生鮮商戰(zhàn)換打法！從盒馬鮮生西城首店、京東冷鏈等消費火爆看生鮮賽道辛巴張?zhí)m下場公開喊話，銳評葉珂成“流量密碼”，都是為了蹭熱度

時間：2024-11-03 16:56:52來源：admin01欄目：冷鏈新聞閱讀：

開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。充滿生活滋味的生鮮賽道，一直是商家“大佬”的商戰(zhàn)著力點。

這幾天，盒馬濟南西城首店一開門，人頭攢動，滿滿的人間“煙火味”。9月2日晚7點，記者在多個社區(qū)周邊發(fā)現(xiàn)盒馬工作人員在推銷新品。“滿29元立減10元。”工作人員指導上前詢問的消費者下載盒馬App，下單后即可送貨上門。19.9元/斤的海白蝦已售罄……不一會兒，幾款熱銷福利產(chǎn)品銷售一空。

槐蔭區(qū)濰坊路部分小區(qū)門口，盒馬鮮生工作人員幫助消費者領取線上福利。

【現(xiàn)狀】

新和鮮

生鮮賽道“C位”法則

從菜肉蛋的價格競爭，到平替甜品、海鮮上新，生鮮賽道正在向著更全品類、更具時效、更具獨特性的道路發(fā)展。

“現(xiàn)在買菜可跟以往大不相同。”9月1日，正在盒馬鮮生選購產(chǎn)品的消費者張女士告訴記者，她的婆家在上海，平時很喜歡通過“叮咚買菜”“山姆會員商店”“盒馬”等線上渠道買菜，更直觀也便于比價。

采訪現(xiàn)場，她向記者展示了此前在“叮咚買菜”上關注的“相守蟹套盒”，每套兩只蟹，附贈亞克力盒、砂石、飼料和飼養(yǎng)指南，讓江浙滬白領體驗了一把“養(yǎng)成系海鮮”的滋味。

“最近回濟南娘家休假探親，看到附近新開的這家盒馬鮮生很火，我也來湊湊熱鬧。平時，像我這種喜歡宅家的消費者線上App下單就行。”張女士說。

記者在盒馬鮮生西城首店轉了一圈，果蔬鮮花、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)、乳品烘焙、快手菜面點、餐飲熟食、酒水飲料、零食冰激凌、美護百貨，還有月滿中秋、有機生活、盒馬云超、全球購，各種產(chǎn)品應有盡有。

商超工作人員介紹，“除了快消品、生鮮蔬菜外，還有魚、蝦等高檔產(chǎn)品，用多樣化留住消費者。”

隨后，記者走進位于周邊的家家悅弘陽廣場店，從水果、蔬菜、肉類、海鮮、乳制品到鮮花、烘焙、高端酒類，其生鮮區(qū)的產(chǎn)品同樣讓人眼花繚亂。

“家家悅的‘優(yōu)鮮到家’、社區(qū)團購、直播、云超也能線上買生鮮。”工作人員介紹，消費者到實體超市這類業(yè)態(tài)購物的核心需求是食品消費，特別是生鮮食品，包括蔬菜、水果、新鮮魚蝦、牛肉、預制菜等。“想要占據(jù)消費者購物榜單C位，就得會‘整活’。”一位年輕消費者花費29.9元購買了幾片包裝好的生魚片、基圍蝦。

從事生鮮超市行業(yè)研究的職業(yè)經(jīng)理人趙璇這樣看待現(xiàn)在的生鮮賽道，“在業(yè)內(nèi)被細分為傳統(tǒng)生鮮超市和新零售生鮮超市兩大類。現(xiàn)在的生鮮超市不只包括蔬菜、水果、水產(chǎn)、糧食等一般的農(nóng)副產(chǎn)品，還涉及一些強相關性產(chǎn)品，如加工食品、半加工食品。”

很多進入大型商超、連鎖品牌門店的產(chǎn)品，主打“原產(chǎn)地進貨”。

【探索】

產(chǎn)業(yè)和營銷

“生鮮熱”背后的PK

記者通過走訪實體商超、部分新開的生鮮門店，瀏覽生鮮電商的線上App產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，“超低價”“優(yōu)惠多”“攢券包”成為“禮遇中秋”生鮮賽道的門店主打，這些能打“價格戰(zhàn)”的產(chǎn)品已覆蓋到烘焙、三文魚等提升生活品質(zhì)類產(chǎn)品，而非簡單的標品。

“這種市場情況也說明，生鮮零售企業(yè)背后的供應鏈、商品迭代、創(chuàng)新等能力成為比拼的關鍵。”從事生鮮品牌線上平臺運營多年的王明遠介紹，以高損耗、重投入、長鏈條為特點的生鮮產(chǎn)品，被視作“最難實現(xiàn)數(shù)字化的品類”，但生鮮產(chǎn)品以復購率高、消費者黏性強、用戶活躍度高等特點吸引了很多品牌在此賽道里堅守。

3日上午，市中區(qū)一家專門做水果品類的大型生鮮門店，工作人員正在宣傳有關中秋的果品禮盒促銷。

負責人張琪笙介紹，雖然是低價出售，但商家和品牌方依舊有盈利空間。

“因冷鏈成本等多種因素，使得生鮮配送的履約成本較高。這幾年，隨著技術的進步和規(guī)模效應的體現(xiàn)，這些成本可以得到有效降低。最主要的是，生鮮消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高了，這部分消費者可以接受相對較高的客單價。”張琪笙以藍莓為例，“我們作為品牌方，不僅要聚焦在藍莓的種植端，還要延伸到藍莓產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)。我們專做水果生鮮，目標就是以數(shù)智科技整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，打造出一套覆蓋水果品種培育、種植生產(chǎn)、分選加工、冷鏈倉配、品牌營銷的全鏈數(shù)智化解決方案。”

“不這樣轉變，適應不了現(xiàn)在的市場。”他補充，從美團優(yōu)選、京東冷鏈到各類直播平臺，這幾年的生鮮賽道涌入直播間、云超、App下單、社區(qū)團購等銷售渠道，讓傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品的營銷模式面臨革新，“不革新可能面臨不賺錢甚至被市場淘汰的境地。”

生鮮店內(nèi)，新鮮的食材廣受消費者青睞。

【未來】

“生鮮品牌化”

抓趨勢就是抓生存

說到生鮮賽道的未來，線下農(nóng)貿(mào)市場、便民超市、社區(qū)果蔬店的受訪者感觸頗深。

在記者走訪的此類市場或門店中，不少商家表示，面對線上線下生鮮行業(yè)日益激烈的競爭，便民超市、社區(qū)果蔬店要努力尋找長久的生存之道。

“很多生鮮能直接送到居民家門口。像我們這種超市，價格高一點，可能消費者扭頭就走了。”一位經(jīng)營果蔬店的商戶說，為了吸引客流，盡量做到低價的同時，保證新鮮度。

迎接巨大發(fā)展空間的同時，生鮮行業(yè)從業(yè)者仍然在解決著各類痛點。

很多預制菜進入生鮮類連鎖品牌門店。

“應該讓生鮮電商與應用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術結合。”張琪笙認為，生鮮電商要有更強大的技術創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量，提升消費者購物體驗。

“消費者對生鮮食品的需求日益旺盛，對品質(zhì)和口感的要求也越來越高。”行業(yè)人士分析稱，做生鮮賽道的線上銷售，因為冷鏈的特殊性，配送范圍仍會有所限制，需要綜合考慮冷鏈成本、配送成本和消費者可接受的價格等多方面因素。