鴨界頂流，過(guò)氣了

時(shí)間：2023-03-28 16:52:41來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

賣鴨不賺錢了？/視覺中國(guó)

鹵鴨脖不賺錢了。

近日，話題#年輕人為何不愛吃鴨脖了#沖上熱搜，人們由此發(fā)現(xiàn)，中國(guó)鹵味界最出名的“三只鴨”——周黑鴨、絕味食品和煌上煌相繼陷入窘?jīng)r。

周黑鴨發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，2022年上半年的預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為同比下跌91.3%-95.65%。絕味食品發(fā)布的2022年上半年業(yè)績(jī)顯示，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下跌78.08%-82.07%?；蜕匣偷?022年Q1業(yè)績(jī)顯示，歸母凈利潤(rùn)同比下跌45.57%。

實(shí)際上，在過(guò)去幾年里，“三只鴨”都不同程度地出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

周黑鴨在2018-2020年間營(yíng)收出現(xiàn)“三連跪”，分別同比下跌1.15%、0.79%和31.53%，2021年?duì)I收有所回升，同比上漲31.6%，但仍被詬病是通過(guò)大規(guī)模擴(kuò)店、竭澤而漁才得來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

2017-2021年間，絕味食品的毛利率為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，正逐年下滑。

煌上煌在2021年?duì)I收同比下跌4.01%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比減少48.76%。

遙想2017年前后，“三只鴨”靠鹵鴨脖賺得盆滿缽滿，均擠入近千億規(guī)模鹵味市場(chǎng)的頭部行列，如今光芒黯淡，令人唏噓。

到底是鴨脖沒人啃了，還是“三只鴨”競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)同行？

為什么人們拋棄“三只鴨”了？

價(jià)格是食客最敏感的因素。

相比街邊鹵味店，“三只鴨”除了賣鹵味，更需要通過(guò)外包裝設(shè)計(jì)、門店裝修、營(yíng)銷宣傳等鞏固其連鎖品牌的定位。

依賴精品鹵味的市場(chǎng)印象，“三只鴨”在早些年得以從一眾競(jìng)品中沖出來(lái)。而售價(jià)，也比普通鹵味店貴。

以它們的拳頭產(chǎn)品鴨脖為例，線上點(diǎn)餐小程序顯示，周黑鴨的“鎖鮮鴨脖”一盒300g賣35元，絕味食品的“招牌鴨脖”一盒接近300g賣25元，煌上煌的“醬香鴨脖”一盒350g賣35元。

由上至下，分別是周黑鴨、煌上煌和絕味食品的鴨脖價(jià)格。/小程序截圖

據(jù)農(nóng)牧前沿，國(guó)泰君安證券研究的數(shù)據(jù)，2019年熟食鴨脖的市場(chǎng)均價(jià)為4.5元/根。按一根鴨脖200g推算，300g的熟食鴨脖市場(chǎng)均價(jià)約為7元。意味著，“三只鴨”的鴨脖售價(jià)是普通鹵味店的3-7倍。即使算上一線城市更高的鋪?zhàn)?、品牌推廣等附加成本，這依舊是偏高的定價(jià)。

現(xiàn)代分割鴨肉原料和熟食價(jià)值對(duì)比。/農(nóng)牧前沿，國(guó)泰君安證券研究

何況，多數(shù)人不會(huì)只買一盒鴨脖。據(jù)齊魯晚報(bào)調(diào)查，煌上煌和絕味食品的客單價(jià)為25-35元，周黑鴨的客單價(jià)為40-60元。吃鹵味時(shí)，再開幾瓶啤酒，周末晚上的“一人食”宵夜，就要花八十元，甚至上百元。

2017年前后，人們受新鮮感驅(qū)使，還愿意購(gòu)買高價(jià)鹵味、為“三只鴨”的精品屬性買單。

但近兩年，隨著理性消費(fèi)風(fēng)潮興起，人們更加看重性價(jià)比。美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2021年用戶在美團(tuán)平臺(tái)主動(dòng)搜索“半份菜”“小份菜”“小份菜套餐”“單人套餐”“一人食套餐”等關(guān)鍵詞近441萬(wàn)次、同比增加52.5%。

消費(fèi)端的性價(jià)比需求，促使供應(yīng)端做出改變。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年9月，設(shè)置“小份菜”品類的商戶數(shù)量就同比增加了25.43%、接到的小份菜外賣單量增加近19%。

大型連鎖餐飲品牌，也相繼推出低價(jià)格的子品牌，試圖留下接地氣的市場(chǎng)印象。海底撈布局的快餐矩陣，包含“十八汆”“飯飯林”“撈派有面兒”等7個(gè)子品牌；巴奴推出了主營(yíng)19.8-28元小火鍋的“桃娘下飯小火鍋”；喜茶旗下有平價(jià)茶飲品牌“喜小茶”。

在追求極致性價(jià)比的餐飲趨勢(shì)下，“三只鴨”仍在堅(jiān)持的高定價(jià)，在消費(fèi)者面前顯得更為扎眼。

“三只鴨”的品控與服務(wù)問(wèn)題，也在削弱人們的購(gòu)買欲望。

2020年，新餐飲大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)NCBD通過(guò)大數(shù)據(jù)檢測(cè)，對(duì)比周黑鴨、煌上煌、絕味食品、紫燕百味雞、廖記棒棒雞5個(gè)國(guó)內(nèi)知名鹵味品牌后，發(fā)布了《2020中國(guó)鹵味熟食差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究》。

報(bào)告顯示，煌上煌的平均差評(píng)率為9.65%，遠(yuǎn)高于其他品牌。其中，圍繞“不新鮮”“懷疑產(chǎn)品過(guò)期/是餿的”兩個(gè)主題展開的差評(píng)量，占總差評(píng)量的20%，另有近25%的差評(píng)內(nèi)容只籠統(tǒng)寫著“產(chǎn)品不行”。

報(bào)告還提到，涉及絕味食品的差評(píng)中，有27.3%是關(guān)于“服務(wù)不行”的，另有18.5%的差評(píng)指出“故意加量/強(qiáng)制消費(fèi)”；周黑鴨的差評(píng)中，31.6%關(guān)于“服務(wù)不行”、18.2%關(guān)于“產(chǎn)品不行”，還有10.7%是關(guān)于“售賣快過(guò)期的產(chǎn)品”。

煌上煌平均差評(píng)率為9.65%，絕味食品平均差評(píng)率為8.19%。周黑鴨的差頻率最低，為3.93%。/《2020中國(guó)鹵味熟食差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究》

值得注意的是，上述問(wèn)題存在已久。以絕味食品為例，據(jù)投資者網(wǎng)報(bào)道，早在2013-2016年間，絕味食品旗下門店總計(jì)被抽查出存在銷售環(huán)境不合格、細(xì)菌超標(biāo)等問(wèn)題的次數(shù)高達(dá)114次，平均一年被抽查出超28次是有問(wèn)題的。

策略走偏

周黑鴨和絕味食品均在財(cái)報(bào)中提及，凈利潤(rùn)下滑的致因之一，是原材料成本上漲，擠壓了盈利空間。

但中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，品類單一、產(chǎn)品單一、場(chǎng)景單一，才是周黑鴨面臨的最關(guān)鍵問(wèn)題。

周黑鴨也意識(shí)到這一短板，近年在鴨及鴨副產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出蝦球、鳳爪等新品類；在營(yíng)銷方面加大投入，陸續(xù)與樂(lè)事、肯德基等品牌聯(lián)動(dòng)，推出“鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味雞腿堡”“辣鹵鴨脖味薯片”等產(chǎn)品，以求通過(guò)提高話題度和吸引力，觸及更大范圍的消費(fèi)者。

但在營(yíng)銷效果顯現(xiàn)之前，相關(guān)支出的數(shù)額就已寫進(jìn)賬本。據(jù)晨財(cái)經(jīng)，周黑鴨在2021年銷售及促銷費(fèi)用為10.85億元，同比增長(zhǎng)18.3%。

絕味食品和煌上煌的情況與之相似。2021年絕味食品的廣告宣傳費(fèi)用增至1.66億元，同比增長(zhǎng)383.97%，2022年Q1的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)約136%。2021年煌上煌的銷售費(fèi)用為3.95億元，同比增長(zhǎng)4.6%。

周黑鴨與肯德基在去年10月夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

除了原材料漲價(jià)、銷售支出增加，還有一個(gè)導(dǎo)致利潤(rùn)下滑的重要原因——盲目擴(kuò)店。

2019年，周黑鴨首次放開加盟店模式，全年新增了13家門店。2020年6月，周黑鴨瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，將加盟費(fèi)下調(diào)至20-30萬(wàn)元，由此吸引來(lái)大量加盟商，僅在2020年下半年便新增388家門店，2021年又開了超1000家門店——這一年的新增門店數(shù)，接近它過(guò)去18年經(jīng)營(yíng)積累下的門店數(shù)。

門店激增帶來(lái)了高額加盟費(fèi)，也支撐了總營(yíng)收額。周黑鴨在2021年的營(yíng)收額為28.7億元，表面上看與2017年?duì)I收巔峰時(shí)期的32.49億元相差不多，但2017年的凈利潤(rùn)率為23.44%，2021年的凈利潤(rùn)率僅為11.93%。

對(duì)比下來(lái)發(fā)現(xiàn)，大規(guī)模擴(kuò)店策略并未讓周黑鴨真正賺到錢，反而增加了它的經(jīng)營(yíng)維護(hù)成本、擠壓了利潤(rùn)。

如果說(shuō)，凡事都與巔峰時(shí)期的數(shù)據(jù)作比較稍顯苛刻，那不妨用2016年的數(shù)據(jù)與之對(duì)比——2016年的營(yíng)收額為28.16億元，與2021年的28.7億元最貼近，但2016年的凈利潤(rùn)為7.16億元，遠(yuǎn)超2021年的3.42億元。

周黑鴨2017年與2021年的利潤(rùn)率對(duì)比。

逆勢(shì)抄底擴(kuò)店遇阻的，已有海底撈的先例。海底撈在2020年開始高速擴(kuò)店，門店密集，攤薄了平均單店到客量和營(yíng)收額。據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈2021年虧損5.1億元，2022年上半年預(yù)計(jì)虧損2.25-2.97億元。如今，海底撈正在以“啄木鳥計(jì)劃”應(yīng)對(duì)擴(kuò)店帶來(lái)的副作用，周黑鴨接下來(lái)也可能將面臨這個(gè)問(wèn)題。

但據(jù)開元國(guó)際研報(bào)報(bào)道，2022年1-5月周黑鴨仍在擴(kuò)張，僅在4月份就開了140多家門店。從上述數(shù)據(jù)可知，2021年上半年周黑鴨的凈利潤(rùn)同比下跌最高超90%。

絕味食品也在2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，給予加盟商補(bǔ)貼費(fèi)用導(dǎo)致利潤(rùn)同比減少。此補(bǔ)貼行為發(fā)生在2021年第四季度，絕味食品為了穩(wěn)定軍心、提升加盟商信心，向后者一次性發(fā)放了最高幾千萬(wàn)元的補(bǔ)貼。

鹵味“大內(nèi)卷”

鹵味行業(yè)一直在向上發(fā)展。

《2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)鹵制品市場(chǎng)規(guī)模約3296億元、同比增長(zhǎng)15.0%，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4051億元。受訪對(duì)象中，有96.6%的人購(gòu)買過(guò)鹵制品，有53.5%的人購(gòu)買鹵味食品頻次在每月2次及以上。

但宏觀上的繁榮，是由大量新增品牌和門店撐起的。

上述報(bào)告指出，截至2020年中國(guó)鹵制品企業(yè)注冊(cè)量突破12萬(wàn)家。另?yè)?jù)FDL數(shù)食主張統(tǒng)計(jì)，自2021年至今，已有超過(guò)20家鹵味相關(guān)企業(yè)獲得融資。

“王小鹵”“麻爪爪”“鹵有有”“物只鹵鵝”等新晉鹵味品牌，旗下有虎皮鳳爪、鹵水獅頭鵝等新品類，均給消費(fèi)者以新奇感；產(chǎn)品口味更多樣化，小紅書上的“鹵味”相關(guān)筆記，對(duì)味道的描述有如麻辣、甜辣、醬香等。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，盒馬杭州地區(qū)的3R負(fù)責(zé)人許涵凱表示，他們正嘗試做一些新口味的鹵味，比如將蒜末、油蔥、香蔥等混合，然后用小青桔汁增加鹵味的香氣。

新式鹵味品牌，包裝顏值與口味，都抓住了年輕人的痛點(diǎn)。/“熱鹵食光”官網(wǎng)、“盛香亭”官網(wǎng)

鹵味品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，非鹵味品牌加入“混戰(zhàn)”。

2021年，百草味推出鹵味子品牌“夜伴小鹵”，鹽津鋪?zhàn)觿t推出深海零食辣鹵魚豆腐、鱈蟹柳、魔芋系列等鹵味產(chǎn)品。

此外，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份等休閑零食品牌，都已布局鹵味產(chǎn)品線。在天貓搜索“鹵味”，休閑零食品牌的鹵味產(chǎn)品銷量，遠(yuǎn)超周黑鴨、絕味食品等傳統(tǒng)鹵味品牌。

天貓超市上的高銷量鹵味食品，大多出自休閑零食品牌，而非“三只鴨”等傳統(tǒng)鹵味品牌。/天貓截圖

中國(guó)鹵味市場(chǎng)向來(lái)有品牌集中度低的問(wèn)題，加之近年“后浪”一波接一波地來(lái)，原本屬于“三只鴨”的蛋糕被逐步瓜分。FDL數(shù)食主張根據(jù)零售口徑計(jì)算，截至目前，絕味食品的市占率僅9%，周黑鴨和煌上煌的市占率分別為5%和3%。

定價(jià)高、品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)品單一、盲目擴(kuò)店、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、自身戰(zhàn)略問(wèn)題或行業(yè)變化給“三只鴨”利潤(rùn)數(shù)據(jù)帶來(lái)的影響，最終都被記錄在財(cái)報(bào)上。

不是鴨脖沒人啃了，只是人們的選擇更多了。

參考資料

[1] 一根鴨脖攪動(dòng)鹵味江湖的時(shí)代遠(yuǎn)去|齊魯晚報(bào)

[2] 周黑鴨拉響盈利警報(bào)，年輕人不愛吃鴨脖了？|雷達(dá)財(cái)經(jīng)

[3] 周黑鴨、絕味食品凈利潤(rùn)雙雙下滑休閑鹵味市場(chǎng)“廝殺慘烈”|中國(guó)科技新聞網(wǎng)

[4] 絕味食品，“鹵味一哥”的掙扎|獵云網(wǎng)

[5] 鹵熟的鴨脖，玩不動(dòng)資本市場(chǎng)|晨經(jīng)濟(jì)

[6] 賣鴨脖究竟是一門多好的生意？|國(guó)泰君安證券研究

[7] 2020中國(guó)鹵味熟食差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告|NCBD

[8] 2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告|艾媒咨詢

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