“鐘薛高雪糕最貴一支66元”沖上熱搜！創(chuàng)始人：成本就40，你愛要不要！雪糕為什么越來越貴？

時(shí)間：2023-04-12 05:37:56來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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導(dǎo)讀：被稱為“雪糕界的愛馬仕”。有人是鐘薛高的忠實(shí)粉絲，也有很多人吐槽其昂貴的價(jià)格。其被稱為“雪糕界的愛馬仕”。有人是鐘薛高的忠實(shí)粉絲，也有很多人吐槽其一只至少16元的高價(jià)。

圖片來源：公司官網(wǎng)截圖

6月15日下午，中式雪糕品牌鐘薛高創(chuàng)始人的一番言論——“鐘薛高最貴的一支賣66元，成本就40元，你愛要不要”，引發(fā)了網(wǎng)友的爭(zhēng)論，相關(guān)話題沖上微博熱搜第一。不到一分半的視頻，在發(fā)出4個(gè)小時(shí)之后，收獲了3.8億閱讀量，穩(wěn)居熱搜第一，目前閱讀6.3億。

另一個(gè)話題#鐘薛高是智商稅還是物超所值#也同樣沖上熱搜，閱讀2.3億。

這款名叫鐘薛高的雪糕，是2018年3月才誕生的品牌，卻在“雙11”中一舉戰(zhàn)勝冰淇淋老牌巨頭哈根達(dá)斯，榮登冰品類銷售第一的寶座！

據(jù)悉，在2018年天貓“雙11”的促銷節(jié)中，鐘薛高的確推出了一款66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。結(jié)果，僅僅在15小時(shí)內(nèi)，就售罄2萬支。

66元一支的雪糕并非常態(tài)，但如果再看鐘薛高的其他產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)單支均價(jià)都在20元上下，并且是至少8根的套裝起售，也就是150元左右的客單價(jià)。

事實(shí)上，66元的價(jià)格“天花板”已經(jīng)是鐘薛高的過去時(shí)了。今年4月，鐘薛高發(fā)布了兩款單價(jià)分別為68元和88元的新品，不僅價(jià)格創(chuàng)下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣，得搭配其他基礎(chǔ)產(chǎn)品配套購買，被眾多網(wǎng)友調(diào)侃為類似于愛馬仕的“配貨”。官方渠道售罄后，電商平臺(tái)上甚至還出現(xiàn)了高達(dá)200元一盒（即一支）的代購黃牛價(jià)。

越賣越貴的不止鐘薛高。

在前不久的微博熱搜話題#雪糕為何越賣越貴#里，一則投票顯示，近15萬人最多只能接受10元的雪糕。但現(xiàn)在便利店里超過一半的雪糕冰淇淋價(jià)格不止10元。那些5毛錢一支的小布丁、1塊錢一根的綠色心情，更是早已成了“時(shí)代的眼淚”。

最貴一支66元，創(chuàng)始人：成本就40元

近日，在《艾問人物》節(jié)目中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說太貴。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的?！?/p>

圖片來源：視頻截圖

在鐘薛高線上店鋪里，十片雪糕最低144元，最高250元，折合一片雪糕14~20元。高價(jià)雪糕中最著名的，要數(shù)2018年“雙11”鐘薛高推出的66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。

一支雪糕66元，對(duì)此不少網(wǎng)友都表示確實(shí)有點(diǎn)貴：

也有網(wǎng)友表示，“不好吃”、“味道一般般”；

也有網(wǎng)友則認(rèn)為，“挺好吃的”、并且“愛買不買”沒有問題；

誰是“鐘薛高”？

什么是鐘薛高？據(jù)其官網(wǎng)介紹，采集對(duì)應(yīng)的百家姓形成了“鐘薛高”這一名字，是中式雪糕品牌，雪糕采用中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。

據(jù)悉，鐘薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出庫數(shù)達(dá)4800萬片。鐘薛高旗下產(chǎn)品官方售價(jià)，從低至13元/片到高達(dá)88元/盒均有。

圖片來源：公司官微截圖

和大部分的國(guó)產(chǎn)雪糕不一樣，鐘薛高一開始就堅(jiān)持高定價(jià)來明確品牌形象。

粉絲對(duì)鐘薛高的追捧可從黃牛倒賣價(jià)格得到一些印證。鐘薛高在5月14日的一篇官微公告中透露，觀察到近期市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多價(jià)格異常的鐘薛高產(chǎn)品。有些是因?yàn)楫a(chǎn)能不足缺貨，導(dǎo)致被黃牛高價(jià)倒賣。如原價(jià)68-88元/盒的“鐘薛高的糕”被倒賣至近229元/盒。

值得注意的是，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2019年，鐘薛高兩次因發(fā)布虛假廣告被行政處罰，共計(jì)罰款0.9萬元。

“擊敗”哈根達(dá)斯，近日完成2億元融資

曾幾何時(shí)，哈根達(dá)斯是貴族雪糕的象征，一個(gè)最便宜的冰激凌球25元，一份“夢(mèng)幻天使”78元，一份豪華的主題冰激凌，動(dòng)輒上百元。如今，國(guó)產(chǎn)雪糕紛紛推出高價(jià)雪糕，讓冰柜里的哈根達(dá)斯都顯得“平平無奇”。

鐘薛高成立8個(gè)月后，就在當(dāng)年（2018年）的“雙十一”，打造出一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，稱其“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽”，僅生產(chǎn)成本就要40元，定價(jià)每支66元。

這是鐘薛高第一款引起全網(wǎng)轟動(dòng)的雪糕品種，價(jià)格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個(gè)小時(shí)售罄。后來因?yàn)槿狈υ牧?，這款雪糕也沒有復(fù)刻過。

圖片來源：某社交平臺(tái)截圖

鐘薛高憑此款雪糕一炮而紅，一舉戰(zhàn)勝了雪糕屆的“洋巨頭”哈根達(dá)斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年，銷售過億的目標(biāo)，鐘薛高用了不到半年。

值得一提的是，在2018年前，還沒有一支國(guó)內(nèi)雪糕敢賣出66元的高價(jià)，鐘薛高強(qiáng)行提高了雪糕這個(gè)總體不高的價(jià)格上限。

鐘薛高通過大量的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在社交軟件進(jìn)行鋪天蓋地的營(yíng)銷，發(fā)動(dòng)打卡，借助雪糕品類的社交貨幣屬性，在曬單-關(guān)注-購買的鏈條中形成正循環(huán)。以“厄瓜多爾粉鉆”為例，不論是從包裝設(shè)計(jì)上，還是在口味以及顏色上，都迎合了女性用戶，而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在小紅書發(fā)布種草貼的用戶中女性比例為78%，微博、豆瓣的這一比例分別為72%和66%。

“鐘薛高的糕”宣傳圖來源 / 鐘薛高官方微博

通過一個(gè)單品來吸收受眾群，奠定品牌基調(diào)：高端雪糕，再通過品牌營(yíng)銷帶動(dòng)其余單品，比起66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，十幾塊一支的普通款好像已經(jīng)可以接受，即使這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了蒙牛、伊利的雪糕產(chǎn)品。

在近三年中，鐘薛高不僅火了，連續(xù)多月成為冰淇淋雪糕品類銷量冠軍，還成為羅永浩、李佳琦等當(dāng)紅主播的直播間的?？?。

“看完鐘薛高我混亂了，竟然覺得哈根達(dá)斯平價(jià)樸素得令人心疼。”有人如此評(píng)論道，鐘薛高單支12-20元的價(jià)格也大大提高了人們對(duì)于雪糕價(jià)格的閾值，曾經(jīng)以為10元的夢(mèng)龍就是雪糕的“天花板”了，結(jié)果現(xiàn)在10元只是網(wǎng)紅雪糕的起步價(jià)。

5月18日，鐘薛高完成了2億人民幣A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。在此之前，鐘薛高還在2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯中國(guó)參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

講成分、搞聯(lián)名、出怪味，網(wǎng)紅雪糕都是營(yíng)銷大師

被炒到近200元一盒（280g）的鐘薛高，真的那么好吃？

像所有深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道的網(wǎng)紅品牌一樣，鐘薛高也通過小紅書、微博、抖音等平臺(tái)的KOL種草，以及與薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播合作，打造品牌效應(yīng)，迅速提升了品牌認(rèn)知度。

不過，在大同小異的營(yíng)銷方式背后，鐘薛高顯然更懂得怎么瞄準(zhǔn)和聚集目標(biāo)受眾。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)：

鐘薛高打出的第一個(gè)標(biāo)簽是：國(guó)貨。

近年來，無論是在服飾、美妝還是食品領(lǐng)域，國(guó)貨都越來越受到年輕人的喜愛與追崇。鐘薛高的品牌名取自三個(gè)中國(guó)姓氏，基礎(chǔ)雪糕形象靈感來自中式屋檐瓦片，對(duì)“中式符號(hào)”的強(qiáng)調(diào)，讓這個(gè)雪糕界新貴很快擁有了一波“自來水”。

第二個(gè)精準(zhǔn)俘獲年輕人的標(biāo)簽是：高端原料。

鐘薛高自我定位為中式高端雪糕，處處強(qiáng)調(diào)原料的天然、健康和稀有，堪稱“吃貨界的成分黨”。比如，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，宣傳語中就提到，不添加色素、不添加任何糖分、口感輕薄、無負(fù)擔(dān)……

抖音和小紅書上大量鐘薛高雪糕測(cè)評(píng)提到，味道純天然、原料無添加、低糖低脂、適合減肥人士選擇。就連雪糕棍，都是用可降解的秸稈做的，很環(huán)保。

不過，即便原料再高端，雪糕、冰淇淋畢竟不是家常便飯，復(fù)購率算不上高，且有一定的季節(jié)性，要想留住追求新鮮的年輕人，還得變著法子出新招。

鐘薛高想出了第三個(gè)標(biāo)簽：限量聯(lián)名。

與小仙燉聯(lián)名的燕窩流心養(yǎng)生雪糕、與五芳齋聯(lián)名的棕香牛乳口味雪糕、與瀘州老窖聯(lián)名的斷片雪糕、與馬爹利聯(lián)名的度數(shù)雪糕、與小米10聯(lián)名的西柚芝士青春版雪糕、與娃哈哈AD鈣奶聯(lián)名的未成年雪糕……過去三年，鐘薛高聯(lián)名了幾十個(gè)品牌，且基本上只在一段時(shí)間內(nèi)限時(shí)或限量發(fā)售。

鐘薛高與瀘州老窖聯(lián)名的“斷片”雪糕來源 / 鐘薛高官方微博

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵在接受媒體采訪時(shí)談到，“斷片”雪糕、“未成年”雪糕等產(chǎn)品，除了口味創(chuàng)新，更是情感層面的創(chuàng)新和內(nèi)容層面的展現(xiàn)，既讓客戶覺得好吃，情感上得到滿足，又很好玩。

本質(zhì)上，這類聯(lián)名營(yíng)銷，也是看準(zhǔn)了有人愿意為情懷與新鮮感買單。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，使品牌獲得了生存和增長(zhǎng)空間。

在朱丹蓬看來，正是隨著新生代的人口紅利不斷疊加，以及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)了全民化、全天候化的改變，進(jìn)入高速增長(zhǎng)和擴(kuò)容的多元化消費(fèi)時(shí)代，使得這一品類有了更明顯的消費(fèi)層次和更豐富的價(jià)格帶。

而價(jià)格貴、愛營(yíng)銷、利潤(rùn)高的高端網(wǎng)紅雪糕，就在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)中應(yīng)運(yùn)而生了。

雪糕的單價(jià)水漲船高，消費(fèi)者還會(huì)買單嗎？

有行業(yè)數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2014年的708億元，增長(zhǎng)至2019年的1380億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一。此外，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1500億元，約保持8.7%的增長(zhǎng)速度。

目前市場(chǎng)上的雪糕大體可以分為三類陣營(yíng)：

一類為雀巢、和路雪、八喜、哈根達(dá)斯等為代表的國(guó)際品牌，在高端市場(chǎng)有較高市場(chǎng)占有率；

一類為蒙牛、伊利、光明、思念等國(guó)內(nèi)企業(yè)；

一類為宏寶來、天冰、德氏等老牌冰淇淋企業(yè)。

從整個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)來看，和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)（單價(jià)10元以上）和部分中端市場(chǎng)（單價(jià)2-10元）；蒙牛和伊利主打中端市場(chǎng)；區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如德式、天冰以及許多地方民營(yíng)企業(yè)（例如天友）則主攻低端市場(chǎng)（單價(jià)2元以下）。

在龐大的市場(chǎng)體量之下，品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

據(jù)@南都周刊，業(yè)內(nèi)人士透露，冰淇淋廠商一般每年都要向市場(chǎng)推出20個(gè)以上的新品，其中能存活的可能只有一兩個(gè)，其他都會(huì)被淘汰。因此他們每年變著花樣地更新產(chǎn)品，不僅是為了提高售價(jià)，同時(shí)也是為了保證能夠推出一款受到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。

其實(shí)早在幾年前，雪糕就已經(jīng)悄悄漲了一輪價(jià)了。當(dāng)年5毛一根的小布丁，1塊錢的雪人、綠色心情和1塊5的巧樂茲和苦咖啡等都是80、90后的童年回憶。那時(shí)候，大部分雪糕的價(jià)格在1-2元左右，三四塊的可愛多、千層雪已經(jīng)算是中高端產(chǎn)品。

而雪糕漲價(jià)的背后，其中一個(gè)重要原因便是原材料價(jià)格的提高。雪糕和冰淇淋等冷飲產(chǎn)品的原料主要是奶、糖和巧克力，近幾年這三種原料價(jià)格都有不同程度上漲，這直接導(dǎo)致了冷飲價(jià)格隨之上漲。

除此之外，冷鏈運(yùn)輸的成本也不低。一般情況下，普通倉庫的造價(jià)約為400元/平方米，冷庫則要配備保溫系統(tǒng)，造價(jià)就至少要高達(dá)2000元/平方米，而且冷庫需要花費(fèi)高額的電費(fèi)，1萬平方米的冷庫一個(gè)月的電費(fèi)至少要20萬元。因此，冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄒ叱?0%-60%，這些費(fèi)用只能分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r(jià)格上。

還有一些品牌將大筆經(jīng)費(fèi)花費(fèi)在了營(yíng)銷和宣傳層面上，畢竟誰也不敢低估“網(wǎng)紅”二字對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。

感嘆高價(jià)雪糕之余，許多網(wǎng)友仍然懷念那些平價(jià)雪糕，因?yàn)槟切┡阄覀兌冗^漫長(zhǎng)夏天的小布丁、苦咖啡、香芋、甜筒火炬杯里，藏著回不去的時(shí)光和快樂。

搞文創(chuàng)還是割韭菜？

從鐘薛高到文創(chuàng)雪糕，北京商報(bào)記者評(píng)論發(fā)問，搞文創(chuàng)還是割韭菜？

2018年，鐘薛高靠著售價(jià)高達(dá)66元一只的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅，此后憑借著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷加上主打國(guó)潮風(fēng)格的加持，每年夏天，鐘薛高多多少少都要制造點(diǎn)話題，或好或壞。

只是今年的不同在于，雪糕賽道里又涌入一批來自景區(qū)的新玩家，巧的是他們與鐘薛高的路子又多少大致相同：且不論配料如何，單是動(dòng)輒十幾二十塊的價(jià)格，再搭上傳統(tǒng)文化的IP，便足以與鐘薛高爭(zhēng)高下了。

玉淵潭的櫻花雪糕，杭州的西湖雪糕，還有黃鶴樓、滕王閣、三星堆……一夜之間，仿佛無雪糕不文創(chuàng)。文創(chuàng)雪糕battle得甚是激烈，連帶著傳統(tǒng)雪糕也被迫下場(chǎng)，做聯(lián)名的做聯(lián)名，漲價(jià)的漲價(jià)，一場(chǎng)雪糕新舊勢(shì)力的廝殺在所難免。

然而百家爭(zhēng)鳴與雪糕內(nèi)卷，往往只有一念之差。當(dāng)景區(qū)扎堆入場(chǎng)，即便各家IP不同，但創(chuàng)意本身的雷同性卻顯而易見。跟風(fēng)、復(fù)制，瞄準(zhǔn)了游客“貴，難吃，但是拍照好看”的心理，仿佛只要搭上了這一輪便車，就能順利走紅。

上游廠商獲利，景區(qū)借勢(shì)宣傳IP，游客順利特色打卡，看似一場(chǎng)一箭三雕的好事，實(shí)則是一場(chǎng)文創(chuàng)內(nèi)卷下的鮮明寫照，海量的同類型產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，而真正的好創(chuàng)意卻逐漸流失。

再然后便是卷著卷著就被推高了行業(yè)價(jià)格天花板：在追求品質(zhì)升級(jí)的初衷之下，互聯(lián)網(wǎng)打法推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景的迭代升級(jí)。最典型的例子莫過于鐘薛高，瓦片造型、回字花紋巧妙地乘風(fēng)國(guó)貨崛起，搭配極致營(yíng)銷的奢侈配料，一種高端、國(guó)潮的品牌形象自然成型。于是，在品牌眼里，貴成了理所當(dāng)然，“愛要不要”也成了理所當(dāng)然。

國(guó)貨出圈，無論是品牌價(jià)值的塑造還是傳統(tǒng)文化的傳播，都應(yīng)當(dāng)且值得鼓勵(lì)。但當(dāng)“貴”喧賓奪主，甚至力挽狂瀾，雪糕也就變了味。

說到底，在這場(chǎng)精準(zhǔn)的營(yíng)銷之下，雪糕早已不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的食物，反而被賦予了太多的社交屬性：拍照好看，發(fā)朋友圈有“流量”……當(dāng)這種屬性被商家所發(fā)覺，網(wǎng)紅化就成了這種社交屬性的最好表現(xiàn)窗口，連同價(jià)值判斷，消費(fèi)導(dǎo)向以及文化認(rèn)知，均淹沒在了這種愿打與愿挨的交易之中。

自然而然地，網(wǎng)紅的打法正在顛覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天價(jià)的噱頭以及鋪天蓋地的營(yíng)銷，雪糕正為互聯(lián)網(wǎng)思維下商家差異化“肉搏”的呈現(xiàn)。與其說“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如說是商家捏準(zhǔn)了消費(fèi)者的社交需求。

來源丨《艾問人物》、鐘薛高官網(wǎng)官微、@中國(guó)新聞網(wǎng)、北京商報(bào)、開菠蘿財(cái)經(jīng)（吳嬌穎）、@南都周刊、中國(guó)基金報(bào)、公開消息、網(wǎng)友評(píng)論

本期編輯陳思

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