“如果說喜茶關心你飛得高不高、美不美，那么蜜雪冰城只關心你今天渴不渴。” 根植于縣城的蜜雪冰城，主打低價、樸素，迅速俘獲小鎮青年的心。不經意間，這個奶茶界的“拼多多”大批進入一線城市，似乎要從喜茶們手中搶走那些精致青年。

文 | 周取

編輯 | 楚明

運營 | 小小

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大紅色地毯，大紅色氣球拱橋，大紅色店牌，招牌底下擺了很多金蛋，橫幅上寫著：“新店開業、滿10、 砸金蛋、 贏大獎。”有一些特別的是，這是蜜雪冰城第10000家門店的開業，6月24日上午，蜜雪冰城在河南原陽縣達成萬店規模。

繼華萊士、正新雞排之后，下一個千城萬店的品牌，誕生在茶飲中。

1萬家店不是一時練成的。早在4年前，就有人在知乎上苦惱，連發3個問號：“我的店對面有蜜雪冰城。請問誰有對付蜜雪冰城的好辦法？”

有人在認真回答前先說了：“我感覺蜜雪冰城挺無解的，價格殺得那么低，東西味道還好，還能保證利潤，真是活久見了……”

有人直接說：“沒辦法。投降吧。”還有人另辟蹊徑：“打不過就加入？”

雖然認真回答不多，但仍然可以看出來，蜜雪冰城的競爭力之強。在紅餐網評選的“2019年中國茶飲十大品牌榜”里，它僅次于喜茶和奈雪的茶。

喜茶、奈雪的茶開在一二線城市的商場、寫字樓，注重產品的創新和門店空間設計，蜜雪冰城更多開在三四線城市、縣城，門口拉著促銷廣告，店里貼著滿減宣傳單，還會扎堆出現。像河北保定，就有65家店，時不時就有促銷活動，冰激凌7元，檸檬水一大杯4元，果茶和奶茶在5-8元之間。有媒體使用了一則數據，蜜雪冰城6元/杯的飲品，一年賣出了13億杯；3元/支的冰淇淋，一年賣出1.2億支，來佐證蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”。 

蜜雪冰城一直都保持著極高的發展速度。相關負責人對《咖門》說，即使是在今年，新冠疫情讓很多餐飲業受到打擊的情況下，蜜雪冰城萬店計劃的目標，原本預計在今年下半年實現，“沒想到市場的恢復速度，出乎我們的意料，上半年就加速度完成”。

版圖還擴張到了國外。2018年，蜜雪冰城越南首店在河內市正式開業，這是蜜雪冰城走出國門的第一步。截至目前，這個茶飲品牌在海外市場共有70多家門店。

▲蜜雪冰城海外門店。圖 / 蜜雪冰城官方微信???

2

蜜雪冰城已經創立23年，相比之下喜茶是8年，奈雪的茶才5年。

23年前，大陸奶茶市場，臺灣珍珠奶茶剛進來不久，以“快可立”為主的連鎖企業，引進了臺灣奶茶的一些設計和配料，在大陸設立直營店、招募加盟者。雖然一杯奶茶零售價高達8-10元，但仍受到消費者的狂熱追捧，奶茶店一夜間爆炸性發展，主要在珠三角地區以及上海等沿海發達城市。

而蜜雪冰城則從河南鄭州的一個刨冰攤起家，苦苦熬了10年，才因為一支雪糕走紅，此后很快在全國各地開店，擁有了萬店的規模。 

創始人張紅超畢業后，拿著奶奶資助的3000元，就在鄭州一個照相館的屋檐下租了一個小攤位，掛著“寒流刨冰”的招牌就出攤了，在一堆刨冰上淋草莓和百香果，3塊錢一碗，生意很好。

2000年，攤位升級成店鋪，更名“蜜雪冰城”，開始研發雪泡、奶昔、奶茶等產品。

但刨冰只是夏天生意好，其它時間，張紅超還一直在找別的生意來路，中間也開過家常菜館。直到2006年，他跟著“彩虹帽”冰淇淋的熱潮，開始做冰淇淋。

“彩虹帽”冰淇淋，一支就要賣十幾塊，但張紅超照著“彩虹帽”冰淇淋包裝袋上的成分，自己買原料制作，只賣1元1支，一推出就風靡市場。 

▲“彩虹帽”冰淇淋。圖 / 蜜雪冰城官方微信

張紅超也趁著這一波機會，拉上親戚朋友一起開店，到2007年底，蜜雪冰城已經開了27家。在這之后，蜜雪冰城也一直遵循了這一套商業基因，“高品質平價產品”：通過對成本的精準核算和控制，來決定價格，不賺取更多的品牌溢價。

2010年，蜜雪冰城通過了國家商務部特許經營備案后，大量開設直營門店，他們的“直營+加盟”市場經營模式才走上正軌。

企業規模的擴大，也讓運營成本和原材料成也不斷攀升，但蜜雪冰城在很長時間里，都一直維持著低價。

保持低價的武器，就是在供應鏈環節上不斷做“減法”。蜜雪冰城建立了研發生產、倉儲物流、運營管理的完整產業鏈，還免費給門店運送物料。

今年4月初，喜茶和奈雪頂著壓力，宣布漲價，還登上熱搜，蜜雪冰城則站出來高調宣布自己不會漲價。

此次漲價涉及喜茶的5個產品，包括奶茶波波、芝芝苺莓、多肉葡萄等產品，價位從原來的25元、30元、28元的基礎上，漲了2元。

這也同時宣告我國的頭部奶茶品牌，全面邁入了“30元時代”。雖然只是漲價2塊，也并沒有讓大眾普遍接受。

有人在微博發起投票，“奶茶超過30元你還會再喝嗎？”58萬人參與，有54萬人說自己會少喝，甚至被勸退。評論區大量的人在安利更平價的奶茶替代品，比如1點點，而一條“蜜雪冰城簡直一股清流”吸引了7.4萬人點贊。

蜜雪冰城也借此在該熱評底下回復：宣布自己疫情期間絕不漲價，再次拉了一波好感。即使進駐一線城市商城，也只是漲價一兩塊錢，樸素得像還在十八線縣城里的樣子。

喜茶們則不一樣，他們要付高昂的店租，要不斷舉辦看起來更酷炫時髦的活動和開發各種新品來維持自己的網紅品牌形象，但這些成本都要求用戶買單。像極了外界的調侃：“如果說喜茶關心你飛得高不高、美不美，那么蜜雪冰城只關心你今天渴不渴。”

▲新店開業優惠活動。圖 / 蜜雪冰城官方微博

3

今年4月30日，營銷創意公司華與華老板華杉在網上點名喜茶，稱其“自己把自己架上創意獎臺下不來，成本越來越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了”。

當天下午，喜茶創始人兼CEO聶云宸疑似回應：“有些人總是很自信地回答他們并不了解的問題，剛又看到了新鮮出爐的一例。”

而華與華服務的客戶里，最為得意的就有蜜雪冰城。

一類地處一二線城市的核心商圈，一杯飲品30+，不斷以推出創意新品自傲，一類不斷下沉，在四五線城市，以5元上下的價格俘獲顧客，品類和價格極其穩定，也像極了縣城品牌。

這種對比，讓人想起前段時間，行業內的一場討論：“喜茶和蜜雪冰城，誰能代表中式茶飲的未來？”

蜜雪冰城的門店數量和擴張速度，令喜茶們難以企及，畢竟落腳在CBD等商圈的喜茶，才只有幾百家。當然，店的數量并不能代表一切。因為客單價低，蜜雪冰城2019年全年終端營收為65億元。

▲蜜雪冰城第一萬家門店開業慶典。圖 / 蜜雪冰城官方微博

聶云宸曾在采訪里說，喜茶門店平均出杯量2000杯/天，單店單月收入平均在100萬元以上。由此計算，喜茶的年銷售額預計能達到45.1億元。根據36kr在今年3月份的報道，喜茶由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯合領投，投后估值將超過160億元。

而不論是喜茶還是蜜雪冰城，都在尋找自己的第二大增長點，并都在往對方的圈地里試探。 

36Kr研究院發布的《2019新式茶飲消費報告》中提到“一線城市的茶飲市場趨向成熟和飽和，除一線城市的白領女性消費群體外，新式茶飲行業在其他市場的開發和擴張程度明顯不足，例如二三線城市和男性消費群體”。這或許能解釋為什么喜茶又新建品牌喜小茶，開始了對下沉市場的試探。

今年3月31日，喜茶在官方微博、微信等平臺發布了全新子品牌“喜小茶飲料廠”，第一家門店落地在深圳華強北。不過，正式營業當天，喜茶官方微博和公眾號當天都沒有宣傳這一消息，還在推銷喜茶新品。 

喜小茶開業兩天，訂單就爆滿。目前，喜小茶飲料廠主要銷售茶飲，主打“鮮奶制造，實惠多料”。與喜茶不同，喜小茶的所有飲品似乎都沒有強調芝士奶蓋。

喜小茶產品定位在6-16元價格區間，而這也是茶飲市場競爭最為激烈的價格區間，最直接面臨的對手就是茶飲品牌如CoCo都可、1點點、益禾堂等，也終于和蜜雪冰城在價格上有了重合區間。

和喜茶相比，喜小茶價格低了一半不止，這讓網友們紛紛表示：“ 貧民窟女孩終于也能喝上喜茶了！”

▲深圳，喜茶首個子品牌“喜小茶”門店亮相，主打平價風。圖 / 視覺中國

4

一方面，喜茶下沉是大勢所趨；另一方面，下沉市場品牌也在往高端市場擠。

即使是一向遠離競爭主戰場，習慣了外界把自己定位成“農村包圍城市打法”的蜜雪冰城，也不得不開始重視品牌建設，誰不想像喜茶一樣，單價很高，不用開很多店，也能掙那么多錢呢？

2018年，蜜雪冰城與營銷創意公司華與華聯手，對品牌形象、店招、logo、IP形象都進行了全面升級。這兩年，他們還頻繁策劃各種線上線下活動，冠名音樂節，推出周邊產品，意圖要迎合更時髦、更喜歡網紅品牌的年輕人。 

但這還不夠。蜜雪冰城依然沒有扭轉自己根植于縣城的印象，依然難以打出高客單價產品。

2018年，蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”，價格上探20元左右，用來攻占大城市的核心商圈。但蜜雪冰城長年將重點放在擴張門店數量上，必然導致其產品是易復制的，也讓自己的產品研發能力不足，對消費者需求把握也不夠。“M+”很快就被埋沒在一片新式茶飲品牌里。

▲品牌形象變遷。圖 / 蜜雪冰城官網

看上去，喜茶有足夠的下沉空間，但蜜雪冰城，想要深入一線，要面臨的挑戰更大。

但不知何時，蜜雪冰城早就大批進入一線城市。在北京，有71家店。二環內如鼓樓、簋街也有蜜雪冰城。當然，其中分布最密集的，還屬通州。有人形容這是“以農村包圍城市的態勢從三四線城市進發，直沖北京”。

但采取這個策略的不止一家。通州的京通羅斯福廣場里，除了蜜雪冰城，還有書亦燒仙草、本宮的茶和1點點等奶茶店。

由此可以窺出蜜雪冰城面臨的窘境。近兩年，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、滬上阿姨、coco都可、1點點等的崛起速度也相當迅猛，規模都到了幾千家，并且每年門店數量還在快速擴張。 

他們一邊北上來京，一邊繼續坐穩底盤，不斷填充三四線城市的密度。

這些茶飲規模都足夠大，都主打性價比，價格都不算高，產品也大多類似，蜜雪冰城這個勤勤懇懇，不搞花哨，只做低價的品牌是否還能一直保持競爭優勢？

至少現在，蜜雪冰城去到哪，都是打法生猛，是讓鄰居瑟瑟發抖的存在。性價比還是它最有效的武器。 

▲繁多的奶茶品牌供消費者選擇。圖 / 視覺中國

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