本文為中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊原創(chuàng)，作者：侯雋，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。

2022年元旦，來(lái)自長(zhǎng)沙的新中式點(diǎn)心墨茉點(diǎn)心局在北京的第二家店——來(lái)福士店開(kāi)業(yè)。此前一個(gè)月暨2021年12月，墨茉點(diǎn)心局于西單大悅城高調(diào)開(kāi)張，并創(chuàng)下顧客排隊(duì)7個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄，在社交媒體上“名聲大噪”。

2021年，同樣作為新中式點(diǎn)心“網(wǎng)紅”的虎頭局在五棵松華熙live正式開(kāi)業(yè)，加上之前“進(jìn)京趕考”的南京瀘溪河，網(wǎng)友們驚呼新中式點(diǎn)心給北京這片“美食荒漠”帶來(lái)了新一波的排隊(duì)浪潮。

北京為何會(huì)成為烘焙行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地？這些被資本青睞的新品牌又能否交出一份高分答卷？

一、資本為什么會(huì)愛(ài)上點(diǎn)心

“我以前做過(guò)時(shí)尚買手，也經(jīng)常去巴黎、東京等全球各個(gè)時(shí)尚之都，很多國(guó)外機(jī)場(chǎng)地下一層的商家都是賣點(diǎn)心的，我們中國(guó)的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，為什么全球市場(chǎng)上沒(méi)有中華點(diǎn)心的聲音？這也是我創(chuàng)辦墨茉的初衷。”墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

誕生于長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙、武漢有60余家門店，北京是其進(jìn)入的第三個(gè)城市，也是首個(gè)一線市場(chǎng)。王瑜霄表示，未來(lái)墨茉點(diǎn)心局還將在北京再開(kāi)6家店。

與以往傳統(tǒng)點(diǎn)心不同的是，墨茉點(diǎn)心局強(qiáng)調(diào)“每日現(xiàn)烤”“手工烘焙”，更能精準(zhǔn)擊中當(dāng)下年輕人的興奮點(diǎn)，尤其是門店里的“高顏值”產(chǎn)品都充滿著奶油和烘焙的香氣，讓排隊(duì)等候的消費(fèi)者們有更強(qiáng)烈的視覺(jué)和嗅覺(jué)刺激。同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局的包裝還主打國(guó)潮元素，為中式點(diǎn)心注入時(shí)尚元素。

同樣，虎頭局也巧妙運(yùn)用老虎、餅行、中國(guó)紅等年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮元素組合，非常復(fù)古，讓人眼前一亮。

虎頭局創(chuàng)始人、CEO胡亭在接受媒體采訪時(shí)表示，為公司起名時(shí)，他們就想做成一個(gè)很潮的超級(jí)IP，“老虎在視覺(jué)傳播上可以有多元化表達(dá)，‘局’則天然有一種江湖和接地氣的感覺(jué)，比較容易做會(huì)員和流量運(yùn)營(yíng)。虎頭局主打中式點(diǎn)心年輕范兒，面向年輕人、年輕家庭，提供日常新鮮烘焙點(diǎn)心。”胡亭說(shuō)。

顯然，無(wú)論是墨茉點(diǎn)心局還是虎頭局，都在品牌定位與設(shè)計(jì)上下足功夫，以迎合年輕人的審美，具有“網(wǎng)紅”的天然基因，因此一下子就被嗅覺(jué)敏銳的資本捕捉到。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，虎頭局已于日前完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global ）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

墨茉點(diǎn)心局自2020年6月創(chuàng)立至今，也已完成5輪融資，其中包括大名鼎鼎的番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本、元璟資本、源來(lái)資本、日初資本的Pre-A輪，2021年6月今日資本的A輪以及近期由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的新一輪數(shù)億元融資。

此外，南京瀘溪河、鄭州山河餅局、重慶酥書(shū)點(diǎn)心局、天津糕功夫國(guó)潮點(diǎn)心局、南昌卡拉多點(diǎn)心行等也在年輕消費(fèi)者群體中頗受追捧，一夜之間，一場(chǎng)新中式點(diǎn)心的“戰(zhàn)爭(zhēng)”似乎要開(kāi)始了。

墨茉點(diǎn)心局棗泥酥餅；圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官網(wǎng)

二、“進(jìn)京趕考”的品牌誰(shuí)能脫穎而出？

獲得資本青睞之后，這些中式點(diǎn)心也開(kāi)始了暗戰(zhàn)。

“我們非常重視北京市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻也很高，能夠談下來(lái)非常不容易，當(dāng)然我們更期待北京的消費(fèi)者們能夠喜歡我們的產(chǎn)品。”墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

墨茉點(diǎn)心局針對(duì)北京市場(chǎng)推出了“北京限定”款點(diǎn)心——糖葫蘆麻薯，以示誠(chéng)意。虎頭局也在碩大的廣告牌上，印有濃濃的京味文案：“吃了嗎您內(nèi)”。瀘溪河則推出北方人喜歡的“桃酥”，每人限定每天只能買一盒的“爆款”，利用饑餓營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者。

當(dāng)然，這些網(wǎng)紅點(diǎn)心店，也迅速吸引了全北京的美食達(dá)人前來(lái)探店，在社交網(wǎng)絡(luò)上，各種針對(duì)不同品牌的麻薯、泡芙、蛋撻等熱門產(chǎn)品的評(píng)測(cè)也成為美食KOL的熱門推送。

如今，北京市場(chǎng)已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地，從傳統(tǒng)的稻香村，到鮑師傅，再到味多美、好利來(lái)，誰(shuí)又能在這場(chǎng)“進(jìn)京趕考”中笑到最后？

“時(shí)間會(huì)給出答案，想想2014年，憑借芝士蛋糕紅極一時(shí)的徹思叔叔和瑞可爺爺，已經(jīng)不見(jiàn)蹤影，還有曾經(jīng)的‘烘焙第一股’克莉絲汀，如今也陷入關(guān)店潮之中。這些新晉品牌雖然有資本加持，但是經(jīng)過(guò)奈雪的茶上市股價(jià)腰斬的案例，烘焙賽道目前看似熱鬧，但是同質(zhì)化太嚴(yán)重，我們?cè)u(píng)估后決定謹(jǐn)慎介入。”一位投資人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

就在墨茉點(diǎn)心局為北京崇文門新世界新店開(kāi)業(yè)作準(zhǔn)備時(shí)，曾經(jīng)紅極一時(shí)的原麥山丘已開(kāi)始進(jìn)行閉店改造，而號(hào)稱“蛋糕中的愛(ài)馬仕”，從紐約一路火到上海再火到北京的蛋糕品牌Lady M，剛剛關(guān)閉了在北京的多家店鋪。

當(dāng)網(wǎng)紅容易，成為經(jīng)典則是實(shí)力的較量。尚處在“熱戀”期的新中式糕點(diǎn)要想更長(zhǎng)久地留住年輕人，還得靠真本事。

本文封面圖來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官網(wǎng)

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