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賣粽子能有多賺錢？

五芳齋，一年賣出的粽子達到4億只，年賺超過20億元，堪稱“粽子大王”。

在端午節即將到來之際，五芳齋正式申請上市，有望成為“粽子第一股”。然而中國新聞周刊梳理其招股書卻發現，五芳齋去年營收和凈利雙降，粽子銷量也連續三年下滑。

事實上，除了生產和銷售粽子，五芳齋也曾向月餅、餐飲和米業拓展，不斷增加核心業務，不過始終無法改變粽子獨大的現狀。

粽子市場有多大潛力？能否支撐五芳齋業績持續增長？其下一個增長點又在哪里？

七成營收靠粽子

端午節前夕，五芳齋正式提交招股書，“粽子第一股”要來了。

公開資料顯示，五芳齋由浙江蘭溪籍商人張錦泉創立，1992年嘉興五芳齋粽子公司成立，并被評為“中華老字號”。目前公司主要從事以糯米食品為主導的食品研發、生產和銷售，以“糯米食品為核心的中華節令食品領導品牌”為戰略目標。

根據招股書，本次上市擬公開發行不超過2518.575萬股，擬募資10.56億元，所募集資金扣除發行費用后將投資于5個募投項目，分別是“五芳齋三期智能食品車間建設項目”、“五芳齋數字產業智慧園建設項目”、“五芳齋研發中心及信息化升級建設項目”、“五芳齋成都生產基地升級改造項目”和“補充流動資金”。

數據顯示，2018年至2020年，五芳齋營業收入分別為24.23億元、25.07億元、24.21億元，歸母凈利潤分別為0.97億元、1.63億元、1.42億元，同期綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。

不過從增速來看，五芳齋2019年、2020年營收分別增長3.47%、-3.44%，凈利潤分別增長68.21、-12.9%，呈下降趨勢。對于業績下降，五芳齋在招股書中主要歸因于疫情背景下，公司2020年一季度門店業務和粽子生產受到較大程度的影響。如未來疫情持續加劇，將可能對公司生產經營和盈利水平產生不利影響。

分品類來看，粽子毫無疑問是五芳齋的營收主力。過去三年，公司粽子業務營業收入分別為15.02億元、16.09億元、16.44億元，營收占比分別是66.28%、67.74%、70.77%。

相比之下，五芳齋其他產品種類表現平平。其中，餐食系列，蛋制品、糕點等產品營收規模近3年呈下降趨勢。月餅系列則是公司除粽子外的另一增長品類，其營收從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元，但營收占比始終沒有超過10%。

值得注意的是，五芳齋粽子的銷量正在持續下降，2018年至2020年分別為4.11億只、4.08億只、3.66億只。

與此同時，招股書顯示，五芳齋的粽子價格從2018年的2.99元/公斤上漲至2020年的3.68元/公斤，漲幅高達23%。

成也粽子，危也粽子

粽子在為五芳齋創造業績的同時，也為其帶來了諸多業務風險。

五芳齋在招股書中表示，由于公司主營產品主要是粽子等傳統節令食品，因此存在明顯的季節性特征。粽子產品的銷售主要集中在端午節前，如果在粽子的集中消費季節，五芳齋不能做好市場預測、及時組織安排好生產和庫存儲備，將面臨部分產品備貨不足進而失去業務機會。

數據顯示，公司在最近三年中，第二季度營收占比始終超過50%，2020年甚至高達58.8%。

此外，除了江浙和兩廣等少量地區有常年吃粽子的習慣，在大部分市場，粽子仍然是超低頻的消費品，這也導致五芳齋高度依賴華東市場。數據顯示，最近三年公司主營業務收入中，來源于華東地區的收入占比分別為63.23%、61.45%和55.82%。

根據艾媒咨詢發布的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》，五芳齋穩坐頭把交椅。不過值得注意的是，整個粽子市場的增長率正在逐漸放緩。

據統計，2015年我國粽子市場規模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年復合增長率達10.53%。而到2024年，我國粽子市場規模預計為102.91億元，年復合增長率下降到7%。

此外，粽子市場的玩家也越來越多。由于粽子是國人喜聞樂見的食品之一，且行業門檻不高，因此幾乎所有食品企業在向細分領域滲透時，都沒有落下粽子這個時令性產品。

從當前競爭格局來看，粽子行業有三大軍團，分別是以五芳齋、廣州酒家為代表的傳統老字號企業，以三全、思念為代表的全國性食品巨頭，還有一類是以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網紅品牌。

以2019年端午節為例，商超渠道粽子銷售前三名品牌分別是五芳齋、三全和思念，銷售金額在商超渠道的占比分別為30.2%、21.4%和16.5%，合計超過65%。

另一家粽子老字號、與五芳齋同出浙江嘉興的真真老老，2015年被煌上煌收購之后，發展勢頭迅猛，2020年營業收入、凈利潤分別為4.56億元、1000.71萬元。

而據桃李面包表示，其粽子每年的生產周期約為35—45天，主要集中在端午節前1個月—45天。2019年，桃李面包粽子產量345.89噸，粽子業務收入1056萬元。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，面對愈發擁擠的賽道，縱然五芳齋擁有較強的先發優勢，但依舊做不到高枕無憂。

餐飲難成下一個增長點

2009年初，五芳齋集團確定未來發展戰略，即“打造米制品行業的領導品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”。

根據招股書，五芳齋對于旗下餐食業務的定位是中式快餐。其早餐產品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆漿等，正餐產品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費在20元-40元之間上下浮動。

然而數據顯示，最近三年五芳齋餐食系列營業收入分別為3.9億元、3.7億元、2.7億元，營收占比也持續下滑，分別是17.19%、15.68%、11.41%。中國新聞周刊還注意到，其通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式建立的474家門店，也多數處于虧損狀態。

《餐飲營銷實戰》作者王冬明表示，五芳齋做餐飲，最大的優勢就是品牌老字號的知名度，但劣勢也恰恰在此，現在主流消費者都是年輕人，對老字號比較排斥。

和君連鎖商業模式專家文志宏也指出，五芳齋的餐食系列價格雖然比較優惠，但也需要隨著市場的升級和變化來對產品結構進行優化。“早餐吃粽子或許還行，但正餐也以粽子為主就不太符合尋常大眾的消費習慣了。”

在王冬明看來，如果五芳齋想要在餐飲業務方面有所突破，要不就是有新的模式，要不就是做新的子品牌，用老品牌來做資源對接。

在賴陽看來，企業做業務拓展，需要圍繞自身核心競爭力展開。相比進軍餐飲業，五芳齋還是應該守好食品加工這項主業。“五芳齋在粽子市場占比雖然較高，但并非完全飽和，依舊有潛力可挖。從渠道來說，五芳齋可以發力電商，打破時間和空間的障礙，使其真正成為全國性品牌。”

招股書顯示，2020年五芳齋電商渠道收入為6.71億元，營收占比為28.89%。去年疫情發生后，五芳齋粽子在直營零售渠道的銷量同比下降24.66%，但依靠電商零售30.44%的增長，才避免業績出現巨大震蕩。

賴陽還表示，另一方面，五芳齋要加強研發，確保產品口碑始終高于競爭對手，這也是公司業績能否穩定增長的根本。

文志宏也認為，五芳齋如果要開展業務多元化嘗試，應該繼續圍繞與粽子特點相似的方便食品，比如月餅或者其他糕點，這樣研發、生產、渠道等資源都可以共享。

資料顯示，2019年月餅銷售額規模為196.70億元，預計到2024年將增長至263.20億元。相比之下，五芳齋2020年月餅系列營業收入為1.85億元，市場份額不足1%。

中國新聞周刊就接下來如何拓展業務、如何保持粽子口碑不下滑等問題聯系五芳齋，截至發稿未獲回復。

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