來源：銷售與管理（ID：Marketing360）

太突然！

高貴了一個多世紀的全聚德終于肯降價了！！！7月24日，全聚德156周歲之際，總經(jīng)理周延龍宣布了公司對菜單與菜品價格的調(diào)整。取消門店服務(wù)費、價格整體下調(diào)10%~15%、統(tǒng)一北京門店47道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和單人份烤鴨……

全聚德為什么“自降身價”？從其近幾年的銷售業(yè)績不難看出這個曾經(jīng)的國宴級飯店所面臨的問題。數(shù)據(jù)顯示，全聚德已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績持續(xù)下滑，今年在疫情的影響下，其業(yè)績更為慘淡。2020年第一季度，全聚德營收1.8億元，同比下降55.03%；虧損8850萬元，同比暴跌931.66%。

老字號是詛咒嗎？

從廣州的利華飯店一夜之間悄然倒閉；到南昌的凱萊大飯店轟然倒下；到上海的千秋膳房老板跑路名譽掃地；再到天津狗不理包子退市……不知道從何時起，老字號這三個字成了一種莫名的詛咒。曾經(jīng)是國宴的全聚德成立于1864年，就連周恩來總理，也曾光顧了27次全聚德。它還被稱為“烤鴨外交”，曾經(jīng)出現(xiàn)在APEC會議等國宴餐桌上，是外地游客到北京的必吃餐館。最火的前門店，烤鴨一天可以賣掉一兩千只！另外，全聚德“掛爐烤鴨技藝”還入選了國家非遺傳統(tǒng)項目，成為了北京乃至中國品牌文化輸出的重要產(chǎn)品之一。但是近幾年卻風波不斷，關(guān)店、虧損。（1）近些年口碑下滑，變成了收割旅行團的“老字號”。很多消費者都表示，全聚德的性價比極低，菜品貴，烤鴨也沒有傳言的那么好吃。據(jù)報道，在美團點評北京烤鴨商戶排行榜上，全聚德排在四季民福、大董等烤鴨店的后面，只排在第12名。除了菜品方面的因素外，在全聚德用餐還要被收取服務(wù)費，更讓消費者氣憤的是，全聚德的服務(wù)還非常差，堪稱“收了錢也不辦事”。甚至有消費者直言稱：“全聚德都是用來坑外地人的。”2014年，根據(jù)券商測算，全聚德位于熱門旅游區(qū)域的“三大店”（和平門店、前門店、王府井店）的收入占到集團總收入的70%左右，利潤占到集團凈利潤的90%以上。（2）“回頭客”越來越少。年報顯示，全聚德接待顧客次數(shù)連續(xù)下跌，從2017年的804.07萬人次跌到2018年的770.47萬人次，再跌到2019年的658.92萬人次——三年時間里，全聚德累計失去了近兩成的顧客。很多顧客表示：吃過一次就不想再吃第二次了！另一方面，顧客少了，業(yè)績自然下滑。公司2019年年報顯示，全年營收15.66億，同比下降11.87%；利潤達到4462.79萬，同比下降38.9%。全聚德的改革之路，迫在眉睫！

轉(zhuǎn)型為何屢戰(zhàn)屢敗？

其實，從2015年開始，全聚德一直都有轉(zhuǎn)型的動作：2015年，全聚德烤鴨推出外賣平臺“小鴨哥”，希望用外賣吸引年輕消費者，但結(jié)果并不理想。2016年。鴨哥科技虧損1344萬元。2017年，鴨哥科技正式停業(yè)。全聚德的外賣系統(tǒng)試水以失敗告終！在關(guān)掉小鴨哥同期，全聚德就立馬修正“重返大眾”的路線方針，計劃收購中低端餐飲品牌。當年3月，主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚就成為了標的。當時全聚德發(fā)布了關(guān)于簽訂股權(quán)收購意向書的公告，顯示雙方簽署了意向書，一旦收購完成，被收購的湯城小廚公司將成為全聚德子公司。但不久之后，全聚德發(fā)布收購終止通知。全聚德的轉(zhuǎn)型之路為何屢戰(zhàn)屢敗呢？長久以來形成的經(jīng)營習慣、老化的思維導致了品牌在消費場景建設(shè)、菜品、營銷等方面與時代脫節(jié)，不符合大眾的消費口味。所以，全聚德遭遇困境的真正核心原因在于，老字號的運營模式不為新生代消費者所喜。過高的價格和缺乏場景升級的服務(wù)，讓性價比達不到消費者預期，即使是高知名度的老字號同樣會獲得消費者的低認知度。大眾點評、餓了么、微博甚至知乎上，都有不少消費者給全聚德留下了“不好吃”、“貴”、“服務(wù)差”的評價。老字號轉(zhuǎn)型，可以看看近幾年的故宮，靠“賣萌”等一系列營銷成功地贏得了年輕消費者的信賴！再見！全聚德！從全聚德的年報中透露：從內(nèi)部來看，全聚德產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求，特別是與年輕顧客的消費認知形成了差距。從外部來看，餐廳經(jīng)營類型更加多元化、差異化，全聚德經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型單一，客流量呈現(xiàn)連續(xù)下降趨勢。這說明全聚德的轉(zhuǎn)型之路必須加快！近半年來，全聚德的新動作包括上線外賣、通過社群運營進行“外擺攤”的售賣、在電商平臺上線休閑食品、取消服務(wù)費、降低菜價等。因為疫情，一向人頭攢動的北京和平門，沒有了游客。五層樓高的全聚德和平門店，翻臺達到7次的亞洲最大單體餐飲店，沒有了生氣。和其他餐飲門店一樣，和平門店開始在店門口擺攤賣熟食和主食了，并且組建了四個微信群，為上千個社區(qū)居民提供預訂盒飯和醬鴨的服務(wù)——五環(huán)內(nèi)包配送。到6月初，全聚德開始在網(wǎng)上旗艦店悄悄上線六款鹵味產(chǎn)品，鴨脖、鴨翅等，還有兩款鹵味素菜。從御用、國宴，全聚德開始和絕味、周黑鴨搶生意了。對于破釜沉舟的全聚德來說：要么改變，要么“滅亡”……精彩文章推薦:（點擊標題即可查看）

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