植物肉的內核邏輯，歸結起來只有四字：以假亂真。

總第 3186期

餐企老板內參 張心笛 | 文

植物肉大勢已去？

2019年，美國公司Beyond Meat（BYND.US，下文采用中文譯名別樣肉客）于納斯達克上市，成為“植物肉第一股”。首發價格46美元，上市三個月內股價沖擊240美元，漲幅達到400%。

截止美國東部時間6月17日收盤，別樣肉客報價23.72美元。距離IPO過去三年，市值從150億美元跌至15億美元，縮水超90%。

此外，根據其2021全年財報，財年凈虧損1.8億美元，同比擴大245.21%；而在最新公布的2022年Q1財報中，別樣肉客已經虧損超1億美元，毛利率僅為0.2%。對于“消費企業”而言，幾乎可以認為該企業盈利能力趨近于0。

如今看來，別樣肉客被高估了。

內參君看完數據，猛然發現國內曾以植物肉作為營銷亮點的品牌們，對于這個產品的聲音愈發小了起來。西少爺的藤椒植物牛肉夾饃，在一眾過千月銷的單品面前，抱著自己努力突破的兩位數月銷不敢吭聲；金鼎軒去年一下端出的24道植物肉菜品，有不少已悄然下線......

當泡沫被戳破，我們不禁要問：植物肉，大勢已去？

融資熱潮、品牌蜂擁...

植物肉也曾站在頂流C位

不可否認的是，在別樣肉客股價“跳樓”前，也曾創下過“2000年以來，市值2億以上公司中，上市首日漲幅最高”的成績。

如果說今年談及植物肉，伴隨的詞語是恢復冷靜，那么過去兩年的植物肉賽道就可以被稱之為幾近癲狂。

首先是資本市場融資不斷。

過去兩年中，國內植物肉賽道融資超20起。其中，深圳植物肉品牌星期零4輪融資金額接近10億元人民幣。

內參君根據公開可查信息整理了過去兩年“植物肉賽道”投融資情況，具體如下：

緊接著是各品牌蜂擁而上。

從“西方大佬”肯德基、麥當勞、必勝客、漢堡王、德克士...

到“國內新貴”西少爺、文和友、海倫司、桂滿隴、大肆擼串...

從“咖啡茶飲”瑞幸、Tims、喜茶、奈雪的茶...

到“零售消費”盒馬、711、全家、山姆...

都先后與植物肉供應商合作，或聯名推出植物肉單品、或作為第三方合作售賣植物肉半成品。

隨后，千余種植物肉單品陸續上線。

資本熱捧下，品牌們紛紛拿出“誠意”，市面上植物基相關產品不斷推陳出新。從“西式衍生”的植物肉漢堡、雞塊到植物肉披薩、意面，再到“中式新品”植物肉麻辣香鍋、小炒黃牛肉、水餃、春卷、串串、粽子...

植物肉是什么？

和餐飲有什么關系？

在探討植物肉“火與不火”前，內參君先來幫大家理清兩個問題：植物肉是什么？植物肉和餐飲又有什么關系？

第一個問題：植物肉是什么？

植物肉屬于人造肉，又稱大豆拉絲蛋白，是目前市面上最常見的人造肉。其以大豆、豌豆、小麥等植物蛋白為基礎，通過擠壓組織化技術，獲得動物肉制品的質地和口感。

人造肉分為兩種：左為植物肉、右為培育肉

右圖為2019年我國第一塊人造培育肉

由于技術復雜、成本過高，目前未能市場化

第二個問題：植物肉和餐飲有什么關系？

從海外吹來的植物肉，在中國市場上，主要以“品牌合作+零售”的模式存在。而在這種融合模式下，又以與餐飲品牌合作為主導，即B2B2C模式。

出于國內外飲食傳統的差異問題，國內飲食傳統更多元化，在肉類的做法、吃法上也種類繁多。因而，在國外主要以植物肉半成品（肉餅、火腿等）銷售為主的模式，在國內并不能快速跑通。基于此，植物肉企業“入鄉隨俗”，通過與餐飲品牌聯名先“打出名聲”，再依賴餐飲品牌自帶的客流量實現規模擴張，快速提升市占率。

舉例佐證：別樣肉客進入中國市場后，通過與肯德基合作，推出“植培黃金雞塊”、“植世代系列漢堡”等，快速打響名聲；深圳本土植物肉企業星期零，先后與麥肯、漢堡王、瑞幸、奈雪等餐飲品牌合作，推出“植物漢堡”、“植物蒸餃”等產品。

好處多多？

障礙重重

在理清植物肉的“基礎知識”后，內參君梳理了關于植物肉“火與不火”的底層邏輯：

植物肉為什么會在前兩年爆火？

因為看上去好處多多。

>> 讓企業“有錢賺”：周期短、見效快，商業邏輯盤得通

從行業角度出發，植物肉（在當時階段）是個穩賺不賠的買賣。

植物肉作為新興產業，除別樣肉客宣布進入中國市場外，其他國外頭部廠商很少在國內大規模投入布局，供應方尚未打開市場，行業幾乎不存在競爭局勢，入局即面對“天花板高、拓寬機會多”的形勢。

在此基礎上，通過與餐飲品牌聯名作背書，短時間快速“打響名聲”，提高消費者認知度。同時，B2B2C的商業邏輯，借助合作餐飲品牌成熟的（植物肉半成品）原料加工鏈，避免直接面對消費者可能會帶來的一定風險，緩步提升消費者接受度。

>> 讓客戶“有命花”：環保又健康，一切為了生態可持續發展

站在大眾消費視角來看，如果說疫情也為生活帶來了一些“積極正向的影響”，健康養生理念的興起絕對算一個。

植物肉主打“健康”“素食”“低卡”等標簽，正與這兩年的主旋律“健康養生理念”不謀而合。同時，由于疫情，冷凍生肉的“難得”，也在側面提高了植物肉半成品的銷量。

除此之外，資本講故事采用“拒絕動物殺戮”“低碳環保”“節約能源促進生態可持續發展”等社會性議題，以新消費的產品邏輯觸達消費者，能夠在短期內引發消費沖動，影響消費者為了“概念”及“新奇”支付溢價。

在資本風口以及短期消費者追捧的雙重效益下，入局植物肉賽道，即使不增加市場銷量也會增加市場聲量。

那植物肉為什么突然又不火了？

因為操作起來障礙重重。

>> 產業端的“三重罪”：技術、產品研發、供應鏈不成熟

產業端發展作為產品的根基，不成熟的生物技術導致植物肉存在一定風險性；研發慢、創新低則導致市場產品同質化嚴重，口味難以滿足大眾；而在國內尚且沒有“植物肉制造商成熟巨頭”的出現，也導致中小餐飲企業幾乎沒機會分一杯羹，減少了下沉市場的消費認知。

而這三點綜合下來，也直接導致了高成本的植物肉在現階段毫無價格優勢。甚至可以預期，植物肉高成本的事實在未來一段時間仍舊難以改變。

>> 市場端的“三重罪”：沒標準、沒認知、有風險

目前，國內植物肉處于起步階段，行業標準尚未出臺，監管不全面。

在這樣的大環境下，一切都是“摸著石頭過河”，在這些過河的人里，大眾消費者幾乎沒有途徑分辨“誰是睜眼的誰是閉眼的”。

再加上，市場教育程度遠遠不夠，大部分人對于植物肉中含有的多種添加劑成分不甚明晰，而用來上色的“亞鐵血紅素”等也被認定為潛在過敏原。除此之外，關于食品安全性的問題也一直是植物肉未能“平定”的爭議。

>> 消費端的“三重罪”：貴、難吃、替代性高

貴，是除了難吃外，植物肉最大的槽點。一份226g的植物牛肉餅約40元，而226g的牛肉卻只需要11元。使得網友提出“花更貴的錢吃假肉，我圖什么”的靈魂拷問。

在當前技術水平狀態下，人造肉生產成本遠高于真肉，因而導致了一種奇妙的市場現狀“吃得起肉的人，不想吃‘假肉’；吃不起肉的人，也買不起‘假肉’”。

在這種市場狀態下找到的平衡支點是，“吃得起肉，且因為某種特定因素想吃‘假肉’”的消費者，才是植物肉的核心消費畫像。

姑且不論這類消費者的市場聲量多大，單單“貴且難吃”一點，復購率就已經是很大的問題了。

“多重罪”層層拷問下來，猶如泰山壓頂，迫使入局者艱難喘息。

小結：

關于“理想”與“現實”

植物肉是“真需求”還是“偽命題”的爭議尚未有蓋論。

理想層面，任何新興技術、產業的出現都值得被肯定、尊重，并保持足夠樂觀的心態等待市場檢驗。

現實層面，對于內參君這樣的肉食者來說，對植物肉只有一句：“縱得植物肉，植物肉類肉，暫排苦思，亦除卻巫山非云也。”

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