有家酸菜魚(yú)憑借著高標(biāo)準(zhǔn)化的“一魚(yú)兩吃”和“活魚(yú)現(xiàn)殺”，占據(jù)蘇州地區(qū)酸菜魚(yú)頭部位置。但和很多草根品牌一樣，11張桌子街邊店起家的有家，“低端”、“廉價(jià)”、“平民化”的標(biāo)簽，也桎梏著其發(fā)展。

想再上一個(gè)臺(tái)階，只有進(jìn)行品牌升級(jí)，而在探索中，有家慢慢發(fā)現(xiàn)，品牌升級(jí)不僅是硬件、視覺(jué)輸出，還要搭配軟件升級(jí)，讓管理、人力跟上品牌的發(fā)展速度。在升級(jí)進(jìn)行一年后，有家品牌升級(jí)的門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了20%。實(shí)木大方桌、普通的椅子，復(fù)古的吊燈，稍顯昏暗的燈光，有些打滑的地板，但是幾乎桌桌是人，人聲鼎沸。這恐怕正是有家酸菜魚(yú)整個(gè)品牌發(fā)展到今天的真實(shí)寫照：生意火爆，但品牌形象已經(jīng)跟不上品牌擴(kuò)張的需要。2013年有家酸菜魚(yú)從11張桌子的街邊店起家，因?yàn)榛铘~(yú)現(xiàn)殺、口味好，以及加入還在發(fā)展期的團(tuán)購(gòu)，一時(shí)間吸引了大量顧客，加上董事長(zhǎng)張小平豪放的開(kāi)店策略，第一年就開(kāi)出8家店。到2019年，有家在江浙滬、深圳等地共有60多家門店，年?duì)I收近3億元。延伸閱讀《只做兩種口味，一年只開(kāi)10家店，有家酸菜魚(yú)的打法有點(diǎn)野》雖然有家的人氣和門店數(shù)量都在逐年增加，但相較于自己的對(duì)手，以及市面上其他新餐飲品牌，有家的品牌建設(shè)明顯落后了一步。作為一個(gè)成立6年的餐飲品牌，“低端”、“廉價(jià)”、“平民化”，已經(jīng)成為有家的標(biāo)簽深入人心，加上有家各門店的裝修、空間、物料等版塊都沒(méi)有統(tǒng)一的體系，這些桎梏著有家向外拓展的步伐。好在，有家認(rèn)識(shí)到了自己的問(wèn)題，2018年啟動(dòng)了品牌升級(jí)計(jì)劃。短短一年時(shí)間，有家進(jìn)行了品牌升級(jí)的門店，業(yè)績(jī)都上漲了20%，有家CEO伍俊杰說(shuō)，之后會(huì)將品牌升級(jí)推行到全部門店。做品牌升級(jí)的餐企不少，有的逆市上揚(yáng)，有的卻是錢打了水漂，有家是如何在短時(shí)間內(nèi)做到的呢？

01

視覺(jué)升級(jí)，打造江南風(fēng)韻

一直說(shuō)品牌，什么是品牌？產(chǎn)品、空間、服務(wù)，都是組成品牌的要素，而作為直接與消費(fèi)者接觸的餐飲業(yè)，視覺(jué)輸出一定是品牌和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的第一步。有家的品牌升級(jí)正是從視覺(jué)輸出開(kāi)始的。按有家董事長(zhǎng)張小平的話說(shuō)就是：“以前只要覺(jué)得不好，我們就一直改，所以我們每個(gè)門店的裝修風(fēng)格可能會(huì)有很大差異。”張小平說(shuō)，在短期內(nèi)這是個(gè)性，是合理性探索，但從一個(gè)連鎖品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，便不合適了。于是，有家開(kāi)始在視覺(jué)上做統(tǒng)一的修改升級(jí)。▎整體風(fēng)格：水墨江南在經(jīng)過(guò)6年探索后，有家也清楚了自己的客群，以及他們的喜好，在品牌升級(jí)之時(shí)，有家確定了自己新的核心定位，即“聚餐場(chǎng)景”。有家是蘇州本土品牌，從最底層的群眾中來(lái)，而蘇州作為中國(guó)歷史文化名城，人們對(duì)于文化傳承、氛圍的感知非常強(qiáng)烈，有著獨(dú)有的要求，即使年輕人也對(duì)古典文化有著不一樣的感情。于是，有家進(jìn)一步確定了自己門店統(tǒng)一的裝修風(fēng)格——水墨江南。以墨綠為主要色調(diào)，搭配黑色、深棕色的線條框欄，置身其中，讓人感覺(jué)平和又不過(guò)于清冷。而且，為了體現(xiàn)“聚餐”的特點(diǎn)，以及有家原有的核心文化團(tuán)圓文化，在各種視覺(jué)輸出中，強(qiáng)調(diào)了圓形的運(yùn)用，比如圓形的門、窗扇等，這也符合蘇州園林藝術(shù)中“框景”的呈現(xiàn)，進(jìn)一步體現(xiàn)江南風(fēng)韻。從理性上來(lái)說(shuō)，水墨江南的視覺(jué)效果是合理的，但在踐行的過(guò)程中，有家也有過(guò)猶豫。“因?yàn)橛屑乙郧暗恼w色調(diào)是紅色，現(xiàn)在綠色的效果跟之前太不一樣了，我們心里都很沒(méi)底”，伍俊杰說(shuō)，但有家還是決定試一試，讓消費(fèi)者來(lái)評(píng)判。落地之后，無(wú)論是消費(fèi)者的反饋，還是有家內(nèi)部的評(píng)價(jià)都非常高。整個(gè)裝修升級(jí)提升了顧客滿意度，也導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，南京一個(gè)剛門店開(kāi)業(yè)1個(gè)月，就成為商場(chǎng)人流大戶，近半年后大眾點(diǎn)評(píng)接近5分。而最先升級(jí)的上海寶山店跟桐涇店，在老店新開(kāi)的情況下，整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)至少20%。▎傳達(dá)定位：提煉關(guān)鍵詞除了整體的風(fēng)格確立，有家還根據(jù)自己的“活魚(yú)現(xiàn)殺”、“一魚(yú)兩吃”，提煉了更容易讓人記住的“靈活”、“絕活”、“鮮活”關(guān)鍵詞，在門店裝修、物料中反復(fù)提及。之前有家也會(huì)在門店打出“吃活魚(yú)，選有家”的招牌，但語(yǔ)句過(guò)長(zhǎng)，不適合一些物料的設(shè)計(jì)，而“靈活”、“絕活”、“鮮活”的關(guān)鍵詞更短小精煉，更容易讓人記住，也更容易在更多物料上展現(xiàn)，無(wú)形中增加對(duì)消費(fèi)者提及的次數(shù)，搭配口號(hào)性的“吃活魚(yú)，選有家”，會(huì)對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生更大的影響。▎配合營(yíng)銷打造品牌：IP形象、物料有家定位“聚餐”，主要受眾是年輕人，但加上“魚(yú)”這個(gè)品類后，家庭聚餐也有不小的比重。為了整體品牌有個(gè)統(tǒng)一的輸出口，并且更容易做家庭方面的營(yíng)銷，有家推出了IP形象——魚(yú)寶。搭配裝修，有家的營(yíng)銷圍繞新的視覺(jué)輸出體系和IP形象，做了很多品牌輸出。比如以魚(yú)寶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，推出魚(yú)寶形象的氣球、雕塑、抱枕等，設(shè)立魚(yú)粉節(jié)，進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，制作魚(yú)寶形象的糖果免費(fèi)送給小朋友，還研發(fā)了IP造型的餐具、兒童套餐……未來(lái)還會(huì)增加打卡互動(dòng)的元素，為年輕人提供更時(shí)尚的調(diào)性。除了周邊的開(kāi)發(fā)，有家還根據(jù)新的視覺(jué)體系，推行一系列的物料改進(jìn)。有家做的是酸菜魚(yú)，湯鍋特征明顯，而這樣的菜品要做外賣最大的難點(diǎn)就在于運(yùn)輸，但有家外賣的點(diǎn)單率又非常高，所以有家也正在研發(fā)專用的打包盒。“用一個(gè)厚支撐板把餐盒緊緊圍住，包括我們的配料盒子放在一起，會(huì)正好形成一個(gè)方塊整體，以后有家的外賣就能做到絕不打翻，冬天也能更好地體現(xiàn)食材的溫度。”以前有家也有相關(guān)的物料，但都不成體系，這次品牌升級(jí)的一大重點(diǎn)，便是將各個(gè)板塊物料，形成統(tǒng)一的視覺(jué)輸出，“讓顧客知道這就是有家，有家就是這么一個(gè)品牌”，伍俊杰說(shuō)。在經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)梳理后，能較好地在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)改觀。同時(shí)，更有質(zhì)感的視覺(jué)體系才能夠支撐有家未來(lái)菜品升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格上漲，進(jìn)而擺脫“低端”、“廉價(jià)”的標(biāo)簽。現(xiàn)在有家將各個(gè)門店鏈接為了一個(gè)整體，不管是空間的統(tǒng)一，還是具體設(shè)施設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化，都形成了自有的統(tǒng)一風(fēng)格，也避免了因?yàn)轱L(fēng)格不統(tǒng)一，向外拓展中陷入山寨麻煩的可能。

02

軟件升級(jí)：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)職業(yè)化建設(shè)、人才儲(chǔ)備

關(guān)于品牌升級(jí)，有的餐企可能做到這里就結(jié)束了，但對(duì)于大部分草根起家的餐企而言，軟實(shí)力才是硬傷。但很多草根餐飲老板又較難看到軟實(shí)力的差距，即使看到了，也不知道如何提升。讓我們看看有家是怎么做的。有家的第一步，便是完善自己的團(tuán)隊(duì)職業(yè)化建設(shè)。有家以前也有自己的培訓(xùn)體系，但多是集中圍繞著“家”的概念，攻心為上，喊口號(hào)、打雞血的草根餐飲影子很重。但就如海底撈，攻心很重要，讓員工有“家”的感覺(jué)，更重要的是有規(guī)范的制度和職業(yè)化的建設(shè)。要想向外拓展，就要依靠大量的區(qū)域中層管理者，他們能夠明確了解總部的決策、意圖，又能準(zhǔn)確地傳達(dá)到門店、有力地執(zhí)行。今年11月，有家就進(jìn)行了自己的第一屆區(qū)域管理職業(yè)化培訓(xùn)，針對(duì)區(qū)域經(jīng)理級(jí)別進(jìn)行全局眼光、系統(tǒng)思維、職業(yè)習(xí)慣的職業(yè)化培訓(xùn)，從更高的層面，讓中層管理者不僅有心幫助餐企的向外拓展，更有能力在拓展過(guò)程中處理好各種事務(wù)。為了推進(jìn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化，有家還設(shè)計(jì)了更規(guī)則系統(tǒng)的培訓(xùn)、晉升制度；鼓勵(lì)滿足條件的員工成為有家合伙人，并且制定了自己的人才儲(chǔ)備計(jì)劃，能滿足未來(lái)三年半的門店需求……另一方面，有家在酸菜魚(yú)很關(guān)鍵的食材酸菜上下功夫，以保證有家品牌的口味差異化優(yōu)勢(shì)，真正形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。“我們的益生菌泡菜不是一個(gè)噱頭，我們和江南大學(xué)合作，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次試驗(yàn)，才保證了有家泡菜的‘脆’，而且通過(guò)益生菌發(fā)酵抑制有害菌，最大限度還原蔬菜的本質(zhì)”，伍俊杰說(shuō)，有家也加強(qiáng)了自己供應(yīng)鏈的建設(shè)，在真正意義上形成了有家泡菜從種植到腌制到出品的完整供應(yīng)鏈。結(jié)  語(yǔ)中國(guó)餐飲品牌能在短短十年內(nèi)發(fā)生巨大變化，從某種意義上說(shuō)，必須感謝互聯(lián)網(wǎng)的“插足”，讓科技深入餐飲。消費(fèi)者、門店、后廚、供應(yīng)商、中央工廠，也在硬件、快捷支付、大數(shù)據(jù)的支撐下，進(jìn)入了同一個(gè)信息通路，快速而全面的數(shù)據(jù)交互、分析，加速了餐企的市場(chǎng)考察、用戶畫(huà)像、經(jīng)營(yíng)分析、戰(zhàn)略決策的速度，進(jìn)而推動(dòng)了中國(guó)餐飲品牌的快速發(fā)展。2018年，中國(guó)餐飲業(yè)總收入達(dá)4.2萬(wàn)億，成為僅次于美國(guó)的全球第二大餐飲市場(chǎng)。然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次強(qiáng)調(diào)“品牌進(jìn)化”：“任何想要趕上競(jìng)爭(zhēng)的品牌都需要‘進(jìn)化’。要不被進(jìn)化的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，‘改變’是必須付出的代價(jià)。”中國(guó)餐飲品牌這個(gè)整體還會(huì)不斷進(jìn)化，所以，這也是當(dāng)下亟需我們思考的問(wèn)題——餐飲品牌應(yīng)該如何進(jìn)化，溯源，如何讓品牌從小到大、從弱到強(qiáng)，活得更好、更久。

編輯 | 黃壁連

往期內(nèi)容回顧

酸菜魚(yú)十年發(fā)展，真是中餐進(jìn)化的奇跡

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60后和90后聯(lián)手創(chuàng)品牌，江漁兒酸菜魚(yú)3年開(kāi)出200家店

只做兩種口味，一年只開(kāi)10家店，有家酸菜魚(yú)的打法有點(diǎn)野

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