賣了上百年鴨子的全聚德賣起白酒了。

近日，全聚德上線了兩款醬酒，雖然只賣了170余瓶，但股價(jià)卻持續(xù)起飛，最近的10個交易日內(nèi)收獲了6個漲停板，市值更是暴漲近30億。

由于股價(jià)多次達(dá)到異常波動標(biāo)準(zhǔn)，深交所也火速向全聚德下發(fā)關(guān)注函，要求其進(jìn)行說明。

作為“烤鴨第一股”，全聚德曾經(jīng)紅極一時(shí)，但近年來公司經(jīng)營業(yè)績并不理想，從2020年開始持續(xù)虧損。

那么這一次，全聚德能依靠“餐飲+白酒”的模式翻身嗎？

跨界賣酒引發(fā)關(guān)注

今年12月，全聚德推出了兩款醬酒。

中國新聞周刊從全聚德天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，上述兩款定制白酒產(chǎn)品“全聚德·1864”和“全聚德·傳奇”，都是53度醬香型白酒，規(guī)格均為1瓶500ml，售價(jià)分別為828元和568元。

全聚德醬酒。圖/某電商平臺

截至發(fā)稿，標(biāo)價(jià)更高的“全聚德·1864”月銷100+，而更便宜的“全聚德·傳奇”月銷只有66瓶。

值得注意的是，這兩款酒的生產(chǎn)廠家為貴州宋窖酒業(yè)有限公司。換句話說，全聚德賣的酒系貼牌醬酒。

企查查顯示，宋窖酒業(yè)成立于2010年，注冊資本1000萬元，法人為鄒德生，由譚智勇和譚皓蘭分別持股90%和10%。

據(jù)公司官網(wǎng)，宋窖酒業(yè)占地39畝，旗下開發(fā)產(chǎn)品分別有“宋窖壇酒”、“宋窖30年”、“鰼國故里”、“宋窖10年”、“袍哥”等系列酒。不過，在電商平臺上并未見到宋窖酒業(yè)的產(chǎn)品銷售。

別看銷量雖然一般，但對公司的股價(jià)影響卻不小。自12月13日以來，全聚德持續(xù)拉漲，在截至12月26日的10個交易日內(nèi)錄得6個漲停，區(qū)間累計(jì)漲幅達(dá)87.78%，市值增長近30億元。

12月19日，全聚德公告首次回應(yīng)“賣酒”，表示為拓寬產(chǎn)品線，公司采取委托加工方式，推出兩款全聚德定制醬香型白酒“全聚德·1864”和“全聚德·傳奇”，目前在全聚德天貓旗艦店等線上平臺及京內(nèi)京外各家門店陸續(xù)開展銷售，公司并未投資上述白酒生產(chǎn)企業(yè)。

全聚德還提示投資者，公司以委托加工方式推出的兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業(yè)務(wù)收入占比較小，未來是否能為公司帶來良好的業(yè)績回報(bào)，具有較大的不確定性。

12月26日，全聚德進(jìn)一步發(fā)布股票交易異常波動公告，再次強(qiáng)調(diào)白酒銷售業(yè)績難以預(yù)期，請廣大投資者謹(jǐn)慎決策，注意投資風(fēng)險(xiǎn)。

12月27日，深交所向全聚德發(fā)關(guān)注函，要求確認(rèn)是否存在應(yīng)披露而未披露的重大信息，公司基本面是否發(fā)生重大變化；要求詳細(xì)說明近期接待機(jī)構(gòu)和個人投資者調(diào)研的情況，是否存在違反公平披露原則的事項(xiàng)；要求核查公司董事、監(jiān)事、高級管理人員及其直系親屬是否存在買賣公司股票的行為，是否存在涉嫌內(nèi)幕交易的情形等。

酒水生意并不容易

區(qū)區(qū)兩瓶白酒，為何能讓全聚德股價(jià)持續(xù)上漲？

業(yè)內(nèi)人士分析指出，一方面是由于醬酒巨大的利潤空間。

醬酒，即醬香型白酒，是中國白酒的主要香型之一。但從產(chǎn)量上看，與濃香和清香相比，醬香只是個小品類。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，約占我國白酒產(chǎn)能715.63萬千升的8.4%。

然而醬酒的盈利能力卻十分出眾。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2022年度醬酒報(bào)告》，2021年，醬酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業(yè)銷售收入的31.5%；實(shí)現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤的45.8%。

另一方面，餐飲渠道歷來是白酒最重要的消費(fèi)場景之一，而全聚德恰恰是知名餐飲品牌，可以充分利用自己的渠道優(yōu)勢銷售白酒。

據(jù)全聚德此前公告，上述兩款醬酒除了在線上售賣，也會在全聚德門店銷售。截至今年上半年，全聚德在北京、上海、杭州、長春等地及海外開設(shè)餐飲門店共計(jì)109家，其中全聚德品牌門店99家。

事實(shí)上，近年來跨界投資醬酒者并不鮮見。資料顯示，自2020年以來，就有巨人集團(tuán)、融創(chuàng)中國、北京聯(lián)美集團(tuán)、修正藥業(yè)、山東史丹利等眾多業(yè)外資本跨界投資醬酒。無論是一級還是二級市場，“染醬”似乎成為企業(yè)紓困或賺錢的一條捷徑。

不過對于全聚德的“飲酒”前景，白酒行業(yè)人士并不樂觀。

酒水分析師蔡學(xué)飛告訴中國新聞周刊，全聚德推出醬酒更多還是試水，甚至還帶有品牌造勢、話題營銷推廣的目的。

“但500多元和800多元的定價(jià)已經(jīng)非常高了，在白酒行業(yè)里屬于次高端和高端市場。而這個層次的消費(fèi)者，對于醬酒品牌的要求非常高。”

蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析指出，全聚德雖然知名度很高，但主要限于餐飲領(lǐng)域，并不具備酒類的價(jià)值內(nèi)涵和品牌號召力。此外，全聚德醬酒通過代工模式生產(chǎn)，沒有任何工藝優(yōu)勢和品質(zhì)概念，因此很難有長期的銷售價(jià)值。

白酒營銷專家肖竹青也表示，醬酒領(lǐng)域的競爭已經(jīng)進(jìn)入新階段，可謂巨頭云集，全聚德進(jìn)軍醬酒需要專業(yè)人才等打造核心競爭力，這對全聚德而言都是新的挑戰(zhàn)。

“做酒是要考慮到品牌、渠道、價(jià)格、促銷等多方面因素，全聚德在這方面并不占優(yōu)勢。”蔡學(xué)飛表示。

全聚德需要系統(tǒng)性變革

事實(shí)上，轉(zhuǎn)型貫穿全聚德過去的三年。

全聚德成立于1864年，距今已有158年歷史，其被稱為“中國烤鴨第一品牌”，曾經(jīng)是北京人招待來賓、外地人進(jìn)京旅游首選的進(jìn)餐之地。

全聚德曾經(jīng)紅極一時(shí)。圖/圖蟲創(chuàng)意

然而疫情以來，全聚德業(yè)績持續(xù)低迷。2020年，全聚德迎來上市14年來首虧，全年凈利潤-2.6億元，同比降幅高達(dá)686.77%，直接虧掉過去三年的利潤總和。2021年，全聚德凈虧損有所收窄，但仍達(dá)到1.57億元。2022年前三季度，全聚德營業(yè)收入為5.64億元，較上年同期下滑22.31%，凈利潤為-1.75億元，較上年同期下滑162.08%。

資深連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴中國新聞周刊，相比快餐和小吃，全聚德所屬的正餐業(yè)態(tài)，確實(shí)受疫情影響更為明顯。“快餐和小吃是剛需，而且轉(zhuǎn)型外賣也更容易。而正餐更強(qiáng)調(diào)堂食體驗(yàn)，但疫情恰恰對堂食的沖擊又是最大的。”

今年以來，疫情在全國多地持續(xù)反復(fù)。全聚德曾表示，受疫情影響，截至上半年，公司直營門店涉及停業(yè)32家，平均停業(yè)天數(shù)51天。其中，北京地區(qū)19家門店5月1日-6月5日全面停止堂食；上海地區(qū)4家門店4、5月全部關(guān)閉，6月初恢復(fù)外賣，6月底才開始逐步恢復(fù)堂食；長春、蘇州的4家門店停業(yè)更是長達(dá)80天。

其實(shí)早在2017年，全聚德便出現(xiàn)下滑苗頭。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，全聚德年?duì)I業(yè)收入分別約18.61億元、17.77億元、15.66億元，對應(yīng)的歸屬凈利潤分別約1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元，這兩組數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢。

這也意味著，全聚德的慘淡并不只是疫情造成的。文志宏表示，全聚德業(yè)績的下滑，從根本上來說與其品牌老化、產(chǎn)品力創(chuàng)新不足、體驗(yàn)感變差有關(guān)。在餐飲行業(yè)創(chuàng)新不斷、加劇內(nèi)卷的時(shí)代，年輕一代的消費(fèi)者，很難再被固步自封、口碑下滑的老字號所吸引。

2019年12月，原東來順總經(jīng)理周延龍走馬上任，成為全聚德新一任掌門人，并帶領(lǐng)全聚德努力轉(zhuǎn)型。

研發(fā)方面，全聚德大幅提高投入，2021年研發(fā)費(fèi)用達(dá)291.63萬元，同比增長91.47%；

服務(wù)方面，全聚德取消了一直被消費(fèi)者詬病的服務(wù)費(fèi)，同時(shí)宣布菜價(jià)整體下調(diào)10%—15%；

定位方面，全聚德重新思考旅游與本土市場的關(guān)系，表示首先要爭奪北京本土市場，做北京人的餐廳；

業(yè)態(tài)方面，全聚德試水網(wǎng)紅餐廳路線，先后開業(yè)環(huán)球城市大道店和“空中四合院”餐廳；

營銷方面，全聚德也嘗試通過品牌聯(lián)名和社交平臺推廣打入年輕消費(fèi)者群體，比如與元?dú)馍帧⒑旭R等品牌開展合作，推出聯(lián)名年夜飯禮盒。

此前周延龍?jiān)诮邮苤袊侣勚芸瘜ＴL時(shí)曾表示：“企業(yè)確實(shí)已經(jīng)到了非改不可的地步，我們不能成為消費(fèi)者的敵人。”

不過對于這些改革措施，文志宏表示還是偏重于碎片化，效果不夠明顯。

“變革需要一個很清晰的定位。對于全聚德來說，眼下最急迫的是重新思考，在現(xiàn)在的市場中品牌如何定位。然后圍繞這個定位，再進(jìn)行系統(tǒng)化的變革和創(chuàng)新。”

作者：余源

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