品牌名是品牌中可以用語言稱呼的部分，可以讀出聲音的部分，是品牌的核心要素。品牌名作為品牌資產中極其重要的組成部分，是消費者認知品牌的第一站。對消費者而言，品牌名是引起其心理活動的刺激信號，幫助消費者識別和記憶品牌。

美國營銷大師阿爾·里斯曾在《打造品牌的22條法則》里明確指出：

商品過剩時代，不管什么產品，消費者都面臨著N多選擇，食品飲料作為新消費領域的重要組成部分，行業內卷與競爭從未停止。肉眼可見的事實，即從品牌名開始，品牌們就開始各顯身手，想要在挑剔的市場爭奪消費者的注意力。

我們以國潮茶飲領域為例，除了大多數人都知道的喜茶，奈雪的茶之外，眾多集健康、口感、顏值、體驗于一身的新式茶飲品牌遍地開花，品牌名更是繽紛多彩，一個比一個有趣，都想在消費者心中留下深刻的烙印。

有源自中國歷史文化的：

· 本宮的茶、殿下的茶：簡單易懂，就不需要詳細解釋了。

· 霸王茶姬：來自云南的「霸王茶姬」，命名由來就是中國歷史故事“霸王別姬”）

· 椿風：品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長壽”。

· 英歌魂：源自流行于廣東潮汕地區的國家級非物質文化遺產英歌舞，把潮汕文化融入了茶飲之中。

· 宮野：廈門本土的奶茶品牌，搭配醒獅的品牌視覺符號，名稱和視覺一起體現中式文化。英文名GOYEAHTEA，GO YEAH, 不得不說，這意譯的也是很好了！

· 茶亭序：品牌名取自王羲之“蘭亭序”。

有源自IP的：

· 功夫熊貓茶（融合國潮元素、IP主題、傳統文化、影視風格的新式茶飲品牌）

有充滿了文藝范兒的：

· 荷田水鋪

· 小滿茶田

· 茶小空

當然，還有其它，這里我們就不一一列舉。而同樣是茶領域，CHALI茶里從名字就可以看出其定位“中國高端茶飲品牌”，而Paul frank tea（源自美國潮牌Paul frank ）、fnf超速溶茶（年輕潮酷新式茶飲）從品牌名也可以感受到其時尚、潮、酷的品牌態度。

時代的變遷總是很快，最初品牌的作用是為了“區分”，伴隨著商業的發展，品牌的作用逐步增加了“存儲”。隨著電商時代到來，再到現在的營銷與全渠道時代，新的觸達平臺的崛起，品牌與消費者的觸點發生裂變，消費者觸點無限增加。此時，做品牌的價值更多是為了“消費者認知”，“認知=認識+感知=感覺、知覺、記憶、思維、想象和語言等”。

塔望消費烙印策略，以消費者認知為導向的品牌策略，以品牌核心價值為中心，通過體系化、標準化的品牌系統建設，潛移默化地在消費者心里打上烙印，把品牌價值輸送到消費者心智，讓消費者有相應需求時，立即想到該品牌。

品牌要想得到更多消費者的認可，讓更多的人認識到自己，有個好的品牌名就顯得十分重要。好的品牌名，和它所代表的品牌有一種內在的聯想和聯系，體現了品牌的個性、特性和特色。

以「塔望咨詢」曾服務過的一個客戶為例，我們展開來看下。「塔望咨詢」曾服務過一個燕窩飲品，品牌名叫做「皇帝燕窩」，一聽就很貴氣，給人典雅大氣的烙印印象。在塔望咨詢看來，「皇帝燕窩」這個品牌名稱自帶東方屬性和尊貴光環，滿足頂級消費場景和超級話語權。

而正如品牌名字帶給人的烙印感覺一樣，「皇帝燕窩」是源自新加坡的燕窩品牌，擁有60多年深厚歷史積淀，在當地擁有成熟的樣板門店。還有著不可復制的資源，即品牌創始人家族在印尼燕窩核心產區蘇門答臘島，有49座燕山、燕屋、燕洞。其燕窩原料產自印尼核心的燕窩產地 - 蘇門答臘島，燕盞顏色較白、雜質少，口感較其他劣質原料滑軟，乃燕窩中之極品美味。

2021年，為滿足消費者日常滋養的多元化需求，「塔望咨詢」助力「皇帝燕窩」打造了單款「爆款燕窩飲品」，目前正在合作進行一系列的品牌整體戰略咨詢服務工作。

品牌命名策略

給品牌命名，傳播力是一個核心要素。只有傳播力強的品牌名才能為品牌的成功奠定堅實的基礎。在品牌的經營上，一個成功的品牌之所以區別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、老少皆知的知名度，消費者在需要消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，對于品牌命名來說，首要考慮的就是品牌名的傳播力問題。例如，在植物肉行業品牌里，在塔望咨詢看來，「星期零」就比「植卓肉匠」傳播力要強，消費者更容易記住和拼寫「星期零」，而「植卓肉匠」的讀和正確的書寫則需要更多時間成本和金錢成本去教育。

2. 親和力要濃。

消費者行為研究表明品牌名的親和力要濃。一個好名字能時時喚起人們美好的聯想，賦予品牌以好的感知、美好印象。很多強勢品牌，品牌名無論聽說讀寫往往都能引發人們的美好聯想。

比如「可口可樂」最初在中國上市時，被翻譯叫「蝌蝌啃蠟」，但這個名字無法引起人們購買的興趣，因此在中國的銷量難以提升，于是隨后開始征求新的譯名，這才有了后來被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——「可口可樂」，它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意，向人們傳遞一種“美味、好喝、快樂”等的美好感覺，更關鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。

3. 保護性要好。

一個企業，只要其名稱、商標一經登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權。能注冊是品牌命名的第一要務，沒有名字的所有權，再好的名字也不能形成自己的品牌烙印資產。

如知名的茶飲品牌「喜茶」，原名皇茶ROYALTEA，由于無法注冊商標，故在2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。并在官方網站標注了一段話“這是喜茶的唯一官網，所有門店已完成招牌更換為喜茶，市面上一切“皇茶”相關的名字都與我們沒有關系。”因此，在給品牌命名時，不僅要考慮傳播性和親和力，對于品牌名的保護性也是重中之重。

好的品牌名特征

塔望研究下來發現，一個好的品牌名一般有以下幾個特征：

能注冊：基于品牌名的保護性策略，好的品牌名第一點就是可以注冊。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。一般有前瞻性的企業，都會將同類型的所有名字都注冊了。

與品牌定位、產品屬性等關聯：一個好的品牌名稱，能夠對產品屬性或特性進行一定的理性表達，這樣可以在激烈競爭的商業環境中更好的生存。比如我們塔望服務過的客戶「蘇蟹閣」（大閘蟹產品）、「牛小范」（即食牛排產品）、「田園主義」（品牌定位：為人體平衡減負的輕生活全食品牌）。

品牌名稱契合消費群體特征，符合消費群情感需求。現代社會是一個多種觀念所主宰的社會，“消費觀念”也成為人類日常消費的一種模式和傾向，尤其對90后、00后來說。許多品牌要帶給消費者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發點。如「元氣森林」、「認養一頭牛」、「小仙燉」等。

可與消費者心智進行長期關聯。與人類長期的生活習慣、歷史符號、千百年的詩詞歌賦等能與人的心智建立其長期的關聯，而輕易使用時下的熱詞，會給品牌的長期發展帶來巨大風險。比如時下有太多的網紅品牌名，并不具備長久的品牌力。

避免掉入文化陷阱。這就是為什么需要深入研究社會文化、流行趨勢，才能避免掉入文化的陷阱。如一個品牌想要進入不同國家，對于品牌名的翻譯，就要注意研究當地文化。另外，即便是同一個國家，在針對不同市場區域，也會有不同的文化環境，尤其是在中國。這都是需要注意的。

如何打造品牌專屬名稱烙印？

品牌命名是品牌成功的第一步，是創造品牌價值的關鍵一步。打造品牌專屬名稱烙印，看似是一個簡單的問題，實際上是關乎品牌戰略、定位、營銷等一系列策略的智慧融合，塔望稱之為品牌消費戰略體系化構建。

（1）首先，要確定品牌長遠戰略規劃，即對于要做的事情，有一個系統的梳理和全盤的思考。

（2）基于品牌戰略，確定目標消費者（核心消費者·戰略消費者·輻射消費者），找到品牌的核心價值要素核心價值·支撐價值·邊緣價值），建立品牌戰略矩陣（商業價值、競爭戰略、品牌架構、發展路徑、品牌理念）。

（3）基于品牌核心價值及定位，通過賣點挖掘、文化挖掘、消費者潛意識挖掘，找到相關的文字、語言、圖形等元素找到產品與消費者之間的連接點，從而確定品牌名。

【塔望咨詢】食品品牌命名案例分享

彌富(YATOMI)是一家以汽車零部件、食品飲料等產品為主的綜合科技型公司，企業秉持“匠心品質”精神，打造百年彌富！彌富科技股份董事長顧強先生在汽車行業自主創業、深耕十幾年，取得了有目共睹的成就。他開始重新思考之后的事業落腳點，一次川藏艱辛旅程讓他對人生有了新的認知。

2020年，顧強先生創立彌富生物科技有限公司（以下簡稱“彌富科技”），并與塔望咨詢達成戰略合作。塔望咨詢以3W消費戰略體系深入消費市場，洞察消費需求，助力彌富科技明確企業和品牌發展戰略，創建品牌烙印，最終以人參飲品成功切入市場，開啟彌富生物打造完整“人參產業鏈”，引領中國健康飲料市場方向之路。

下面為大家介紹下我們為彌富科技人參飲品創作的品牌專屬名稱烙印【元力參堂】的過程。

1. 確定品牌戰略：

基于中國人參行業的產業鏈狀況，競爭品牌的強勢表現和市場上沒有真正意義上的人參飲料等綜合因素，以及企業自身的戰略構想，塔望為彌富科技制定了“傳統滋補快消化”，養生的人參，以飲料的方式面世的品牌戰略。

2.制定消費烙印策略：確定其目標消費者、品牌核心價值、品牌定位

圍繞“人參、健康、飲料”三大品牌核心關鍵詞，確定了目標消費者：有較高消費能力的群體，即26歲～40歲（核心人群28～35歲）的高凈值人群。他們是社會的高精尖，正值人生青壯年，注重身體的健康、職場的狀態和生活的品質沒有時間運動，身體長期處于亞健康狀態；有時間運動的，需要很長的時間來恢復精力、體力，對滋補養生的人參飲品有深度的需求。

品牌核心價值：溫養精氣神，賦能身力行（滋補是消費者對人參第一功能價值感知。從傳統滋補，到日常溫養，這不僅是一次跨越認知局限的顛覆之舉，還是一種塑造價值差異的商業之策，更是一場占領參飲品類的決勝之戰。它重塑了人群的消費需求，對應了消費認知，引導了消費習慣，消除了人群的食飲禁忌，拓寬了人群的使用頻次，打消了人群的使用顧慮。）

品牌定位：人參賦能輕飲（健康的飲料，不可能急于一時的功效，就像人參一樣，生長周期急不得。人參飲料，放心喝，慢慢養。剩下的只需要把一切交給時間消費者接收到的和我們想要傳達的價值是否一致。塔望確定了品牌定位“人參賦能輕飲”，向消費者傳遞我們的產品是富含人參、賦予能量的輕時尚溫養飲品。）

品牌定位——人參賦能輕飲 闡述

人參：核心元素，藥食同源、無毒副作用

賦能：功效價值，賦能身體、緩解酸痛、舒緩壓力、提升活力

輕飲：無添加人工合成劑、喝完身體舒適輕松、年輕人的飲品之選

溫養型：養精、養氣、養神，關注養生、追求健康、不求冒進、自然養身。

3. 沿著品牌定位的思路，品牌名稱要如何呈現？

核心策略：品類創新占領，基于品類創新的思考。

基于人參賦能輕飲的品牌定位，塔望確定了其名稱烙印：元力參堂

元力：養元氣，補體力，符合品牌定位

元力參：參的卓越品質，對應的營養價值

堂：形成具備歷史文化和底蘊的品牌背書。

【塔望咨詢】小結

一個優秀的品牌名，是實施品牌戰略的第一步，也是關鍵的、必要的一步。品牌名肩負著品牌文化和個性的重任。隨著經濟的發展，商品越來越多，給品牌、產品命名也變得更加困難。要設計制定一個新穎不重復的品牌名稱，在消費者心智中建立一個獨特的“名稱烙印”，已不是一件容易的事。

好的品牌名，是企業獲勝的頭一關。尤其是當新世代消費人群成為市場的主導，并擁有了更多的話語權的現在。面對消費升級和用戶迭代，在食品飲料行業中，如何辨別、發現并迎合新消費群體的真正需求（隱性/顯性），搶占市場先機，是品牌從品牌命名開始就需要考慮的問題。

如何打造品牌專屬名稱烙印，塔望咨詢將之總結為四好：