“國風(fēng)”已然成為一股時(shí)尚潮流，乃至一種自發(fā)性的大眾消費(fèi)行為，但單純的“貼標(biāo)簽”式國風(fēng)營銷，并不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買力和忠誠度。

餐飲品牌應(yīng)該如何正確結(jié)合當(dāng)下正火的“國風(fēng)”？如何讓品牌的文化定位幫助消費(fèi)者持續(xù)購買并產(chǎn)生高品牌忠誠度？國風(fēng)茶飲品牌「霸王茶姬」是值得研究的案例。

新茶飲賽道卷上加卷，霸王茶姬一邊逆勢高速拓店，另一邊單店業(yè)績也在不斷提升。剛剛過去的霸王茶姬5周年，就有超21萬人在完全未知新品是什么的情況下進(jìn)行搶先預(yù)定，為門店帶來了店均營收提升超5成的好成績。

值得一提的是，這次的5周年主題大片由新銳攝影師張家誠掌鏡，并登上《時(shí)裝LOFFICIEL》等多家國際時(shí)尚雜志。時(shí)尚圈的朋友，這會也看到霸王茶姬了！

總第 3352 期

餐企老板內(nèi)參 內(nèi)參君 |文

霸王茶姬5周年：

新技藝、新視角，講茶馬古道的“老”故事

一組交匯的曲線首先映入眼簾，像是植物的枝干，又像是連綿的山丘。鳥雀聲響起，蟲鳴聲合奏，鏡頭跟隨曲線緩慢移動。對鳥、枝椏、飛雀、一個(gè)映著茶葉影子的白盤依次出現(xiàn)。

一個(gè)女聲不急不徐地介紹：

從遠(yuǎn)方

走回離心最近的故鄉(xiāng)

——云南

融合剪影等民俗藝術(shù)形式，霸王茶姬5周年主題大片以白描的手法展現(xiàn)了茶樹、茶壺、杯盞、駿馬、古道、竹林、茶友等與“茶馬古道”相關(guān)的概念形象，講述了幾位友人竹林共賞新茶，數(shù)匹駿馬古道縱情奔馳的故事。畫面簡潔、形象生動，整組大片體現(xiàn)出獨(dú)特的中式魅力。

片中描述的“茶馬古道”是我國茶葉跨越國境、實(shí)現(xiàn)聲名遠(yuǎn)播的重要渠道，主要干線分滇藏道和川藏道兩道。

唐至民國時(shí)期，我國人民正如片中圖景，在“茶馬古道”上交易茶葉和馬匹。在當(dāng)代的中國文化體系當(dāng)中，茶馬古道已經(jīng)成為國內(nèi)和海外消費(fèi)者心目中的“中國”形象代表。因此，茶馬古道不僅凝結(jié)了中國人的情感，還是世界認(rèn)識中國的窗口。

除了立意深遠(yuǎn)之外，主題片的創(chuàng)作者陣容同樣強(qiáng)大。出境演繹的兩位模特是中國知名超模袁博超、滿佐喜，掌鏡攝影師是中國新銳攝影藝術(shù)家張家誠。在過往的攝影作品中，張家誠善于在中國文化的語境中進(jìn)行視覺重塑和創(chuàng)新，其獨(dú)具的東方審美風(fēng)格與霸王茶姬不謀而合，因而也頻頻成為不少時(shí)尚雜志的御用攝影師。

這組主題片一經(jīng)發(fā)布就得到餐飲圈、時(shí)尚圈的共同關(guān)注。它首先登上法國頂尖雜志《時(shí)裝LOFFICIEL》十二月刊，之后又被《GQ》等多家時(shí)尚雜志收錄刊發(fā)。

自2017年創(chuàng)立以來，霸王茶姬在這5年間，通過一次次的美學(xué)進(jìn)化找到了新中式國風(fēng)的獨(dú)特表達(dá)定位，同時(shí)將國風(fēng)帶來的茶飲差異化成功轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營力”。不僅在品牌營銷上好玩、好看，產(chǎn)品上好喝，還走出一條“內(nèi)外兼修”成長路徑。

近年來，霸王茶姬先是向“外”發(fā)展，交出了一張亮眼的拓“新”成績單。門店數(shù)量方面，5年時(shí)間共開出900+家門店，且早在2019年就“出海”到東南亞，海外累計(jì)開店超過65家。產(chǎn)品銷量方面，主打的原葉鮮奶茶系列持續(xù)保持在7成以上的高占比，招牌產(chǎn)品「伯牙絕弦」年均銷量超過1000萬杯。而今年以來推出的多款新品銷量，都“勢如破竹”，一上市就能達(dá)到超過20%的銷售占比。

但這次的5周年，霸王茶姬選擇做向“內(nèi)”的表達(dá)，講“老”故事。以“回到離心最近的故鄉(xiāng)——云南”為開篇，講“茶馬古道”的文化故事，找多年共交的“老茶友”，把“周年慶”變成“老茶友們一起過的節(jié)日”，和消費(fèi)者來一場情感共鳴。

回歸原點(diǎn)：把生日變成“老茶友們一起過”的節(jié)日

把“周年慶”變成“老茶友們一起過的節(jié)日”，需要品牌創(chuàng)造機(jī)會，增加觸點(diǎn)，凝聚消費(fèi)者認(rèn)同感，與他們進(jìn)行深度的情感溝通。

霸王茶姬的方法是用“茶”做牽動消費(fèi)者傳播的引子，以新品做鏈接消費(fèi)者的第一道橋梁。

過去，霸王茶姬每次推出新品，都能在消費(fèi)者端獲得非常高的關(guān)注。而這次霸王茶姬選擇以“神秘新品”的預(yù)熱方式，調(diào)動起消費(fèi)端的參與興趣。最終在還沒有公布新品具體內(nèi)容，只說了有5周年新品的情況下，就讓“神秘新品”有了超21萬人搶先預(yù)訂，足見消費(fèi)者對霸王茶姬產(chǎn)品的信任和熱情。

五周年新品中，當(dāng)家產(chǎn)品仍然是拿手的原葉鮮奶茶“萬山紅·金絲小種”。而這款產(chǎn)品一如既往地延續(xù)了霸王茶姬歷來的研發(fā)思路，茶底采用中國兩大名優(yōu)紅茶拼配制成，一種是云南勐海南糯山的金絲滇紅，另一種是福建武夷山的正山小種。

紅茶底和冬季相宜。飲茶時(shí)一般說，春飲花茶，夏飲綠茶，秋飲青茶，冬飲紅茶。五周年在11月，冬天飲紅茶，可有養(yǎng)胃怡神之效 。

用新品調(diào)動起消費(fèi)者參與興趣之后，霸王茶姬還在五周年期間推出多重活動，鏈接消費(fèi)者。比如與茶飲愛好者們大多喜愛的@棒棒雞絲、@我是小胖啊等博主合作，推出多場線上直播，讓“直播間”成為品牌與消費(fèi)者強(qiáng)互動的場域。又如推出“SVIP召回計(jì)劃”，為SVIP用戶配屬專門的設(shè)計(jì)卡片，彰顯身份價(jià)值，增加粉絲粘性。

有21萬“預(yù)定”單做基礎(chǔ)，加上多重活動和消費(fèi)者“打”得熱熱鬧鬧，五周年的“開門紅”已經(jīng)不言而喻。

從11月26日開始，霸王茶姬云南、浙江、江蘇等地門店均出現(xiàn)“線上”排隊(duì)、爆單的現(xiàn)象。一位云南的小紅書網(wǎng)友說：自己小程序下單后等了80分鐘，拿到茶的時(shí)候，店里還有300多單在排隊(duì)。

除了火熱的銷售場面在社交平臺多有“曬單”外，“金絲小種”新品系列也迅速在社交媒體上引起討論，一些早早喝到新品的網(wǎng)友在@好友進(jìn)行安利，而另一些網(wǎng)友則在對比過往新品的過程中感悟紅茶的獨(dú)有口感。

根據(jù)霸王茶姬門店數(shù)據(jù)，金絲小種系列在上市初期的平均單店單日出杯量達(dá)到110杯。

近年來，單店單日出杯量已經(jīng)成為消費(fèi)品牌衡量產(chǎn)品力的重要指標(biāo)。如瑞幸咖啡將“平均單店單日出杯量達(dá)到50杯”作為S+級別產(chǎn)品的重要判斷依據(jù)。而今年瑞幸咖啡推出的S+產(chǎn)品“椰云拿鐵”，首日單店單日出杯量達(dá)到130杯。

從出杯量數(shù)據(jù)可以看出，“金絲小種”的產(chǎn)品實(shí)力在線。可以說，“金絲小種”是霸王茶姬繼伯牙絕弦、春日桃桃等經(jīng)典產(chǎn)品后的又一新品“力作”。

產(chǎn)品銷量飛漲，門店業(yè)績也在同步提升。5周年活動期間，霸王茶姬全國門店的店均業(yè)績提升超5成，實(shí)現(xiàn)了從品牌力、營銷力到銷售力的飛躍。

霸王茶姬如何巧用周年慶，

講述新茶飲的故事？

新茶飲卷上加卷，品牌獲得新增量的難度高了又高。在這樣的環(huán)境中，霸王茶姬逆勢高速拓店并且穩(wěn)步漲粉，可以看出品牌背后積蓄了強(qiáng)大發(fā)展勢能——有高目標(biāo)、同樣也具備強(qiáng)大的組織能力、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力。

也正是這些能力，讓霸王茶姬在“5周年”之際，輕巧地以講“老”故事的形式，為品牌進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)，同時(shí)也獲得了可觀的業(yè)績增長。具體來看，可以總結(jié)為以下4方面。

1、品牌打造——融合當(dāng)代時(shí)尚和國風(fēng)感的表達(dá)

霸王茶姬以茶文化和中國傳統(tǒng)文化為母體，走“國風(fēng)”路線。雖然近年來“國風(fēng)復(fù)古”文化盛行，但消費(fèi)者不會因?yàn)槠放茊渭兊摹百N標(biāo)簽”式營銷就產(chǎn)生購買力和忠誠度。

霸王茶姬一方面有針對性地在傳統(tǒng)文化中選擇與品牌相關(guān)的元素，如5周年主題片中的茶具、古道等，這些元素有明顯的中國色彩，且和茶有關(guān)、和云南有關(guān)、和霸王茶姬有關(guān)。另一方面不斷用新的視角、新的傳統(tǒng)技藝去展現(xiàn)這些元素，從當(dāng)代時(shí)尚的視角出發(fā)，不斷加強(qiáng)品牌時(shí)尚感和當(dāng)代感的一面，給品牌的“國風(fēng)美學(xué)”填充新時(shí)代的內(nèi)涵。

2、品類升級——原葉鮮奶茶，做“東方新茶飲”

從咖啡拿鐵的邏輯出發(fā)，霸王茶姬聚焦于茶，走的是“茶+奶”的原葉鮮奶茶路線。

在當(dāng)下國內(nèi)“水果茶”內(nèi)卷的茶飲市場中，霸王茶姬在產(chǎn)品上成功依靠“原葉鮮奶茶”突圍，不僅在口味上體現(xiàn)出原葉茶的健康、天然和茶味，還保留了茶文化特色，持續(xù)提升品牌內(nèi)涵。尤其在海外市場，側(cè)重于“茶”的特色進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的“東方”色彩，讓本地消費(fèi)者對霸王茶姬有更強(qiáng)的認(rèn)同感和辨識度。

3、產(chǎn)品迭代——聚焦茶底創(chuàng)新，從云南出發(fā)尋找好茶

11月29日，我國申報(bào)的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”通過評審，列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，云南茶參與了其中6個(gè)細(xì)項(xiàng)的評選，功不可沒。

霸王茶姬生于云南，自然在產(chǎn)品和品牌上帶有濃厚的云南地域和云南茶基因。而上世紀(jì)90年代開始，云南一直有一支活躍的茶文化研究群體。因此，自茶而始的“茶馬古道熱”突出地表現(xiàn)在云南。

霸王茶姬將特殊的地理位置變成品牌優(yōu)勢，尤其在今年不斷地通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新對外演繹云南的“茶馬古道”文化，將茶馬古道更大眾化、潮流化地通過“一杯茶”詮釋出來。而在文化之外，霸王茶姬也一直在將云南茶推廣到全世界，比如今年的年度新品“玫瑰普洱系列”，將世界知名的云南玫瑰和云南普洱相結(jié)合，一花一葉，一口云南。

4、全域打造——線上線下聯(lián)動，做更數(shù)字化的茶飲

眾所周知，數(shù)字化已經(jīng)成為茶飲競爭的新維度。

趁著五周年，霸王茶姬再次將會員體系進(jìn)行升級，實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化會員體系，這讓霸王茶姬的數(shù)據(jù)中臺得到進(jìn)一步升級，夯實(shí)了用戶大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

線上線下打通，還有另一個(gè)意義：實(shí)現(xiàn)全域布局，增加品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

如以往一些品牌的用戶活動需要借助第三方工具進(jìn)行流量承載，有了品牌自己的會員體系、數(shù)據(jù)池和表層工具，再加上數(shù)字化的分析手段，從而更快、更全面地看到數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者行為意義，也能讓品牌實(shí)現(xiàn)更高效、科學(xué)的決策。

新茶飲賽道卷上加卷。霸王茶姬堅(jiān)持從品牌定位、產(chǎn)品定位出發(fā)，持續(xù)挖掘品牌自己的故事和文化元素，借助新的視角，不斷迭代升級國風(fēng)表達(dá)方式。在重復(fù)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中重復(fù)，用持續(xù)的產(chǎn)品、視覺輸出立住“新中式國風(fēng)茶飲品牌”的扛鼎形象，為品牌積蓄發(fā)展勢能，獲得確定性的增長，延長品牌生長周期。

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