“我叫李曉斌，是眉州東坡（戀日店）的外賣(mài)店長(zhǎng)。線下還有一個(gè)堂食店長(zhǎng)，‘雙店長(zhǎng)’是一個(gè)協(xié)同配合的關(guān)系。”采訪中，李曉斌介紹了外賣(mài)店長(zhǎng)的主要工作職責(zé)。據(jù)了解，眉州東坡在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)行了雙店長(zhǎng)制度，由多名專(zhuān)職外賣(mài)店長(zhǎng)負(fù)責(zé)門(mén)店的線上化運(yùn)營(yíng)管理，這也為其線上增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁的助推力。

培養(yǎng)雙店長(zhǎng)、打造專(zhuān)門(mén)線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、追求堂食和外賣(mài)雙主場(chǎng)，眉州東坡所做的這些改變并非個(gè)例，而是中國(guó)連鎖品牌商家數(shù)字化路徑的一個(gè)縮影。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，商家運(yùn)作模式發(fā)生結(jié)構(gòu)性巨變，不再照搬照抄線下，而是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、用戶(hù)觸達(dá)到服務(wù)創(chuàng)新等都被重塑，成為煥發(fā)全新活力的“數(shù)字化新物種”。來(lái)自中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，目前超7成餐企已上線外賣(mài)，中國(guó)餐飲行業(yè)進(jìn)入外賣(mài)、堂食雙主場(chǎng)新時(shí)代——餐企從堂食為主的“獨(dú)角戲”階段，走到外賣(mài)、堂食的“雙人舞”新階段。眉州東坡正是其中一個(gè)非常典型的案例。

川菜老字號(hào)，“外賣(mài)店長(zhǎng)”緊急上崗

眉州東坡成立于1996年，在全球擁有超百家直營(yíng)門(mén)店。2020年，這家川菜老字號(hào)遇到疫情沖擊，損失慘重。但眉州東坡創(chuàng)始人王剛，給出的答案是"不管多難，都絕不等死。"在應(yīng)對(duì)疫情的過(guò)程中，餐飲商戶(hù)意識(shí)到了數(shù)字化的重要性和迫切性。而眉州東坡“疫中脫困”，也離不開(kāi)其早早擁抱數(shù)字化、開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)等給企業(yè)帶來(lái)的韌性。王剛曾告訴《零售老板內(nèi)參》，在最困難時(shí)只剩下一兩成生意，其中靠外賣(mài)撐起來(lái)的占80%。

▲眉州東坡（戀日店）門(mén)店外景。（攝影：文杰）

餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不簡(jiǎn)單。《中國(guó)餐飲商戶(hù)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，有近9成商戶(hù)認(rèn)為餐飲線上經(jīng)營(yíng)需要有專(zhuān)業(yè)技能和能力，然而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，僅有26.8%的商戶(hù)設(shè)立了全職線上化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，在數(shù)字化率逐漸提高的背景下，越來(lái)越多餐飲企業(yè)也深刻意識(shí)到這一點(diǎn)。為此，2022年眉州東坡提出新戰(zhàn)略——外賣(mài)重要程度等同堂食，且往前多走了一步，實(shí)行雙店長(zhǎng)制度——即在傳統(tǒng)門(mén)店店長(zhǎng)之外，新增專(zhuān)職的外賣(mài)店長(zhǎng)。

▲眉州東坡的雙店長(zhǎng)在交流。（攝影：文杰）

“我是通過(guò)內(nèi)部報(bào)名選拔成為外賣(mài)店長(zhǎng)的。外賣(mài)店長(zhǎng)需要掌握電腦操作、數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)策劃等能力，最重要的還是具有線上經(jīng)營(yíng)思維。當(dāng)然，外賣(mài)店長(zhǎng)也不是孤軍作戰(zhàn)，加上外賣(mài)接單員、餐品打包員、線上客服等，我們是一個(gè)完整的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有獨(dú)立的培訓(xùn)考核體系。美團(tuán)外賣(mài)上有很多免費(fèi)的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)課程，公司也會(huì)組織我們學(xué)習(xí)。”李曉斌告訴記者。

眉州東坡外賣(mài)部總監(jiān)梁柳表示，雙店長(zhǎng)不僅向門(mén)店傳達(dá)了集團(tuán)的戰(zhàn)略決心，更用實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)外賣(mài)和堂食同等重要的戰(zhàn)略執(zhí)行。在眉州東坡，外賣(mài)店長(zhǎng)從食材挑選到新菜品設(shè)計(jì)，再到如何提升出餐效率、提升菜品在運(yùn)輸過(guò)程還原度，以及用戶(hù)調(diào)研等，都需要全面參與，要做的事與承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)責(zé)任，不比堂食店長(zhǎng)少。

跟堂食店長(zhǎng)經(jīng)常會(huì)和到店顧客聊天獲得反饋一樣，作為一名外賣(mài)店長(zhǎng)，李曉斌的日常工作需要常常在網(wǎng)上跟用戶(hù)互動(dòng)。每天早上他來(lái)到店里，第一件事情是打開(kāi)電腦，查看外賣(mài)App上的用戶(hù)評(píng)價(jià)反饋、分析外賣(mài)用戶(hù)新需求。針對(duì)用戶(hù)提出的每一條建議，他會(huì)詳細(xì)地記錄并思考解決方案。“我們的工作內(nèi)容會(huì)相對(duì)復(fù)雜和細(xì)碎。比如遇到下雨天、大風(fēng)天，就需要提前預(yù)訂更多食材來(lái)應(yīng)對(duì)線上訂單增多，以及定期做好用戶(hù)調(diào)研，提升線上轉(zhuǎn)化率和好評(píng)率等。”

“很多人擔(dān)心外賣(mài)跟堂食兩個(gè)店長(zhǎng)會(huì)打仗，但事實(shí)上我們并不會(huì)，外賣(mài)跟堂食的訂單高峰期基本沒(méi)有重疊，我們會(huì)經(jīng)常一起開(kāi)會(huì)商量后廚的使用策略，同時(shí)確保線上線下的體驗(yàn)。”李曉斌說(shuō)。相比堂食店長(zhǎng)服務(wù)的顧客，外賣(mài)店長(zhǎng)服務(wù)的用戶(hù)需求更多元化，需要考慮的環(huán)節(jié)更多。如何在復(fù)雜的環(huán)境中提升競(jìng)爭(zhēng)力，只有一種路徑——更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

雙店長(zhǎng)，帶來(lái)門(mén)店的雙增長(zhǎng)

餐飲雙主場(chǎng)，對(duì)商家提出了更多新要求。與堂食講究面對(duì)面環(huán)境體驗(yàn)不同，外賣(mài)更講究服務(wù)體驗(yàn)，講究菜品和服務(wù)的定制化。定期開(kāi)發(fā)新菜，滿(mǎn)足線上消費(fèi)者的嘗鮮需求，是餐飲企業(yè)重點(diǎn)努力方向。為此，眉州東坡參考美團(tuán)外賣(mài)“菜品運(yùn)營(yíng)助手”，結(jié)合用戶(hù)搜索、點(diǎn)評(píng)推薦等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，完成菜品“上新”以及設(shè)置暢銷(xiāo)菜品套餐組合。比如面向日常就餐、工作餐推出“一人食”套餐和可預(yù)制的“小份菜”，面向會(huì)議工作餐、團(tuán)餐推出高品質(zhì)的“東坡食盒”等。

“外賣(mài)主場(chǎng)有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)法則。堂食菜品和外賣(mài)菜品，既是融合，也是創(chuàng)新。除了借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具，在研發(fā)線上菜品方面，我們會(huì)跟堂食店長(zhǎng)進(jìn)行充分地討論溝通。比如針對(duì)線下堂食最受歡迎的菜品，可以做成快速地推出小份菜、一人食。如果有最新的時(shí)令菜品出來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)也會(huì)很快上線。”

有了豐富的菜品，如何快速地送到用戶(hù)手中也是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。李曉斌帶著記者體驗(yàn)了門(mén)店的智能取餐柜和硬件設(shè)備。“由于我們?nèi)粘５挠唵屋^多，容易發(fā)生騎手扎堆、拿錯(cuò)餐品的情況。因此，眉州東坡通過(guò)線下鋪設(shè)智能取餐柜，方便外賣(mài)員自主取餐，實(shí)現(xiàn)‘無(wú)接觸配送’，讓取餐流程更快捷安心。使用了智能硬件出餐寶后，店員通過(guò)掃描訂單號(hào)即可上報(bào)‘出餐’狀態(tài)，通知騎手到店配送，避免騎手與商家出現(xiàn)人等餐、餐等人問(wèn)題，提升了出餐效率。”

▲外賣(mài)騎手從智能取餐柜中取走餐品。（攝影：文杰）

長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，讓眉州東坡通過(guò)精細(xì)化店鋪運(yùn)營(yíng)，提升外賣(mài)運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)能力。據(jù)了解，眉州東坡門(mén)店每10天會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)做門(mén)店復(fù)盤(pán)，持續(xù)提升用戶(hù)點(diǎn)餐體驗(yàn)。此外，眉州東坡還將同商圈內(nèi)外賣(mài)配送細(xì)分為兩類(lèi)——覆蓋率較低的門(mén)店，擴(kuò)大服務(wù)半徑，讓更多用戶(hù)能點(diǎn)到外賣(mài)。覆蓋率高的門(mén)店，升級(jí)服務(wù)，讓用戶(hù)更好地享受美食。

眉州東坡外賣(mài)部總監(jiān)梁柳表示，目前品牌的策略就是積極擁抱數(shù)字化，在餐企雙主場(chǎng)常態(tài)化后實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)和高質(zhì)量發(fā)展。這種數(shù)字化能力最終會(huì)沉淀下來(lái)，讓餐企進(jìn)化，迎來(lái)新一輪的“質(zhì)變”。

事實(shí)上，在2021年外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中提出，在供需兩側(cè)新特征背景下，餐飲業(yè)已進(jìn)入堂食外賣(mài)并重的“雙主場(chǎng)”時(shí)代，呈現(xiàn)外賣(mài)和堂食相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。對(duì)餐飲商戶(hù)而言，未來(lái)想要在激烈的雙主場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，思維模式、經(jīng)營(yíng)模式與組織能力需有所創(chuàng)新，堂食和外賣(mài)各占合理比例帶來(lái)整體效益優(yōu)化。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到4.7萬(wàn)億，2020年受疫情影響，餐飲市場(chǎng)規(guī)模有所下滑。隨著疫情防控常態(tài)化，國(guó)民消費(fèi)熱情被點(diǎn)燃，2021年餐飲市場(chǎng)規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬(wàn)億。雖然同為4.7萬(wàn)億，但2021年的中國(guó)餐飲業(yè)與2019年相比已發(fā)生質(zhì)的變化，在數(shù)字化武裝下，餐飲企業(yè)的韌性和生存能力大大提升。尤其是進(jìn)入外賣(mài)、堂食雙主場(chǎng)時(shí)代后，外賣(mài)不再是堂食樹(shù)上長(zhǎng)出的分支，而是跟堂食同等重要的新樹(shù)種。甚至樹(shù)木的培育也由具備了不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域能力的“雙店長(zhǎng)”分別管理。通過(guò)“雙店長(zhǎng)”夯實(shí)“雙主場(chǎng)”的眉州東坡，既在加“數(shù)”前行，也在加速前進(jìn)。

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