本報記者 郝嘉奇

編者按/ 新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。2015年左右，新式茶飲誕生，隨著口味的多樣化變化，更多配料的引入，奶茶的整體品質(zhì)得到提升。

新式茶飲正刺激中國茶飲市場快速增長。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，中國新式茶飲市場規(guī)模突破1000億元，2020年茶飲市場規(guī)模達到咖啡市場規(guī)模的2倍以上。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020新茶飲研究報告》，現(xiàn)制茶飲從產(chǎn)品發(fā)展角度來看，可分為三個階段：

連鎖茶飲時期（2015年之前）：現(xiàn)制茶飲快速發(fā)展，誕生多個全國性的連鎖品牌，包括Coco、一點點等。

連鎖茶飲消費升級1.0時期（2015～2019年）：飲品中加入了新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品顏值，好看好喝；包括喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌誕生；更多樣的消費場景的出現(xiàn)（奈雪夢工廠、喜茶 LAB店等），延長了消費時長。

2.0時期（2020年起）：茶飲細分市場規(guī)模化發(fā)展、頭部茶飲品牌開始布局二三線城市；從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品多元（飲品、烘焙品類、零售產(chǎn)品）；渠道數(shù)字化（小程序下單更便捷，線上零售平臺）；品牌逐步標準化。

如果將自營門店數(shù)量作為衡量標準的話，那么喜茶和奈雪的茶無疑是最大的新式茶飲品牌。截至2021年2月，奈雪的茶擁有501家門店，喜茶擁有774家門店。根據(jù)2020中國茶飲品牌排行榜，喜茶繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，奈雪的茶卻沒能保住第二位，被近些年發(fā)展勢頭迅猛的蜜雪冰城取代。

新式茶飲“新”在哪里？一家茶飲店估值為何能過百億？“燒錢擴張”之路可持續(xù)嗎？本期商業(yè)案例重點分析喜茶的商業(yè)模式，比較研究喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌的定位、優(yōu)勢劣勢，總結(jié)新茶飲的特點和發(fā)展趨勢。

1.模式

從街邊檔口到品牌店

2012年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸只有21歲，帶著開手機店所賺的20萬元，決心再次創(chuàng)業(yè)。聶云宸說，“開奶茶店門檻不高，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從一個小檔口做起。”于是，皇茶ROYALTEA誕生了，這就是喜茶的前身。由于無法注冊商標，故注冊品牌喜茶 HEYTEA ，總部位于深圳。

當時奶茶屬于“粉末時代”，茶粉和奶精，再兌礦泉水，最快只需要十幾秒，一杯奶茶就完成了。使用粉末，方便快捷，成本低得驚人。

“雖然這個粉末是合法的，但我不想用。奶茶行業(yè)很多商家喜歡用粉來加入奶精，奶蓋有奶蓋粉，水果用果粉，什么亂七八糟的粉都有。這東西是不好的，我自己作為消費者，不想把它吃進肚子里。”聶云宸直言。

“從零開始，沒有任何基礎(chǔ)，光是了解奶茶結(jié)構(gòu)就花了很長時間。”聶云宸回憶。他把市面上的主流飲品店都了解了一番，包括港式奶茶、臺灣珍珠奶茶等。后來他發(fā)現(xiàn)，芒果跟芝士是點單量最大的配料。因此，他創(chuàng)新性地將芝士和奶蓋搭配。終于，喜茶推出了一個在當時屬于顛覆性的產(chǎn)品——首創(chuàng)芝士奶蓋茶。拋棄了傳統(tǒng)的粉末，使用新鮮的芝士、鮮奶、茶葉現(xiàn)泡茶底。喝之前抿一口香醇的奶蓋，直到如今，也是無數(shù)消費者下意識的習(xí)慣。這一杯茶，一推出就廣受好評，徹底挽救了門店冷清的生意。

截至2021年2月，喜茶已有774家門店。喜茶的開店選址多在年輕人群和高消費人群集中、人流量大的地方。在深圳地區(qū)，三大主力商圈（羅湖區(qū)東門商圈、福田區(qū)華強北商圈、南山區(qū)南山商圈）均可見其身影。深圳寶安機場也有其新開設(shè)的店面。在安徽合肥，喜茶開在百盛商場、銀泰商場、萬達廣場、萬象城等地，這些都是人流量大、高消費人群居多的商場。

喜茶主打“靈感之茶”，靠著長期的社交媒體營銷和各類跨界聯(lián)名，將自己包裝成為潮流IP。在合肥的一家店內(nèi)，《中國經(jīng)營報》記者也看到了“靈感之茶”“靈感茗想”等宣傳語。新穎的概念和儀式感不僅受到年輕人的追捧，也受到資本的青睞。喜茶迄今已獲5輪融資，估值節(jié)節(jié)攀升。2020年估值為160億元，隨著今年7月第5輪融資落地，估值高達600億元。

關(guān)于喜茶上市的傳聞也一直沒有中斷過。一方面，喜茶作為茶飲行業(yè)中的頭部品牌，多項指標處于行業(yè)領(lǐng)先地位；另一方面，早前否認上市的奈雪的茶也已上市。市場常有猜測，喜茶是不是也要上市了？

今年3月，有消息稱喜茶正式啟動赴港上市的手續(xù)，中金瑞銀已為其安排管理層路演。對此說法，聶云宸在朋友圈辟謠稱，今年喜茶沒有任何上市計劃。

以喜茶為代表的新式茶飲，經(jīng)營模式和以往有何不同？咖啡茶飲專家、國際注冊高級飯店培訓(xùn)師李強認為，“以往茶飲是賣產(chǎn)品，如今是賣品牌。在街邊店奶茶時代，真正有組織力、執(zhí)行力，產(chǎn)品能夠保持迭代的品牌是很少的。市場所謂的品牌大多數(shù)是在那些‘快招品牌’帶動下，個人創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生的散兵游勇式的‘檔口’，看似規(guī)模大，但缺乏真正的品牌凝聚力。所幸的是，有少數(shù)品牌堅持到了最后，CoCo奶茶、貢茶就是其中的代表，它們?yōu)楹髞沓霈F(xiàn)的喜茶、奈雪的茶等品牌奠定了扎實的基礎(chǔ)。”

2.比較

高端品牌與中低端品牌不同的玩法

由于行業(yè)進入門檻較低、產(chǎn)品配方容易模仿等因素，各家新式茶飲公司的產(chǎn)品同質(zhì)化程度偏高，時常為外界所詬病。但對比幾家頭部企業(yè)的成長路徑和發(fā)展情況，亦能看出各家的差異化定位情況與各自優(yōu)劣勢。

蜜雪冰城搶占了行業(yè)低端市場（單價10元以內(nèi)和中端市場（單價10~20元）。與其相似的玩家眾多，競爭激烈，一點點、益和堂、CoCo都可、古茗、書亦燒仙草等遍布各個城市。

喜茶、奈雪的茶同為行業(yè)高端品牌，主要在一二線市場發(fā)展，并堅持自營模式。華西證券的報告顯示，截至2020年12月，喜茶高端市場占有率為25.5%，高于奈雪的茶17.7%。對比來看，喜茶是堅持自營的新茶飲品牌中，門店數(shù)量最多的品牌、投資者陣容最豪華的品牌。奈雪的茶門店數(shù)量緊隨其后，同時也是上市進程最快的品牌。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，奈雪的茶招股書顯示，公司目前仍處于整體虧損狀態(tài)。而喜茶已經(jīng)處于整體盈利狀態(tài)。

蜜雪冰城則以加盟店模式發(fā)展，這讓其在三四線城市占據(jù)大量的市場，也是幾家頭部品牌中門店數(shù)量最多的品牌，已經(jīng)達到上萬家。相對喜茶、奈雪的茶來說，蜜雪冰城的產(chǎn)品以性價比著稱，價格定位更加平民化。其產(chǎn)品價格都在 10 元以內(nèi)，是喜茶的三分之一。高性價比也反映出蜜雪冰城供應(yīng)鏈等方面的綜合實力。蜜雪冰城在融資速度上較慢。直到今年1月，蜜雪冰城才完成20億元人民幣的A輪融資，投資方為高瓴資本、美團龍珠，本輪融資后蜜雪冰城估值約200億元。

高端路線賽道玩家奈雪的茶、喜茶兩者同質(zhì)化競爭嚴重，單價高不盈利讓它們陷入困境，燒錢也是必然。高端市場注定要吃資本飯，但資本青睞的始終是市場。與之不同的是，下沉市場擁有更大的市場空間，肉眼可見，蜜雪冰城憑借“低價”迅速圍剿，蜜雪冰城加盟店隨處可見，門店突破一萬家，盈利能力加速增長，門店的數(shù)量以及用戶的復(fù)購率證明了它的實力。

從某種程度上看，奈雪的茶和喜茶就如同餐飲界的西貝和海底撈，兩家同樣發(fā)源于廣東新茶飲品牌，卻走出了截然不同的道路：奈雪的茶對標星巴克，將重心更多地放在“第三空間”（居所、工作場所之外的場所）的場景化上，喜茶則更加注重效率和茶飲日常化，將外賣作為重中之重。

打造“第三空間”，真的是中國新式茶飲的出路嗎？鈦媒體研究人員汀一認為并非如此。因為通過對標星巴克可以發(fā)現(xiàn)，相較于中國新式茶飲，咖啡更加具有功能性和商務(wù)性。新式茶飲更多的則是用于滿足消費者的情感需求和娛樂需求。此外，“第三空間”更燒錢。奈雪的茶招股書顯示，擁有501家門店的奈雪的茶的凈利潤僅為0.2％，利潤水平單薄的主要原因在于公司門店的高經(jīng)營成本。其中，最主要的成本包含原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本等。

汀一認為，如果奈雪的茶繼續(xù)秉持大店戰(zhàn)略，持續(xù)進行門店數(shù)量擴張，在不能像星巴克通過咖啡豆和周邊產(chǎn)品盈利的情況下，未來有可能被“第三空間”拖垮。

奈雪的茶曾表示，不會削減原料成本，而是通過快速擴張門店來實現(xiàn)盈利。但是，2020年奈雪的茶營收增速22.2%，成本增速卻高達98.41%，快速的擴張并沒有換來對等的營收增速。或許是迫于此，奈雪的茶在招股書中表示，在未來兩年的門店拓展計劃中，約70%的門店將被規(guī)劃為規(guī)模較小、分布更為密集的奈雪“PRO店”。全新店型一方面通過減少烘焙設(shè)備及門店人員來降低運營成本，另一方面設(shè)計了更為豐富的業(yè)務(wù)類別，售賣預(yù)包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡等，試圖進一步靠近高端消費客群。

喜茶則選擇了一條和奈雪的茶截然不同的道路。

自2019年喜茶建立了第一家“GO店”開始，喜茶就選擇了大店和小店組合的打法，通過150平方米左右的喜茶標準店來持續(xù)建立喜茶品牌價值觀，進行品牌文化輸出，繼而通過小型的“GO店”來加快門店滲透率。相對于面積大，員工人數(shù)多的標準店，GO店的規(guī)模更小，因此投資回收期更短，盈利的可能性也更高。

3. 趨勢

新式茶飲賽道的五大趨勢

《中國經(jīng)營報》記者通過實地走訪茶飲門店，與從業(yè)者、研究人士訪談，參考相關(guān)文獻，總結(jié)出新式茶飲賽道的五大趨勢。

第一，消費場景多、頻率高，倒逼供應(yīng)鏈的改革。

新茶飲正逐漸變成日常生活中的高頻消費品類。原來人們周末逛街的時候偶爾買一杯，但現(xiàn)在，很多年輕白領(lǐng)將茶飲作為下午茶的選擇，它的消費場景正逐步拓寬。隨著外賣的觸手可及，消費者可以隨時隨地喝杯新式茶飲。新式茶飲能夠出現(xiàn)，非常重要的一點在于，市場供給端給消費升級帶來了可能和支撐，消費者的廣闊需求又倒逼了供應(yīng)鏈的改革。喜茶、奈雪的茶、一點點、樂樂茶等品牌都在摸索自己的供應(yīng)鏈。他們尋找業(yè)內(nèi)頂端、優(yōu)質(zhì)的原料供貨商，他們承包茶園、水果園，目的就是給消費者提供獨家的，區(qū)別于以往的產(chǎn)品。

第二，下沉與國際化同步推進。

新茶飲在一二線城市的開店速度放緩，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等面向下沉市場的連鎖茶飲品牌，也獲得資本和消費者更多青睞。在下沉化的同時，頭部新茶飲企業(yè)也在進行國際化布局。例如2020年7月，奈雪的茶首家日本門店開業(yè)，這是奈雪的茶在新加坡試水東南亞市場后，第二次向國際市場拓展。喜茶也在新加坡等地拓展新門店。在國內(nèi)市場，新式茶飲下沉仍有很大空間，而國際市場仍受疫情影響。短期來看，搶占下沉市場將是新茶飲企業(yè)競爭的熱點。而頭部品牌走出去，成為有全球影響力的品牌，則是長期發(fā)展策略。

第三，更加注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升效率。

新式茶飲品牌的數(shù)字化包括借助數(shù)字驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化、依托大數(shù)據(jù)選址提升效率與精準度、通過數(shù)字化渠道進行會員精細化管理等。根據(jù)喜茶2020年度報告，有81％的消費者選擇了線上下單的模式，僅有19％的消費者選擇門店點餐的形式。其中，有24.8％的消費者選擇了外賣配送的形式，75.2％的消費者選擇到店自取。再看奈雪的茶《2020 國慶中秋小長假奈雪的茶大數(shù)據(jù)報告》，2020年國慶期間，奈雪的茶的消費者中有53％選擇用小程序點單，僅有22％的顧客選擇門店點單，選擇外賣的消費者則占據(jù)了25％。從喜茶和奈雪的茶的數(shù)據(jù)中可以看出，大部分的消費者更加偏向于效率高、等待時間短的數(shù)字化訂餐形式，僅有少部分的消費者會選擇在新茶飲品牌的門店內(nèi)消磨時光。

本報記者在消費者服務(wù)平臺“黑貓投訴”上看到，由于排隊時間太久，消費者對喜茶等品牌的投訴、差評不少。喜茶在其2020年度報告中表示，喜茶會通過“喜茶GO”小程序縮短等待時長，為消費者帶來更好的體驗。喜茶提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年，消費者使用“喜茶GO”小程序點單的人均等待時長比2018年小程序剛上線時縮短了近三分之一。

第四，多元化經(jīng)營，占據(jù)更多生活消費場景。

喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花等零售產(chǎn)品，并推出無糖氣泡水產(chǎn)品喜小瓶。奈雪的茶也在深圳海岸城開設(shè)了全國首家夢工廠，夢工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領(lǐng)域的上千種產(chǎn)品。以喜茶氣泡水為例，除了自有門店、線上旗艦店外，氣泡水進入了全家、7-11等主流便利店銷售。據(jù)了解，去年“雙11”期間，喜茶氣泡水銷量超4萬箱50萬瓶。此外，喜茶和奈雪的茶都選擇了利用品牌優(yōu)勢做周邊產(chǎn)品。畢竟網(wǎng)紅變現(xiàn)最直接的手段，就是把品牌和產(chǎn)品結(jié)合起來，創(chuàng)造出更多周邊產(chǎn)品，進而收割粉絲的購買力。不過，周邊產(chǎn)品并不一定能獲得成功。2020年，喜茶上線的周邊產(chǎn)品包括手機殼、長襪、耳機保護套等。但如今，周邊產(chǎn)品在喜茶的店鋪中已難覓蹤跡，本報記者只找到了玻璃杯。奈雪的茶同樣推出了不少周邊產(chǎn)品，在其天貓旗艦店內(nèi)，絲巾、云朵保溫杯、不銹鋼杯等產(chǎn)品銷量也不過百。

第五，新茶飲更追求健康化、環(huán)保化。

在消費升級的趨勢下，年輕消費者追求尋求有更多新鮮食材的新式茶飲，同時也更加注重飲品的健康化，傾向于選擇低糖低脂的產(chǎn)品。而且，零蔗糖、植物基、無添加等概念，也給新茶飲企業(yè)推新品帶來更多靈感。

本報記者在合肥的一家喜茶店看到，一款飲品打出“原創(chuàng)零糖零卡糖”的廣告，頗受消費者歡迎（“零卡糖”指“代糖”）。另外，隨著升級版“限塑令”的實施，新茶飲企業(yè)也更注重響應(yīng)政策進行環(huán)保化產(chǎn)品設(shè)計，陸續(xù)推出了可降解紙吸管、可循環(huán)手提袋、可降解杯托等。

新茶飲屬于快速消費品，可以參考可口可樂的“3A”“3P”營銷理論。

可口可樂早期營銷的成功，源于其“3A”營銷理論，指的是讓消費者在購買可口可樂產(chǎn)品時，能買得到（Available，主要是渠道的問題，盡量保證即使在小地方也能買到）、買得起（Acceptable，制定適中的價格）、樂于買（Affordable，讓人樂于購買并視為時尚）。

后來，可口可樂把 “3A”理論進一步改進為“3P”理論——無處不在（Pervasiveness）、心中首選（Preferece）、物有所值（Price to value）。和前期的主要區(qū)別是，從以產(chǎn)品為中心到以品牌為中心，從以銷量為目標到以消費者忠誠度為目標，不再強調(diào)價格，從而實現(xiàn)了銷售理念的飛躍。

新茶飲自2015年至今，各大品牌已相繼實現(xiàn)讓消費者買得到、買得起、樂于買。當下，需要思考的是，如何讓飲品成為消費者的心中首選，讓消費者感到物有所值。

觀察

開店容易守店難

開店需要硬實力，有多少錢就能辦多大事。而守店需要軟實力，隨著開店時間的推移，客戶群是否穩(wěn)固、店面有沒有形成品牌、店里有沒有穩(wěn)定而有用的人才、經(jīng)營的模式是否合理，都是經(jīng)營者面臨且需要解決的問題。

目前，受制于新式茶飲的制作模式，新式茶飲品牌無一例外選擇的都是茶+水果+小料的模式。這也導(dǎo)致了新茶飲品牌中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺少差異性。例如：配料相似的一杯茶飲在喜茶可能是芝芝莓果，到了奈雪的茶就成為了霸氣芝士草莓。

新式茶飲經(jīng)營者不能局限于提高銷量，把競爭對手擠壓下去的思維當中，更需要思考的是，如何利用創(chuàng)新，通過形成品牌的吸引力，在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

消費者、資本青睞新式茶飲的背后，還隱藏著一個事實——新茶飲并沒有看起來那么賺錢。

奈雪的茶招股書顯示，公司目前仍處于虧損狀態(tài)。2020年前三季度凈虧損1.3%至2751萬元，疫情前的2019年全年，也有3968萬元虧損。即便經(jīng)調(diào)整后，2019年前三季度、2020年前三季度凈利潤率也分別僅有1%、0.2%。

奈雪的茶招股書顯示，擁有501家門店的奈雪的茶凈利潤僅為0.2％，利潤水平單薄的主要原因在于公司門店的高經(jīng)營成本。其中，最主要的成本包含原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本等。

新式茶飲品牌需要注意的是，如何避免陷入“燒錢擴張”的困局，把控制成本、縮短投資回收期作為經(jīng)營的重中之重。

新的茶飲時代，品牌亦不能簡單把公司作為連鎖店，而應(yīng)作為一家供應(yīng)鏈企業(yè)。此外，茶飲品牌應(yīng)利用自身規(guī)模優(yōu)勢，推動供應(yīng)鏈向標準化和規(guī)模化發(fā)展，保證高品質(zhì)原料供應(yīng)，保證門店、倉庫庫存管理一體化，保證產(chǎn)品口味的穩(wěn)定和統(tǒng)一。

如今的茶飲市場，其背后的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈都變了，從本質(zhì)來看是一場產(chǎn)業(yè)重塑。只有緊跟時代潮流、順勢而變，不斷更新產(chǎn)品技術(shù)，才不會被市場淘汰。

開店容易守店難，做火容易做活難。新式茶飲如何能沉淀品牌，積累持久穩(wěn)定的顧客群，都是需要經(jīng)營者不斷思考的課題。

本版文章均由本報記者郝嘉奇采寫