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作者   | 陳世鋒

編輯   | 盧旭成

" 每天一杯奶，強壯中國人 "，這句口號可謂深入人心。隨著國民營養水平的普遍提升，牛奶與國民健康之間的關系依然穩固，深深植根于國人的日常飲食結構之中。

從需求端來看，我國人均乳制品消費整體偏低。據農業農村部表述，我國人均奶類年消費量僅為世界平均的三分之一、亞洲平均的二分之一，也未達到《中國居民膳食指南（2022）》每人每天攝入乳制品 300 克至 500 克的推薦量，乳制品依然有較大的增量空間。

如何抓住乳業發展的關鍵時期，實現高質量發展已經成為重點。前不久，新希望乳業發布的 2024 年中期業績報告顯示，上半年實現營收 53.64 億元，同比增長 1.25%，歸母凈利潤 2.96 億元，同比增長 25.26%，顯示出相當強的韌性。

營收利潤雙增長，新希望乳業上半年業績喜人的背后，究竟藏著什么樣的秘訣？

戰略定力

差異化要 " 敢于與眾不同 "

當我們著眼于當下，會發現貨架上的低溫鮮奶越來越多，消費者也認為 " 鮮奶 " 是更加健康的食物。《2024 中國鮮活牛奶白皮書》的數據也印證了這一現象，2023 年低溫奶銷售額達 106.09 億元，成為乳制品中增速最快的細分品類。全國低溫鮮奶滲透率也已從 2018 年的 28% 上升至今年 3 月的 39%。

新希望乳業的差異化恰恰體現在，敢于率先踏上 " 少有人走的路 "。早在 2010 年，新希望乳業就前瞻性以 " 新鮮 " 為核心價值，確立了 " 鮮戰略 "，較早押注低溫趨勢。在 " 鮮戰略 " 的引領下，新希望乳業一方面重點發展低溫產品，推出業界首款以 " 時間定義新鮮 "，只賣當天的產品 "24 小時鮮牛乳 "，該系列產品目前已成為新希望乳業的頂流 C 位。另一方面，新希望乳業圍繞城市 150 公里的 " 鮮半徑 "，打造完整鮮奶產業鏈，實現牧場、工廠、城市三位一體。通過整合并購區域乳企，新希望乳業在四川、寧夏、云南、浙江等地構建了優質奶源，為 " 鮮戰略 " 的長期發展打下了堅實基礎。隨著企業的發展，" 鮮戰略 " 也在 2021 年升級為 " 鮮立方戰略 "，2023 年又制定并發布了新的五年戰略規劃，做到了戰略堅定的同時與時俱進。

新希望乳業董事長席剛強調，" 對于市場競爭，新希望乳業一直強調的是建立‘非對稱’的競爭，選擇一條適合自己的道路，做一些對自己有挑戰、對用戶很有利的事情，在同質化的市場中建立與眾不同的特點 "。

顯然，"鮮"戰略就是這樣與眾不同的事情。

" 競爭戰略之父 " 邁克爾 · 波特說過 " 戰略不是計劃，而是選擇 "。從 2010 年到如今的 10 多年間，新希望乳業敢于堅定自己的選擇不動搖，圍繞 " 鮮 " 字構筑護城河，從品類、渠道品牌和用戶等多個方面推進 " 鮮戰略 " 的實施。如此的戰略前瞻與戰略篤定，是新希望乳業穩健發展的基石。

產品創新

當創新成為跨越鴻溝的決勝關鍵，究竟什么是 " 有效創新 " 就值得深究。

在筆者看來，創新應當 " 以滿足消費者需求 " 為基礎。道理看似簡單，但在實踐中卻充滿挑戰。所以，那些能夠將消費者需求轉化為切實可行創新方案的企業往往贏得 " 快半步 " 的先機。

在 " 消費者主權 " 時代，企業的未來發展，都在消費者一念之間，這就需要企業及時洞察消費者需求，適時調整產品創新方向。

《尼爾森 IQ2023 中國消費者洞察與展望報告》顯示，如今消費者已經從傳統的 " 貨比三家 " 策略，漸漸轉變為對價格和價值的雙重期待。72% 的中國消費者在購物時選擇對健康有益的產品，70% 的中國消費者表示會嘗試有助于健康的新品。

中國消費者健康意識的提升，為乳制品行業的發展提出了多元化、健康化的升級需求。基于消費者對于健康乳制品的需求，新希望乳業的創新舉措是 " 以終為始 "，準確卡位一個 " 鮮 " 字，以此推動產品的迭代創新。

用互聯網思維迭代產品

十多年前，新希望乳業提出 " 鮮戰略 " 的同時，推出只賣當天的 "24 小時鮮牛乳 " 產品，用超越時代的創新，成功在低溫奶賽道占領了消費者心智。在此后的發展中，新希望乳業持續跟進消費需求的變化，用互聯網和科技企業的 " 迭代思維 " 做消費產品創新。"24 小時系列 " 在 2020 年至 2023 年期間，相繼上市了 24 小時黃金營養乳、24 小時鉑金全優乳、24 小時限定娟姍乳、24 小時鮮活有機乳，完成了從 1.0 到 4.0 的升級換代。

用好牧場、好奶源、產出一杯好牛奶

好牛奶來自好奶源，新希望乳業在奶源建設上 " 以牛為本 "，讓奶牛住得好、吃得好、生活環境也要好，將優質奶源的布局延展到了全國各地，在四川洪雅這個森林覆蓋率達 70% 的 " 天然氧吧 " 打造 " 森系牧場 "；在寧夏賀蘭山黃金奶源帶打造 " 星系牧場 "；在云南大理美麗的蒼山洱海邊打造 " 云系牧場 "；在好山好水環繞的浙江千島湖打造 " 水系牧場 "。分別推出華西洪雅牧場系列、夏進 " 塞上牧場 " 系列、蝶泉高原系列、" 千島湖牧場 " 系列等產品。真正借助自然的力量，與自然共生，用好牧場、好奶源、產出一杯好牛奶。

重新理解消費需求

除此之外，新希望乳業洞察到消費者喜愛酸奶的原因之一是酸奶中的益生菌能夠幫助腸道消化。于是，推出 " 活潤晶球酸奶 "，產品運用了全國首創的 " 黑科技 "3D 包埋技術，將益生菌包埋在由植物性保護膜構成的彈性晶球之中，讓益生菌能夠活著抵達腸道，實驗數據顯示，相比普通酸奶，被晶球包裹的益生菌存活率提升 1000 倍以上，更好地實現益生菌的營養價值。既保證了益生菌的功能性，又能為飲用過程增添美味口感，" 嚼得到的益生菌 " 讓晶球杯成為了年輕人心中的健康新寵。

在晶球酸奶火了之后，" 活潤 " 又針對 " 代餐場景 " 推出 " 輕食杯 "，滿足既想吃得好，又不想給身體添負擔的消費人群的需求，產品 0 添加蔗糖，含有健康的水果和蕎麥爆爆珠，為消費者提供大顆果粒 + 谷物的雙重體驗，讓 " 輕負擔 " 也可以有滋有味，再一次深受白領人群的歡迎。

與此同時，為了給年輕消費者提供既健康、又美味的牛奶新體驗，新希望乳業還根據季節全新上市綠豆爽、貝貝南瓜、五黑營養乳、芋泥厚乳、草莓牛乳等低溫風味乳，讓消費者有了更多選擇。

當然，這里列舉的也只是新希望乳業眾多產品中的一部分。

透過現象看本質，看似頻頻踩中 " 風口 " 的背后，實則是新希望乳業對用戶需求、消費場景、乃至行業格局的精準判斷。而要想獲得這樣的能力，只有下深水不斷磨練，才能為消費者不斷帶來驚喜。

科技引領

如果說消費者需求是產品創新的牽引力，那科技硬實力一定是產品創新的推動器。

比如，在低溫酸奶市場，除了關注產品品質、市場趨勢和消費需求外，優質菌種是企業提升酸奶核心競爭力的一個重要方向。長期以來，新希望乳業在生物科技端持續投入，通過自有特色菌種庫的建設和核心菌株的研發以及產業化平臺的建設，實現了益生菌原料的國產化，目前菌種庫現有菌株 2000 多株，打開了中國益生菌產業發展和技術探索的新局面。

2023 年，新希望乳業基于在前期生物科技端的技術儲備，加快科研成果的轉化，成立了分子力量生物科技公司，致力于自有發酵劑和益生菌的產業化研究。其首款集自主科研、開發、生產的專業即食型益生菌產品——新希望 " 菌小方 " 也官宣上市，以益生菌 + 高膳食纖維的 " 一罐雙效 "，精準對接國人腸道健康問題，為國人腸道健康管理提供新選擇。

據了解，該產品由分子力量聯合乳品營養與功能四川省重點實驗室、新希望乳業科技研究院推出，包括 " 輕盈藍小方 " 和 " 腸道綠小方 "。其中，" 輕盈藍小方 " 每罐含有 200 億益生菌 +400% 的高膳食纖維，主打日常腸胃養護，保持體態輕盈；" 腸道綠小方 " 每罐包含 400 億益生菌 +400% 的高膳食纖維，可以加倍有效緩解多種腸道問題。菌小方采用嚴于國標的即食型乳酸菌標準，嚴選 4 株專利菌株，每株益生菌都有中國發明專利號和保藏號，收錄于中國 CGMCC 和美國 ATCC。

產學研結合的關鍵在于 " 應用 "。基于菌種庫的特色菌株，新希望乳業在乳質構重建關鍵技術、三維光誘導阻擋技術等多項基礎科研項目方面也取得了顯著進展，在 " 活潤 "、" 初心 "、" 樂汽 " 等多款產品中實現了成果轉化。

如今，消費者可以買到的新希望乳業產品越來越多。在為 " 新鮮一代 " 的消費者提供優質營養的乳品，個性而多樣化的消費體驗，主張鮮活的生活態度的差異化戰略實踐的同時，新希望乳業逐漸成為了 " 新鮮勢力 " 的代表。

更值得一提的是，新希望乳業取得驕人成績的同時，其內部孵化的冷鏈運輸企業也借助低溫乳制品市場的蓬勃發展而嶄露頭角。

內部發新芽

低溫奶憑借著 " 新鮮 " 感受的優勢，成為消費者的心頭好，這也是新希望乳業在乳制品賽道成為新鮮勢力的關鍵。而由于低溫奶保質期短、保存條件高，對供應鏈也有更高的要求。

新希望乳業推出的只賣當天的 24 小時鮮奶產品，從凌晨生產開始，在短短數個小時內完成殺菌、檢測、包裝等環節，并在清晨 8 時前送到線下 5000 多個終端以及千家萬戶。

為了 " 鮮戰略 " 的順利落地，自 2010 年開始，新希望乳業不斷加強整個供應鏈的 " 鮮 " 能力建設，打造極致 " 新鮮 " 的運營能力。這個建設的過程，還與新希望集團旗下另一家企業有關。

2015 年，新希望集團成立了草根知本，并賦予其從企業市場轉向消費者市場的戰略使命。作為一家以食品消費為主，投資與運營雙驅型的合伙人企業，草根知本在消費行業精耕細作，陸續布局了乳制品、冷鏈物流、調味品及餐飲、營養保健品、休閑食品和寵物食品六大賽道，憑借 " 四分投，六分管 " 的投后管理，幫助被投企業建立可持續的競爭力。其中，新希望乳業是草根知本乳業賽道的優秀代表，而冷鏈物流賽道則跑出了鮮生活冷鏈。

成為生鮮食材行業的基礎設施

鮮生活冷鏈，從名字就可以看出，企業立足 " 鮮 "，以 " 鮮戰略 " 服務用戶的 " 鮮生活 "，讓大家吃得放心、吃得安心，把 " 美好生活 " 直接運輸到千家萬戶的餐桌上。

鮮生活冷鏈最初是基于新希望乳業冷鏈配送需求而生。在公司初創階段，10 個月內，鮮生活冷鏈團隊走訪了國內冷鏈百強中的 70 家企業，也敏銳的看到，在居民生活水平提高和消費升級的大潮中，消費者對于食品的新鮮度和安全性的期待也在不斷攀升，這無疑是冷鏈物流行業新的發展機遇，于是明確了自己的發展路徑—— " 成為生鮮食材行業的基礎設施 "。

將數智化打造為核心能力

生鮮供應鏈基礎設施和管理能力是提升國內生鮮流通效率的核心關鍵，也是我國農業產業化、食品安全可追溯的重要保障。而長期以來，冷鏈物流存在著兩大痛點：其一，資源高度分散，一些城市的冷庫冗余，閑置成本很高，同時運輸車輛分布不均，導致車輛 " 空返 "，造成社會資源的浪費。其二，冷鏈物流的網絡化、信息化、數字化程度不高，很難承接全國性的冷鏈物流訂單，不容易打開向上的增量空間。

基于此，鮮生活冷鏈采用了一種整合式的解決方案，采用并購模式將社會化資源通過數字化科技、投建城市冷鏈智能園區網等方式，使其彼此聯通、合作，構建起一張完整的 " 地圖 "。鮮生活冷鏈由此打造了兩個平臺 " 運荔枝 " 和 " 集鮮 "，實現了物流和商流的融通。

" 運荔枝 " 以大數據技術與供應鏈系統為基礎，對供應鏈全流程關鍵節點進行數智化改造，匯聚大量透明、可視的司機、貨源、倉庫的數據信息，一方面幫助司機拿到更多的訂單、降低時間成本，另一方面也提高了市場上大量低溫生鮮倉的利用率。

" 集鮮 " 則向下游商家提供了終端信息，如智慧團餐、智慧訂存、食材溯源、智慧代采等數字化業務，甚至可以清楚地看到產品的流向和富集程度，幫助品牌商打造爆品，或者提前降低損失。

鮮生活冷鏈在時代大背景和集團發展戰略的 " 雙作用力 " 牽引下，由草根知本孵化生長，依托集團的資源整合能力、冷鏈流通場景的實戰磨煉與品牌打造能力，逐步從冷鏈物流向智慧物流、供應鏈服務、智慧供應生態的發展路徑持續進階。

如今，鮮生活冷鏈服務客戶數量已經超過 4600 家，連續多年均位居冷鏈物流百強企業頭部，根據胡潤研究院發布的《2024 全球獨角獸榜》，鮮生活冷鏈也躋身其中，成為名副其實的冷鏈物流領域 " 新鮮勢力 " 的代表。

生態孕育新枝

值得關注的是，除了新希望乳業、鮮生活冷鏈在各自領域成為 " 新鮮勢力 "，草根知本生態體系下的其他賽道也有新進展，作為復合調味料的 " 新鮮勢力 " 代表，川娃子在調味品市場也掀起 " 鮮 " 醬風潮。

創 " 鮮 " 之道，數智引領

事實上，作為川調賽道的新興品牌，如何從傳統頭部企業中實現突圍，走出一條獨具品牌特色的發展之路，這對于川娃子來說，是一個決定命運的關鍵性問題。經過多年的探索，川娃子實踐并總結出了一條創 " 鮮 " 發展之道，從整個產業鏈的布局，到食材源頭與制作工藝，再到銷售的全過程，立足于 " 鮮 "，為大眾消費者打造不一樣的味覺體驗。而在川娃子各項創新的背后，草根知本的 " 投后管理 " 同樣發揮著重要作用。

2018 年，川娃子的商業模式與成長潛力被草根知本發現。深耕消費產業的草根知本意識到多元化、個性化和高品質消費正在成為未來消費的主要方向，以滿足消費者 " 真正的需求 " 為企業價值。川娃子面對更加年輕的消費者，做零添加、短保、新鮮有料的 " 鮮醬 " 產品，滿足年輕人對健康、幸福滋味生活的追求，回歸到美食的本味。草根知本對于消費趨勢的洞察，更加堅定了川娃子的價值主張—— " 新鮮 "，并堅持一路領 " 鮮 " 的戰略定力。

為了推進 " 鮮戰略 " 的實施，川娃子需要從食材源頭、生產制作、科技力量等方面積蓄力量，而草根知本的資源稟賦則加速了這一過程。在其支持下，川娃子搭上新希望的全球采購體系，快速補充了研發力量，興建了數智工廠，實現了 B+C 雙輪驅動，掀起了 " 鮮 " 風潮，成為行業內一匹黑馬。

生態發展，相互賦能

草根知本旗下各個企業也形成了一個生態，相互之間能夠協同發展。以川娃子為例，徽記食品旗下 " 有你一面 " 與川娃子推出了聯名產品—— " 燒椒牛肉拌面 "，" 新鮮醬料 " 和 " 真材實料 " 的結合，呈現出 "1+1＞2" 的效果。在渠道端，川娃子與新希望味業旗下產品攜手共進，從線上走向線下，陸續布局了沃爾瑪、永輝、山姆等核心商超，迅速實現了全渠道布局。

到目前為止，草根知本已經擁有了 200 多家合伙人公司和 500 多位合伙人，占據了一些細分領域的頭部，打造了一批雞鳳、牛頭、獨角獸和專精特新企業。這得益于企業自身的稟賦與探索，也有草根知本的合伙人機制與投后管理賦能的加持，草根知本將一棵棵消費產業的小草，連成草地、草原，長出小樹、大樹，大樹又匯聚成森林。

打一場有準備的 " 硬仗 "

消費是一個長坡厚雪的賽道，也需要時間的積淀與磨礪。回顧歷史，從 2019 年消費賽道開始升溫，到 2021 年達到高點，并在近年來，逐漸回歸理性，如今進入消費賽道深水區。

從新希望乳業到鮮生活冷鏈，再到川娃子，賽道不同，發展階段不同，但似乎有著相同的底層邏輯，都篤定地堅持核心戰略，用創新精神打造極致產品，以消費需求作為產品革新牽引，都非常注重科技引領，而這與背后的草根知本以及其投后管理理念不無關系。

草根知本成立 9 年了，可以看到，草根知本是一個堅定的長期主義實踐者，持續在打一場有準備的 " 硬仗 "。那么在草根知本的投后管理下，是如何接連不斷地培育出 " 新鮮勢力 " 的呢？

從消費產業中來

草根知本傳承了來自新希望集團的精神和文化，腳踏實地做實業。據悉，草根知本總裁席剛經常給團隊分享：第一，要做不易——不要去做容易做的事；第二，要做不同——不要做相同的事；第三，要做不俗——真正要咬定做這一塊，就要真正把事做漂亮。他相信，誰能堅持長期主義，最終堅持下來的就一定有機會。所以無論是乳制品行業、冷鏈物流行業、調味品行業，還是其他草根知本布局的行業，都沒有脫離消費產業，以往沉淀的多年經驗也是可以被橫向借鑒的。

到產業投資中去

產業投資不僅要在生產過程中創造價值，還要在流通過程中實現價值。這意味著，產業投資必須要以一個做實業、做產業的角度去思考問題，在相關產業鏈中發現適合的機會，在更深度參與被投企業的運營過程中，通過投后管理精準地把控被投企業的發展方向。基于此，草根知本將 " 四分投，六分管 " 的投資管理理念深入企業基因。

草根知本的投后管理包括共愿景、定班子、設目標、優機制、定系統、劃紅線等，通過 " 三控三管三賦能 "（三控：法、財、人；三管：組織、戰略、績效；三賦能：技術、公共資源、文化），從企業的激勵機制、約束機制、企業文化、資源導入、數字化轉型等維度推進組織再造，幫助被投企業建立可持續的競爭力。

當前，中國消費市場正處在修復的關鍵期。在新一輪周期中，大多數企業不可避免地經歷 " 脫軌 "，" 失重 "，少數企業搶灘成功，成為 " 新鮮勢力 " 的代表。在此過程中，消費企業和消費投資機構都在布局和儲備下一輪競爭中所需要的核心競爭力。

而作為消費產業投資機構，草根知本深諳 " 從產業中來，到產業中去 " 的道理，接連孵化催生出新希望乳業、鮮生活冷鏈、川娃子等 " 新鮮勢力 "，通過新科技不斷推動產業深度轉型升級，為未來消費產業的發展打下堅實基礎。

小結

在這個時代波瀾壯闊的浪潮中，我們見證了無數新鮮勢力的蓬勃興起。他們不僅僅是追趕者，更是領航者，以獨特的視角和敏銳的洞察力，探索著未知的領域，開辟著新的天地。在他們的推動下，傳統的邊界被打破，新鮮的思想噴涌而出，讓這片商業土壤充滿活力。我們也期待，有更多的新鮮勢力，為世界帶來更多的驚喜和可能。

* 本文為藍鯊消費原創，作者陳世鋒。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757 ) ，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei ) ，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流群。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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