喜茶用戶留存及會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

時(shí)間：2023-03-28 12:17:59來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

喜茶作為茶飲市場(chǎng)的主要玩家，近年來(lái)深入下沉市場(chǎng)，不斷調(diào)整策略，而在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，高頻率地推新成為了產(chǎn)品拉新的的主要流量手段。本文將一同探討喜茶用戶留存及會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，一起來(lái)看看。

一、新茶飲行業(yè)現(xiàn)狀

新茶飲行業(yè)的主要玩家有喜茶、奈雪的茶、KOI、樂(lè)樂(lè)茶、伏見(jiàn)桃山，最近這些年都在探索下沉市場(chǎng)，以相對(duì)低的客單價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額。門店/銷售及各平臺(tái)粉絲賬號(hào)情況如下：

新茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景多為輕松、快樂(lè)、社交場(chǎng)景，年輕群體消費(fèi)頻次更高。喜茶上新頻次極高，達(dá)到0.7~1.2周上新一次，超過(guò)奈雪的茶，高頻上新成為拉新的重要手段。

二、公司及業(yè)務(wù)盤點(diǎn)

1. 信息來(lái)源

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2. 產(chǎn)品情況

配料：喜小茶，目標(biāo)是探索下沉市場(chǎng)，定價(jià)約為喜茶的一半，約8-16元新茶飲：喜茶，主打芝士茗茶、水果茶、純茶、波波茶

氣泡水：喜小瓶，主打無(wú)糖

咖啡：烏鴉咖啡

果汁：野萃山

喜茶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在于供應(yīng)鏈，能夠生產(chǎn)反季節(jié)水果；以及獨(dú)立研發(fā)的團(tuán)隊(duì)。

3. 品牌策劃

1）跨界合作

與59個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作，其中包括22個(gè)視頻品牌，以及13個(gè)服飾潮牌，7個(gè)文創(chuàng)品牌，6個(gè)生活用品，5個(gè)美妝護(hù)膚品牌，注重品牌內(nèi)核與喜茶的一致性（四元素：禪、酷、靈感、設(shè)計(jì)），關(guān)注品牌雙方的合作平等性，力圖體現(xiàn)喜茶對(duì)自身和合作品牌的文化理解，以達(dá)到跨界觸達(dá)和吸引的目的。

2）周邊產(chǎn)品

生產(chǎn)各類周邊產(chǎn)品，并細(xì)分四大主題，在微信小程序店鋪、京東、旗艦店等銷量表現(xiàn)亮眼。

3）線下門店/活動(dòng)

方式1：通過(guò)線下品牌快閃活動(dòng)→線上媒體聯(lián)動(dòng)曝光+互動(dòng)的方式，傳遞品牌理念。

方式2：通過(guò)細(xì)分門店類別和定位，讓線下門店也成為拓展品牌聯(lián)想的重要手段。

其中，線下快閃門店策劃思路：聯(lián)合線下資源+自家產(chǎn)品，例如汽車、再生環(huán)保制品，傳遞環(huán)保、城市等品牌理念。

三、用戶觸達(dá)策略

1. 用戶標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)

第一步：確認(rèn)北極星指標(biāo)并做下一步拆解思路：先確定北極星指標(biāo)為GMV

根據(jù)該指標(biāo)，按照過(guò)程指標(biāo)往下拆解用戶行為，則包括：不同品類的瀏覽行為、不同品類的首購(gòu)行為、不同品類的復(fù)購(gòu)行為、不同品類的推薦行為、不同品類的新品體驗(yàn)行為。

第二步：用戶靜態(tài)與動(dòng)態(tài)標(biāo)簽梳理

結(jié)合品類特征，進(jìn)行靜態(tài)標(biāo)簽梳理，包括以下選項(xiàng)：

1）基礎(chǔ)人口信息：地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、家庭情況、婚否

2）跟健康相關(guān)的信息：對(duì)哪些食物過(guò)敏、是否乳糖不適、咖啡因耐受度

根據(jù)喜茶小程序的相關(guān)產(chǎn)品分類、導(dǎo)航選項(xiàng)、以及不同用戶行為特征，梳理動(dòng)態(tài)標(biāo)簽體系如下：

2. 基于用戶分層標(biāo)簽，選擇合適的用戶分層觸達(dá)模型

因?yàn)橄膊鑼儆诖篌w量企業(yè)，因此按照RFM模型進(jìn)行劃分。根據(jù)喜茶的會(huì)員積分制度，淺做一下RFM需求分析——

根據(jù)以上分析，定義RFM的值如下（以1年為周期）：

四、分析用戶促活機(jī)制

五、社群留存策略

沒(méi)有找到喜茶自營(yíng)官方的社群，只找到了一堆本地化社區(qū)/公眾號(hào)做的福利社群，都是進(jìn)去搶喜茶優(yōu)惠券、禮品卡、限量款嘗新、現(xiàn)金券的。

六、總結(jié)&優(yōu)化&思考

1. 總結(jié)

1）用戶觸達(dá)方面

根據(jù)喜茶的積分體系來(lái)看，其衡量標(biāo)準(zhǔn)多為消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額，再加上喜茶的北極星指標(biāo)為GMV（參考電商業(yè)務(wù)的邏輯），所以在用戶標(biāo)簽方面，也以消費(fèi)型標(biāo)簽為主，包括——

消費(fèi)偏好（如杯型、口味、加料、是否0糖等）購(gòu)買頻次、價(jià)格敏感程度下單渠道（小程序、旗艦店、門店等）、下單季節(jié)（考慮到時(shí)效性）購(gòu)買過(guò)什么產(chǎn)品、購(gòu)買過(guò)什么產(chǎn)品、拼單過(guò)什么產(chǎn)品新品上新1周內(nèi)下單次數(shù)、最近消費(fèi)時(shí)間

根據(jù)以上標(biāo)簽，根據(jù)RFM模型進(jìn)行定向運(yùn)營(yíng)，除了常規(guī)的召回、促活的手段外，喜茶特別注重給到這部分用戶“品牌獨(dú)有設(shè)計(jì)感”、“會(huì)員專屬感”、“特殊權(quán)益感”，這點(diǎn)從提供的福利就能看出來(lái)，比如——

品牌獨(dú)有設(shè)計(jì)感：禮品卡、定制杯會(huì)員專屬感：周四隨機(jī)立減、會(huì)員專屬實(shí)體卡、其他專屬權(quán)益特殊權(quán)益感：新品優(yōu)先制作、新品體驗(yàn)福利、生日特權(quán)、外賣特權(quán)

2）用戶促活方面

觸達(dá)信息，以“新”為主，絕不輕易打擾用戶，只推送：新品、新店、新活動(dòng)。

行動(dòng)引導(dǎo)，注重“口碑宣傳”，包括：評(píng)價(jià)、分享、點(diǎn)贊、在看、寫評(píng)論、邀請(qǐng)好友拼單等。

福利選項(xiàng)也特別豐富，看到你頭暈?zāi)欠N，包括——

品：特權(quán)卡片（都是特殊設(shè)計(jì)的實(shí)體卡片，比如喜人卡）、單筆實(shí)付滿1000元送288元禮盒、專享價(jià)商品限時(shí)秒殺價(jià)：2件疊加低至6折、直播專享優(yōu)惠價(jià)券：周四隨機(jī)立減（僅限周四首單可用）、專屬禮金（1元）、限時(shí)搶券、會(huì)員專享疊加折扣、跨店滿減（300-50元，限時(shí)開(kāi)搶）、會(huì)員購(gòu)物金（充值399元得249元優(yōu)惠券）、大額優(yōu)惠券限時(shí)秒殺、品類專屬券（滿99-10元，僅限部分商品，在X月X日-X月X日可用）其他：會(huì)員特權(quán)福利、新人禮、積分兌換（喜茶券、星球會(huì)員、喜卡）、外賣特權(quán)、一起喝特權(quán)（隨機(jī)免單/免運(yùn)費(fèi)/得優(yōu)惠）、買一送一、企業(yè)專享權(quán)益、積分翻倍（比如一次實(shí)付50元，積分*1.2倍）、飲料買2箱送1箱

2. 優(yōu)化點(diǎn)

1）社群留存方面

喜茶沒(méi)有做社群這一點(diǎn)感覺(jué)挺意外的，每個(gè)門店其實(shí)都會(huì)有自己的忠實(shí)客戶群體，如果能把社群做起來(lái)，在社群里面發(fā)放會(huì)員專屬活動(dòng)、新品推送，還能把公眾號(hào)、朋友圈都串聯(lián)起來(lái)去做綜合性的社群留存策略。

2）用戶觸達(dá)方面

缺乏相關(guān)觸達(dá)機(jī)制（或許是擔(dān)心打擾到用戶），比如說(shuō)我還有多少積分就可以領(lǐng)取什么福利，這個(gè)事情基本上我如果不是有意識(shí)地點(diǎn)進(jìn)去看，是不會(huì)察覺(jué)到的。