連賣鞋的都不放過(guò)，瘋狂聯(lián)名的喜茶還有救嗎？

時(shí)間：2023-04-01 05:28:58來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者 | 君懷夜（DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 主筆）、來(lái)源 | DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001），未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。

跨界聯(lián)名在營(yíng)銷圈早已不是什么新鮮事，酷愛(ài)聯(lián)名的潮牌 Supreme 就堪稱其中的王者。從吉他到蛋糕、從籃球到自行車，似乎沒(méi)有什么是 Supreme 不能聯(lián)名的。

而近兩年，國(guó)內(nèi)后起之秀喜茶在跨界聯(lián)名方面的動(dòng)作也愈發(fā)頻繁，大有超越前者之勢(shì)。近日，喜茶甚至連賣鞋的都拉下水，與阿迪達(dá)斯聯(lián)手將多肉葡萄紫注入跑鞋中，締造了跑鞋與奶茶齊飛的壯麗景觀。

按照雙方的說(shuō)法，這次AdidasOriginals與喜茶合作將多肉葡萄紫融入運(yùn)動(dòng)鞋，是一次對(duì)千禧年專屬特色Y2K潮流文化的融合，是一個(gè)跨世紀(jì)時(shí)期對(duì)高科技的幻想。紫粉色裝飾鞋身，白色線條勾勒，鞋頭與鞋舌飾有半透明材質(zhì)，能夠營(yíng)造出粉嫩柔和的視覺(jué)感受，帶給觀眾非凡的靈感和超融合的體驗(yàn)。

靈感有沒(méi)有可能因人而異，但這對(duì)CP帶來(lái)的震撼絕對(duì)是有的。看著一柜子運(yùn)動(dòng)鞋和喜茶扎堆的熱鬧場(chǎng)景，是個(gè)人估計(jì)腦海中估計(jì)都會(huì)不由浮現(xiàn)出這樣的疑問(wèn)：一場(chǎng)熱戀之后，到底是喜茶帶上了運(yùn)動(dòng)鞋那熟悉的腳臭味，還是運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)帶上喜茶的絲滑和粘膩。觀眾越發(fā)懵逼了。

在跨界聯(lián)名的路上越走越遠(yuǎn)，這到底是喜茶特色的成功之路，還是聯(lián)名開(kāi)始成為濫觴？

瘋狂聯(lián)名的喜茶

跨界聯(lián)名在其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，一年往往也就幾次，而在喜茶這里則成了家常便飯。

比如，據(jù)自媒體“DT財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，喜茶自2017年以來(lái)，已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了54個(gè)不同的品牌，超過(guò)對(duì)手樂(lè)樂(lè)茶的32次、奈雪の茶的22次。而且，從2017年到2019年，喜茶跨界聯(lián)名品牌的數(shù)量也直線上升，從3個(gè)增長(zhǎng)到26個(gè)。2020年半年，就已經(jīng)聯(lián)名了14個(gè)品牌，大有創(chuàng)造新高的趨勢(shì)。

不僅數(shù)量眾多，喜茶做跨界聯(lián)名的范圍也非常廣。諸如同類競(jìng)品、不同類對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)群體的周邊消費(fèi)品牌、不相關(guān)的其他品牌，喜茶對(duì)聯(lián)名對(duì)象的選擇風(fēng)格似乎是統(tǒng)統(tǒng)來(lái)者不拒。譬如，同類競(jìng)品茶顏悅色今年就和喜茶做過(guò)聯(lián)名合作。

3月份，喜茶在微博上搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果抽到了茶顏悅色的粉絲，這事兒還被看熱鬧的網(wǎng)友送上了熱搜。經(jīng)驗(yàn)豐富的喜茶馬上意識(shí)到這波流量不能白白錯(cuò)過(guò)，順勢(shì)和茶顏悅色合作推出了300套聯(lián)名禮盒以及漫畫和視頻，分別從各自的角度講述了喜茶千里跋涉，在東道主茶顏悅色的帶領(lǐng)下暢游長(zhǎng)沙的故事，賺足了好感度。

作為高熱量食品，喜茶與低熱量食品代餐奶昔品牌WonderLab本應(yīng)是的對(duì)手，但雙方同樣化敵為友展開(kāi)了跨界合作。今年4月，喜茶就聯(lián)名WonderLab推出了一款喜茶茶飲口味的代餐奶昔——拯救每天要靠奶茶續(xù)命的都市上班族。

喜茶的主要消費(fèi)群體是年輕的女性，因此，喜茶與美妝類品牌的合作早就開(kāi)始了。事實(shí)上，喜茶第一個(gè)聯(lián)名的對(duì)象就是化妝品品牌美寶蓮。

如果說(shuō)喜茶一開(kāi)始的聯(lián)名還圍繞著吃喝和年輕女性的周邊消費(fèi)小心嘗試，那么從聯(lián)名“M&M”賣被套、聯(lián)名AAPE 開(kāi)主題店賣衣服、聯(lián)名太平鳥(niǎo)賣T恤、再到聯(lián)名阿迪達(dá)斯賣鞋，喜茶喜茶已經(jīng)聯(lián)名過(guò)百余家品牌，在跨界營(yíng)銷的路上似乎已經(jīng)越來(lái)越“野”了——不斷打破行業(yè)界限。

高光背后也有隱憂

跨界聯(lián)名做營(yíng)銷的好處顯而易見(jiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者總是接收到太多信息，處于嚴(yán)重的信息過(guò)載狀態(tài)，導(dǎo)致品牌想要進(jìn)入消費(fèi)者的視野、想要給消費(fèi)者留下印象變得愈加困難。于是，不同品牌相互借力，通過(guò)合作共創(chuàng)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)粉絲和品牌信息、品牌影響力的互通，達(dá)成共贏便成為一種新的選擇。

喜茶也正通過(guò)一系列跨界聯(lián)名不斷享受著社交媒體紅利。

首先就是保持品牌的新鮮感。

作為網(wǎng)紅品牌，最擔(dān)心的事情莫過(guò)于消失在注意力的舞臺(tái)中央、被消費(fèi)者遺忘。喜茶通過(guò)不斷與各路潮牌、知名大牌聯(lián)名合作，不斷制造一個(gè)又一個(gè)話題吸引關(guān)注。

其次，塑造品牌與競(jìng)品的差異化價(jià)值。

近幾年來(lái)新式茶飲發(fā)展勢(shì)頭略顯疲態(tài)，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化，而消費(fèi)者的眼光越來(lái)越高、選擇越來(lái)越挑剔，導(dǎo)致留住消費(fèi)者的難度也越來(lái)越大。比如，2018年，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈，指責(zé)喜茶抄襲自己的芝士草莓等系列產(chǎn)品。

而通過(guò)率先開(kāi)展各類跨界合作，帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，喜茶也在一次次拉開(kāi)自自身品牌形象與對(duì)手的差異。

最后，不斷的跨界合作讓喜茶滲入更多領(lǐng)域，為喜茶強(qiáng)化自身IP提供了可能。

在喜茶的小程序內(nèi)，就有標(biāo)識(shí)為百貨的欄目，其商品和周邊已經(jīng)覆蓋零食、節(jié)令食品（比如粽子）、杯子、帆布袋、徽章、數(shù)碼配件等。這些產(chǎn)品的推出，離不開(kāi)喜茶通過(guò)聯(lián)名向相關(guān)領(lǐng)域滲透的支持。

但凡事都具有兩面性，喜茶享受聯(lián)名合作好處的同時(shí)，也并非沒(méi)有隱憂。

翻車風(fēng)險(xiǎn)增大就顯而易見(jiàn)。

2019年，喜茶與杜蕾斯的合作中，杜蕾斯的文案因?yàn)椴划?dāng)?shù)陌凳拘哉Z(yǔ)言而被網(wǎng)友口誅筆伐，連累喜茶躺槍。在喜茶道歉微博的評(píng)論區(qū)，也有部分網(wǎng)友表示“引起不適”、“吐了”等等。可以觀察到，本次喜茶的線上營(yíng)銷在博取流量的同時(shí)，也給自己帶來(lái)了不小的負(fù)面觀感。對(duì)此，喜茶也不得不發(fā)表道歉信表示歉意。

（左：杜蕾斯官方微博截圖右：喜茶微博致歉文）

而且，無(wú)所不在的聯(lián)名營(yíng)銷也有弱化品牌特性的風(fēng)險(xiǎn)。

在用戶心智中，知名品牌幾乎都與某種特性聯(lián)系在一起。比如，寶馬的汽車代表駕駛體驗(yàn)、特斯拉代表科技感和炫酷，喜茶、奈雪の茶等新潮茶飲不僅代表了年輕一代新的茶飲消費(fèi)傾向、更代表了一種新生活方式。

對(duì)渴望煥新、渴望抓住年輕消費(fèi)者的傳統(tǒng)品牌而言，與喜茶們聯(lián)名不失為一個(gè)拉近與年輕人距離的捷徑；對(duì)喜茶們而言，適度聯(lián)名合作也能發(fā)揮自身網(wǎng)紅品牌“以新帶舊”的作用，提升品牌影響力。但近似瘋狂的聯(lián)名，甚至將聯(lián)名作為吸引眼球的主要手段，會(huì)不會(huì)加速自身品牌“庸俗化”的進(jìn)程呢？值得喜茶們深思。

國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品巨頭的成長(zhǎng)路徑大抵相同：先大面積營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)而通過(guò)品牌營(yíng)銷成為一種生活方式，而非功能性的選擇。喜茶已經(jīng)成功通過(guò)大面積營(yíng)銷占領(lǐng)了年輕用戶心智，進(jìn)一步通過(guò)品牌營(yíng)銷強(qiáng)化其生活方式代言人形象是必由之路。

喜茶常常被拿來(lái)與星巴克比較，它與星巴克差在哪里呢？過(guò)于重視營(yíng)銷而輕視品牌或許正是目前的癥結(jié)。當(dāng)滿柜子的喜茶與阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋擠在一起，許多人估計(jì)也會(huì)恍然間感到一陣迷茫——喜茶到底是啥？

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