“最害怕大家說‘長沙網(wǎng)紅城市不再網(wǎng)紅’。”長沙餐飲保姆好哥說。

2021年的長沙，在兩波疫情的打擊下，游客流量驟減，長沙餐飲陷入至暗時刻？

總第 2992 期

餐企老板內(nèi)參 翟彬 | 文

長沙模式的“至暗時刻”？

“只要一出現(xiàn)疫情，五一廣場上的人瞬間消失，都可以拍鬼片了。”在今年一陣又一陣的疫情影響下，長沙模式危機乍現(xiàn)。

何為長沙模式？以城市為文化IP，打造國潮、懷舊特色品牌，在長沙本土密集開店，吸引年輕人打卡，迅速掀起品牌、品類狂歡。比如，以墨茉點心局、虎頭局為代表，重燃烘焙熱潮；以盛香亭為代表的熱鹵風(fēng)行。

11月10日，茶顏悅色突然官宣，稱將臨時關(guān)閉長沙的87家門店，閉店時間預(yù)計約兩個月，至今年12月底。

如果我們把時間拉回到今年7月14日，同樣還是茶顏悅色的官微，曾發(fā)布了一條呼吁“抵制跨城代購茶顏悅色”的微博，并上了熱搜，由此揭開了“600元可全國代購茶顏悅色”的產(chǎn)業(yè)鏈，讓茶顏贏得了“茶界凡爾賽”的稱號。

時隔4個月，兩條微博連起來看，不禁讓人感慨“茶顏悅色怎么了？”。

作為長沙餐飲的名片，頂流茶顏此次臨時閉店的影響超出想象。“留給茶顏悅色的時間不多了”、“長沙網(wǎng)紅神話破滅”，網(wǎng)絡(luò)上充斥著有關(guān)茶顏，甚至“長沙餐飲模式”的各種解讀，且以唱衰者居多。

但實際上有關(guān)“長沙餐飲跌下神壇”的討論，早在一個多月前“深圳文和友”更名為“老街蠔市場”的時候就已經(jīng)開始了。“文和友敗走廣深”、“流量密碼失效”，輿論追捧殺的套路與茶顏如出一轍。另外，一些風(fēng)口上的長沙本土新品牌，也“不合時宜”的傳出加盟商虧損和擴張速度不如預(yù)期的消息……

一邊是自身的“負(fù)面不斷”，一邊是輿論一邊倒的“差評”，長沙餐飲品牌似乎迎來了“至暗時刻”。

不過拋開情緒看本質(zhì)，之前還被奉為圭臬的“長沙模式”，如今真的不靈了嗎？

“長沙網(wǎng)紅們”集體迎來期中考

過去的兩年絕對是長沙餐飲的“高光時刻”：文和友、茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌，吸引著無數(shù)年輕人前來打卡，“打卡經(jīng)濟”甚至成為拉動長沙旅游的主因；在資本市場也吸引來了紅杉、IDG、華平等頂級VC加持……

在“資本的sao操作+年輕人的追捧”下，長沙陡然成為中國餐飲的重鎮(zhèn)，并引領(lǐng)著餐飲流行的風(fēng)向標(biāo)，吸引著大量的VC、媒體和餐飲人前來朝圣。

無疑，長沙餐飲品牌的上半場是極為成功的，哪怕是遇到一些問題，比如疫情的反復(fù)和激烈的行業(yè)內(nèi)卷（插句題外話：疫情下茶顏悅色選擇及時止損沒毛病，臨時閉店對茶顏來說只是“戰(zhàn)略收縮”，遠(yuǎn)沒到生死關(guān)頭，且閉店的員工基本都去支持武漢新開的店）。

作為區(qū)域市場的龍頭和長沙人民的“心頭肉”，茶顏悅色們?nèi)匀惶幱诮酢皦艛唷钡氖袌龅匚唬A段性的困難不可能對品牌“傷筋動骨”。

另外，跟眼前的這點困難相比，身負(fù)盛名，且手拿大筆融資的長沙網(wǎng)紅們，最為迫切面對的其實是“長遠(yuǎn)的發(fā)展問題”，簡單講就是“要不要走出去？”。

1）因為“在長沙活得好”，不足以證明自身模式的可持續(xù)性。最近疫情的反復(fù)，充分暴露了區(qū)域性開店模式，以及旅游餐飲的問題。只要疫情一出現(xiàn)，長沙排隊人群就消散，本土品牌的經(jīng)營就難以為繼。

2）其次，長沙的市場容量根本不足以支撐起資本對品牌的估值預(yù)期，資本對“文和友們”的期待是“星辰大海”，而不僅只是做“馬欄山人民的驕傲”。

3）最后一點，由于長沙餐飲的“明星效應(yīng)”，導(dǎo)致無數(shù)品牌跟風(fēng)模仿，誕生了大量“地方版”的茶顏悅色、墨茉點心局的出現(xiàn)，并搶在長沙網(wǎng)紅們“走出來”之前收割市場：

鄭州有“山河餅局”，成都有“桃桃升”，不論從門店裝修、爆款到海報風(fēng)格，都“像素級”的“參考”了墨茉點心局和虎頭局，甚至還被部分消費者當(dāng)成“本土之光”熱心安利……；同樣主打“國潮”風(fēng)，云南版的茶顏悅色——“霸王茶姬”近一年發(fā)展迅猛，2個月內(nèi)就融資超過3億；雖然茶顏悅色訴訟“茶顏觀色”勝訴，但網(wǎng)絡(luò)上依然充斥著大量山寨茶顏加盟的信息；文和友帶動各地興起“造景熱”，上海北外灘來福士的“城市集市·里弄”、鹽城“竹林飯店”、福州“M17”、合肥“罍街”,“地方版文和友”如雨后春筍般涌現(xiàn)…….

所以“走出去”已經(jīng)不是“要不要”的問題，而是“在什么時間，以什么方式，走向哪”的問題。

“走出去”是“共識決”，“去網(wǎng)紅化”是必修課，不管準(zhǔn)備好了沒，長沙網(wǎng)紅們的“期中考”已經(jīng)到來。

“走出去”的三張試卷

由于“自身模式、發(fā)展階段和品類”的各不相同，文和友、茶顏悅色、墨茉點心局和費大廚等長沙網(wǎng)紅品牌面對“走出去”的“答題思路”也不盡相同。

1） 炊煙&費大廚——可模仿性低，立足上海灘

也許是看到本土餐飲新勢力們的大膽擴張，傳統(tǒng)的湘菜品牌也不甘寂寞，紛紛加快了“走出去”的步伐。今年的5月和7月，費大廚和炊煙分別在上海星月環(huán)球港開出了各自的“上海首店”，長沙兩大排隊王一個開在三樓，另一個在四樓，比鄰而交，并且很快坐穩(wěn)了魔都“湘菜排隊王”的的交椅。

在以“多元飲食文化為主，本幫菜為根基”的上海，重口味的湘菜長久以來都不是主流。但隨著長沙餐飲品牌的“集體崛起”，以長沙的費大廚和炊煙，上海本地的望湘園和巡湘記為代表的湘菜品牌，在品牌化、連鎖化上不斷精進(jìn)，湘菜逐漸擺脫了“有品類無品牌”的窘境。

尤其是費大廚和炊煙，通過爆款策略（辣椒炒肉+小炒黃牛肉）、品牌背書（炊煙榮膺走進(jìn)聯(lián)合國的中國餐飲品牌）和營銷，品類得到了根本性升級，從傳統(tǒng)的市井家常菜變身為“快時尚品牌”，贏得了一向挑剔的魔都消費者的認(rèn)可，重新找回了湘菜的往日榮光。

但與文和友、茶顏悅色不同的是，作為傳統(tǒng)湘菜代表的費大廚和炊煙， 更有指標(biāo)性意義。正餐品牌難做，難在標(biāo)準(zhǔn)化。茶飲、烘焙、小吃等都是按標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的品類，營銷創(chuàng)意和產(chǎn)品創(chuàng)意都可以快速被復(fù)制粘貼。而像炊煙、費大廚這些正餐湘菜品牌，背后的供應(yīng)鏈體系、廚師培養(yǎng)體系、菜品標(biāo)準(zhǔn)化體系等，則需要重投入，不是一朝一夕便能模仿。

2）文和友——敗走大灣區(qū)，改名能不能改命

2020年7月，廣州文和友開業(yè)，作為長沙網(wǎng)紅們“集體出海”的起手式，廣州文和友可謂是“高開低走”。從開業(yè)時的排號“3000+，4小時起”到“空場拍照無壓力”，廣州文和友的蜜月期僅僅維持了三個月。隨著客流量大幅下滑，商鋪營業(yè)壓力陡增，“風(fēng)筒輝燒烤”“無影腳陳氏盲公丸”等不少本地知名商戶相繼退場。深圳文和友的命運“別無二致”，短暫爆火后很快“熄火”。

不可否認(rèn)，文和友開創(chuàng)了“場景化餐飲”的新品類，尤其是將“懷舊風(fēng)”與極具“本地風(fēng)情的場景”深度結(jié)合后，引爆了一個全新的賽道。但是本地化場景的核心要義在于“地道”，即：還原“老場景”，集合“老味道”，服務(wù)“本地人”。

廣深兩地文和友“失敗”的根本原因就在于“本地化策略不夠清晰”。像是廣州文和友，在菜單TOP5的排名里，長沙小吃獨占據(jù)三席。在對本土飲食文化極為傲嬌的“老廣們”眼里，廣州文和友就是一家地道的湖南館子，與“老廣州味道”沒有一毛錢關(guān)系。

而深圳文和友雖然一開始就有意淡化招牌的長沙特色小龍蝦，重新打造了本地化的品牌——“深笙蠔”，但對于非戶籍人口超過六成、建市時間只有短短40年的深圳來說，“生蠔”不太具備代表性，不能串聯(lián)起深圳人的“集體記憶”。更不可能像長沙一樣，僅用一個口味就擺平來自“五湖四海的新深圳人”。

追根究底，文和友的野心并不僅是一個餐飲品牌，而是做“中國版迪士尼”。出生于坡子街的文賓對長沙文化有著極為深刻的理解，因此超級文和友能還原出最經(jīng)典的老長沙，而在其他城市去復(fù)制文和友的傳奇并不容易，廣深兩地的文和友已經(jīng)證明了這一點。

產(chǎn)品是文化IP背后的有力支撐，迪士尼之所以能長盛不衰，靠得就是幾十年來累積的經(jīng)典IP。因此對于文和友來說，菜品才是其核心資產(chǎn)，而現(xiàn)在看文和友的產(chǎn)品力過60分沒問題，但驚艷談不上。尤其放在遍地美食的老廣州，優(yōu)勢更不明顯。

如今“走出去”的文和友已經(jīng)有了“廣州和深圳”兩種模式，未來文和友到底會走向哪邊，或許只有馬上開業(yè)的“南京文和友”出來的時候才有答案。

3）茶顏悅色：到武漢去，復(fù)制一個“新長沙”

相對于文和友“敗走大灣區(qū)”，一年三度關(guān)店的茶顏悅色并沒有外界看起來的那么慘淡。

早在去年12月，茶顏悅色就已經(jīng)走出長沙，并在武漢開出了省外的第一家店。經(jīng)過一年的深耕，茶顏悅色已經(jīng)在武漢開出了30家店，而武漢也成為僅次于長沙的第二大市場。

茶顏選擇武漢作為“第二戰(zhàn)場”，原因有三：

第一， “客群接近，完美替身”。從官方的數(shù)據(jù)來看，兩座城市不論在城市體量、人口、人均GDP，還是消費習(xí)慣上看，都像是孿生兄弟；而長沙到武漢只需3個半小時，供應(yīng)鏈及異地管理無壓力；另外武漢相較長沙利多的一大優(yōu)勢是“在校大學(xué)生”，123萬的人數(shù)全國第二，幾乎是長沙的2倍。這么看武漢簡直是長沙的“完美替身”，就連茶顏的創(chuàng)始人呂良在接受媒體采訪時也大方表示“會把武漢當(dāng)作第二故鄉(xiāng)”，并計劃2021年在武漢開五六十家。

數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò)，時間截止至2021年7月

第二， 用工成本接近。從知乎上有關(guān)茶顏悅色工資的帖子了解到，茶顏員工的基礎(chǔ)工資在3400元左右，而2021年長沙市職工工資的中位數(shù)為“3907元”，武漢為“3984元”，如此看來兩者用工成本接近。這對于價格帶在“10-20元”的茶顏來說，嚴(yán)控用工成本就是在幫品牌守住利潤的生死線，武漢無疑“又得一票”。

第三， 自營模式受限。茶顏悅色能在長沙“稱王”，很大程度上在于品牌占據(jù)了“地利之便”，但跳出長沙市場來看，10-20元是奶茶競爭最為慘烈的價格帶，且大部分競品是以加盟為主的輕模，因此只能選擇市場潛力大，且競爭相對不高的區(qū)域。如此看來，奶茶充足指數(shù)（每萬人擁有奶茶數(shù)值）排名第十的武漢簡直是為茶顏“量身定制”的。

數(shù)據(jù)來源：百度地圖《2020年第三季度中國城市活力研究報告》

在確定了新戰(zhàn)場后，茶顏悅色還把長沙的“打法”復(fù)制粘貼到了武漢。從選址上，看茶顏近80%的門店集中在漢口，且都分布在江漢路步行街與江宸天街的商圈范圍內(nèi)。

更有意思的是，在江漢路步行街除了集中了多達(dá)7家茶顏悅色以外，還出現(xiàn)了兩個熟悉的身影——剛剛開業(yè)的虎頭局和墨茉點心局。

或許與茶顏有著同樣的考量，墨茉和虎頭局也不約而同的把武漢作為“出海的首站”——截止目前墨茉已在武漢開了10家店（5家待開），虎頭局有11家（5家待開）。原本在長沙，墨茉和虎頭局就采取貼著茶顏開店的策略，通過品類互補把“場子炒熱”。如今長沙餐飲品牌繼續(xù)秉承“湘軍組團出海”的傳統(tǒng)，“一口茶顏配上一口麻薯”的場景再次在武漢上演。

隨著茶顏官方公布的下一批開店城市（常德、瀏陽、株洲、岳陽）可以看出，未來仍將采用 “農(nóng)村包圍城市”的策略，聚焦“長株潭”，畢竟成本問題短期內(nèi)很難解決，而在下沉市場，茶顏的出現(xiàn)基本就是“降維打擊”，在相當(dāng)一段時間內(nèi)茶顏依然YYDS。

寫在最后

據(jù)說文和友創(chuàng)始人文賓的會議室里掛了四個大字：“不進(jìn)則死”，某種程度上真實地反應(yīng)了當(dāng)下長沙網(wǎng)紅品牌們內(nèi)心的焦慮。

當(dāng)消費者的新鮮感開始退潮，和離場管理難度的不斷加大，被資本“裹挾”著一路狂奔的長沙網(wǎng)紅們，或許是該停下來喘口氣，好好思考下半場該怎么走了。

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