日子難過，年好過。是線下實體超市近幾年生存境況的呈現。

到了2023年，好過的“年”，似乎開始“不好過”起來。

尤其是線下超市大賣場業態。

“春節檔”按慣例是能夠占到一家超市全年營業額或利潤貢獻——少則兩成，多至三分之一的年度最重要營銷季，沒有之一。亦堪稱全年行情走向的前哨和風向標。

春節基本上也是超市擅長的“大窗口”——年貨一站式購齊、囤貨大采購、走親訪友禮盒需求大爆發、年夜飯食材采辦，甚至針織床上用品新春換新，都是線下可挑可選、物資儲備豐富、能營造出煙火氣的超市的“主場”。

春節期間的消費升級是主流，人們不再摳摳嗖嗖，中高端禮盒、高端食材、進口水果等無不旺銷。因此，“春節檔”的毛利貢獻及增長幅度更是全年最高。

“我們春節（的銷售）如果下降了，全年就沒法做了。春節都搞不好的體系，應該沒法混了。”

由于疫情放開，加上國內大量城市于元旦左右就迎來感染高峰，2023年的春節，應該說是近三年來首次不受疫情封控影響的消費季。

但也因為2023年春節較往年更早，年貨季的銷售也因此受到了一定的影響。部分城市的一些消費者甚至約定2023年春節不走親訪友了，這對年貨客流可能也會帶來一定影響。

近期，《商業觀察家》調查了一二三四線至縣域鄉鎮的二十家商超零售企業，業態覆蓋大賣場、會員商店、超市連鎖、社區生鮮超市等，我們想看看春節市場的復蘇表現，以探知2023年零售商超行業可能的風向。

整體而言，壞消息是：受調查企業普遍都反饋2023年春節客流同比去年同期下滑。

好消息是：受疫情放開的春節期間返鄉人口流動帶來的消費信心恢復、走親訪友帶動的囤貨、禮品購買高潮下，超市的客單價、毛利率都有明顯提升，大部分企業聲稱，盡管客流下降，但客單毛利呈雙位數增長，進而帶來整體銷售額同比是增長的。但也有20%左右的受調查企業反饋“銷售總體還是下降的”。

01

“不好過”的大賣場

“進了臘月就是年”。

不同商超有對“春節檔”的不同統計口徑，但比較趨同的大方向的是從農歷臘月初一至正月十五元宵節過完。2023年春節銷售期即2022年12月23日至2023年2月5日，總計45天。由此，今年春節銷售周期同比去年要短10天左右。

但因為此前三年疫情影響，今年可以返鄉及跨城市流動，務工返鄉潮實際更早啟動，也明顯高于去年同期，這讓超市今年的春節銷售高峰期比往年來得早、延續時間更平穩。尤其是縣域下沉市場的商超的春節銷售增長可觀。

“沃爾瑪春節期間，無論是客流還是銷售，都有較大幅度的增長。”以沃爾瑪的監測數據來看，在春節前，一二線城市客流較為集中，銷售增量比較大。初一到初六期間在三四線城市，客流較大，銷售較好。旅游城市特產類商品銷售都比往年增長高。

“2023年春節銷售同比上升，客單價同比雙位數上升。”天虹超市總經理王濤告訴《商業觀察家》，疫情三年來，除了2021年因疫情因素略有下降，天虹超市可比店都是全年正增長，包括去年。而春節期間的增長幅度是天虹超市全年最高。

但市場分化也已經顯現。

超市企業中，整個“年”都沒過好的企業以家樂福首當其沖。

從年前爆出購物卡限制使用、關店到年后過完十五元宵節，蘇寧家樂福的賣場并沒有如官宣的“系統、供應鏈在改善和恢復中，大部分商品恢復可以用購物卡”，反而是每況愈下——以北京門店為例，99.9%的商品禁用購物卡結算、空置斷貨的排排貨架、擺爛不退卡的客訴如山。

步步高超市則受公司股權變更影響到年貨市場準備。控制權歸屬湘潭國資后，步步高火速補貨，但因時間線離除夕已不遠，調配倉促，年貨市場銷售幾近過半。

“大賣場現在就是不好過，包括春節。”業內人士說，蘇寧家樂福春節危機只是大賣場業態衰敗的縮影。

大賣場未來經營堪憂的是，往年企事業單位節慶福利、商務饋贈的主流形式都是購物卡，大賣場的春節銷售大比重靠購物卡帶動也是行業慣例。有業內人士指出，蘇寧家樂福對購物卡結算設限的操作，影響的不單是蘇寧家樂福一家企業的商業信譽破產，也可能至此損傷和終結了整個大賣場購物卡消費市場和單位福利團購的市場。

經過蘇寧家樂福的這場春節“教育”，消費者對大賣場、購物卡不會不心存忌憚。而少了購物卡的驅動，要去大賣場的理由就更少了。

家樂福北京賣場門店從限制購物卡結算到貨物幾近空置至今未補貨到位。

02

整體面：客流下滑

就《商業觀察家》采訪調查的二十家商超企業而言，首個呈現出的大趨勢是“線下在回暖”——大部分商超都表示今年春節整體銷售超出預期。只有兩家企業表示銷售是同比下滑的，降幅五六個點。

大部分商超今年春節的銷售同比增幅將近雙位數，具體區間在7%－25%不等。客單價同比2022年普遍有雙位數上升，區間在17%－25%。毛利增幅也有雙位數，13%－20%。

除開沃爾瑪給出“客流和銷售均有較大幅度增長”的說法，基本上所有受調查商超企業都反饋：客流同比均出現下滑，幅度從7%－21%左右不等。

物美超市告訴《商業觀察家》，今年春節銷售統計比往年都有上升，線上、線下都有所增長，但線下的回暖更為明顯。

“回暖”一定程度是相對疫情前的封控下，人們居家、減少外出，超市客流稀少而言。

疫情放開后，大量返鄉人員帶動的春節返鄉消費高峰，給區域地市及縣域超市帶來很大的增量銷量。

徐州旭旺連鎖超市，春節銷售基本增幅將近10個點，毛利增幅更高一些。業態上來看，大店增長多，能達到13-14%；小店基本沒有增長——“三年疫情之后，人們都更喜歡奔大店去購買，小店就沒有增長了。”

一些地方政府還采取了發放消費券的方式，對商超銷售起到一定的拉動作用。河南濮陽綠城超市董事長田建忠告訴《商業觀察家》，春節銷售期同比去年同期整體客流有個位數的下降，客單明顯提升，達雙位數增長，毛利率持平，整體銷售超出預期。

疫情放開后，春節出游也相對往年增多。綠城超市統計發現，節前超市銷售增長幅度較大，到正月初九以后出現小幅下滑，與當地居民出游相對往年大比例增加有一定關系。

也有更多超市告訴《商業觀察家》，“今年春節銷售不太好，客單是有增長，但總體還是下降的。”

一些超市表示 ，“銷售略上升，客流下降，客單增長明顯，整體春節期銷售沒有達到雙位數預期。”

春節銷售下滑的超市，主要下滑在煙酒，其次是剛需類商品銷售不達預期，比如食百類商品下滑在7-8%，因為客流量下滑較多，客單價上升僅兩三個點，導致整體銷售仍是下降的。

銷售整體下降或未達預期的超市企業占到《商業觀察家》調查的企業總數的20%。這些企業所在區域偏下沉市場。

相對來看，一二三線城市線下超市客流回暖更明顯，內陸下線城市趨于回暖，但體現在“農村鄉鎮店增長較快，但地市、縣城內增長較差，感覺到消費者還是沒什么錢，回鄉人購買力不旺”。

03

品類：禮盒類增長大

“除水果以外，今年春節銷售基本上都達到預期。禮品類銷售增量大。”生鮮傳奇&樂城超市創始人王衛告訴《商業觀察家》，今年企業各個品類都有不同程度進步，只有水果類沒有做出明顯優勢。但后者主要在于市場上“拼團水果”對超市水果禮盒和整箱水果沖擊較大。

今年春節，基本上受調查超市企業均反饋休閑零食、調味品普遍銷售見好，整個食百類基本達到預期；過節禮品禮盒類銷售品類則超預期；蔬果品類等剛需相比疫情期間出現小幅下降，蔬菜下降幅度較大。服裝穿著、床品針織等百貨類不達預期。

沃爾瑪超市稱，今年三大塊品類銷售增長亮眼：禮品禮盒、水果、名酒，新增的品類是預制菜。包括沃爾瑪的線上渠道，銷售較好的商品也是禮盒類，諸如車厘子、名酒系列、名廚家宴等。“禮盒類商品銷售出色，干果禮盒、橄欖油禮盒、保健品禮盒、巧克力禮盒、特產禮盒滿足了疫情后走親訪友的需求。”

天虹超市的糧食制品、調味品、常溫奶、休閑食品、保健品、方便食品、消殺清潔用品、身體護理等小類在今年春節期間的銷售均增長較好，整體銷售增長超出預期。

物美超市線下實體店部分在禮盒銷售、北京老字號特色商品、及醬鹵制品上，都比往年銷售的更好。預制菜是今年新增的品類，也是和旺順閣等餐飲品牌合作，包括推出物美自有品牌的預制菜，在春節銷售都相當不錯。

徐州旭旺超市告訴《商業觀察家》，今年春節，整體來講是酒水、禮品禮盒塊超出預期，休閑食品保持持平，床品、針織下降，洗化、百貨還是提升的。冠超市也是禮盒禮品裝、高端食材銷售均超預期。

山姆會員商店則不僅是傳統年貨、進口禮盒賣的好，諸如助聽設備、益智玩具、寵物用品等差異化年貨也銷售不錯。

春節業績雙位數提升，基本與超市企業重視、聚焦相關。

“今年春節，是歷經三年疫情之后的放開的首個春節，我們在節前就預計到禮品禮盒消費肯定是一個促進。”旭旺超市董事長許治告訴《商業觀察家》，在節前，公司就狠抓促銷有關的門店經營基本功——商品、陳列、氛圍都務求做好；春節前準備工作也要求各部門做到位，特別是從選品著手，集中企業精力聚焦春節禮盒水果等品類，抓住“禮盒節定”的商品，由此酒水、禮品禮盒板塊商品銷售超出預期。

河南濮陽綠城超市禮盒類商品銷售超預期，也是源于綠城超市節前緊盯疫情趨勢，并根據疫情的感染發展趨勢對銷售計劃做出隨機調整，比如在疫情放開后迅速針對禮品性商品，追加了原本訂單的20%左右的備貨。

很多區域市場，消費者對春節食材備貨、囤貨有著充足的需求，這對超市春節檔銷售有很大幫助。但不足的是，走親訪友禮品類銷售因疫情放開過快，一些超市反應上調配不及時，也導致供應商備貨不足。

城市區域也存在需求差異，導致預期分化。冠超市春節期間百貨類銷售沒有達到預期，甘肅新樂超市的小家電、休閑百貨、家居用品、家用清潔、紡織等都達到預期，南北干貨、廚房用品、水果等甚至超預期；安徽安德利超市反饋穿著類銷售沒有達到預期，但是進口水果銷售很好；浙江海港超市今年春節的煙酒、水產銷售不如預期，但徐州旭旺超市酒水銷售超預期；永輝超市的水產、水果銷售增長也是翻倍。

海港超市今年春節銷售達到預期的品類也是沖飲保健、堅果類、糕餅、休閑食品、肉禽蛋等，速凍方便類、水果超出預期，煙酒、水產不如預期。速凍方便類主要增長在線上團購的動作、水果上跟鮮豐水果戰略性合作。

天虹超市也是將春節作為每年的重頭戲，對市場形勢及消費者需求預判，大力引進推廣新品，開展基于顧客情景任務的精細化營銷，發展線上到家，打造重點品類，挖掘增量機會，才確保春節每年都有最高增幅。

甘肅新樂超市春節銷售整體超預期完成，更是一個多方聯動，力促銷售的結果。超市門店在年前啟動5波惠民活動，聯手云閃付大搞“異業聯盟”，啟動福卡銷售加大團購卡讓利幅度，同時短視頻、直播、全民帶貨等創新“玩法”上陣形成全渠道營銷矩陣。

04

生鮮剛需：疫情紅利不再

不僅生鮮作為連鎖商超剛需品類，不達預期，社區生鮮店業態基本上也沒有“春節檔”。很多社區生鮮連鎖店仍采取春節半數門店閉店的方式。

很多社區生鮮店、街邊個體店早早返鄉過年，一些社區生鮮店基本上半數門店閉店，大規模連鎖超市享受到溢出。

典型的生鮮傳奇社區生鮮店業態和樂城超市的對比，生鮮傳奇銷售遞增不多，同店同比4%，體現出社區生鮮店業態在春節期間沒有強烈的“春節檔”的業態屬性。樂城超市銷售遞增很大，同店同比增長達21%。社區生鮮店的銷售，以日常銷售為主，門店成熟后業績頗為穩定，受節日因素波動不明顯。

“生鮮傳奇去年下半年增長很大，上半年的銷售數據一般，春節雖然同比增長，但是實際上看是下降的。”王衛分析，“可能主要是生鮮傳奇&樂城超市門店所在的合肥市是新移民城市，春節期間回家返鄉的多了。大店銷售增長高，則和人們走親訪友購買禮品有關系。

許治發現，“今年春節期間，超市對于剛需、民生塊的需求看上去沒什么變化。對比疫情期間餐飲業萎靡受挫，人們回家吃飯在家做飯的場景，超市的剛需商品賣的還可以。在春節期間，生鮮等剛需商品就沒有達到預期——我們以為應該是和疫情期是持平的，結果是下降的。”

河南濮陽綠城超市春節期間蔬果品類也出現小幅下降，其中蔬菜下降幅度較大。甘肅新樂超市的水果、休閑食品、生鮮剛需超預期；小家電、休閑百貨達預期 ；煙草、進口商品、服裝未達預期。

去年疫情紅利一定程度“滋養”了大型商超連鎖和社區生鮮連鎖。整體來看2022年，生鮮傳奇銷售增長達28%，毛利增長有41%。這樣刷新紀錄的好業績，還是多數企業“沒有什么特別做法”的基本躺贏式存在。

海港超市2023年春節生鮮可比上升7%。冠超市的高端食材銷售超預期。永輝超市在2023年除夕前的一周，生鮮品類同比增長近90%，其中冰鮮類、貝類的銷售額同比增長200%，這顯示生鮮作為超市優勢長板的企業，在春節期間生鮮依然是超市賺利潤的核心競爭壁壘。

05

線上：大勢無法擋

河南濮陽綠城超市春節前10天線上銷售增長較為明顯 ，銷售占比7.9%。此前日常銷售期，綠城超市線上銷售占比在4%左右。春節期間線上銷售有了將近翻倍的高增長。

原本線上到家業務基礎扎實的商超企業，在春節期間都釋放出高增長性。整體來看，受調查的超市企業線上業務均有大幅度的增長。超市發春節線上銷售增長110％。

典型的還有天虹超市，年前日常天虹超市到家業務占比就達20%左右，春節期間針對上線城市的快遞員返鄉率較高的情況，天虹超市是提前鎖定及做好人力預估規劃，2023年其線上增長仍較好，線上銷售占比同比提升。

同樣，沃爾瑪春節期間的線上業務同比達到雙位數的增長。

縣域很多連鎖超市春節期間基本上沒有線上業務。徐州旭旺超市董事長許治告訴《商業觀察家》，旭旺超市還是專注把線下做好。“線上都是大平臺企業做的，我們小企業做也沒什么優勢。”但整體而言，旭旺超市春節期間還是收獲了業績提升將近10個點的增幅，以及更高的毛利的增長。

旭旺超市是扎根縣域的零售企業，企業規模不到10個億，有幾千平米以上的大賣場，也有社區生鮮超市小店。

一些年前有線上業務的商超企業，春節期間由于快遞小哥返鄉過年居多，“無人送貨”現象，導致多數超市沒有開展春節期間的線上業務。

海港超市春節期間線上銷售占比達4.5%，相比日常銷售4%的占比也有略提升。偏云貴下沉市場的冠超市春節期間線上業務增長到了10%的占比，此前日常線上到家業務占比在6.8%左右。下沉市場的線上到家業務增長也很可觀。

06

后市：謹慎樂觀

對于2023年全年的零售消費市場，接受采訪的零售企業多數表示“謹慎樂觀”。

濮陽綠城超市董事長田建忠認為，疫情的放開肯定會促進宏觀經濟緩慢恢復，市場消費信心會逐步提升。但是，政府對小店經濟和地攤經濟的容忍度會進一步加大，小店或地攤經濟會快速發展，因此，連鎖商超會面臨著小店經濟和地攤經濟的“截流”。

甘肅新樂超市董事長李玲預估，2023年超市來客數可能會持續下降，加之本地零售同行競爭加劇，今年超市行業日子仍不好過。

很多企業提到，2023年重心工作是用戶運營和商品力打造。海港超市總經理朱晨耀認為，2023年消費市場形勢還會比較嚴峻，不是非常樂觀，目前外地人回流情況尚只有兩成到四成。而疫情后行業的機會點，可能在于人們對身體保養、養生方面會注重一點，商超可據此圍繞社區團購做選品的突破。

徐州旭旺超市董事長許治認為，疫情結束后，國內市場整體放開之后，超市競爭又恢復到原來層面上——即超市面臨的競爭一個是線上競爭，第二個就是和自己同業態的競爭，特別是超市面臨的專業店、專賣店和商超個體店的競爭。

“今年的機會點，還是要在經濟下行、消費低迷的大環境中苦練內功，深耕人、貨、場，把零售基礎做好。多向行業優秀企業學習，同時立足縣域經濟，苦練內功。畢竟，最大的競爭對手還是自己。”

天虹超市總經理王濤認為，受疫情影響，消費復蘇需要一定時間，2023年超市客流可能會逐漸回暖，即時零售將成為一種生活方式，保健滋補品、大健康類商品，可能存在機會。

冠超市董事長林永強告訴《商業觀察家》，整體2023年零售消費市場應是趨于回暖，機會點依然在強化供應鏈效率，提升商品力。同時，超市的線上增量還可以大力挖掘。

安徽安德利董事長陳學高對春節過后的2023年的上半年預期“非常不樂觀”——“整個經濟還在緩慢復蘇，很多企業資金鏈還待好轉，企業恢復性增長需要時日，顧客收入有限導致消費萎靡，國家啟動的經濟刺激政策不能馬上見效，3-6月消費市場很不樂觀，市場拐點可能要到7月份。”

王衛對疫情放開以后的2023年，提出四個預判：一 、門店經營的主動性會增強，企業恢復至可以有序開店和升級門店的發展中。二、生鮮的線上銷售預計會進一步擴大。三、超小型業態、微超可能會崛起。四、“野團”會進一步規范和發展。

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