干貨|生鮮電商能活下去的四個要點與冷鏈物流切入點

時間：2025-02-19 11:01:59來源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

導讀：盡管近些年生鮮電商行業發展迅猛，但因受制于冷鏈物流能力的瓶頸，行業始終存在著“供需兩旺、流通不暢”的問題。因此，加碼冷鏈物流成為眾多生鮮電商的共同選擇，企業間冷鏈物流能力的競爭更加激烈，生鮮電商將如何實現盈利呢？本文通過對100多個生鮮創業盈利案例的分析，總結了生鮮電商能活下去的四個要點與冷鏈物流切入點。

再洗牌！已是2017年生鮮電商的關鍵詞。

什么意思？個人認為，所謂再洗牌。就好比一個打牌手氣好的人依然能贏、手氣一般的通過洗牌或許能贏、手氣差的人必將會輸得精光。

生鮮行業就是如此。

由于標準化困難、成本風險高，生鮮電商的成長一直伴隨著虧損。

中國電子商務研究中心（100EC.CN）的一組數據顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實現賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現了盈利。

中國電子商務研究中心發布的《2016-2017年度生鮮電商“死亡”名單》顯示，其中有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉，包括：菜管家、鮮品會、美味七七、花樣生活、正源食派、果蔬幫、許鮮網等知名平臺。

一半冰山一半火焰的生鮮行業，還是經常會傳出讓人驚嘆的聲音，生鮮電商迎來盈利時代。比如：

2017年8月17日，每日優鮮創始人兼CEO徐正透露，目前每日優鮮已經在一線城市實現整體盈利。

2017年8月16日，百果園對外發布一組數據，2017年7月線上單月銷售額突破1.2億元，線上日銷售額峰值達600萬元，線上會員數突破500萬人，線上月度復合增長率保持在25%以上，且實現規模化盈利。

為此，我們觀察了100多個生鮮創業盈利的案例，總結了這些盈利生鮮成功解讀了這4件事件，值得生鮮創業者學習。

1、提高客戶體驗：縮短收貨時間

客戶體驗包含品牌、包裝、便利、物流等環節上的客戶體驗。尤其是物流，各大生鮮電商平臺都在打“時間”牌。

2小時達、1個小時達、59分鐘達，...2分鐘收貨。這些物流沒有最快、只有更快。

比如：

每日優鮮覆蓋了全國一二線城市30余個，目前主推的是“2小時極速送達”的服務。

每日優鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供生鮮2小時送貨上門的極速達冷鏈配送服務。

同時，百果園對物流速度更為苛刻。2016年百果園與一米鮮達成戰略合作，將在30個城市推出59分鐘必達的業務。

百果園為了推進讓用戶體驗更好，其方式是與百果園，果多美等水果連鎖店達成戰略合作，利用這些連鎖店在地理位置上的優勢，讓59分鐘業務更好的貫徹。

2、樹立壁壘：建設冷鏈物流

冷鏈的重要性已經成功生鮮創業者們的共識。更甚者，有人把冷鏈物流當做壁壘、得冷鏈者等天下。

其實，生鮮的窗口已經關閉。因為以現在的資本環境，新的玩家再建物流的可能性幾乎為零，而如果沒有冷鏈物流的話，生鮮電商就只是一層皮。

據中國電子商務研究中心研究表明，生鮮電商可以分為以下幾個派別：1、超市電商派：永輝超市、華潤萬家、百聯、物美、飛牛；2、電商超市派：京東超市、天貓超市、國美超市、1號店、蘇寧易購超市；3、垂直電商派：易果生鮮、本來生活、中糧我買網、順豐優選、沱沱工社、菜管家、光明都市菜園、甫田網、優菜網、EMS極速鮮、U掌柜、兩鮮網、農家兄弟、俺的農場、味道網；4、O2O派：愛鮮蜂、一米鮮、多點、我廚、鮮碼頭、萬味林、快健康、一品一家；5、B2B派：有菜網、小農女、鏈菜、美菜網、宋小菜、鏈農、一畝田、海上鮮、花樣菜場、鮮易網、農廠匯、菜庫網、分分鐘食材、比菜價、食務鏈、果酷網、豐收俠。

當前冷鏈物流分為兩類：

一類是以易果生鮮、順豐優選、兩鮮、每日優鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式；

另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。其實還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結合的方式以及眾包物流方式。

其中，每日優鮮冷鏈物流體系的建設為生鮮電商企業提供了可借鑒的范本。

每日優鮮首創“前置倉模式”，在主要城市建立起“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系。在干線部分，每日優鮮選擇冷藏車運輸，末端配送利用網點密度將距離縮短到離用戶身邊三公里的范圍，通過縮短配送時間讓產品更保鮮。

然而，百果園采用的整體物流倉庫體系，目前百果園已在全國擁有15個倉配中心，可實現果品全程低成本高效率的冷鏈。精確高效的物流和倉儲，包括門店加盟體系和管理培訓體系，支撐了目前百果園2300多家店的運轉。

3、整合資源能力：搶占供應鏈資源

生鮮電商的品牌定位于市場定位都源自供應鏈的資源。供應鏈資源決定生鮮電商平臺在用戶心中的地位，一流的供應鏈資源，必將服務一流的客戶。

說到供應鏈資源，其實核心的就是產品的原產地，農產品基地。

生鮮電商根本就是借助互聯網把優質的生鮮產品、農產品送到有需要的用戶手里。用戶獲得的利益有兩個方面：一面；平臺的服務；另一方面就是生鮮產品。

然而，服務能力通過培訓或者規范后，幾乎都可以一樣。但生鮮產品，尤其是優質的產品就會成為生鮮電商平臺搶占的重點。

每日優鮮采用的全品類戰略，以便獲得客單率和復購率。每日優鮮目前已布局水果、水產、肉蛋、蔬菜、乳品、飲品、零食、輕食8個品類，但是所有產品加起來只有300款，這是在“精選”策略下為客戶精挑細選出來的優質生鮮產品。品類的擴充，對品質的堅持，以及小規格小包裝的獨特賣點，為每日優鮮帶來的是客單價的翻倍提升和用戶的高頻復購。

百果園很早就在著手產業鏈的布局。2005年，百果園成立了果品供應鏈管理公司，不僅負責水果的統一采購，還直接參與到水果的生產環節。在上游，百果園布局了近230個水果種植基地，在全國范圍內搭建了15個加工配送中心。

4、借助資本：瘋狂融資

資本對于生鮮電商來說：成也蕭何，敗也蕭何。

生鮮電商想要做深、做大、做精就必須要依托資本。這似乎已經形成一個怪圈。

然而，從這幾年生鮮融資的案例來看，融資或者不斷地融資，直接決定行業的話語權。

我們再來重溫下，這幾年典型的融資事件：

2015年4月，“百果園”宣布完成4億元A輪融資。此輪融資主要用于供應鏈的建設及優化、IT團隊建設等，并加速百果園在全國開店。2016年，百果園并購一米鮮。從其開啟，線上、線下零售模式。

2016年4月份，食行生鮮獲得C輪融資2.49億元。

2016年11月28日，易果生鮮正式宣布完成新一輪C+輪5億元美金的融資。

2017年1月，生鮮電商每日優鮮宣布完成1億美元的C輪融資。未來每日優鮮將繼續加大對上游供應鏈生態體系以及社區冷鏈網絡的投入。

生鮮電商的融資金額一輪比一輪大，生鮮電商依賴資本越來越嚴重。一旦，資本有變動，整個項目就會停擺。

曾幾何時，讓大家“傲嬌”的許鮮網2017年6月底陷入“癱瘓”。有專家認為，許鮮網在2015年傳出A輪融資的新聞后，再無任何新的融資消息。同行競爭、盲目擴大、人工成本等一系列動作加急了燒錢的速度，一旦平臺沒有辦法引入新的資本，倒閉將成為無法避免的結果。

生鮮電商供需兩旺流通不暢難題如何破

對于生鮮電商行業來說，冷鏈物流體系是重要的支撐體系之一。盡管近些年生鮮電商行業發展迅猛，但是由于受制于冷鏈物流能力的瓶頸，行業始終存在著“供需兩旺、流通不暢”的問題。因此，加碼冷鏈物流成為眾多生鮮電商的共同選擇，企業間冷鏈物流能力的競爭更加激烈。

冷鏈物流建設的競爭

生鮮電商冷鏈物流能力的形成，需要在產業全鏈條上形成。在生鮮產業鏈條的前端需要的是預冷、貯藏保鮮等初加工冷鏈能力，也就是“最先一公里”的能力。早期的前端冷庫多以儲藏作為主要功能，并且存儲產品單一，再加上相關冷庫建設技術比較成熟，因此這種冷庫建設難度不大。其實這種冷庫能否建成并運營好，更多是看投資方、建設方在產業鏈條上的資源和能力，是否在生鮮產業鏈中具有掌控能力，是否可以給冷庫提供充足的業務量。

近幾年隨著生鮮產業發展，建設在生鮮產品原產地的冷庫也越來越多。并且，由于物流體系的升級發展，會有更多加工、包裝的需求向前端轉移，因此前端冷庫的功能和類型也逐漸多樣化，除了預冷和儲藏的功能，具有加工、包裝、配送功能的冷庫也多了起來，前端冷庫多元化的趨勢明顯。

在生鮮產業鏈條的中間環節，最重要的節點是城市的冷鏈配送中心(DC)。一些生鮮電商把這樣的城市配送中心稱為“城市倉”，其運營復雜程度要遠遠高于前端冷庫。很多城市原本都有冷鏈物流系統，主要是為批發、商超等傳統流通體系服務，在操作環節上以整箱存儲、分揀為主。但是生鮮電商的訂單與傳統流通體系訂單完全不同，其中拆包、加工與拆零后的重新裝箱、分揀等操作大大增加；這都使得生鮮電商配送中心的運營難度隨之增加。

為了能夠高效運營，新型的生鮮電商冷庫配送中心往往配備了先進的物流系統和物流裝備。

在軟件方面，訂單管理信息系統(OMS)和倉庫管理信息系統(WMS)成為倉庫必備；

硬件方面，各種半自動和全自動的物流設備也成為很多企業的選擇。由于一些大型生鮮電商平臺開始實施全品規運營，相關城市倉需要建設的不同溫區也越來越多，如深冷區(-22℃以下)保存冰激凌類產品，冷凍區(-18℃)保存牛羊肉、海鮮、速凍點心等，冷藏區(0℃~4℃)存放除熱帶水果之外的所有水果、巧克力，控溫區(10℃~15℃)則主要保存雞蛋、熱帶水果等，這都使得城市倉的建設和運營更復雜，成本更高。

冷鏈物流服務需要的是一個完整不斷鏈的冷鏈運輸鏈條，因此在冷鏈運輸環節需要使用冷藏型運輸車輛。冷藏型運輸車輛主要用于從前端產地倉庫至城市配送中心的運輸和從城市配送中心至末端前置倉或客戶家中的運輸。為了保證冷鏈運輸的效率和質量，相關的運輸管理系統(TMS)和監控系統也是十分必要的。很多企業都使用衛星定位、物聯網、移動互聯等先進信息技術應用，實現對運輸車輛定位跟蹤以及全程溫度自動監測、記錄等功能。

如今，在產業鏈條末端最新的競爭是前置倉模式競爭。因為前置倉面積小、規模小，所存儲商品品規有限，因此其建設難度并不大，一般就是建設兩個面積不大的存儲空間(冷凍、冷藏)即可。其實，前置倉模式類似連鎖便利店，其建設重點在選址、組網和對其補給體系建設等幾個方面。

生鮮冷鏈物流競爭是“冷鏈全鏈條”物流能力的競爭。生鮮品與常溫產品有保質期與溫度管理兩大特性區別：保質期決定著生鮮品不能像常溫產品一樣在產地、倉庫、運輸任何一個環節長時間停留，而溫度管控決定著整個供應鏈各環節能力需要具備連貫性。因此，從原產地或生產企業采購，到冷鏈長途快運、城市DC冷庫分揀加工、B2B冷鏈城配、前置站點暫存，最后到冷鏈宅配的全鏈條能力至關重要。

冷鏈物流運營的競爭

對于生鮮電商來說，冷鏈物流服務能力是開展業務的基礎，表明其有能力把生鮮產品配送至客戶手中，這只是進入這個市場的一個門票。能否在市場上生存并發展，還要看企業的運營能力如何。

在倉儲環節，冷鏈物流的運營能力主要體現在城市倉的運營效率上。除了通常的運營管理能力高低之外，城市倉的能力還體現在處理不同品規產品的數量和能力上。城市倉聚合多種生鮮產品，其主要功能是加工，即生鮮產品運到城市倉后，要按照訂單進行分揀、包裝、配送。由于不同的生鮮電商運營品種不同、訂單特點不同，因此其運營流程也不盡相同。生鮮電商運營的產品越多，其倉儲加工環節的操作復雜程度越高。這個環節的運營能力可以說是企業的核心競爭力之一，其能力需要逐漸摸索、培養、積累，不容易被輕易復制。

在配送環節，按照包裝方式來分有兩種模式。第一種是用泡沫箱+冷袋的方式，一般稱之為“包裝冷鏈”。這是目前冷鏈配送市場采取的主流模式，其特點是利用包裹本身創造出一個適合生鮮產品短時間存儲的小環境。其缺點是包裝屬于一次性消耗品，環保性能差；好處是包裝好的產品可以利用常溫物流體系配送，因此在總成本上并不高。

第二種模式是真正的冷鏈物流體系，即產品從產地冷庫直至送達最終客戶手中，所有物流環節均在冷藏環境下，要保證冷鏈不斷鏈。這種模式要做到對冷鏈全程進行溫控，一般稱之為“環境冷鏈”。其優勢是利用冷鏈環境保持溫控，減少不必要的包裝，十分環保；缺點是對整個冷鏈物流體系要求很高，難以利用普通物流體系運作。目前在市場上，擁有完善冷鏈物流服務能力的物流體系是稀缺和昂貴的，因此第二種模式很受限制，總體成本高。

對于生鮮電商企業如何獲得冷鏈物流的能力，主要分為兩類：一類是自建物流模式；另一類是第三方物流模式。在很多早期生鮮電商創建的時候，雖然市場上也不乏從事冷鏈服務的第三方企業，但是其服務能力和服務質量都無法滿足生鮮電商的需求；在這種不得已的情況下，很多生鮮電商企業選擇了自建物流體系。自建冷鏈物流投入成本高，但是更貼合企業的實際需求、運營流程和節奏。

而對于選擇第三方冷鏈物流服務體系的電商企業來說，由于省去了自建冷鏈物流的高投入，且第三方的冷鏈物流服務能力具有共享性質，服務成本相對較低，因此總體運營成本比較低。但是，使用第三方物流服務，企業對第三方掌控力不高、默契程度不夠，會帶來服務質量不高等問題。這是該模式的弊端。但是我們應當看到一個趨勢，即第三方冷鏈物流的整體服務能力和水平在迅速提高，尤其是很多早期生鮮電商企業的自建物流體系，出于分擔成本和獨立壯大發展的需求，紛紛獨立運營，轉型為第三方，如易果生鮮旗下的安鮮達等。這都使得如今的生鮮電商企業有了更多更好的冷鏈物流服務選擇。況且，早期進行投入的冷鏈物流服務商已建立了很高的行業競爭門檻，對于后進入的生鮮電商企業來說，也許選擇第三方物流服務是更加明智的選擇。

前置倉模式的競爭

在生鮮電商運營中，“最后一公里”配送是難點之一。在這個環節，生鮮電商最早是借鑒“中心倉”模式，即由城市倉通過冷藏運輸車直接將生鮮產品配送至最終客戶。這種模式對生鮮產品品質保護更好，但是運營成本高，并且在城市中運營受到諸多限制。為了更好滿足城市消費者的需求，生鮮電商企業和物流服務商創新性地發明了前置倉模式，在主要城市建立起“城市倉+前置倉”的冷鏈物流服務體系。

前置倉是指更靠近消費者的小型倉儲單位，一般設置在消費者集中的社區附近。其運營模式是：

生鮮產品銷售方利用冷鏈物流(冷藏車)提前將產品配送至前置倉存儲待售，客戶下單后，由前置倉經營者組織完成“最后一公里”的上門配送。

針對前置倉模式，冷鏈物流業內專家、上海原可滋供應鏈總經理陳銳認為，無論是訂單響應速度還是配送成本，前置倉模式相比直接配送都具有很大優勢。“‘分段運輸，主干優先，分級集結，降維擴散’是所有商品種類在城際物流、同城快運、終端配送過程中實現總體成本最小化的發展趨勢，只有這樣才能最大程度保證運輸效率，降低成本。”他認為，在成本持續降低的壓力下，生鮮配送行業必然會從原來集中直配向縱向分段運輸演變。而對于用戶來說，下單后1~2個小時就能配送上門，體驗也十分好。

盡管前置倉模式看起來如此美妙，但也帶有一些缺點：第一，前置倉深入到城市腹地的社區中，面積往往有限，其存儲商品SKU數量和總量也都有限。前置倉更多是為了滿足客戶即時的需求，訂單充滿不確定性。因此，給存儲產品品規的選擇帶來了極大難度，非常容易造成缺貨或滯銷，訂單承載量有限，而這些都將帶來運營成本的急劇上升。

第二，前置倉模式對運營能力要求很高。由于每個地段的消費者，存在品類運營差異，價格差異等等，不同前置倉的運營狀態可能完全不同，單個前置倉的成功難以簡單復制推廣，在管理和運營上都帶來難度和成本增加。第三，前置倉模式等于加長了商品供應鏈，如果不能帶來銷售的提升，白白增加了成本。

也有業內人士質疑，前置倉模式很類似連鎖水果店。前置倉可以理解為暗倉，而水果店是明倉，具有經營的功能。連鎖水果店搭建一個線上平臺，用戶網上下單，水果店線下配送，本質上就會跟前置倉模式沒有任何區別。其實很多前置倉也拓展了展示和銷售功能，兩種模式等于都進化為生鮮O2O。兩種模式擴展的本質上差不多，也是一個個區域、一個個城市拓展、選址、鋪貨、銷售、優化。區別是企業基因不同：生鮮電商屬于互聯網出身，更加偏向用戶，偏向技術；而連鎖水果店屬于傳統商業出身，會更接地氣，偏商品，偏商業運營。雙方孰優孰劣還很難講，前置倉并沒有絕對的優勢。

高成本競爭及態勢

我們可以看到，冷鏈物流體系的構建十分復雜：在倉儲環節，從生產流程、網絡布局和設備配套上都與傳統物流有著明顯差異；在運輸配送環節，車輛也必須是具備四大溫層的專用冷藏車，甚至連“最后一公里”的電動三輪車都有必要包含冷藏和冷凍兩種溫度；從三輪車上取貨物到用戶家中，則需要采用專業冷鏈保溫箱、食品級環保降解專用袋，實現全程冷鏈的無縫銜接。要完成體系的構建，無疑需要投入真金白銀和巨大時間成本。目前在市場上有所成就的生鮮電商企業在這方面都有投入，并且還在不斷融資。

而從物流運營的角度來看，冷鏈物流服務的成本也明顯高于普通物流服務。據相關數據披露，生鮮電商平均每單的冷鏈物流成本至少為30元，冷鏈系統在生鮮電商成本中占比可能高達10%~40%，這是一個非常大的比例，相關成本因素有：客單價、冷庫形態(租賃還是自有)、冷鏈配送形態(第三方還是混合)、投遞端形態(自提箱、冷包等)等等因素。

而所有冷鏈物流服務的競爭，最終消費者能夠感受到的是價格及配送時效等幾個指標。比較生鮮電商的服務，商品豐富度、單價、配送時效等都是非常重要的參考。但是其中比較容易感受的是免配送費價格和配送時效，這在一定程度上反映了生鮮電商物流服務的能力和水平。

中國的消費者，尤其是電商消費者天然對價格敏感。很多消費者購買生鮮產品習慣到包郵價即止，從不多買。因此，免郵價格和配送時效成為消費者選擇生鮮電商平臺的重要理由之一。

在生鮮電商發展前期，很多平臺也是通過“燒錢”搶占市場，而后期隨著物流運營效率提升，前置倉等新模式的應用，物流成本也確實有所降低，因此平均客單價也在持續走低。

根據國泰君安行業報告研究院的一份數據，生鮮電商已從過去1.0時代的100元~150元客單價，降至現在2.0時代的20元~30元/單。用戶不再愿意一次性花大價錢購買生鮮產品，而是傾向于選擇“小而美”的訂單。

此外，我們整理后觀察發現，生鮮電商的包郵價正不斷刷新價格底線。包郵價區間已由原來主流的150元~200元，降低至現階段主流的29元~100元不等。

部分生鮮電商平臺物流配送情況對比

從表中不難看出，不同生鮮電商之間在SKU、配送時效、包郵價等跨度和區別非常大。僅SKU一項，平臺之間甚至相差高達約300倍。當然，這里需要解釋的是，由于各平臺打法不同，品類也千差萬別，比較的意義并不大。比如盒馬鮮生系新零售標桿案例，盡管配送時效很快，但其線上業務覆蓋范圍非常有限，僅輻射門店周邊3公里，跟一些覆蓋全國大部分地區的生鮮電商相比，還是處于明顯劣勢。粗繪該表格，也僅是從平臺包郵價的角度，嘗試探索其中的一些門道，而這里也確實有些規律可循。

具體來說，可以分為三點：

1、包郵價普遍較低的平臺，SKU數也較少，大致都在上千及千以內；

2、SKU數在4000~8000個左右的平臺，多為次日達服務，包郵價大都在60元~100元之間，屬于中高水平；

3、低檔包郵價區間(29元~49元)，多為門店或者前置倉發貨，配送時效通常較快，但對配送范圍有一定要求，不具普適性；中高檔包郵價區間(69元~100元)多為中心倉發貨，配送范圍幾乎不受限制。

其實，生鮮電商屬于塔尖有業務，只有那些站在塔尖上的創業者才有機會獲得資本的青睞。

總體來說，生鮮電商市場還處在快速成長的過程中，格局并沒未確立。而冷鏈物流能力是生鮮電商的核心競爭力之一，成為兵家必爭之地。在目前的形勢下，有理想的企業必然在這個領域放手一搏，去爭取競爭的制高點。冷鏈物流的競爭，還有好戲會輪番上演。未來的生鮮電商將會在模式、服務、產業化上呈現出多業態的競爭，你只有在某個領域做到第一、才有機會成為行業的第一。（中國電子商務研究中心綜合農業行業觀察物流技術與應用；文/老貓喜崇彬）

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