從6月中旬開始，北京的生鮮電商們又迎來了一波小高潮，剛剛“退燒”不久的生鮮電商們又忙碌了起來，在這個困難的日子里再度起到了安撫人心的作用，也再度讓市場看到了生鮮電商行業(yè)的重要性。 在2020年5月15日易觀發(fā)布了《中國生鮮電商市場年度綜合分析2020》的專題分析，指出在過去的一年里，中國生鮮電商市場規(guī)模穩(wěn)步增長，達到5449.4億，并且表示受政策支持和新冠疫情影響，預(yù)計未來三年生鮮電商市場還將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，符合增長率達36.3%。不過高速增長的行業(yè)也往往意味著高密度的市場競爭。在天眼查中以“買菜”為關(guān)鍵詞進行檢索，就有大大小小78個項目品牌/投資機構(gòu)，這還不算那些沒把“買菜”寫進品牌名的企業(yè)，再加上以小地區(qū)為核心的當(dāng)?shù)仄放婆c自帶送貨服務(wù)的超市、市場，生鮮電商的競爭壓力不可謂不大。生鮮電商這個幾年前就開始炒熱起來的行業(yè)為何又在今年走俏？高密度行業(yè)競爭下，企業(yè)的發(fā)展方向又該向何處？

靠“天”吃飯，靠“鮮”續(xù)命 

生鮮電商是一個靠“天”吃飯的行業(yè)，第一點就是“天時”。今年對于大多數(shù)企業(yè)并不是一個好時候，但對于生鮮電商而言，實實在在的續(xù)了一命，原本不溫不火的生鮮電商，在今年飆漲了一大截。拿春節(jié)期間來說，今年春節(jié)每日優(yōu)鮮實收交易額同比增長321%，春節(jié)7天總銷量突破4000萬件、而盒馬春節(jié)期間每日訂單比平時的3倍還多；而同樣的，從6月中旬開始的北京地區(qū)也有叮咚買菜銷量暴漲3倍、本來生活緊急增加5倍供應(yīng)等現(xiàn)象，都表明了生鮮電商靠“天”吃飯的感覺。除了這種社會性的災(zāi)難之外，生鮮電商也用很濃重的靠天吃飯的感覺，不過這“天”就指的是天氣了。 在之前就有媒體采訪過生鮮電商的從業(yè)者，他明確表示生鮮電商有很濃重的天氣性與時效性，下雨天、大太陽時候訂單會明顯增多，而且訂單配送明顯集中在臨近下班期間，忙的忙死，閑的閑死。可以說縱觀這幾年生鮮電商的發(fā)展與今年的爆火來看，生鮮電商的用戶習(xí)慣還未培養(yǎng)完畢，各種社區(qū)商超的存在也使得買菜挑菜的時間成本很低，生鮮電商競爭力不足，只靠“天”吃飯并不是長久之計，得想辦法把一時的需求轉(zhuǎn)化為長遠的用戶消費習(xí)慣，那就是靠“鮮”續(xù)命。生鮮電商，突出的就是一個“鮮”字。受制于生鮮產(chǎn)品的特性，用戶需要的是實時供應(yīng)的新鮮產(chǎn)品，以及較為快捷的配送效率，傳統(tǒng)電商中京東能憑借物流占據(jù)一席之地，而在生鮮電商這個領(lǐng)域中，效率更加重要，配送不是傳統(tǒng)電商以天為單位的計算，而是類似外賣以分鐘為單位的競爭。 

這幾年里，為了滿足用戶對于“鮮”的最求，生鮮電商們開始動手，一點點去挖掘這最初一公里的“冷鏈”與最后一公里的“前置倉”。

在生產(chǎn)前端：

對于生鮮電商而言，無論盒馬、蘇寧小店、美團買菜等巨頭分支還是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等垂直平臺，他們在供應(yīng)鏈上游關(guān)注的總會是冷鏈問題。通過冷鏈運輸，可以降低在物流環(huán)節(jié)中生鮮產(chǎn)品的受損率，減少了產(chǎn)品的浪費同時節(jié)約了成本，也保持了生鮮產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)，把真正的“鮮”味呈現(xiàn)在消費者面前。作為生鮮產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)，冷鏈物流可以及減少受損率，所以冷鏈物流的建設(shè)也可以節(jié)約成本。但是很重要的一點是冷鏈物流的建設(shè)同樣需要較高的成本，且一目前的技術(shù)而言，存在“斷鏈”的風(fēng)險。雖然如今大多數(shù)的生鮮平臺都是直接接入原產(chǎn)地，但冷鏈供應(yīng)鏈在源頭的普遍性布局并未完善，這也就意味著很多生鮮產(chǎn)品原產(chǎn)地的工業(yè)能力薄弱，很難說從剛采摘就能進行冷藏保鮮的處理，往往要囤積一部分送到固定地點進行冷藏加工。而且冷鏈的整個規(guī)模中，冷庫數(shù)量、專業(yè)人才、冷藏運輸?shù)榷际鞘挚简炠Y本的，沒有足夠的資金投入就難以形成閉環(huán)。

在配送后端：

前置倉成為破局的首選，通過城市內(nèi)密集式布局建倉，將小型倉庫放在距離用戶較近的地方比如書社區(qū)周圍等，接單之后前置倉內(nèi)迅速分配配送員進行送貨。前置倉模式搭建新的場景，打通了即時購買的通路，這種時效性滿足了生活節(jié)奏比較快、便利性要求較高、比較重視時效性的年輕人群體。根據(jù)易觀的《中國生鮮電商市場年度綜合分析2020》的專題數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商只有2成的用戶是41歲以上，大部分還是35歲以下的年輕中高消費群體。

也是因此前置倉成為核心的競爭點，像每日優(yōu)鮮與叮咚買菜等都是典型的前置倉模式，都是選擇在區(qū)域市場內(nèi)發(fā)展，競爭優(yōu)勢逐漸建立起來，再選擇拓展新的區(qū)域進行發(fā)展。而像沃爾瑪?shù)纳侥窌T店、蘇寧小店、永輝旗下超市等傳統(tǒng)的大型商超在前置倉的建設(shè)上擁有自己的優(yōu)勢，擴張的也是十分迅速。

不過前置倉屬于重模式，前期投入同冷鏈一樣高，訂單密度與客單價是決定前置倉模式是否可以營利的基礎(chǔ)，也正是這二者的高投資，使得生鮮電商領(lǐng)域盈利成為很難得一點，多數(shù)企業(yè)還在虧損布局中。不過這些年并不是沒有成績，從2018年到現(xiàn)在，更多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、初創(chuàng)公司、傳統(tǒng)連鎖商超紛紛入局線上生鮮到家業(yè)務(wù)，圍繞用戶粘性、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)能力進行精細化運營，生鮮到家業(yè)務(wù)得到大幅度提升，用戶的支持率與使用率是在穩(wěn)步上升的，這是好的一方面。 而壞的一方面就在于生鮮電商們?nèi)睍r間，無論是冷鏈還是前置倉，都不是一蹴而就，也不是短時間能夠優(yōu)化完善的，需要像“愚公”一般去搬動這兩座大山，量變引起質(zhì)變。 但長期的不盈利容易讓資本退燒，過渡激烈的內(nèi)部競爭也會造成不必要的開支，這場災(zāi)難固然給生鮮電商掙取了不少時間，但如何在生存中謀求發(fā)展就成了生鮮電商品牌接下來需要思考的了。 

“陽謀”營銷的結(jié)果論 

既然產(chǎn)業(yè)模式與內(nèi)容無法短時間優(yōu)化到下一階段，那么最直接影響到生鮮電商發(fā)展的就是營銷方面了。 道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述下的意識形態(tài)需求。對于生鮮電商而言，所關(guān)注的“主導(dǎo)性文化”應(yīng)該是自身的模式、技術(shù)方面發(fā)展，更關(guān)注于“倉儲”、“冷鏈”等方面，但實際上，最容易牽動用戶的營銷點還是價格。雖然很難對一個已經(jīng)火了數(shù)年的行業(yè)說他們還停留在價格戰(zhàn)階段，但對于生鮮電商，或者說電商領(lǐng)域，價格永遠是第一因素。就好比今年618蘇寧J-10%，就是最直接了當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)，也表明了就算是電商這種成熟了的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，價格因素也不會退場。 在如今普遍的品質(zhì)升級、供應(yīng)鏈優(yōu)化下，你很難說你家有的他家就一定沒有，對于供應(yīng)商而言，渠道自然是越多越好，獨占背后往往不是“友情”而是讓利，生鮮電商更是受制于自身產(chǎn)品上的“鮮”屬性，供應(yīng)商們自然是每天早點賣完早點打烊，供應(yīng)鏈品質(zhì)就更加容易提上去。 所以對于生鮮電商而言，品質(zhì)不是營銷點，而在大家“冷鏈”、“倉儲”相差無幾，物流效率相差不大的情況下，速度也不是絕對的買點，那么價格補貼就是時下最有效，也是最“陽謀”的營銷方式。 就好比拼多多，它最開始能做到如此的低價，原因一部分是起初的產(chǎn)品品質(zhì)卻是低下，另一部分就是其把投放營銷的資源放在了壓價上。拼多多的營銷更多的不是自己主動投放的而是用戶的自來水，甭管一個個“幫砍價”、“拼團購”是否會惹人嫌，但自來水式的社交裂變中，拼多多的品牌與價格低的性質(zhì)傳遞了出去，這就是價格戰(zhàn)的“陽謀”營銷。而這種“陽謀”時的價格營銷也是最有益的，它培養(yǎng)的是用戶的消費習(xí)慣，掙取的是對于生鮮電商而言最寶貴的發(fā)展時間。 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)要的就是結(jié)果，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭也從來不是看過程的，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是熬過虧損期挺過來的，結(jié)果論才是梟雄之理。所以說遵循結(jié)果論，走陽謀的價格營銷才是如今生鮮電商應(yīng)該做的。就比如起初，網(wǎng)購能夠興起的原因不在于其多么便利，當(dāng)時的物流與服務(wù)與如今的電商相差甚遠，那么當(dāng)時網(wǎng)購最打動人的是什么？就是價格。有多少人的第一次網(wǎng)購是因為“比店里便宜”、第一次訂外賣是因為“比店里便宜”、多少人第一次座網(wǎng)約車是因為“比出租車便宜”？對于生鮮電商而言，現(xiàn)在的頭號敵人是線下傳統(tǒng)的買菜方式，其次才是友商、競品，你要做的不是一定要比友商低的劣質(zhì)價格競爭，而是要比線下市場低，再不濟也得打平，才能在大部分時間、大部分場景里調(diào)動起用戶的興趣，培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣。 被美國人奉為“最偉大總統(tǒng)”的亞伯拉罕·林肯早就說過這樣一句話：“你可以在所有的時間里欺騙一部分人，也可以在一段時間里欺騙所有的人，但你不可能在所有的時間里欺騙所有的人。” 而生鮮電商如今要做的就是在這個困難的時期里去“騙”用戶，用實惠去騙、用服務(wù)去騙、用品質(zhì)去騙，騙他們“上癮”。不僅要騙用戶，還要去“騙”資本，足夠優(yōu)秀的數(shù)據(jù)與市場占有才能獲得持續(xù)的輸血。生鮮電商需要的是模式與技術(shù)發(fā)展的時間，而用戶消費習(xí)慣的養(yǎng)成就是在給生鮮電商掙取時間，“倉儲”、“冷鏈”的兩座大山需要更多的“子子孫孫”去挖掘，也只有到功成的那一刻，生鮮電商的“愚公”們才能笑著給用戶帶來更好的服務(wù)體驗。

財經(jīng)自媒體“藍莓財經(jīng)”，訂閱號：藍莓財經(jīng)，個人微信號：18500928579，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)，違者必究。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺。

標簽:

食品安全網(wǎng)

上一篇：【冷鏈深度】對標7-11：“每日優(yōu)鮮”玩轉(zhuǎn)生鮮供應(yīng)鏈

下一篇：返回列表