中國(guó)奶茶出海日本的先驅(qū)，是1983年在中國(guó)臺(tái)灣創(chuàng)立的茶飲品牌春水堂。

2013年，春水堂在日本東京代官山開出第一家門店，2017年在日本已有7家分店，每一家店的平均營(yíng)業(yè)額都超過星巴克，業(yè)績(jī)最好時(shí)一天可以賣出1000杯。珍珠奶茶風(fēng)潮也隨之席卷日本，據(jù)日本海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年用于飲品中的食用珍珠進(jìn)口數(shù)量是前一年的1.4倍，金額是前一年的1.8倍，且主要新增進(jìn)口來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣。

春水堂在日本的成功，很大程度上仰仗于它主打“珍珠奶茶發(fā)明者”的概念。春水堂在對(duì)外宣傳時(shí)稱，珍珠奶茶的問世，源于1986年名為林秀慧的店員偶然將粉圓與冰奶茶、檸檬紅茶進(jìn)行融合調(diào)配，雖然這種說法至今仍有爭(zhēng)議，但“珍奶始祖”的形象已然牢牢與“春水堂”這一品牌綁定在一起。

除此之外，廖先生觀察到春水堂在日本的走紅，在于它打造出了符合本地顧客需求的消費(fèi)場(chǎng)景。“春水堂在日本的裝潢是中式古色古香的格調(diào)，并且不僅僅賣奶茶，還有很多臺(tái)式小吃，比如麻辣排骨擔(dān)擔(dān)面、豆花、牛肉面和愛玉。來(lái)這里消費(fèi)的日本人會(huì)有一種進(jìn)入異文化空間的感覺，這種獨(dú)特的體驗(yàn)感是比較難得的。”

日本消費(fèi)者打卡春水堂

另外，春水堂觀察到日本店內(nèi)外帶率高，約占4成，于是2018年7月在東京新宿地鐵站內(nèi)開設(shè)了外帶專門店。因?yàn)槿毡窘诸^沒有垃圾桶，且外賣費(fèi)用極高，堂食和外帶是最普遍的餐飲消費(fèi)方式，春水堂開設(shè)的兩種店面類型，全方位覆蓋了日本消費(fèi)者的需求。

在新加坡試水東南亞市場(chǎng)后，奶茶三巨頭中，奈雪的茶率先挺進(jìn)日本，開啟向國(guó)際市場(chǎng)的第二次拓展嘗試。2021年7月4日，奈雪的茶位于日本大阪Laox道頓堀一樓的門店正式營(yíng)業(yè)，但最終于一年后黯然閉店、敗走日本。

談到奈雪的茶為何出海日本失敗，廖先生認(rèn)為最根本的原因在于諸多來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的奶茶品牌已經(jīng)在日本搶先占領(lǐng)了用戶心智，給日本消費(fèi)者留下了“奶茶來(lái)自臺(tái)灣”這一根深蒂固的印象，大陸的奶茶品牌要想后來(lái)居上實(shí)屬不易。“比如日本人認(rèn)為火鍋來(lái)自中國(guó)四川，海底撈在日本的門店就會(huì)不斷強(qiáng)化這一印象，在店里表演變臉、雜技等川渝戲法，愈發(fā)讓日本人覺得海底撈就等同于正宗川式火鍋。但來(lái)自大陸的奶茶品牌就會(huì)給他們不倫不類的感覺。”

另外，奈雪原本的品牌logo“奈雪の茶”頗具日式風(fēng)格，這一點(diǎn)會(huì)加深這種不適感，“日本這種單一民族國(guó)家相對(duì)比較排外，他們會(huì)覺得你要么是外國(guó)人做的外國(guó)品牌，要么是純粹的日本品牌，而外國(guó)人做的偽日系品牌，天然給人一種仿冒感。”

對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)奶茶出海應(yīng)該要抓住中國(guó)的核心文化元素，這樣才能有稀缺性、獨(dú)特性、唯一性，“‘奈雪の茶’，這個(gè)名字本身就有點(diǎn)偽日系，所以說它出海失敗是必然的。”

親自去大阪品嘗過奈雪的廖先生還認(rèn)為，奈雪首店的選址和裝潢也有諸多弊端。“奈雪首店開在大阪心齋橋，這里的確是一個(gè)人流量很大的商圈，但幾乎都是游客去那里，日本本地人很少在心齋橋購(gòu)物，所以會(huì)給他們一種這個(gè)品牌不夠本土化的感覺；另外日本的茶道文化講究‘和、敬、清、寂’，但奈雪的茶裝潢得非常富麗堂皇，和日本人對(duì)茶室的喜好格格不入。”

日本大阪心齋橋奈雪的茶門店

不夠本地化還體現(xiàn)在每杯飲品的大小上，廖先生介紹道，和國(guó)內(nèi)年輕人普遍喜歡超大杯不同，日本人的食量普遍偏小，奶茶品牌“快樂檸檬”為了迎合本地人的飲食習(xí)慣專門打造了290毫升的小杯奶茶，但奈雪的茶即便是較小的中杯也有500毫升，不符合日本人的飲食習(xí)慣。

曾在東京開過奶茶店的阿瑤表示，價(jià)格過高也是奈雪的茶最終失敗的一個(gè)重要原因。“普通珍奶一杯要500日元左右，但奈雪的茶主打水果茶，成本比較高，爆款的霸氣芝士草莓中杯要700多日元，這個(gè)價(jià)錢可以在日本吃一碗還不錯(cuò)的拉面了。”另外，她補(bǔ)充說，在日本街頭巷尾隨處可見的便利店里，只需100日元左右就可以買到新鮮可口的水果茶，相較之下，奈雪的茶似乎性價(jià)比過低。

并且，水果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈參與主體多、格局分散、管理困難，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)體系，不利于品質(zhì)把控，水果茶的供應(yīng)鏈不僅需要基礎(chǔ)設(shè)施的完善，還需要技術(shù)突破去解決冷鏈配送、中央工廠等等。而水果在日本幾乎只能依靠進(jìn)口，原材料的供應(yīng)問題成為制約奈雪拓展日本市場(chǎng)的一大難題。

同樣主打水果茶的喜茶2020年1月就在日本最大的招聘網(wǎng)站Pasona上發(fā)布了員工招聘啟事，宣布計(jì)劃在2020年3月于東京都內(nèi)開出第一家日本門店，并預(yù)計(jì)在此后陸續(xù)開出5家店。但這一設(shè)想至今再無(wú)下文，喜茶出海日本計(jì)劃恐已流產(chǎn)。

日本人更喜歡喝咖啡而不是茶

日本的珍珠奶茶風(fēng)潮雖然煊赫一時(shí)，但在市場(chǎng)過度飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、疫情影響等多重因素下，而今已漸趨冷清。

日本時(shí)尚網(wǎng)站Fashionsnap的統(tǒng)計(jì)顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經(jīng)關(guān)閉了18家；而據(jù)大阪關(guān)稅局調(diào)查，日本全國(guó)的珍珠進(jìn)口量從2018年開始猛增，到2019年8月達(dá)到了2600噸的高位，之后開始逐漸下降，到2020年8月已經(jīng)下落至270噸左右。

奶茶風(fēng)潮的退去，和日本國(guó)民的飲食習(xí)慣有很大的關(guān)系。潮潮說，絕大多數(shù)的日本人想要喝點(diǎn)兒什么的時(shí)候，第一時(shí)間想到的會(huì)是咖啡而不是茶。

根據(jù)日本咖啡協(xié)會(huì)所給出的數(shù)據(jù)，2020年，日本人均每周要喝11.53杯咖啡，是世界上第三大咖啡消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)與德國(guó)。

日本咖啡業(yè)的興起伴隨著1960年代戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與騰飛。1969年，UCC上島咖啡發(fā)售了世界首款罐裝咖啡，推動(dòng)了日本的咖啡熱潮；到了1973年，日本全國(guó)有將近50家咖啡品牌，通過自動(dòng)販賣機(jī)和便利店等銷售渠道，引領(lǐng)了社會(huì)的罐裝咖啡熱潮。

“日本有一種獨(dú)特的店鋪形態(tài)——‘喫茶店’，但不是喝茶的地方，而類似于咖啡廳。這種門店提供黑咖、奶咖、紅茶、可可等飲品，也有意面、炒飯、烤吐司這樣的簡(jiǎn)單餐食。喫茶店是默認(rèn)可以吸煙的地方，很多喜歡吸煙的年輕人會(huì)在中午去那里吃個(gè)簡(jiǎn)餐、喝杯咖啡。晚上下班后，上班族習(xí)慣去居酒屋喝酒聊天，日本的酒水文化也很發(fā)達(dá)，在公園里或者便利店門口，經(jīng)常能看到日本年輕人在飲用低度酒，甚至有些午市簡(jiǎn)餐都配有酒水。”潮潮說。

日本某家喫茶店室內(nèi)景觀

在日本留學(xué)的jennie觀察到，“日本同學(xué)放學(xué)后都是去拉面店花900多日元吃到飽，或者去居酒屋喝酒，很少有人去奶茶店。而且日本奶茶的價(jià)格和星巴克咖啡的價(jià)格差不多了，相較之下，覺得還不如去星巴克喝咖啡性價(jià)比更高。”

另外，潮潮補(bǔ)充道，日本本土的茶葉種類非常少，基本以綠茶為主，而制茶工藝又以蒸青為主。“蒸青很難做成奶茶，味道很淡又苦澀；日本本土水果價(jià)格昂貴，又很難做成水果茶。所以日本本土特色奶茶就只能是抹茶，品類非常單一。”

而幾乎無(wú)處不在的便利店和自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，足以滿足日本民眾日常的飲茶需求。

復(fù)旦大學(xué)日本研究中心教授徐靜波介紹道，大約在1970年代末期，日本誕生了罐裝茶和瓶裝茶，通過自動(dòng)售貨機(jī)銷售，人們?cè)谕獬鲂凶呋蚵眯袝r(shí)，隨時(shí)可以購(gòu)買，日本的自動(dòng)販賣機(jī)極其普及，在醫(yī)院學(xué)校街頭車站碼頭都有，甚至鄉(xiāng)村公路邊也很多，這類茶分冷熱兩種，由消費(fèi)者自己選用，價(jià)格幾乎一樣，很親民，另外罐裝茶和瓶裝茶在超市和小店里也都有賣，大瓶中瓶小瓶都有，有很多廠商生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，品種也很豐富。

在國(guó)內(nèi)，茶飲行業(yè)一個(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)景是下午茶外賣。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，從消費(fèi)時(shí)間看，晚餐是用戶到店消費(fèi)飲品的高峰時(shí)段，訂單占比41%，其次是下午茶時(shí)段，占23%，以及午餐時(shí)段，占22%；相比到店消費(fèi)，下午茶是外賣消費(fèi)的高峰時(shí)段，占比達(dá)63%。這里的外賣場(chǎng)景包括家、辦公室、學(xué)校、娛樂場(chǎng)所、出差旅行等。

但在日本工作生活十余年的廖先生表示，日本的公司、學(xué)校等公共場(chǎng)所基本都配備了飲水機(jī)、咖啡機(jī)和自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，有幾十款飲品可以供消費(fèi)者隨意選擇；且日本勞動(dòng)力成本很高，點(diǎn)一次外賣的價(jià)格通常在2000-3000日元（約合120-180元人民幣），其中包括配送費(fèi)，通常在300日元左右（約合18元人民幣），部分平臺(tái)還要求消費(fèi)者支出約300日元左右的手續(xù)費(fèi)，而無(wú)處不在的便利店售賣的一份普通便當(dāng)只需要400日元，因此下午茶外賣這一消費(fèi)場(chǎng)景在日本幾乎不存在。

在日本工作多年的Amy表示，在日本7-11、羅森、全家等便利店有專門的機(jī)能飲品區(qū)，花100-300日元（約合5-15元人民幣）就可以喝到富含維C的機(jī)能飲料，“作為獨(dú)居的打工人有時(shí)候會(huì)忘了吃水果，喝這些機(jī)能飲料能替代水果補(bǔ)充維生素，比奶茶這樣高糖高脂的飲料健康很多。”

自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)和便利店不僅塑造了日本民眾線下消費(fèi)的習(xí)慣，也塑造了他們的茶飲口味。“像瓶裝茶的龍頭廠家，比如三得利、朝日這些品牌，他們出的茶飲全都是無(wú)糖的；不像國(guó)內(nèi)的康師傅、統(tǒng)一，出的冰紅茶、茉莉花茶都是甜味的。日本40歲以上的中老年消費(fèi)者基本是喝三得利長(zhǎng)大的，他們會(huì)覺得茶飲本身就應(yīng)該是無(wú)糖的。所以在日本，奶茶都是十幾二十歲的年輕人在買單，中老年消費(fèi)者很少嘗試。”廖先生說。

出海日本，

蜜雪冰城會(huì)成功嗎？

在文化背景有如此大差異的情況下，蜜雪冰城此次出海日本的前景如何呢？

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示看好蜜雪冰城在日本的發(fā)展。“日本是對(duì)品牌品質(zhì)、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、客戶粘性要求比較高的這樣的一個(gè)國(guó)家，整體去看的話，蜜雪冰城的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常成熟了，目前供應(yīng)鏈也實(shí)現(xiàn)了全球化，我覺得它出海日本是沒有任何問題的。關(guān)鍵的問題是它在日本要開多少家店，如何形成一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。”

事實(shí)上，蜜雪冰城面向海外的供應(yīng)鏈也正在跟上它的出海步伐。早在2021年7月26日，蜜雪冰城便在海南注冊(cè)了大咖國(guó)際企業(yè)管理有限公司，利用海南的地理和自貿(mào)的優(yōu)勢(shì)，為越南市場(chǎng)提供原材料；4天后的7月30日，蜜雪冰城位于成都青白江先進(jìn)材料產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目開工，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2023年1月投產(chǎn)，可達(dá)年產(chǎn)固體飲料10萬(wàn)噸、乳制品9.5萬(wàn)噸、飲料濃漿22.5萬(wàn)噸。

2022年9月，蜜雪冰城披露的招股書顯示，2022年年初，蜜雪冰城已經(jīng)在海外設(shè)立了四家經(jīng)營(yíng)公司，分別位于香港、印尼、越南，相關(guān)公司主要從事采購(gòu)食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等內(nèi)容的出口，同時(shí)也負(fù)責(zé)部分進(jìn)口水果和當(dāng)?shù)丶用私?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。2022年12月，蜜雪冰城旗下另一全資子公司大咖創(chuàng)投與福建省泉州喜多多食品有限公司新設(shè)合營(yíng)企業(yè)案獲批，合營(yíng)企業(yè)將在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產(chǎn)基地。

這一系列動(dòng)作透露出蜜雪冰城將繼續(xù)在東南亞地區(qū)進(jìn)行拓展，而且將國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)模式繼續(xù)復(fù)制到海外。

朱丹蓬觀察到，新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)存在兩種主流發(fā)展路徑，即“重營(yíng)銷輕產(chǎn)業(yè)”與“輕營(yíng)銷重產(chǎn)業(yè)”。所謂“重營(yíng)銷輕產(chǎn)業(yè)”，是指品牌營(yíng)銷先行，高舉高打快速拓店。好處在于能夠?qū)崿F(xiàn)門店規(guī)模的快速擴(kuò)張，但相對(duì)滯后的產(chǎn)業(yè)建設(shè)，迫使選擇這一路徑的企業(yè)，更為普遍地采取高溢價(jià)的定價(jià)策略，從而間接導(dǎo)致了商業(yè)模式的同質(zhì)化。

所謂“輕營(yíng)銷重產(chǎn)業(yè)”，是指品牌在發(fā)展前期重視產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括投入“產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)”等各個(gè)環(huán)節(jié)，為規(guī)模化的擴(kuò)張做核心儲(chǔ)備。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)格局下，這種路徑會(huì)消耗品牌大量寶貴的時(shí)間精力，也限制了發(fā)展初期的擴(kuò)張速度。同時(shí)，“重產(chǎn)業(yè)”意味著對(duì)原材料的供應(yīng)、質(zhì)控的“大包大攬”，要求品牌在食品安全監(jiān)管與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面承擔(dān)更多的主體責(zé)任。

在這兩條路徑中，行業(yè)的天平正在逐漸向后者傾斜，蜜雪冰城無(wú)疑是“輕營(yíng)銷重產(chǎn)業(yè)”這一路徑的代表性企業(yè)。

眾所周知，十幾二十幾歲年輕消費(fèi)者的特征是喜歡嘗新，品牌忠誠(chéng)度低，這就要求茶飲品牌必須不斷重視品牌傳播、營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。在國(guó)內(nèi)，茶飲品牌層出不窮的營(yíng)銷將奶茶成功打造為年輕一代建構(gòu)自我形象、尋求社群認(rèn)同的社交貨幣，“秋天的第一杯奶茶”等話術(shù)時(shí)常走紅輿論場(chǎng)，掀起一波波消費(fèi)狂潮。

但在日本，國(guó)產(chǎn)奶茶的品牌文化塑造顯然沒有如此成功，更多是年輕消費(fèi)者的跟風(fēng)嘗鮮，當(dāng)在社交媒體上炫耀珍珠奶茶不再是一種潮流后，奶茶的熱度就隨之偃旗息鼓。有日本媒體將珍珠奶茶所帶來(lái)的茶飲熱潮，與90年代風(fēng)靡日本的提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比較，認(rèn)為這就是個(gè)潮流，來(lái)得快去得也快。

2020年，日本年輕人在綜藝節(jié)目中說

珍珠奶茶失去了炫耀價(jià)值

潮潮認(rèn)為，蜜雪冰城在日本的消費(fèi)者可能只局限在華人圈內(nèi)部。“麥當(dāng)勞在日本一個(gè)冰淇淋賣150日元（合人民幣7.7元左右），蜜雪冰城的冰淇淋能比這個(gè)價(jià)格便宜多少呢？它的另一個(gè)熱銷產(chǎn)品招牌檸檬水，日本本土有個(gè)專做檸檬水的品牌‘Lemonade’已經(jīng)占領(lǐng)了這個(gè)品類的市場(chǎng)。估計(jì)華人會(huì)非常支持蜜雪冰城，但想破圈的話很難。”

即便如此，蜜雪冰城并非沒有機(jī)會(huì)。

在潮流退去后依舊堅(jiān)挺的品牌，靠的是自己扎根本土的能力。為中國(guó)企業(yè)出海提供法律服務(wù)的墾丁律師事務(wù)所威理?yè)P(yáng)法律團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人林娜說，出海日本成功的中企，無(wú)一不是非常重視產(chǎn)品的本地化和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的本地化。

林娜告訴筆者，日本是一個(gè)非常重視細(xì)節(jié)的國(guó)家，而正是這些細(xì)節(jié)決定了企業(yè)的生死成敗。“舉一個(gè)例子，日本的垃圾是要嚴(yán)格分類的，分完之后還要按照不同的時(shí)間段將不同種類的垃圾扔出去。但日本的大街上沒有垃圾桶，很多消費(fèi)者出門的時(shí)候會(huì)隨身帶一個(gè)垃圾袋，但萬(wàn)一買奶茶的顧客忘記帶垃圾袋出門怎么辦？有的品牌很貼心，它會(huì)附贈(zèng)給顧客一個(gè)垃圾袋，顧客喝完奶茶后可以存放杯子，這就是真正做到了本土化的一個(gè)細(xì)節(jié)。”

而在國(guó)內(nèi)憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略蔚然成風(fēng)的蜜雪冰城，到了日本還能保持強(qiáng)勁勢(shì)頭嗎？從法律層面，要看其在環(huán)境保護(hù)、食品安全、員工雇傭等各個(gè)方面是否合規(guī)；從企業(yè)運(yùn)作層面，要看其產(chǎn)品本土化能力、營(yíng)銷方式和品牌塑造能否深入人心。這無(wú)疑是對(duì)企業(yè)內(nèi)功的一次全方位考驗(yàn)。

- 完 -