電商平臺(tái)圍繞用戶(hù)體驗(yàn)做更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

同樣是在2007年，在劉強(qiáng)東思考自建物流體系時(shí)，淘寶看到了另一個(gè)提升用戶(hù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。由于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)實(shí)物和預(yù)期不符，商家又搪塞退貨的情況，眾多消費(fèi)者備受困擾，也因此對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生抵觸心理。

但當(dāng)時(shí)正是電商平臺(tái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升滲透率的階段。面對(duì)退貨難的狀況，淘寶開(kāi)始通過(guò)售后保障服務(wù)來(lái)保障用戶(hù)的“后悔權(quán)”，推出“七天無(wú)理由退貨規(guī)則”。除化妝品等特殊屬性的品類(lèi)之外，大部分品類(lèi)支持該售后方式。

“七天無(wú)理由退貨”解決了用戶(hù)退貨無(wú)門(mén)的問(wèn)題，但也隨之產(chǎn)生了新問(wèn)題，即退貨郵費(fèi)承擔(dān)歸屬糾紛。商家和用戶(hù)經(jīng)常會(huì)因誰(shuí)承擔(dān)退貨郵費(fèi)而產(chǎn)生溝通問(wèn)題，淘寶感知到無(wú)理由退貨依舊沒(méi)有妥善解決用戶(hù)退貨問(wèn)題。于是2010年淘寶上線了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，只需要選擇支付極低甚至不需要額外支付的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，即可得到退貨費(fèi)用的保障。

七天無(wú)理由退貨加上運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的服務(wù)，使得用戶(hù)不再對(duì)退貨產(chǎn)生顧慮，自然帶動(dòng)了用戶(hù)在平臺(tái)下單的頻率。

為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，淘寶做的不僅僅是針對(duì)退貨方面。此前在雙十一大促等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)，不少商家被爆出先提價(jià)再降價(jià)的套路，有的商家在促銷(xiāo)時(shí)甚至標(biāo)出了比日常更高的價(jià)格。商家的套路深，讓用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)節(jié)日不再充滿(mǎn)熱情，社交媒體上隨處可見(jiàn)用戶(hù)的抱怨情緒。

對(duì)此淘寶先是推出促銷(xiāo)前后保價(jià)服務(wù)，保證在這段時(shí)間內(nèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品是最低價(jià)格。后來(lái)淘寶再延伸，推出比價(jià)功能，用戶(hù)輸入“有好價(jià)”關(guān)鍵詞后，進(jìn)入頁(yè)面，可以隨時(shí)對(duì)比心儀商品近一個(gè)月的價(jià)格漲幅情況。

淘寶不斷圍繞退貨和價(jià)格等層面做功夫，通過(guò)平臺(tái)服務(wù)維度提升用戶(hù)體驗(yàn)，這也是淘寶長(zhǎng)久不衰的原因之一。

當(dāng)七天無(wú)理由退貨成為業(yè)內(nèi)主流的服務(wù)時(shí)，異軍突起的拼多多又進(jìn)一步推出“僅退款”服務(wù)，最大程度的縮短了用戶(hù)售后流程。

“僅退款”天然適合拼多多的平臺(tái)底層邏輯，首先拼多多主打低價(jià)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在拼多多購(gòu)物的最大“滿(mǎn)足感”就是用更低的價(jià)格買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。然而部分商家為了訂單量，一味壓低價(jià)格的同時(shí)，并沒(méi)有提升商品質(zhì)量，進(jìn)而使得用戶(hù)產(chǎn)生了便宜無(wú)好貨的心理。然而當(dāng)用戶(hù)想退貨退款時(shí)，卻面臨著郵費(fèi)貴于商品價(jià)格的尷尬情況。

當(dāng)這種現(xiàn)象產(chǎn)生時(shí)，平臺(tái)方自然會(huì)選擇保護(hù)用戶(hù)的利益，以此提高用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，倒逼商家向良性競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)演化。

如今，經(jīng)過(guò)拼多多的努力，拼多多早已擺脫當(dāng)年低價(jià)假貨的標(biāo)簽，用戶(hù)感知到拼多多的誠(chéng)意后，自然會(huì)更加依賴(lài)使用平臺(tái)，也會(huì)帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)商家的訂單量。

通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以更直觀的感受到拼多多取得的成績(jī)，截至最近一次公布的月活數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年3月拼多多月活用戶(hù)數(shù)量為7.513億。淘寶做到這個(gè)數(shù)據(jù)用了16年，拼多多僅用了8年，而京東還未達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)。

此外，如今拼多多已經(jīng)搭建起一條成熟的“農(nóng)產(chǎn)品上行”鏈路，農(nóng)產(chǎn)品成為拼多多平臺(tái)重要的商品品類(lèi)。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品這塊難啃的硬骨頭，不少平臺(tái)栽在售后服務(wù)上，想打造農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的東方甄選，其直播間售賣(mài)的產(chǎn)品也頻頻因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題“翻車(chē)”。但拼多多并沒(méi)有退縮，相反農(nóng)產(chǎn)品這類(lèi)非標(biāo)商品更適合拼多多平臺(tái)內(nèi)的“僅退款”功能。

通過(guò)以上用戶(hù)使用場(chǎng)景來(lái)看，相比于其他電商平臺(tái)的“造節(jié)”促進(jìn)銷(xiāo)量，拼多多更注重的是日常銷(xiāo)售。通過(guò)日常的全方位守護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)，打造更具“滿(mǎn)足感”的用戶(hù)氛圍，這或許才是拼多多軟實(shí)力的體現(xiàn)。

更宏觀的看待用戶(hù)體驗(yàn)

做用戶(hù)體驗(yàn)很簡(jiǎn)單，做好用戶(hù)體驗(yàn)很難。

尤其是電商平臺(tái)用戶(hù)以“億”為單位的規(guī)模，本身就眾口難調(diào)，更難把握用戶(hù)體驗(yàn)中商家和用戶(hù)的“天平”。

在平臺(tái)善意推出服務(wù)用戶(hù)的功能時(shí)，免不了被“有心之人”利用。比如，淘寶推出七天無(wú)理由退貨后，有用戶(hù)收到衣服旅游拍照后再寄回商家，“白嫖”使用時(shí)間。推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之后，更是應(yīng)運(yùn)而來(lái)了一批“運(yùn)險(xiǎn)客”。根據(jù)資料顯示，這些人會(huì)通過(guò)選擇好目標(biāo)商品后直接購(gòu)買(mǎi)下單，商家沒(méi)提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，就自己買(mǎi)下運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。到貨之后，直接申請(qǐng)退款退貨，有的甚至不打開(kāi)包裝，直接就退貨回去，然后去找保險(xiǎn)公司理賠運(yùn)費(fèi)，一般8-15元。

在描述完全部流程后，運(yùn)險(xiǎn)客表示，“如果1天退貨100單的話，一天的利潤(rùn)就是500-1000元，如果200單，500單，1000單呢？是不是月入3W妥妥的呢？”

而淘寶也并沒(méi)有因?yàn)樾〔糠秩后w惡意利用七天無(wú)理由退貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能，而關(guān)停這兩項(xiàng)服務(wù)。畢竟用戶(hù)體驗(yàn)這件事服務(wù)的是所有用戶(hù)，不會(huì)因?yàn)樾》秶鷲阂獠僮鞫鵂奚蟛糠秩说谋憬荨?/p>

但淘寶也并非是任由其“胡作非為”，當(dāng)用戶(hù)頻繁退款也會(huì)被平臺(tái)記錄，限制一些購(gòu)買(mǎi)行為。

拼多多也面臨著同樣困擾，有“羊毛黨”惡意利用“僅退款”功能，給部分商家增添成本負(fù)擔(dān)。但這同樣也是小范圍的事件，從整體的角度出發(fā)，影響似乎就降低了。而拼多多的“僅退款”也并不是完全偏向消費(fèi)者，用戶(hù)需要提供清晰的證據(jù)，且商家有權(quán)拒絕。如果一名用戶(hù)頻繁僅退款，拼多多也會(huì)出手，限制用戶(hù)購(gòu)物的行為。

跳出國(guó)內(nèi)，全球電商平臺(tái)的“老大哥”亞馬遜在維護(hù)用戶(hù)購(gòu)物售后鏈條上，更是全方位照顧。此前亞馬遜支持30天無(wú)理由退貨，后來(lái)亞馬遜也推出了和拼多多一樣的退款不退貨功能。此舉在海外也出現(xiàn)了“羊毛黨”，當(dāng)這并沒(méi)有影響亞馬遜的整體發(fā)展。

不僅是電商平臺(tái)，任何形態(tài)的大型商業(yè)體都是這么做的。著名線下連鎖超市costco的無(wú)條件退貨模式更激進(jìn)，吃過(guò)、穿過(guò)、用過(guò)的不滿(mǎn)意都可退貨；國(guó)內(nèi)的胖東來(lái)，不滿(mǎn)意就可退貨，在當(dāng)?shù)匦纬闪恕坝谜嫫窊Q真心”的形象，不滿(mǎn)意就退貨，并沒(méi)有拖累胖東來(lái)的業(yè)績(jī)，相反使得胖東來(lái)成為難以復(fù)制的存在。

簡(jiǎn)而言之，當(dāng)我們來(lái)評(píng)價(jià)一家企業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，并不能拋開(kāi)整體看個(gè)別，而是跳出細(xì)節(jié)來(lái)看整體發(fā)展。

總結(jié)：

此前也有不少同仁、品牌公關(guān)同學(xué)來(lái)問(wèn)紫金財(cái)經(jīng)的價(jià)值取向，我們毫無(wú)疑問(wèn)，站在消費(fèi)者的角度上考慮問(wèn)題。因?yàn)閬G掉用戶(hù)體驗(yàn)，平臺(tái)也就丟掉了自己的未來(lái)，被“劣幣驅(qū)逐良幣”的商家也會(huì)是最終的受害者。

可以說(shuō)，無(wú)論是精美的頁(yè)面設(shè)計(jì)還是流暢的交互環(huán)節(jié)，抑或是便捷的使用成本，電商平臺(tái)從前端應(yīng)用到后端供應(yīng)鏈，每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)都是圍繞著更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)打造的。

用戶(hù)體驗(yàn)是整體的概念，不能只抓住小部分人的聲音無(wú)限放大，做出不公允的判斷。換言之，商業(yè)不能盲人摸象，而是仰視觀察。

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