調(diào)研丨凍品下沉市場到底咋樣？這些經(jīng)銷商說出了心聲……

時間：2025-01-21 11:25:51來源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

“下沉市場”無疑是今年最火的話題。在一二線城市市場相對飽和、互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡的今天，三四五線市場儼然成為了當(dāng)前增量紅利的全新藍(lán)海。

尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，冷凍食品過去一年中在CD類城市（縣級市及縣城）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額比重達(dá)到34%，下沉市場對冷凍食品的重要性可見一斑。△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)那么，對于凍品商來說，冷凍食品的“下沉市場之路”到底好不好走？該怎么走？有啥訣竅？冷食君多方采訪了杜集鎮(zhèn)、夏邑縣、商丘市三級，以及鄭州、杭州、煙臺三地的經(jīng)銷商，看看他們怎么說！

?冷食傳媒記者 | 姚冰冰

商丘虞城縣杜集鎮(zhèn) 武亞力

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者不認(rèn)品牌，認(rèn)好產(chǎn)品

武亞力家的凍品生意是從父輩開始的，父親做了一二十年凍品，他五六年前開始接班，產(chǎn)品日漸豐富，涵蓋雪糕、水餃、餛飩、雞柳、火鍋料等。主要是給各中小超市固定客戶供貨，也做家批、零售。

近年來，武亞力越發(fā)覺得生意難做，一直在考慮轉(zhuǎn)型。“市里、縣里的經(jīng)銷商肯定能搶鎮(zhèn)上的生意，市級代理來找客戶，加了微信就能發(fā)貨。”他表示，他們賣的價格和市里一樣，給客戶省2元、3元的物流費(fèi)，客戶才會買單。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

雪糕和水餃中小品牌，武亞力一般會直接找廠家發(fā)貨，大品牌市區(qū)有代理的還要經(jīng)過代理商。比如，從鄭州發(fā)5件肉丸，物流不能直達(dá)鎮(zhèn)上很不方便，得轉(zhuǎn)幾次才能到，有時候得好幾天。

杜集鎮(zhèn)消費(fèi)水平這兩三年有明顯提升，以雪糕為例，以前一元產(chǎn)品占80%左右，現(xiàn)在只能占60%，其余都是兩、三元的產(chǎn)品。而且年輕人愛跟風(fēng)、追隨潮流，有個榴蓮雪糕售價3元，以前沒做過，現(xiàn)在做的不錯，沒吃過榴蓮的人，都想買個榴蓮雪糕嘗嘗鮮。

“不同年紀(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和需求不一樣。”他分析，年紀(jì)在40歲以上的消費(fèi)者還是愛買常規(guī)產(chǎn)品，湯圓餛飩水餃一類；25-30歲之間的年輕人，都會找那些新鮮的產(chǎn)品，剛結(jié)婚有小孩的女性消費(fèi)能力最強(qiáng)。前兩年人們稀罕肉丸（火鍋料），現(xiàn)在沒那么稀罕，燒烤還可以，不過得教會他們怎么烤。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

他介紹，小鎮(zhèn)的消費(fèi)者不認(rèn)什么品牌，只認(rèn)好吃，是否合口味兒，只要合口味他就會一直買這個品牌。比如說，現(xiàn)在賣的某品牌餛飩，好多年紀(jì)大甚至不認(rèn)識字的人都拿著袋子來買。

平時做生意他很靈活，最喜歡好吃、價格優(yōu)惠的產(chǎn)品，進(jìn)貨的時候不在一家拿貨，精挑細(xì)選，這個產(chǎn)品拉流量，那款產(chǎn)品留顧客。對來店顧客服務(wù)也很用心，不想吃水餃可以介紹餛飩，雞柳、骨連等，只要顧客問了都給簡單介紹下。

其他品類的電商銷售已經(jīng)非常紅火，冷食的電商才剛起步，快遞費(fèi)太貴，銷量占比很小，客戶得不到實(shí)惠。這一片的客戶只能到店選冷凍產(chǎn)品，這是冷凍食品的局限，也是優(yōu)勢。

他堅信誰服務(wù)得好誰賣貨，立志服務(wù)好杜集鎮(zhèn)這方客戶。

商丘夏邑縣司維

縣城消費(fèi)者購買力提高，不愛丸子愛食材

和武亞力一樣，司維也算凍二代。

父輩在商丘夏邑縣從事水產(chǎn)生意多年，司維接手有六七年時間，這幾年除了鮮活水產(chǎn)品之外，他還逐漸增加了冷凍品類，重點(diǎn)是火鍋食材。司維喜歡大品牌、中高端產(chǎn)品，看不上質(zhì)量差的產(chǎn)品。

目前，活鮮水產(chǎn)銷售額大概占6成，火鍋市場占4成，主要服務(wù)餐飲店，也做零散銷售，父親已經(jīng)很少管具體事務(wù)，可以說是司維把凍品生意從零帶向正軌。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

夏邑距離商丘市80多公里，他一般到鄭州進(jìn)貨多一些，少量貨在商丘進(jìn)，很擅長多方比價，以便于找到最合適、最具性價比的產(chǎn)品。

只守著夏邑縣做生意并不穩(wěn)妥，商丘市的經(jīng)銷商輻射夏邑縣的餐飲終端已成常態(tài)。不過好在司維有鮮活水產(chǎn)，很多餐飲店必不可少，加上其服務(wù)、客情做得也不錯，因此受到的沖擊不算太大。

入行幾年，他最大的感受就是生意逐漸被分流。好多家都在賣水產(chǎn)，很多城鎮(zhèn)路口都捎帶著賣，火鍋食材這塊各大商超也能買到，人們購買力比以前高多了，但火鍋丸子買的卻越來越少，基本上都是買食材，肥牛、肥羊、鴨血、蝦滑、毛肚、川粉，這些也是他現(xiàn)在的重點(diǎn)。

商丘經(jīng)銷商王亞賓

一塊蛋糕誰也吃不完，總有生存的法則

這兩年的生意沒有以前好做了。

大環(huán)境不好是一方面原因，另一方面是進(jìn)入這個行業(yè)的人多了，競爭比以前激烈，再有就是廠家、經(jīng)銷商都要求下沉渠道。“目前，商丘市區(qū)大小飯店快讓鄭州代理商做完了，半件貨也給送，市場幾家專業(yè)做餐飲配送的經(jīng)銷商現(xiàn)在是苦不堪言。”王亞賓表示。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

雖然王亞賓主做農(nóng)貿(mào)渠道，但也受到渠道下沉的一定影響。“鄭州市場渠道下沉，地級市經(jīng)銷商在鄭州拿貨沒利潤可賺，沒有辦法，很多產(chǎn)品我們會更上一步，去廠家拿貨。”

不過，能堅持干這么多年發(fā)展速度不降，反而增速樂觀，王亞賓認(rèn)為大家手里都握有主打特色的“王牌”產(chǎn)品。懷才水產(chǎn)只做水產(chǎn)，在商丘比較專業(yè)，名聲慢慢打出去了，很多客戶都直接找過來。

商丘物流比較發(fā)達(dá)，一百多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流全部覆蓋，而且商丘在蘇魯豫皖交界處，輻射的地方多。現(xiàn)在他們也在下沉渠道，之前重心放在縣城，現(xiàn)在慢慢改變戰(zhàn)略做鄉(xiāng)鎮(zhèn)。新的領(lǐng)域也是關(guān)注重點(diǎn)，比如最近微商升級版的社區(qū)團(tuán)購發(fā)展趨勢不錯，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超表現(xiàn)也還可以。

“一塊蛋糕誰也吃不完，總有生存的法則。”王亞賓說。

鄭州經(jīng)銷商任衛(wèi)平

現(xiàn)在是下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，未來直接到消費(fèi)者

據(jù)任衛(wèi)平介紹，他最早在鄭州老水產(chǎn)市場批發(fā)凍品，隨著市場搬遷到物流港，后來增加了在許昌做豫南配送，現(xiàn)又在漯河新增加了一個項目——漯河妙食坊冷鏈物流園。

現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶規(guī)模逐步擴(kuò)大，有些擁有500平米以上的冷庫，冷鏈物流越來越發(fā)達(dá)，很多產(chǎn)品可以直接發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶那里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶也喜歡從省代直接拿貨。少一個環(huán)節(jié)，就多一些利潤。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

餐飲渠道也是這樣。隨著冷鏈物流業(yè)的發(fā)展，發(fā)貨三五件都可以直接從鄭州（物流港）發(fā)，信息時代聯(lián)系方便，各個環(huán)節(jié)都非常透明，各領(lǐng)域市場在不斷細(xì)分。

在任衛(wèi)平看來，二十年前凍品是下沉到地級市，十年前下沉到縣城，現(xiàn)在是下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，未來是直接到消費(fèi)者手里。

煙臺經(jīng)銷商王成江

下沉市場是小投入、大收益

經(jīng)銷商不能再像以前那么單純、單一地做市場，只盯住一個渠道。把渠道比作一個大血管，以前經(jīng)銷商全部掌控，現(xiàn)在血管上被人開了無數(shù)個通路，社區(qū)零售、餐飲B2B平臺等等，這是王成江對現(xiàn)狀的描述。“經(jīng)銷商感覺總量在增加，但別人往里面輸入了無數(shù)的東西，渠道碎片化，自身的銷量實(shí)際是減少了。”他介紹，公司現(xiàn)在對每個渠道都很重視，光社區(qū)零售就合作了七八個平臺，小區(qū)樂、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等等，但需要注意的是規(guī)避風(fēng)險；餐飲B2B、商超也帶來很大銷量，甚至全體員工提供各種各樣的模式銷售，不斷擴(kuò)寬銷售渠道。△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

縣鄉(xiāng)市場主要是因為80、90后這一代人，他們的生活方式和消費(fèi)模式會帶動甚至?xí)淖兗胰说南M(fèi)習(xí)慣；還有比他們小的小孩也會帶動產(chǎn)品的升級，通過互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊帶來銷量。

事實(shí)上，縣鄉(xiāng)實(shí)體店的銷量也很好。王成江舉例，城市里的大店一個月賣2萬、3萬元，需要經(jīng)銷商投入很多費(fèi)用，可回報很低；而縣鄉(xiāng)不起眼的街邊小店每個月銷量也能達(dá)到1萬、2萬元，回報卻很高，他們沒有談判能力、議價能力，還很感謝我們解決他的供應(yīng)鏈問題，因為沒人給他們送貨，而我們的優(yōu)勢就是物流，反正我們的物流車要去。

王成江始終信奉大客戶小效益、小客戶大收益，邊邊角角的碎片小客戶帶來的實(shí)際是大收益。不過小客戶雖然投入少，但需要做到對業(yè)務(wù)員的精準(zhǔn)管理，薪酬體系和過程管控很重要，這對經(jīng)銷商本身提出更高要求。

杭州經(jīng)銷商凌斌

市場下沉無處不在，重要的是自己怎么做

本來杭州算浙江省的一級市場，后來蘇州昆山市場起來，距離很近，杭州市場就很尷尬。廠家要下沉渠道，經(jīng)銷商要細(xì)化渠道，導(dǎo)致了各級經(jīng)銷商之間殺價格搶客戶，市場開始透明。

凌斌覺得經(jīng)銷商盯著客戶、產(chǎn)品去做市場沒有用，問題沒有出在產(chǎn)品、價格和客戶上，而是出在經(jīng)銷商所經(jīng)銷產(chǎn)品的定位上。在他看來，經(jīng)銷商首先要定位自己不僅僅靠賣貨賺差價，而是性價比，幫客戶拓渠道和增利潤。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

他舉例說明，一款產(chǎn)品做甲、乙兩品牌能賣5000件/月，有丁過來想讓代理。如果做了丁，這個產(chǎn)品的量還是5000或者多一點(diǎn)，那丁占的實(shí)際是其他品牌的市場份額。經(jīng)銷商要考慮的是5000基本不變的情況下，如何能實(shí)現(xiàn)5500甚至更多，這就涉及選品和做市場兩個問題。

今年，他新增了團(tuán)膳、燒烤產(chǎn)品，計劃把火鍋料整體比例降下去，明年繼續(xù)增加酒店預(yù)制菜和面點(diǎn)。

據(jù)介紹，凌斌選產(chǎn)品主要圍繞三方面：

☉ 貼著經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品之所以經(jīng)典因為有量有市場；

☉ 有足夠消費(fèi)場景，有足夠市場潛力；

☉ 能讓經(jīng)銷商出現(xiàn)5000到5500的增長的品牌。

市場層面，一是跟核心客戶建立同盟；二是賣貨不如賣人。提拔新人，建立自己的朋友圈，吸引有想法的人加入，給貨給錢給資源，抱團(tuán)發(fā)展；三是向上游延伸，代工或者建廠，有廠家資源背景后能更好地操作市場。對此凌斌也有所嘗試。

互動

數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場用戶規(guī)模超過6億，占比54.3%。可以說，“下沉市場”賽道是一片火熱。

那么，聯(lián)系到凍品行業(yè)，你認(rèn)為經(jīng)銷商的渠道“下沉之路”該怎么走？關(guān)于以上凍品商的分享，你有哪些啟發(fā)？快來文末留言區(qū)說一說吧！

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統(tǒng)籌丨王曉靈

輪值主編丨姚冰冰編輯丨李坤瑞