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冷鏈新聞從煮葉、tea'stone和隱溪，看中式純茶經營模式上的各種Balance
財經媒體自媒體通常把煮葉、teastone、隱溪都歸為中式純茶，雖然嚴格來講，這些品牌都或多或少有些非中式、非純茶的元素
在講中式純茶時，從產品角度，一定是大產品的概念（空間+茶），而不能僅僅講茶，空間+茶對于中式純茶是一個有機整體
煮葉（煮枼、Teasure）總部在北京，teastone總部在深圳，隱溪茶館總部在上海
經營模式、含空間的整體產品打造及取悅年輕人上的差異，或許和總部所在地有著一定的關聯，最主要的是文化背景和文化氛圍的差異
煮葉、teastone、隱溪，分別成立于2015年、2018年、2015年，近期都獲得了融資
巧合的是，這3家目前都是區域性品牌，其中布局最廣的煮葉也不過是4城（北京、西安、成都、蘇州周莊）、最少的是teastone僅深圳
另一個相似點在于，這幾個品牌都不以營銷見長，或許在目前的發展階段市場推廣不是其重點，社媒上聲量普遍較低，總體上（市場推廣范疇）搞事情搞的很少
【茶、茶點、茶器和茶相關產品】
這個部分最大的難點在于如何讓年輕消費者愛上中式純茶，大家都在摸索階段
和奶茶相比，中式純茶消費頻次低、翻臺率低、復購率低是不爭的事實，總體市場還處在培育階段，需要熬，直到爆發的那一刻
或許和味蕾的生理因素有關，同一個人對中式純茶的偏好度大概率會隨著年齡的增長自然上升。但既然作為一門生意，那么就必須想辦法取悅年輕人
煮葉：
l 品牌經過測試，從最初的主打原葉茶，調整為風味煮、調味茶、原葉茶并重，是一種妥協，也是一種Balance，本質上是對苦和甜、茶的濃度、茶的專業度的一種Balance。如果從外賣數據看，風味煮、調味茶占比基本相當，風味煮略多于調味茶；而原葉茶占比很低，略低于一成。原葉茶占比低是正常的，想讓消費者一步直接從奶茶控變為原茶控是不現實的，風味煮和調味茶是比較好的過渡方案
l 從客評看，在選擇單品時，有時消費者自己選擇的搭配、組合會遇到過苦、口感不佳的煩惱，需要企業在接單時主動給一些提示和建議，在市場培育階段企業需要做的比較細致
l 講究唐煮、宋點、明泡的傳統中式的儀式感
l 外賣銷售好的單品有一顆青梅桂花弄、冰搖荔枝烏龍茶、大紅袍奶茶拿鐵、滇紅青稞厚乳茶、生椰抹茶等。總結下來就是顏值和話題性（一顆青梅桂花弄，可以做成“一顆“系列）、茶咖結合、小眾食材（花、果）的好賣
l 今年主打的冷泡茶，外賣銷售占比略低于一成，其玻璃瓶身適合Outing，門店售賣更適合Take-and-Go的場景。不足之處在于瓶身沒有花更多精力去做、作為話題點去打，同時顏值不講究、看照片會感覺以為是直接拿袋泡茶來做冷泡茶（作為對比，T9的冷泡茶冷泡瓶視覺上處理的更好些）
l 茶點方面，新推出的一盞一壺系列（如一顆荷包蛋、玫瑰圓子、一壺茉莉香片）顏值不錯，客評口感也不錯，但沒怎么去推。從外賣數據看，茶點的銷售占比呈顯著下降趨勢。關鍵在于茶點缺乏特色，并幾乎與茶無關（不含茶元素）。客評“甜品不精致，吃甜品還是找個專業吃甜品的地方”
l 茶器方面，原研哉設計的白瓷茶壺茶杯有一定顏值和口碑
l 今年與Oatly、景德鎮非遺傳承人方輝（瓷器展&比屋之飲定制）、邊頂 （茶有真香禮盒）、茶作x歸璞南山（綠野鮮蹤綠茶展）開展過合作
l 電商渠道開始真正嘗試，銷量最高的SKU白桃烏龍茶月銷已做到2000+，不過其它SKU都銷量很低
l 內部員工，有組織專門的茶藝培訓課程和考試（煮茶師的專業考級體系），對于純茶企業筆者認為在運營上這是必須的
teastone：
l Slogan：中國茶 新腔調；一個喝好茶的店
l 炭火煮茶，儀式感強
l 一人一席，含一爐、一壺、一杯、一點心、一卡片（茶的介紹），具有創新新、話題性和儀式感，定價適中。既適合一人獨飲，也適合兩三人聚會（雖然有客評更習慣閨蜜聚會一壺兩人兩杯）
l 曝光高的產品有TXO冰茶系列，啤啤Tea、鹽邊乳茶和整顆花茶。可以看到其中相當部分與酒有關、雖然不含酒的成分（無酒精氣氛組），這也是teastone品牌的特色，雖然劍走偏鋒，但也符合時下早C晚A的潮流。另外，TXO用到冰球的元素，適合夏天；啤啤Tea沖泡的過程視覺上是一種享受；整顆花茶視覺沖擊感強，多半會讓人心動。這幾款產品的共同特點是顏值很高，不足之處在于客評口感一般
l 茶器顏值高，話題性強，如月亮瓶、窈窕杯、鉆石杯、竹節杯、歡喜杯、得意碗等
l 茶點評價偏負面，客評如“點心，不走心的味道”、“跟傳統茶館比，茶品還是遜色了點”、“茶品一般 茶點太差”
l 禮盒如小團圓、小陪伴等顏值高，命名也有一定的意境
l 今年年中開始，企業花了一定資源和時間做茶書、茶香，判斷不適合作為重點去做，離mass客群距離較遠
l 推出零點茶吧，迎合年輕人的作息時間
l 團隊80%以上的人從事過與美學設計相關的工作、包括HR，致力做一個全新的茶美學品牌，用人的視角有獨到之處
隱溪：
l 茶和茶點，在隱溪的模式中，不是重點，客評總體品質很一般
l 可選擇品種少，且部分不能免費續
l 從客評看，這幾年產品變化不大，而且進入成都后未推出當地特色的食品
l 亮點是Tiffany藍的茶具、綠豆糕和紅燒牛肉面等，客評口碑好，可惜紅燒牛肉面已停售
l 從客評看，門店服務人員（茶藝師）雖然顏值高，但是對茶和茶道的了解并不深入。另外，運營上服務態度、響應速度也是客評反饋問題比較多的點，或許和人手配置不足有關
總體來說，在取悅年輕人方面：
l 品牌們通過沖泡方式創新、喝茶方式創新、空間設計創新、茶器創新，實現了對純茶品類的消費創新
l 品牌們在顏值和儀式感上的創新和突破做的比較成功，有顏、有趣、有料，符合現在消費者視覺顏值優先的趨勢，為年輕人提供時尚飲茶方式
l 在茶的口感方面有待提升和突破，這需要長時間的耕耘，同時需要企業專注、集中資源去做。從產品和研發角度，花草茶、花果茶的各種配伍，需要反復試錯，才能找到Balance和悅人悅己的口感組合
l 含茶成分茶點是一個值得去做的方向，既可以作為差異化的點，也適合在產品化后放到電商渠道售賣（比如Basao的燕麥脆）。消費者對品牌們在茶點方面的評價普遍較低，卻恰恰是個機會
l 類似小罐茶的大師制、三頓半的冠軍制可以有，擴大影響力，前提是真正的本人親制、善于且喜歡與消費者溝通、并且參與到與消費者的互動中去
l 茶器、周邊的成系列化|主題化、換膚、異形、設計師限量款等成為常態（比如奈雪的杯上Gallery），并且要和OOTD一樣成為KOL|消費者分享lifestyle、VLOG中的標配，從而提升品牌的exposure，拉動茶器、周邊的連帶銷售
l 門店員工作為與消費者的接觸點，需要對茶藝、茶道、自家的產品有深入的了解，這個是運營上需要持之以恒去做的。惟其如此，品牌才能實現對消費者的布道
l 推廣方面主訴求點：可以從兩方面去做，一是多與年輕人流行的朋克養生、去糖化結合，“擺脫被奶茶慣壞的味蕾”、“適合減肥刮油的小伙伴”；二是治愈解壓、慢生活，“在現代快速競爭節奏中讓生活慢下來一會”、“偷得浮生半日閑”、“最治愈的心靈棲息地”、“治愈回甘”等等。從而實現“來，我們喝茶去！“
【空間（社交空間）產品】
teastone：
l 致力于塑造文化地標
l 已成為消費者的打卡地，有客評提到“深圳茶館界顏值天花板”
l 被提及最多的是30米長的屋檐、16米長的吧臺、陣列式的茶爐茶壺，視覺上很有氣勢；門店的窗臺下，已成為諸多網紅OOTD的背景地
l 從客評看，座椅的排布密度、高度是消費者提及比較多的希望改進的點；而隨著品牌知名度的提升、客流的增加，店內體驗的舒適感有所下降。座椅的排布密度、高度通常是餐飲店調節人流、控制翻臺率的手段和Balance，而且從客評看teastone還規定了不能免費續杯、實則也是控制客流的一種方式
l 目前4家門店、11月份即將新開1家，全部在深圳、mall內，大店，200-400平米，空間有餐飲區域和零售區域
隱溪：
l 已成為消費者的打卡地，很出片，有客評提到成都門店是“成都茶館的天花板”
l 設計師顧億，“極省主義提倡者“，設計理念是“喝茶即是修禪，一個好的茶空間，除了在視覺上給人美的體驗外，更重要的，是能讓進入其中的人，實現狀態的轉換，讓人從喧囂的都市里一踏入其中，便獲得特殊的能量場域 ，得以暫時放下煩惱，人茶合一，享受這段屬于自己內心的寧靜時光”
l 設計上注重色彩對比、光影和線條感的搭配。設計風格中西混搭，員工著裝漢服，有點像太極拳重神不重形。也正因為中西合璧，實則很難感覺到禪茶一味、至少是被稀釋了很多
l 設計風格千店千面，一室一面，每個包間有不同主題的掛畫和包間名。客評看到不少消費者Explore完幾乎所有的門店，“一步一個景，一步一個驚喜”，由此可見其吸引力
l 有標志性的設計元素，比如洞穴、光影瀑布、教堂風、戶外透明玻璃包廂等。以洞穴為例，需要一分為二地去看，雖然不少消費者是為了體驗洞穴、拾級而上地階梯去隱溪門店體驗；但是隨著洞穴這一設計元素在書店（幾何書店）、香氛（觀夏）、家居（Single Person）、展館（Fab-Union Space）、餐廳（Barbarian、Tapa Tapa、Nudake Oyster Bar）、酒吧（Revel、Blends by Hennessy、Hypnotic）等的廣泛使用，消費者的新鮮感會逐漸降低、熱度會逐漸冷卻。而且再Fasion的東西過一段時間都會Out-of-date
l 門店擺放有暴力熊，反映了品牌迎合年輕人潮玩的潮流
l 包廂形式售賣（雖有少量散座），注重私密性。按時長收費，團購的套餐一般3小時時長，超過時間另外收費。套餐的人均客單價，上海門店下午時段人均130-140元，早晚約120元；成都門店早晚約100元，即上海定價比成都高出約20%
嚴格來講，按時長收費的模式，與連鎖酒店的小時房、KTV等有高度相似之處
l 目前已開業25家門店，其中上海24家、成都1家。另外，上海至少有13家處于待開業狀態。除了個別門店外，絕大部分門店不在mall內。超大店，有的門店達到2000平級別
l 銷售火爆，超出預期。從大眾點評上團購套餐的設置來看，早晚時段處于銷售低谷、套餐適用于絕大部分門店；但下午時段的套餐僅適用7家門店，換言之目前其它大部分門店的生意不需要通過促銷去推動。企業急速擴容后的銷售情況有待觀察
煮葉：
l 設計師原研哉，大師級別，近期因給小米做的設計再度火爆，此前曾擔任日本MUJI的藝術總監
l 煮葉很大的亮點在于原研哉，但問題可能也是原研哉的設計，是雙面性的。有客評提到煮葉“Muji的門店樂合集，要有自己的特色”，而日式設計、MUJI冷淡風格在國內的受歡迎程度近年來有逐步下降的趨勢，年輕消費者更多喜歡的是潮、燥、釋放、悅己
l 空間的主要設計元素有間、余白、竹等，茶器則主要是白瓷。筆者很喜歡間的設計，在不用包廂的情況下，部分程度上營造了私密的感覺
l 與teastone相似，絕大部分門店位于mall內。北京7家、西安2家、成都1家、周莊1家，門店面積均多在100-150平、中型店面，空間有餐飲區域和零售區域。從客評可以看到空間比較狹促、嘈雜，影響消費者體驗，也稀釋了原研哉的設計效果
【營銷亮點和缺憾】
亮點：
l teastone：今年在門店舉辦了赤子心的沉浸式主題表演，畫風艷麗，吸引了一波眼球
l 隱溪：曾成為電視劇安家的取景地，得到一波炒作
缺憾：
l 或許是出于吸引年輕人的角度，部分品牌在種草時，曾用了不少穿著前衛時尚的女生，感覺畫風和中式純茶的調性不太搭。這個部分，可以參考墨茉點心局、虎頭局的海報人物畫風
【經營模式、客群與產品線延伸】
不管是財經媒體自媒體還是消費者客評，都可以看到“形式大于內容“的評論，3個品牌都有，區別在于程度不同。筆者觀點是，形式是必須的，因為消費者喜歡；但是內容也要有，兩者缺一不可；某種程度上形式決定新客、內容決定復購
從大的方面看，煮葉、teastone，和隱溪屬于2種不同的業務模式。如果從產品與空間的Balance來講，煮葉相對偏產品，Tea’stone在產品和空間兩者之間比較均衡，而隱溪更偏空間
隱溪：
l 感覺隱溪主要是在做商業地產生意。從媒體的信息看，在疫情持續期間，逆市低價拿地，今年開始急速擴張、擴張速度令人驚訝。其機會點在于目前市場上這種業態相對比較少。但是市場容量畢竟是有限的，而且新進入者甚多（比如山西當地的巨頭美特好，新開了同樣模式的有間茶舍）；筆者擔心其步子邁的過快，原因是其模式高度依賴于（房間的）翻臺率，而其自身過密過快的擴張、競品的擴張大大加速了供給，對翻臺率的影響是顯而易見的
l 對于隱溪現在的模式，空間里裝什么似乎內容并不重要，中式純茶可以、像T9的發現全球好茶也可以、喜茶奈雪的茶飲也可以，聯合辦公可以（有媒體提及隱溪在嘗試聯合辦公），甚至拿出部分房間做冥想室也可以。銷售如此火爆，消費者基本上都是沖著設計、環境和私密性去的，而不是茶。對于消費者詬病的茶飲品質問題，如果企業自己不做甚至可以通過外包解決，其實不是難事，關鍵在于對商業模式的把握、判斷和Balance
l 隱溪的模式，判斷是重地產、重設計，輕運營（有客評提出幫企業做SOP）、輕產品、輕市場推廣，其中“輕“的部分如果能有所改變，可以走得更長遠。畢竟，像上海溪山驛文化會館、遇到你要的時光、喫茶去茶社、杭州浮云堂茶書院等的中式純茶，是在別墅、院落、真正的園林里開茶館，體驗更好。有多年老客呼吁隱溪“想辦法怎么提升服務和軟件，牢牢抓住我們這批忠實的老客戶”
l 對隱溪的目標客群定位，筆者有點迷惑。到底是商務客為主，還是休閑客為主，似乎并不清晰；這個部分比較難做Balance，不可能都討好，需要取舍，而取舍之后需要根據取舍的方向對產品的內容做進一步打造。比如，如果是蟲二、休閑娛樂方向，那么桌游、狼人殺、茶文化講解、三坑活動等與文化娛樂形式就需要深化
l 隱溪對產品線的擴展是開了SPA。從客評看，相對競品，SPA館的差異化不足、吸引力一般，專業性有待加強
煮葉：
l 從數據看，和半年多前相比，煮葉的外賣銷售數據、大眾點評的總體評分呈雙降之勢
l 越強調門店現場的儀式感，外賣就越受影響，這點對煮葉和Tea’stone都是如此，相當于延伸到外賣的翻臺率受到影響
l 對比煮葉和隱溪成都門店的大眾點評數據，煮葉的評分和客單價分別是4.0和34元，而隱溪的評分和客單價分別是4.8和128元。2家都是近期開的新店，差距可見一斑，問題不是出在定價而是產品和體驗
l 對煮葉的建議，或許可以對客群進一步聚焦，真正以25-35歲客群、甚至是28-35歲客群為主，有一定消費能力，味蕾上對苦味的接受程度更高，對茶有些要求但不是資深愛茶。開店以大店為主（從空間運營的角度，大店可能是必須的，雖然租金成本更高、坪效壓力更大），提升消費者的店內體驗，產品定價也可以隨之調整（上調）
l 有媒體報道近期煮葉股權結構有調整，通過企查查做了查詢證實了這一點，不知企業是否面臨比較大的資金壓力
l 煮葉對產品線的延伸，是開了比屋之飲，從媒體信息看可能更中式、面向消費能力更強的客群，也更偏傳統。如果資源受限，企業或許可以考慮把煮葉和比屋之飲做融合
teastone
teastone此前的擴張比較佛系，不過隨著絲芙蘭的拓展負責人加入企業擔任高管，teastone的擴張起速是可期的。問題可能在于拓展的成本能否承受。teastone曾在訪談中提到，其在萬象天地的門店幫助了mall的相關區域從冷區被激活。但如果單以teastone目前的品牌影響力，其在拓展時希望mall在租金方面給予優惠可能有一定難度
teastone的赤子心沉浸式茶會的成功，可能有幾點啟示：
l teastone在今后的拓展中，考慮的方向是做不同的主題店，比如獨棟都市茶園概念、雙層輕博物館概念、ART主題概念、高端黑標概念等。做主題店是建立在對消費者相對精準segment的基礎上，同時可以考慮與企業聯合做不同主題的POP-UP這種類主題店的模式去測試、打品牌
l 部分門店可以考慮增加表演區域的空間和布局，以與茶契合的相對安靜的樂器表演、舞、戲曲等為主，可能需要適當添加輕餐飲的部分。筆者曾參與過的海上梨園項目就是這種性質的，具備操作性，只不過該項目面向更高端的客群
l 通過與文藝圈、文化圈的深度結合，打造系列品牌活動|演出，提升品牌影響力和對mall的價值，作為與mall談判的籌碼
作為本文結語，如果用一個詞概括總結本文，就是Balance
Balance的目的，是為了中式純茶的突破！
中式純茶的發展，面臨比奶茶、或者其它新消費品牌，更多的困難和Balance，包括茶的甜苦度、茶的濃淡、茶的專業度、茶文化的比重、產品與空間、私密性與坪效、客群年齡與客單價等諸多方面
而耐心和時間，可能不是被大部分資本所偏好的
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#市場營銷
#戰略
圖片來源：檸檬美食
參考：
1、“對話煮葉劉芳：創業，需要看清本質，守住本心 | 創創故事”，長江創創社區
2、“體驗經濟+體系標準化，煮葉為何覺得用星巴克模式更好賣茶？”，新消費智庫
3、“一億請不來的原研哉親自設計，“煮葉”將是喜茶最大競爭對手？”，CEO品牌觀察
4、“有品日報 | 煮葉再轉讓2.38%股份；蜜雪冰城成立雪王農業公司；粵式火鍋撈王沖刺上市；彩妝品牌秀界獲投資”， TOPBRAND有品
5、“千年古茶煥“新” | 新消費Daily看賽道⑥”，新消費Daily
6、“運營100多家星巴克后，她把美式方法論用在了中式茶館里 | 煮葉”，徑山茶
7、““關起門來的星巴克”在mall冒頭，資本：有市場但難賺大錢”，贏商網
8、“新消費研究丨社交新潮下，誰在顛覆實體商業中的生活方式場景？”，贏商網
9、“中國商業的審美紅利爆發期，即將到來”，沈帥波的商業思考
10、“玩轉商務休閑聚會風，“中式純茶”正顛覆千億茶飲市場！”，銥星云商
11、“又一個深圳新茶飲品牌獲數千萬投資，定位純茶新零售品牌”，餐飲O2O
12、“隱溪的中式茶館探索之路：刻劃輕商務社交第三空間”，元氣資本
13、“顧憶新作｜隱溪茶館：人與時、境、自然的共處藝術”，最佳設計BEST DESIGN
14、“有間茶舍，刻劃商務社交的第三空間”，愛在美特好
15、“魔都也有慢生活！鬧中取靜，來飲茶！”，Life上海
16、“新晉網紅風！魔都「洞穴風」好店推薦，一起來感受原始魅力 “，上海周末攻略
17、“魔都洞穴風打卡指南，穿越千年以前的浪漫！ “，POP SHANGHAI
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