喜茶向加盟低頭，跳入下沉紅海

時間：2023-03-28 12:16:37來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在堅持直營模式10年后，喜茶向加盟模式低頭。

11月3日，喜茶官宣在非一線城市開放加盟。在2019年，喜茶創始人聶云宸曾公開表示不想做加盟。事實上，在喜茶2012年創立后的漫長時間里，喜茶長期以“直營更利于把控品質”為宣傳點。

喜茶內部人士告訴虎嗅，開放加盟這件事已經在喜茶內部被列入“戰略級”項目。在喜茶內部，加盟工作由“事業合伙部”牽頭，多部門協同。整個業務是典型的“一把手”項目，事業合伙部和協同部門一號位會向聶云宸匯報具體進度。

對于開放加盟，喜茶相關人士給出的說法是“喜茶開放加盟的初衷是希望把喜茶帶到全國更多地方，很多地方的消費者想喝喜茶卻喝不到”。但業內人士有不盡相同的看法。

餐寶典創始人汪洪棟向虎嗅表示，喜茶開放加盟的原因有三。首先和老對手奈雪的狀態有關，汪洪棟認為：“奈雪上市后有了更好的資本狀態，并基于此快速開店。目前奈雪的門店數已經超過970家，此前喜茶一直是同價格帶門店數第一，但已經被奈雪反超。”其次，與今年蜜雪冰城沖擊IPO這一事件有關。“蜜雪冰城的招股書，讓業內對茶飲加盟模式的賺錢能力有了新認識，大家發現加盟模式也可以實現一年103.5億元收入、19億元利潤，蜜雪冰城的招股書讓茶飲圈重新審視了加盟模式的價值。”此外，汪洪棟認為過去一年喜茶降價策略，助推了加盟戰略的進度。“喜茶目前平均菜單價格大約降至23元左右，它推出了很多十幾元甚至幾元的引流型產品，這些價格帶的產品是比較適合做加盟的。”

也有業內人士認為，喜茶開放加盟是為了解決自己的“燃眉之急”。一位消費賽道投資人士告訴虎嗅，2022年消費疲軟和疫情反復，對線下茶飲沖擊很大，整體茶飲消費市場用戶規模和交易量都出現波動。由于咖啡賽道出現“咖啡茶飲化”趨勢，部分茶飲消費者被引流到咖啡門店。“頭部茶飲品牌2022年的日子都不好過。除了消費端的疲軟，大部分茶飲的原料價格在上漲，為了更強的議價能力，茶飲品牌需要用規模去議價。比如你有800個店，另一家品牌有2萬個店，對供貨商而言給出的價格會是天壤之別。”

值得注意的是，喜茶已經在一年多的時間里沒有新融資了。據企名片Pro的數據顯示，喜茶最近一輪融資的披露時間是2021年7月，自2018年開始喜茶每一年均會獲得一筆新融資，但2022年喜茶在融資領域“異常安靜”，直到11月喜茶尚未公布新融資情況。

有不愿具名的投資人士表示喜茶在資本端面臨兩個壓力點：“首先，過往投資人需要喜茶走通上市之路，在今年的環境下，資本比較希望安全離場；此外，今年針對消費類的投資很少，熱錢已經不在這個圈子，在大茶飲賽道中，今年尚存的投資方向以咖啡和供應鏈為主。”

喜茶跳入下沉紅海

喜茶將二到四線城市作為加盟模式的關鍵目標，但這里的競爭很激烈。

汪洪棟曾統計過喜茶直營門店的分部，他發現喜茶約41%左右的門店分布在一線城市。從二線城市開始喜茶的滲透力度逐漸降低。

有喜茶相關人士向虎嗅透露，2020年喜茶推出的子品牌“喜小茶”已經于2022年11月退出市場。在喜小茶運營期間，其為喜茶探索了下沉市場的經驗。在喜小茶曾運營過的22個門店中，除了深圳、廣州等特大城市外，喜小茶還入駐過中山、惠州——而這些城市正式本次喜茶開拓下沉市場加盟的重點方向。

“喜小茶探索了兩個東西，其一是更低價格帶的產品，其二是這些產品在更下沉的城市中的售賣情況。”上述人士表示，在探索中喜小茶發現“20元以下，10元以上價格帶，在二到四線城市具備很好的市場空間。”

值得注意的是，在喜小茶誕生一年多后，喜茶開啟了全線降價，而其拓展SKU的關鍵價格帶正是10~20元區間。虎嗅通過喜茶相關人士人士得知，未來部分喜茶加盟店可能會以“10元以下SKU完成引流，20元以下SKU承擔門店營收主體，20元以上高毛利產品為輔助”的形態運轉。

但擺在喜茶面前的壞消息是：二到四線城市的10元~20元茶飲市場，已經是一片紅海。

“古茗、茶百道、書亦燒仙草等眾多品牌，生存的基本盤就是這個市場。這些品牌的主打價格帶基本上都是15元上下。”新消費分析人士劉暢向虎嗅表示，喜茶開拓下沉加盟，將與這些茶飲同行正面交火。

甚至喜茶的對手遠不止這些“同價格帶”的茶飲兄弟。

2022年瑞幸在下沉市場通過加盟模式大舉擴張，在第二季度三個月時間里瑞幸凈增門店615家。如果把視角放到2022年全年，據瑞幸財報顯示，其年內新增門店中超過一半均來自下沉市場。

值得注意的是，自2021年開始，瑞幸在“咖啡茶飲化”“咖啡變甜”領域飛馳。在生椰拿鐵后，2022年瑞幸推出了聯名JOJO的生酪拿鐵，在推出當周售出559萬杯。而生酪拿鐵的價格同樣屬于“10元~20元區間”。

“2022年咖啡喝茶飲的競爭異常激烈。相比于茶飲，整個咖啡系占據產品優勢。因為咖啡因類產品普遍有更高的復購率，連鎖咖啡的成本一般也低于連鎖現制茶飲。”劉暢認為，在瑞幸之外，喜茶還會面臨蜜雪冰城等“更具性價比產品”的競爭。“二到四線城市，是蜜雪冰城的核心盤。如果從價格帶上看，蜜雪冰城并非喜茶的直接對手，但大環境消費疲軟的狀態下，一部分原本10元~20元價格帶消費者會消費下探，蜜雪冰城會承接一部分消費力。”

對喜茶而言，消費端并非唯一的競爭場。在加盟模式下，喜茶還需要和友商競爭地方投資者。

虎嗅從一份喜茶內部資料上獲悉，本次喜茶的加盟模式，需要加盟者“自行裝修”，平均每店的裝修成本在10萬元左右。（以店面積為40~50平米為標準計算）在裝修費之外，加盟者需要向喜茶繳納的費用約31.5萬，除此之外，加盟者經營門店月總收入超過6萬時還需要向喜茶繳納1%抽成。總體算下來，加盟一家喜茶店第一年需要繳納的費用至少為41.5萬。而這并不包括門店租金、員工成本。

據喜茶相關人士向虎嗅透露，一家40~50平米的喜茶門店，緊靠加盟者一個人是難以運營的。這意味著加盟者需要招聘門店員工。而喜茶的加盟規則，要求加盟者日常參與門店運營，這意味著加盟者要通過喜茶門店的利潤去支付自己及員工、租金的費用。以及，這些以上“賬單”尚未包含“原料進貨”。

以瑞幸和蜜雪冰城“投資費”作對比，可以更好地理解喜茶的“投資成本”在賬面上的“吸引力高低”。根據瑞幸2022年的加盟政策，投資一家瑞幸第一年的“投資費”約為15萬元，而這15萬元中已經包含了一部分原料采買費。有瑞幸投資者告訴虎嗅，第一年整體的投資成本約為35萬元上下。而根據蜜雪冰城的加盟政策，在不算租金和人工成本的情況下，蜜雪冰城的“投資費”約為25萬，在25萬之外加盟者還需要額外支付原料采買費，大約第一年的投資成本約為37萬元。

“喜茶的優勢可能是品牌勢能。經過10年的發展，在二到四線城市，喜茶的名氣也比較大。但如果你說純粹從加盟成本上去考量，喜茶在茶飲加盟品牌、咖啡品牌中，并不具有特殊優勢。”一位資深研究連鎖茶飲咖啡的人士告訴虎嗅，在2022年“加盟者”是一種稀缺資源，各大品牌都希望延攬地方投資者加盟，以此觀之喜茶未來的競爭壓力并不小。

一場短期打不贏的戰役？

“目前的大環境，地方投資者的投資意愿會更加保守，并不會輕易出手，除非有更強的收益保障。”廣科咨詢首席策略師沈萌向虎嗅表示。

黎平（化名）是一位在岳陽的地方投資者。2022年她一直在尋找可以加盟的餐飲或者咖啡茶飲項目，卻遲遲沒有動手，她最為在意的是投資回報周期。

在岳陽，部分咖啡和茶飲品牌在2022年都組織過加盟宣講會。但大部分參會者聽完宣講后，并不會直接簽約。“大家今年變得更慎重了。”黎平認為，在整體消費大環境疲軟的情況下，像她這樣的地方投資者寧可去銀行存定期，也不會輕易投資。

在喜茶開放加盟消息出現后，黎平特意去長沙的幾個喜茶店觀察。她發現這里并沒有出現“想象中的排大隊情況”。她又去了長沙幾個當地知名的茶飲品牌門店，發現這里也一改幾年前“火爆的狀態”。“大環境導致很多生意不好做。”

擺在喜茶面前的，正是這樣的現狀：相比五年前更為疲軟的茶飲消費市場、一群變得更為慎重的地方投資者。

但喜茶的挑戰不止于此。

有分析人士對喜茶開放加盟后的供應鏈能力提出擔心。

“現在喜茶并沒有說清楚到底是全國哪幾個地區優先開放加盟，如果是全國都開放加盟，憑喜茶目前的供應鏈可能會遇到壓力。”一位資深分析人士表示，喜茶的產品多以“鮮果、鮮奶”為原料，這些原料不僅需要穩定的供貨，有的還需要冷鏈配送。

“蜜雪冰城給全國2萬多個門店配送原料，但蜜雪冰城的供應鏈和物流體系發展了二十多年。相比之下，今天的喜茶依然有部分原料和配貨依托第三方供給，它本身的供應鏈能力并沒有發展到極致。而且運營800多個門店，和幾千個門店是不同的，更多的加盟者出現后，如何把控質量和避免食安問題，都是喜茶需要學習的新能力。”

汪洪棟認為，從短期看，喜茶可能會在供應鏈上遇到一些挑戰。“如果喜茶慢慢擴張，而非一下子全國放開，那么會好很多。如果喜茶可以度過開放加盟前期的挑戰周期，從長遠看它是可以把供應鏈能力補齊的。”

一位不愿具名的資深營銷專家向虎嗅表達了另一種擔憂：“喜茶去做加盟，最大的優勢是品牌。過去十年它積淀的品牌勢能，是今天下沉市場茶飲品牌們無法比擬的。但這是一把雙刃劍，一旦在開放加盟過程中，出現品控、食安等問題，對喜茶十年積淀的品牌勢能將是損耗。”這位人士進一步指出，在地方市場，江湖異常復雜，茶飲品牌之間為了“擠掉對手”，有時會出一些“損招”。

眼下，擺在喜茶面前的是一條新的跑道。有業內人士認為，喜茶或可參考周黑鴨“開放加盟后門店量暴增”的故事，也可從蜜雪冰城沖擊上市的故事中借鑒靈感。但這兩者和喜茶有著明顯區別：周黑鴨和蜜雪冰城都是先進化為了一個巨型工廠，加盟者最終扮演的更像是“分銷商”。

今天的喜茶尚未走完“工業化”之路。它或許可以憑借品牌優勢和加盟玩法，在下沉市場迅速打開局面，但如果想成長為一家更長久的公司，喜茶依然需要回歸硬功夫。

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