阿里元境、中通冷鏈、Wavemaker蔚邁、火光石，共話數(shù)智化時代的創(chuàng)新思維

時間：2025-02-09 17:55:00來源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

2024年1月18日，由執(zhí)牛耳主辦，中國信通院“鑄基計劃”聯(lián)合主辦的“第三屆數(shù)字營銷商業(yè)大會暨品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展年會”在北京成功舉辦。

此次大會分為品牌主場、數(shù)智化發(fā)展主場、企業(yè)全球化主場等三大主場。來自品牌主、廣告/營銷/媒介公司、MarTech服務(wù)商、大數(shù)據(jù)技術(shù)公司、媒介/電商平臺等代表企業(yè)，圍繞“固本創(chuàng)新求發(fā)展，秉軸持鈞謀長遠”這一主題呈現(xiàn)了一場精彩紛呈的年度思想盛宴。

在數(shù)智化發(fā)展主場的圓桌論壇中，由執(zhí)牛耳創(chuàng)始人喬邦主作為主持人，阿里元境副總經(jīng)理/市場負責人史敏君、蔚邁中國首席商業(yè)官嚴明（Jeff Yan）、中通冷鏈副總裁黎冰、火光石品牌總監(jiān)張鑫圍繞“解碼2024：數(shù)智時代，企業(yè)新思維”進行了一場充滿智慧的探討。

精彩觀點：

1、在數(shù)智時代，有了強AI加持，人貨場可以得到新一輪的迭代。

2、很多品牌營銷的成功經(jīng)驗無法復(fù)制。最重要的是要做精準的數(shù)據(jù)整理，基于數(shù)據(jù)反饋預(yù)測之后的營銷動作或品牌行為。

3、營銷最重要是，將合適的內(nèi)容，在合適的場景和合適的時機下，給合適的人。

4、作為物流冷鏈服務(wù)公司，我們努力提高全鏈路冷鏈控制質(zhì)量，降低傳播成本。這個行業(yè)最好的境界可能是，我們無處不在，但大家卻不知道我們。

以下為論壇實錄，由執(zhí)牛耳編輯整理：

喬邦主：歡迎大家來到數(shù)字營銷商業(yè)大會，先請每位嘉賓做一下自我介紹。

史敏君：我是阿里巴巴元境副總經(jīng)理/市場負責人。我在阿里從業(yè)11年，是一個老阿里人。現(xiàn)在的元境基于3D技術(shù)、AIGC技術(shù)、實時云渲染，為企業(yè)和品牌主搭建虛擬的人貨場，以及基于AI打造內(nèi)容生態(tài)。

黎冰：我是學農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的，畢業(yè)以后做過老師，做過投行，在快遞、物流行業(yè)做了十幾年時間。自己做過廣告融資和品牌策劃，也在零售行業(yè)創(chuàng)過業(yè)。以上是我的經(jīng)歷，謝謝大家！

嚴明：WPP是目前全球最大的營銷集團，蔚邁是WPP旗下全球媒介投資管理集團群邑的一部分，負責客戶營銷管理。我本人一直在Marketing領(lǐng)域，之前在京東、寶馬負責Marketing。

張鑫：我是火光石張鑫。火光石在中國是一個新生的品牌力量，但我們的產(chǎn)品在海外已經(jīng)銷售了多年，我們有完善的供應(yīng)鏈體系。我是從設(shè)計師轉(zhuǎn)型到品牌總監(jiān)，之前獲得過很多設(shè)計大獎，但在營銷學上，還希望和各位大咖多學習。

1. 數(shù)智化時代，企業(yè)的創(chuàng)新思維

喬邦主：這場圓桌的主題是“解碼2024：數(shù)智時代的企業(yè)創(chuàng)新思維”，這也是數(shù)智化發(fā)展主場的核心問題。大數(shù)據(jù)和人工智能的快速發(fā)展為市場帶來非常大的變化。在這種變化下，企業(yè)應(yīng)該具備哪些新思維？

史敏君：考慮到我的從業(yè)經(jīng)驗和元境做的事情，我認為主要有以下幾種：

第一，數(shù)據(jù)原生的思維。

我看了一個數(shù)據(jù)，Z世代的人群叫數(shù)字原生人群，目前占到總?cè)丝诘?0%，貢獻了40%的消費額。這個人群自小生活在數(shù)字原生時代，喜歡趣味，有個性。

元境最開始服務(wù)于游戲領(lǐng)域，在我們和游戲客戶的溝通中發(fā)現(xiàn)，他們有很多游戲理念，游戲關(guān)卡、付費邏輯的設(shè)計，富有趣味性，特別適合年輕人群。游戲的音效、時效和關(guān)卡設(shè)計，特別能牽動年輕群體消費者的心。

這個邏輯和數(shù)字原生的邏輯，以及當前的消費時代的特色是相匹配的。做品牌應(yīng)該充分吸納這些游戲企業(yè)的理念，采用趣味性、互動性、3D視效和音效的方式，獲得年輕消費群體的關(guān)注。

第二，技術(shù)創(chuàng)新的營銷思維。

最近我和很多潮玩品牌進行了溝通。在如何看待AI這個問題上，很多知名品牌對技術(shù)持有保留意見，他們思想開放，愿意接受新技術(shù)，但在實際投入上，又會擔心這件事在短期對品牌、對企業(yè)沒有實效。我認為，對于技術(shù)我們應(yīng)持有短期創(chuàng)新和長期追求實效的態(tài)度。

每一波技術(shù)的興起，都會伴隨一波技術(shù)傳播紅利。品牌要勇于擁抱技術(shù)，搶占這部分傳播紅利。這也有利于塑造品牌前瞻性、創(chuàng)新性的形象。

黎冰：中通冷鏈是一個全國性網(wǎng)絡(luò)，目前全國有1200多個網(wǎng)點，每個網(wǎng)點都服務(wù)了當?shù)睾芏嗫蛻簟?strong style="color: blue;">我們在今年會推出一個動作，就是幫助客戶宣傳產(chǎn)品。

我們在全國一共有四百個抖音賬號，形成了一個抖音矩陣。接下來我們會把這個資源免費開放給客戶。雖然每個賬號的流量不是很大，但加在一起，還是有一定的影響力。它可以幫助客戶將產(chǎn)品在全國范圍進行宣傳和推廣。

為什么要做這個動作？客戶不會因為我們幫忙宣傳做物流，而是因為用了我的物流，才愿意幫助宣傳。中小型企業(yè)沒有太多的方式、預(yù)算做宣傳，但他們是未來。我們愿意幫助他們完成第一階段的推廣。他們好了，我們會更好。

講到數(shù)字化邏輯，近日我和另外一個同事一起做了數(shù)字人分身。在春節(jié)后，我們會推出兩個數(shù)字人賬號。我的數(shù)字人賬號會做一些知識分享。另外那個同事的數(shù)字人賬號會幫助客戶推廣產(chǎn)品。AI數(shù)字人技術(shù)會不斷進步，下一步我們會采用一個更高效、更低成本的全國矩陣式的直播方式做推廣。

我們推廣的核心是希望在成就別人的過程中發(fā)揮作用。謝謝大家！

嚴明：關(guān)于新舊的問題可以辯證地來看。在王家衛(wèi)導(dǎo)演的《繁花》中，三羊在90年進到中國最好的商廈，這是打造自身品牌最成功最重要的一步。如果放到今天，跟我們選取最高DAU的APP買一天的開屏廣告是一樣的邏輯--要在最好的流量上做生意。

另外，我們要找到一些不變的部分。在我看來，營銷最重要的是，將合適的內(nèi)容，在合適的場景和合適的時機下，給合適的人。這三個變量，可以提升匹配效率，也是我們的突破口。我們從內(nèi)容、用戶洞察和推廣策略、媒介策略等維度，一直在做努力。

張鑫：火光石是投影儀兒童內(nèi)容專屬平臺。我們品牌最重要的思維方式是用數(shù)據(jù)驅(qū)動思維，客戶體驗優(yōu)先，進行個性化營銷。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷思維方面，我們會去收集、分析大量的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)制定營銷動作或決策，然后通過不斷實驗去驗證決策思路和動作的對錯。

在用戶體驗方面，每一個用戶都有不同的思維方式或購買習慣。根據(jù)市場變化，我們會對用戶建立標簽化，根據(jù)這個標簽我們會不斷優(yōu)化運營思維或產(chǎn)品。

在個性化推薦方面，我們在國內(nèi)市場主打情景化營銷。在傳統(tǒng)思路里，客廳會以電視為參考點展開裝修背景，建立電視墻、茶幾和沙發(fā)朝向，在這里面，投影儀是沒有位置的，所以我們需要先建立一個情景化的銷售模式，喚醒它的思維。

在媽媽或孩子收到產(chǎn)品進行體驗后，認為產(chǎn)品滿足了她們的需求，才會對品牌產(chǎn)生依賴和信賴。所以我認為，中小微企業(yè)在新的思維模式下，通過數(shù)據(jù)推動、客戶推動、個性化推動，才能加大容錯率，生存下去。

2. 如何將AI貫穿于全渠道營銷？

喬邦主：在AI大爆發(fā)的一年，品牌在應(yīng)用或?qū)?yīng)用AI賦能品牌和營銷方面，會有哪些動作與消費者建立更加細致的溝通？也請各位談一談，如何將AI貫穿于全渠道營銷中。

黎冰：因為中通是個物流網(wǎng)絡(luò)，有總部，有網(wǎng)點公司。我們透過網(wǎng)點公司去服務(wù)客戶。對于總部來講，網(wǎng)點公司是我們的客戶，市場客戶也是我們的客戶。回答這個問題前，要明確我們采取的動作面向的是這兩個主體。

我們會用數(shù)字人的方式，去輸出短視頻，輸出直播。目前我們?nèi)W(wǎng)400個網(wǎng)點賬號構(gòu)成的抖音矩陣需要這樣的內(nèi)容。從公司管理層面，我們用AI的方式建立了智能員工，目前正在訓(xùn)練中。因為我們的政策非常龐雜，希望它們既能給網(wǎng)點和客戶提供智能化、有價值的回答，也可以在內(nèi)部培訓(xùn)方面發(fā)揮一些作用。這是我們目前在AI應(yīng)用上的探索。

我們有一個分撥中心，在整個網(wǎng)絡(luò)型的物流組織里，分撥中心是一個非常重要的操作節(jié)點，它需要非常標準化。我們也在建設(shè)數(shù)字月臺，計劃把傳統(tǒng)想象到的苦力活，都轉(zhuǎn)為純粹的數(shù)字化管理，之后會再探索如何應(yīng)用智能化。智能設(shè)備是一定的，但沒有智能化的其他空間，是我們要去探討的部分。

史敏君：AI是一個底層基礎(chǔ)設(shè)施，前幾年在行業(yè)里已經(jīng)很熱了。但之前說的人工智能更多是弱AI，是一個算法只解決一個問題。從去年下半年開始，我們進入到強AI時代，也就是通過一個算法，有可能解決從感知到分析、處理，甚至到自動化決策推進執(zhí)行等一系列問題，我們到了可以自主學習、自適應(yīng)的強AI時代。

有了強AI的加持，我認為可以把人貨場重新做一次。

據(jù)近期的人口普查數(shù)據(jù)，2022年中國人口比2021年減少85萬。這意味著，我們確實進入到了存量競爭時代。在這個時代，內(nèi)容多樣化，觸達用戶不難，渠道有兩微一抖，難的是打動用戶。有了AI的加持，在觸達消費者這件事情上，我們能去做更細顆粒度的洞察。

從人的方面，我們需要從觸達用戶，轉(zhuǎn)為從體驗促增長。也就是說，在和用戶接觸的過程中，讓他記住你。現(xiàn)在消費者的要求越來越高，AI試衣、AI虛擬化妝等工具、能力和應(yīng)用場景已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了，它可以讓用戶和品牌加強連接。

我們正在和一些內(nèi)容平臺探索場景上的合作，比如我家孩子有一場拉丁舞比賽，如果我去淘寶買一件拉丁舞服裝，需要去旺旺和賣家聊，下單后等物流送到家。到了強AI時代，這一系列的動作可以進行智能化處理。比如在購物平臺上直接用語音溝通購買需求，然后下單，坐等收貨。這是強AI時代帶來的用戶體驗。

貨的方面，現(xiàn)在我們能夠基于AIGC和3D技術(shù)，讓貨品和內(nèi)容以更酷炫、更具創(chuàng)新性、互動性的方式展現(xiàn)。現(xiàn)在都在說內(nèi)容即流量。在場景方面，任何一個商品都是一個場景，我們現(xiàn)在也在和一些快消品牌聊合作。比如在每一瓶水或每一罐奶上面，可以賦能一個AI Agent。一掃碼，每一瓶水都是一個靈魂伴侶。

在App Store特別火的應(yīng)用就是虛擬伴侶。這說明社交網(wǎng)絡(luò)雖然越來越發(fā)達，但人的心理需要一個寄托。如果品牌能和這些人發(fā)生情感上的共鳴，那么品牌和用戶之間不僅僅是買和賣的關(guān)系，也不僅僅是一次性的購物關(guān)系，而是一個長期可以進行情感交互的關(guān)系。

我們可以把任何一個場作為場景的入口，通過AI Agent賦予品牌靈魂，跟消費者進行長久鏈接。這是AI賦能人貨場的全新迭代。

嚴明：WPP作為全球最大的營銷集團，在AI上已經(jīng)投入多年了。我們和英偉達、谷歌、IBM和Open AI等公司，在為客戶服務(wù)和能力建設(shè)賦能上都有合作。在內(nèi)容創(chuàng)建、文本生成、知識沉淀及管理上，我們也一直都在投入，力求給客戶帶來更好的體驗。

在媒體領(lǐng)域，我們有一個很難得的資源，就是我們做了二三十年的投資管理，在50多個國家，積累了上百億條營銷數(shù)據(jù)，這筆數(shù)據(jù)財富為我們提供了一個特別堅實的基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上，我們可以根據(jù)媒介組合的變換，加上對人群的理解，和互聯(lián)網(wǎng)上聲音的監(jiān)測，為客戶提供更好的營銷解決方案。

這對我們來說，是一個能力的進化。從這個維度上，我們可以做的事情有很多。

張鑫：在AI上面，我們主要是兩個方面的運用。首先是工具性的運用。我們可以用AI智能軟件出文章、圖片、結(jié)構(gòu)，快速做簡單的執(zhí)行。這樣能加快所有項目的推進，并且減少人力物力的浪費。其次在決策層，我們用AI進行分析和預(yù)測。

在情感層，我們分析影響用戶購買決策的因素有哪些，以及用戶的顧慮是什么。對于一個新品類、新產(chǎn)品，用戶不相信或不信賴的地方在哪里，我們怎么去進行調(diào)整優(yōu)化。

在數(shù)據(jù)層，我們分析用戶人群是否精準，通過不斷優(yōu)化目標群體，提升轉(zhuǎn)化率，降低投入成本。然后再通過這些數(shù)據(jù)進行預(yù)測。

很多品類或品牌營銷思路的成功經(jīng)驗是不可復(fù)制的，最重要是以精準的方式去做數(shù)據(jù)整理，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去做預(yù)測，根據(jù)預(yù)測去做之后的營銷動作或品牌行為。

3. 共建品牌營銷生態(tài)圈

喬邦主：剛才我們提到了數(shù)智化是大趨勢，也提到了AI和體驗，以及數(shù)據(jù)和技術(shù)帶來的能量。接下來的問題是，您和您所在的企業(yè)可以在哪些場景中跟大家產(chǎn)生連接。

黎冰：從我個人角度來講，我們愿意把中通冷鏈作為一個平臺。這是一個技術(shù)應(yīng)用的多場景平臺，我們愿意開放出來，和AI技術(shù)公司、營銷公司，一起探尋新技術(shù)在應(yīng)用中的成長、成熟。

單純說傳播的話，通達系公司的企業(yè)文化之一是追求低成本。因為我們的利潤是按厘去算的，所以有非常強的成本意識。同時我們愿意把自己貢獻出來，成為技術(shù)發(fā)展的驗證也好，探索也好，在多場景里面和大家開展合作。

喬邦主：中通冷鏈現(xiàn)在的布局，可以出現(xiàn)在大家的哪些消費場景中？

黎冰：看得見的是中通冷鏈的廣告，比如抖音、車身廣告。看不見的是你去餐廳吃飯，也許食材就是我們供的。我們努力做到的事情是，提高全鏈路冷鏈控制的質(zhì)量。食品不僅要安全，還要有品質(zhì)。比如我們和新疆商務(wù)廳電商協(xié)會探討，怎么把新疆的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，在保證品質(zhì)的情況下送到其他省份。

作為物流冷鏈服務(wù)公司，可能最好的境界就是，我們無處不在，但大家依然不知道我們。

史敏君：元境業(yè)務(wù)最早期是從阿里云孵化出來的，是阿里云的實時云渲染團隊。由于基因?qū)傩裕覀兲烊皇窃圃Ｍ芙柚啤I、大數(shù)據(jù)的能力，把企業(yè)的傳播價值和品牌故事更好地去放大。

過去大家都在談元宇宙，這兩年談AI。我認為，“元宇宙”確實是一個能概括下一代互聯(lián)網(wǎng)的比較恰當?shù)脑~。有人講3D互聯(lián)網(wǎng)，有人講全真互聯(lián)網(wǎng)，無論怎么講，都不如“元宇宙”讓人一下Get到在講什么。

前幾年很多人把元宇宙當作一個創(chuàng)新技術(shù)去博一博眼球。我們覺得這是一個必然的過程，因為新技術(shù)一開始就是這樣，AI也不例外，元宇宙也要經(jīng)歷這個階段。

元宇宙在今年能起來，是因為有了AIGC。前幾年沒做起來的原因，第一，內(nèi)容制作成本太高。雖然我們一直講智能化，但元宇宙并不智能化。品牌主找供應(yīng)商做數(shù)字3D內(nèi)容需要花幾百萬元。做完以后，沒有人維護和推廣，用戶也不上去，這些投入就打水飄了。

第二，不夠智能化。一個智能世界應(yīng)該是進化的。現(xiàn)在有了AI Agent，每個用戶除了有虛擬人外，還能根據(jù)AI Agent對數(shù)據(jù)的綜合處理，進入到元宇宙里面演自己的故事。這個時候元宇宙是進化的，是活的。所以我們認為，在今年AI的加持下，元宇宙會再次被大家重視起來。

目前，我們做了幾個品牌的定位調(diào)整。最開始做云游戲的演藝一體化平臺，在元宇宙火的時候，叫元宇宙解決方案提供商。我對這個事有一點排斥，但我們確實做的是元宇宙的人貨場搭建，基于3D云渲染的能力，基于這個底層去做虛實結(jié)合的虛擬世界。

我們也在積極嘗試通過阿里集團的OneID的數(shù)據(jù)打通能力，把線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)打通結(jié)合，實現(xiàn)元宇宙空間的互動，和線上線下一證通權(quán)。這是我們在做的事，如果大家感興趣的話，可以跟我們交流。

嚴明：我們是廣告公司，在公司高層里，CMO是在職時間最短的，平均14個月左右。在過去幾年，大家非常內(nèi)卷。從整個市場看，有很多新鮮東西出來，營銷壓力也大。

從為客戶提升營銷效率，帶來更好的ROI的角度看，我們在AI維度可以幫助大家做很多事情。憑借多年積累的營銷數(shù)據(jù)，我們可以為大家提供一個直觀判斷，知道什么樣的營銷組合會帶來什么樣的品牌收益或銷量增長。

我們還可以用AI做廣告導(dǎo)流和門店選擇，幫助客戶優(yōu)化邏輯。回到營銷本質(zhì)上，我們會和客戶一起把事情看清楚、想明白、做到位。

張鑫：我們是兒童護眼投影儀品牌，之所以做這個產(chǎn)品，是因為我們發(fā)現(xiàn)在中國的教育環(huán)境下，孩子用手機、IPAD、電視去認知世界，上網(wǎng)課變成一個無法避免的使用場景。但是媽媽又擔心孩子看手機、IPAD后會傷害到眼睛。

我們?nèi)乱淮队皟x旗艦款即將發(fā)布，它可以在增強虛擬現(xiàn)實的情況下，完成一些廣告任務(wù)。比如，兒童服裝品牌可以把服裝尺碼發(fā)送到投影儀后臺，讓它產(chǎn)生一個AI程序，只要小朋友站在投影儀前，就可以測試服裝尺碼。

火光石平臺是我們的自研和共創(chuàng)平臺。我們會把平臺開放給各個品牌，比如我們和故宮文創(chuàng)或自然博物館合作時，會把相關(guān)內(nèi)容植入進投影儀，讓孩子在家就可以看到這些歷史文物。

我們的產(chǎn)品定義為，挖掘孩子的內(nèi)心，從不同維度伴隨孩子的興趣成長。投影儀內(nèi)部有一個AI機器人，可以和孩子聊天。未來我們會建立一個兒童社交平臺，孩子們可以把自己創(chuàng)作的內(nèi)容發(fā)布到平臺上，進行互相交流，增強對不同興趣的認知。

我們的投影儀還能做很多事情，希望大家有興趣和我們一起為中國的下一代，為世界的下一代，做一些小小的努力。

喬邦主：謝謝各位！人類最早的廣告是“吆喝聲”，也叫口頭廣告。到了如今的數(shù)智化時代，無論是存量市場，還是增量市場，品牌營銷機會無處不在。

生態(tài)圈的連接非常重要，希望通過我們的平臺，能夠讓大家有更多的交流機會。謝謝各位的分享，謝謝在場的朋友。