「核心提示」

在海底撈和呷哺呷哺身陷經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，靠賣(mài)火鍋、燒烤食材的鍋圈三年內(nèi)開(kāi)了8200多家店，正摩拳擦掌沖擊IPO。但另一方面，也有鍋圈的加盟商表示，自己的生意總是經(jīng)歷季節(jié)性與地域性的冰火兩重天。在疫情已經(jīng)過(guò)去的2023年，“在家吃火鍋”的概念能撐起鍋圈的萬(wàn)店野心嗎？

作者 | 宋子豪

編輯 | 劉楊

在中國(guó)，沒(méi)有什么事是一頓燒烤解決不了的，如果不行，就再加一頓火鍋。

鍋圈創(chuàng)始人楊明超把這個(gè)真理實(shí)踐到了極致。疫情三年，在海底撈、呷哺呷哺等火鍋企業(yè)身處業(yè)績(jī)下滑的困境時(shí)，鍋圈靠賣(mài)火鍋、燒烤食材，開(kāi)了8200多家門(mén)店，三年總營(yíng)收超過(guò)140億元。

至少?gòu)哪壳暗谋憩F(xiàn)來(lái)看，火鍋這門(mén)生意似乎是“臺(tái)前”輸給了“幕后”。4月3日，鍋圈食品向港交所遞交了IPO招股書(shū)。成立6年就已接近萬(wàn)店的鍋圈，即將成為又一家被消費(fèi)者“吃”上市的企業(yè)。

烈火烹油之下還有另一面。與同樣在河南起家的蜜雪冰城一樣，鍋圈做的也是加盟生意，近萬(wàn)家門(mén)店中，自營(yíng)店只有5家。在鍋圈摩拳擦掌進(jìn)軍資本市場(chǎng)時(shí)，它的加盟商卻經(jīng)歷著冰火兩重天。

有加盟商告訴《豹變》，在夏天來(lái)臨時(shí)，店內(nèi)生意就如墜冰窖，已經(jīng)虧本轉(zhuǎn)讓?zhuān)灰灿屑用松掏嘎叮约旱牡耆杖?0萬(wàn)，一個(gè)月就能回本。

而對(duì)于鍋圈來(lái)說(shuō)，當(dāng)疫情已經(jīng)過(guò)去，“在家吃火鍋”還是好生意嗎？

1、免費(fèi)加盟之后，8個(gè)月虧了15萬(wàn)

鍋圈的官網(wǎng)是這樣介紹自己的——“一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”，截至2023年3月27日，旗下品牌鍋圈食匯在全國(guó)開(kāi)了9645家門(mén)店，是一家已經(jīng)覆蓋火鍋、燒烤食材、飲料等品類(lèi)的“社區(qū)餐飲數(shù)字零售化企業(yè)”。

從生意模式來(lái)看，鍋圈是典型的加盟模式。招股書(shū)顯示，截至2022年12月31日，鍋圈有2646家店開(kāi)在了省會(huì)城市及直轄市，有6575家門(mén)店開(kāi)在次級(jí)城市。將近一萬(wàn)家門(mén)店中，自營(yíng)店只有5家。

而從營(yíng)收上看，2020年到2022年，鍋圈總收入分別為29.65億元、39.58億元、71.74億元，向加盟店銷(xiāo)售產(chǎn)品的收入占到總收入的98.2%、94.2%及90.3%。

所以，對(duì)于鍋圈來(lái)說(shuō)，提高營(yíng)收主要靠多開(kāi)店和提高單店收益兩條路。鍋圈目前的主要策略是多開(kāi)店，做大規(guī)模。

過(guò)去三年，受疫情影響，人們?cè)诩页燥埖男枨竺驮觯偌由稀板伻κ硡R”官網(wǎng)宣傳的“沒(méi)經(jīng)驗(yàn)也輕松開(kāi)店”，以及“不收加盟費(fèi)”等優(yōu)惠政策，吸引了很多創(chuàng)業(yè)者加盟。2020年到2022年，鍋圈總共新增了8276家加盟店，其中還不含內(nèi)部轉(zhuǎn)讓。

值得注意的是，為了保證統(tǒng)一的品牌形象，鍋圈會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行指導(dǎo)，在員工培訓(xùn)、門(mén)店布局、產(chǎn)品展示、庫(kù)存管理、定價(jià)等方面，都要求保持一致。這導(dǎo)致鍋圈門(mén)店之間差異性不大，鄰近區(qū)域內(nèi)開(kāi)店過(guò)多，就有可能對(duì)單店收益造成影響。

如何在規(guī)模和單店效益之中取得平衡，是鍋圈面臨的難題之一。

來(lái)自杭州加盟商阿良告訴《豹變》，他在2022年4月到12月開(kāi)了一家鍋圈。鍋圈的工作人員口頭表示，有保護(hù)協(xié)議，3公里內(nèi)只允許一家加盟。但自己開(kāi)店后，發(fā)現(xiàn)周邊5公里有十幾家鍋圈，導(dǎo)致店鋪生意并不好，最后只能虧損轉(zhuǎn)讓。

阿良給《豹變》算了一筆賬：“淡季每天的營(yíng)業(yè)額只有500-1000元，旺季的時(shí)候最多每天五六千，每個(gè)月人工費(fèi)4500元，店鋪?zhàn)饨?5萬(wàn)一年也是相對(duì)低的。基本天天虧本。”

由于鍋圈總部給加盟商提供的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本都一樣，所以想提高自己店鋪的銷(xiāo)量，就要靠加盟商投錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)。阿良透露，附近有家鍋圈加盟店，每天搞一毛錢(qián)一份的特價(jià)牛肉進(jìn)行引流，他投訴到總部也沒(méi)用。加盟商之間的“內(nèi)卷”都把人卷哭了。

阿良還表示，雖然鍋圈不收加盟費(fèi)，但有其他費(fèi)用：“開(kāi)店前總部介紹30萬(wàn)就能開(kāi)店，實(shí)際上花了40萬(wàn)。后來(lái)虧了15萬(wàn)盤(pán)出去了。”

據(jù)悉，鍋圈加盟開(kāi)店首周要向總部買(mǎi)8萬(wàn)塊錢(qián)的食材，其他費(fèi)用包括裝修6萬(wàn)、設(shè)備5萬(wàn)、基礎(chǔ)設(shè)施5千、品牌押金2萬(wàn)、物流服務(wù)費(fèi)2萬(wàn)，算下來(lái)一共要交給總部23.5萬(wàn)。

另一名在上海的加盟商高恒表示，如果細(xì)說(shuō)下來(lái)其實(shí)還不止這些。他說(shuō)：“比如設(shè)備費(fèi)6-7萬(wàn)，如果要木質(zhì)的貨架要再加兩萬(wàn)多，買(mǎi)這個(gè)木制貨架還要交三千多的物流費(fèi)。裝修可以自己找人裝，但裝修的人不會(huì)安裝木質(zhì)貨架，公司派人裝要收費(fèi)2000塊，這個(gè)活兩個(gè)人半天就能裝好。”

高恒告訴《豹變》，自己前期投資了40萬(wàn)左右開(kāi)店，房租每月1.5萬(wàn)，在上海房租都是押二付三，加起來(lái)也十多萬(wàn)了。現(xiàn)在有時(shí)一天營(yíng)業(yè)額幾百，有時(shí)一兩千，基本天天虧錢(qián)。

即使這樣，總部的督導(dǎo)還在勸說(shuō)高恒開(kāi)第二家店。

2、旺季日入10萬(wàn)，淡季只有兩千

有趣的是，在地域和季節(jié)性上，鍋圈的生意都呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的境遇。

比如，杭州加盟商阿良和上海加盟商高恒一直在虧損，但是在某些開(kāi)店密度小的區(qū)域，到了旺季，有些店一天的營(yíng)業(yè)額甚至能達(dá)到10萬(wàn)元。

鍋圈加盟商桂哥告訴《豹變》，據(jù)鍋圈總部的消息，自己所在的省是過(guò)年期間國(guó)內(nèi)生意最好的，這個(gè)省單日銷(xiāo)售額能破10萬(wàn)的也就十家左右，他的店就是其中之一。

2023年春節(jié)期間，桂哥的店大年三十當(dāng)天銷(xiāo)售額破了10萬(wàn)。桂哥表示，2021年春節(jié)就有過(guò)賣(mài)斷貨的情況，所以今年備貨更加充足。他投了40萬(wàn)開(kāi)店，一個(gè)冬天就回本了。

但桂哥也表示，生意好的時(shí)候也就春節(jié)這幾天：“一般高營(yíng)業(yè)額的門(mén)店，過(guò)年都要準(zhǔn)備兩臺(tái)收銀機(jī)，一臺(tái)都忙不過(guò)來(lái)，差一點(diǎn)的店一天最少也有2萬(wàn)，等過(guò)了初二基本就是9000到1萬(wàn)，等到元宵節(jié)后，營(yíng)業(yè)額就慢慢下去了。”

究其原因，加盟商的境遇差別如此之大，主要還是區(qū)域內(nèi)加盟商密度導(dǎo)致的差別。

在招股書(shū)里，鍋圈各個(gè)省市的開(kāi)店數(shù)量被分成了5檔，桂哥所在的省處于第四檔，全省加盟店在100-300家，且該省居民的消費(fèi)能力不低。而阿良的店鋪處于全省開(kāi)店大于700家的內(nèi)卷省，高恒所處的上海，僅一個(gè)市的店鋪就在301-500家。

這也表明，在門(mén)店分布上，有的區(qū)域已經(jīng)過(guò)度開(kāi)放，有的區(qū)域還有紅利。比如桂哥所在的縣城，雖然只有60萬(wàn)的人口，卻也只有零星的幾家店鋪，并且不用與盒馬、叮咚買(mǎi)菜等本地生活類(lèi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

但是，占盡地利的桂哥也表示，鍋圈的生意受季節(jié)性影響很大。在淡季，桂哥店鋪的日營(yíng)業(yè)額也不過(guò)2000多塊，并且南方11月左右才進(jìn)入冬天，旺季相對(duì)更短。

這不難理解，鍋圈近八成的營(yíng)收依賴(lài)于銷(xiāo)售火鍋產(chǎn)品，而火鍋類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量受季節(jié)性影響很大。

招股書(shū)顯示，2020年至2022年，鍋圈的火鍋產(chǎn)品營(yíng)收分別為23.9億元、30.91億元、53.52億元，占總營(yíng)收的比例分別為81.9%、79.7%、75.8%。

桂哥表示：“總部會(huì)在不同的季節(jié)安排講師給我們上課，比如夏天主打燒烤，給我們講課基本圍繞著夏季怎么把燒烤生意做起來(lái)。公司現(xiàn)在也在轉(zhuǎn)向預(yù)制菜，還有露營(yíng)元素的業(yè)務(wù)。”

此外，鍋圈總部也會(huì)不時(shí)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，期望帶動(dòng)流量。桂哥說(shuō)：“現(xiàn)在做的活動(dòng)是送鍋、烤架，還有一些滿減優(yōu)惠券。”

3、疫情后，“在家吃飯”還是好生意嗎？

鍋圈選擇上市的時(shí)機(jī)值得玩味。

從外部環(huán)境來(lái)講，過(guò)去三年的疫情某種程度上助推了“在家吃飯”這個(gè)概念，也讓鍋圈成功“出圈”。即使是2023年年初的旺季，也有“陽(yáng)康”之后的消費(fèi)熱潮助推。

在疫情成為過(guò)去式，餐飲產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的2023年，“在家吃飯”概念能繼續(xù)支持鍋圈擴(kuò)張嗎？

從商業(yè)模式上說(shuō)，鍋圈并不是一個(gè)利潤(rùn)空間很大的生意。鍋圈的運(yùn)營(yíng)模式是購(gòu)買(mǎi)加工或未加工的食品，加工后出售給加盟商。

截至2022年年末，鍋圈已經(jīng)擁有三家食品配料生產(chǎn)廠，投資了一家供應(yīng)商，并且與279家食材供應(yīng)商合作。采購(gòu)費(fèi)用仍是一個(gè)大項(xiàng)開(kāi)支，根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)計(jì)算，鍋圈在2022年采購(gòu)總額為63.97億元。

產(chǎn)品定價(jià)上，鍋圈的上限有火鍋門(mén)店壓著，過(guò)往的毛利率一直很低。2020年和2021年，鍋圈毛利率分別為11.1%和9%。2020年，鍋圈虧損了4329萬(wàn)元，2021年虧損擴(kuò)大到了近4.61億元。

到了2022年，鍋圈主要產(chǎn)品的毛利率突然翻倍。火鍋產(chǎn)品的毛利率從2021年的7.3%提高到2022年的18.5%，燒烤產(chǎn)品的毛利率從6.7%提高到14.1%，使得鍋圈總體的毛利率從2021年的9%提高到2022年的17.4%。同樣是這一年，鍋圈扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.41億元。

鍋圈給出的解釋是，控制銷(xiāo)售成本和保持采購(gòu)價(jià)格穩(wěn)定的能力提高了，推出毛利率較高的產(chǎn)品并升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品，而公司的主要產(chǎn)品為自產(chǎn)，能有效降低采購(gòu)成本。此外，公司在2022年向加盟商提供的銷(xiāo)售折扣較少。

也就是說(shuō)，這一切都是靠規(guī)模做支撐。但在過(guò)去三年鍋圈的快速擴(kuò)張中，有資本催熟的因素。

2020年到2022年，鍋圈經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流凈額分別為凈流出5.42億、凈流出5.98億、凈流入2.85億。而融資活動(dòng)所得現(xiàn)金流凈額為5.77億、17.77億、0.33億。也就是說(shuō)大部分的時(shí)間里，鍋圈的運(yùn)營(yíng)模式自身無(wú)法造血，靠的是融資輸血。

鍋圈的市場(chǎng)需求有多大，可以從加盟商的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)觀察。

從閉店率來(lái)看，鍋圈加盟商的閉店率不高。根據(jù)招股書(shū)，2020年有28家加盟店關(guān)閉，2021年關(guān)閉的加盟店增加到194家，2022年又有279家加盟店關(guān)閉。

一位關(guān)注鍋圈的投資人對(duì)《豹變》表示：“官方閉店率很低，但并非真實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況很好。”該投資人稱(chēng)，自己通過(guò)訪問(wèn)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家得知，鍋圈的閉店率低，有鍋圈的督導(dǎo)們的功勞。督導(dǎo)們會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店做心理輔導(dǎo)，傳達(dá)“并不是我們這個(gè)品類(lèi)不行，是你還有很大的提升空間”“再堅(jiān)持一下，給你優(yōu)惠配貨”等思想。

高恒也表示，即使自己開(kāi)店虧損，也會(huì)有督導(dǎo)勸說(shuō)自己再開(kāi)新店。

實(shí)際上，加盟商之間轉(zhuǎn)讓的店鋪數(shù)據(jù)，不會(huì)記錄為閉店數(shù)據(jù)，2020年到2022年，鍋圈退出的加盟商分別有30家、249家和470家，數(shù)量有所上升。

從選擇閉店的加盟商反映來(lái)看，門(mén)店過(guò)于飽和的區(qū)域，生意并不好做。

此外，選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的加盟商中，或許存在幸存者偏差的情況。招股書(shū)顯示，鍋圈有超過(guò)29%的加盟商名下不止一家門(mén)店，也就是說(shuō)，很可能有少數(shù)通過(guò)鍋圈賺到錢(qián)的加盟商開(kāi)了更多的店。

桂哥就是典型的例子，因?yàn)橐咔楹蛥^(qū)域優(yōu)勢(shì)，桂哥在開(kāi)店前期享受了紅利，才能熬過(guò)平常淡季的虧損。

他告訴《豹變》，自己是2019年在江蘇加盟的鍋圈，在2020年年初賺到了第一桶金。“當(dāng)時(shí)不讓開(kāi)門(mén)，鍋圈的店有個(gè)小窗戶，我們給客人菜單，客人勾選好了，我們配貨，配好了打開(kāi)窗戶給客人。由于沒(méi)有堂食，大家在家久了，除了火鍋就是烤肉，所以當(dāng)時(shí)還是很火的。”

僅一個(gè)冬天，桂哥的店鋪就收回了投資，算下來(lái)營(yíng)業(yè)額達(dá)到了130萬(wàn)。用桂哥自己的話說(shuō)，賺了一輛奧迪Q7。后來(lái)桂哥又用這筆錢(qián)回到縣城，繼續(xù)加盟鍋圈。

如今疫情過(guò)去，鍋圈努力推廣的燒烤食品尚未撐起夏季銷(xiāo)量的大旗。連桂哥也表示，這是疫情結(jié)束后的第一年，“今年冬天生意怎么樣，誰(shuí)也不好說(shuō)。”

在鍋圈剛要跨過(guò)萬(wàn)店門(mén)檻并且轉(zhuǎn)虧為盈的2023年，似乎是最好的上市時(shí)機(jī)。對(duì)于鍋圈的加盟商來(lái)說(shuō)，今年同樣是關(guān)鍵的一年。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）

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