分析丨順豐冷鏈領跑行業背后的商業邏輯與啟示

時間：2024-10-18 22:08:24來源：admin01欄目：冷鏈新聞閱讀：

圖片來自“123rf.com.cn”

【編者按】近年來，順豐速遞在冷鏈方面的持續探索、創新與實踐，引起了社會各界的極大關注。本文作者對順豐冷運近年來的發展舉措進行了收集整理和初步研究，發現順豐冷鏈的快速發展值得系統梳理和學習借鑒。順豐冷鏈在食品、生鮮、水產、醫藥等不同冷鏈細分市場成功攻城拔寨的商業邏輯——冷鏈產品規劃設計與營銷在前沖鋒陷陣，冷鏈產品生產運營體系在后面提供強力保障。

本文發自“精驛行供應鏈”，作者：伍春霖，億歐轉發，供業內人士參考。

1、順豐冷鏈的發展歷程和路徑

順豐速遞開始玩冷鏈，最開始是從2008年切入陽澄湖大閘蟹寄遞開始的，但并沒有得到深入的推廣。直到2012年5月31日順豐優選上線，順豐速運才正式開始其在冷鏈物流領域的布局謀篇。目前順豐優選的產地直供和入庫的生鮮商品，使用的便是“順豐冷運”的“生鮮速配”和“冷運宅配”服務。

通過多年的潛心經營發展，順豐冷鏈憑借其在物流領域的網絡基礎和運營經驗，奠定了其在國內“冷鏈+速遞”的行業領頭羊地位。以下是其簡要發展歷程——

2013年12月，順豐成立食品供應鏈事業部；

2014年3月，順豐成立醫藥物流事業部；

2014年9月，順豐推出了“順豐冷運”品牌；

2014年11月，順豐正式成立冷運事業部（食品+醫藥）；

2015年1月，順豐成立包裝技術實驗室；

2016年1月，順豐冷運在全國成立北京、上海、京津冀等14個分公司；2016年5月，冷運下設新增8個項目型組織。

2016年8月，成立冷運香港分公司。至此，全國共有17個冷運分公司；2016年8月，順豐冷運食品陸運干線發布會在上海舉行；

2016年9月，冷運疫苗成功配送至青藏高原6個藏區派送點；

2016年11月，順豐冷運醫藥陸運干線網發布會在海口舉行。

截至目前，順豐冷運共推出了食品服務（產品）、醫藥服務（產品）和順豐冷庫三大行業解決方案。其中，食品類冷鏈產品包括生鮮速配、大閘蟹專遞、冷運到家、冷云到店、順豐冷運零擔、冷運轉車、冷運倉儲等產品。醫藥服務類冷鏈產品包括醫藥常溫、醫藥溫控、醫藥商配、冷運專車和順豐醫藥零擔。順豐冷庫類冷鏈產品包括成都醫藥倉、上海申鮮壹號、北京大興冷庫和廈門冷庫。

回顧順豐冷鏈的發展過程，我們從表面上看不出什么門道，似乎順豐速遞不就是在全國布點網絡而已，買幾架飛機和一堆冷藏車而已，搞幾個新聞發布會介紹介紹一下所謂的行業解決方案和冷鏈產品而已……實際上，透過這些面上的看似和普通物流冷鏈服務公司一樣的做法，背后隱藏的思維邏輯與商業邏輯，卻是鮮有人能做得到的，這才是順豐冷鏈領跑行業的重要原因。

2、順豐冷鏈發展背后的商業邏輯

問題的核心就是行業解決方案和冷鏈產品，這也是順豐在現代物流2.0時代成功運用產品思維的典范。

2014年，順豐推出了第一個針對特殊行業的序列產品品牌—順豐冷運，隨后推出了三大行業解決方案和冷鏈服務產品。按以往的操作慣例，物流冷鏈服務公司進軍冷鏈環節，或者大修冷庫，或者大購冷車，結果往往因為業務不足，以巨虧告退，或是重新整合后草草收場。冷鏈是一個資金密集型的行業，順豐冷運能夠得到快速發展，不僅僅與其雄厚的經濟實力與擁有思維物流資源緊密相關，而且與順豐在建立“冷運品牌”時對物流產品思維及商業開發并迅速占領市場密不可分。

傳統物流企業在進軍冷鏈領域時，因為缺乏“物流產品”思維，一方面是圍繞客戶的個性化需求提供定制化服務，另一方面是巨額投資冷鏈硬件設施設備，也就是說，成本很高，但適用范圍很窄，敗走麥城似乎成為某種魔咒。反觀順豐速遞，其主要立足于特定的冷鏈細分市場，并高度提煉這個體量足夠大的市場的共性需求，定制開發高度標準化的產品和服務，這樣的市場定位、市場策略以及物流產品設計，便能更好的滿足需求，提高效率，降低損耗。

那么，怎么理解“物流產品”呢？精驛行供應鏈創始人蔣嘯冰認為，物流產品是一種基于貨物內在或外在的時間、空間及其他各種屬性狀態(資產、金融、包裝、溫度、管理、流程、數據等)的變化，或者采取一定的方法、手段讓貨物始終維持不變狀態。冷鏈物流是典型的既讓貨物發生時空變化，又讓貨物維持溫度不變的服務產品類型。

物流產品的一個重要屬性是標準化，然后才是標準化前提下的個性化。舉個例子，就拿廣東最出名的早茶來說，它是標準化還是個性化？好像都說得通。你去酒樓，打開點心紙，上面有過百款的點心小吃供你選擇，你喜歡哪幾款，自己打鉤下單，三五分鐘后點心就會被端上桌，這是一個相當個性化的過程；但是對于后廚的點心制作部門來講，它又是一個相當標準化的過程，做蝦餃的就做蝦餃，包燒麥的就包燒麥，什么皮包什么餡，包完蒸多少分鐘，缺多少了開始補貨，這些是有一套科學標準的流程。

對于“物流產品”而言，寄遞者只能選擇生鮮速配、大閘蟹專遞、冷運到家或是冷云到店等不同的產品，但他不能定制物流企業（比如順豐速遞）的產品生產工藝，這樣才能提升物流企業的運營效率，減少物流企業在運營過程中的浪費，并且能夠將這種物流產品給予快速復制。

順豐冷鏈產品體系的一個初步整理和分析

縱觀順豐冷運的發展過程，不難發現順豐在布局冷鏈時，首先是成立獨立的冷鏈物流事業部（如食品供應鏈事業部、醫藥物流事業部等），統籌管理全系統冷鏈物流業務，實行產品事業部導向的垂直一體化管理模式；其次是進行冷鏈物流設計與產品名稱定義（如醫藥行業冷鏈解決方案、大閘蟹冷鏈解決方案等）；最后根據所設計冷鏈產品及定義的產品名稱和其擁有的現有資源（如47個食品冷庫，25架貨運飛機等）來規劃該冷鏈產品的標準化生產工藝（如收貨、檢驗、包裝等）。

由此，一個標準化、可以快速復制的順豐冷運產品便被推向了市場。這個過程便是順豐冷鏈物流產品的生產運營邏輯，也是順豐冷鏈在食品、生鮮、水產、醫藥等不同冷鏈細分市場成功攻城拔寨的商業邏輯——冷鏈產品規劃設計與營銷在前沖鋒陷陣，冷鏈產品生產運營體系在后面提供強力保障。

所以，我們看到的順豐冷鏈營銷，更多的是宣傳其不同行業的冷鏈解決方案（相當于產品說明書），而不是宣傳它的冷鏈產品生產設施設備與生產體系，并且通過這種以產品價值為核心的營銷，在對物流服務產品化的基礎上，再將物流服務產品品牌化，從而走上快速發展的陽光大道——這種產品思維邏輯與商業邏輯，傳統物流企業只能望其項背而已，在當吃瓜群眾充滿好奇圍觀的同時，依然缺乏“物流產品”思維，依然花大把的銀子做廣告宣傳和營銷，宣傳自己的物流設施設備、信息系統、團隊經驗、服務范圍、成功案例等“物流產品”生產線上的設備、工人與相關情況。蔣嘯冰認為，這是物流行業發展到現代物流2.0時代仍然執迷不悟的悲劇！

收回話題，繼續來看順豐速遞是如何玩轉冷鏈產品的——姑且以順豐冷運的大閘蟹專遞產品為例詳細闡述順豐冷運的產品生產體系。

前面提到，順豐2008年首次開啟了大閘蟹寄遞，當時使用的是摩托車，合作的只有15家企業。2012年，順豐成立大閘蟹項目小組，從單一的散航運輸模式轉變為增加順豐專機運輸大閘蟹。

近幾年，隨著人們生活水品的提高以及消費者健康飲食觀念的興起，我國大閘蟹產業規模預計已達648億元。由于這龐大的市場份額，順豐冷運事業部決定推出2016升級版的大閘蟹專遞服務，其中，2016升級版“大閘蟹專遞”服務便是為該產品設計的名稱，該產品的核心功能便是滿足寄遞者對陽澄湖的大閘蟹在規定時間內的鮮活狀態的需求，該產品的價格則是隨著目的地的不同而變化。

該產品的標準配置是“5步物流保障”：包裝保障，即“專用包材+科學保鮮措施+專業包裝方案+冷鏈運輸方式”；攬收保障，即24小時收件點等多模式攬收；中轉運輸保障，即采用“專機（優先）—散航（備用）—冷藏車（特定+應急）”的運輸矩陣；派件保障；售后保障，即30%專項理賠客服以及承諾“48小時理賠時效”。除了產品標配，該產品還包含了銷售、推廣、金融3部可供寄遞者選擇的選配服務產品。

接著，順豐冷運根據產品定義的各種功能、參數要求，整合自身可利用的資源搭建這個冷鏈產品的生產線：新采購的波音B-767寬體全貨機、可投入達到平常的4倍的高峰支線車輛、7000多輛冷藏車等資源，制定出了大閘蟹專遞產品的生產工藝。隨后，一個完整的大閘蟹冷鏈運輸產品便被推向了市場。當客戶收到活生生的大閘蟹的時候，“大閘蟹專遞”產品才完成了最終的生產下線動作。

3、順豐冷鏈產品快速復制發展的啟示

實際上，順豐冷運產品有狹義和廣義之分。“順豐冷運”是順豐行業物流解決方案中的第四個產品，同時也是目前唯一以獨立品牌運作的恒溫物流產品集合。從順豐官網展示的物流產品架構來看，狹義順豐冷運的主要產品集合還是多類型的恒溫物流服務，而廣義的順豐冷運是一個復雜的多層次的供應鏈結構。

從這個結構看，順豐已經完全跳出了傳統物流行業，真正實現了細分行業的全物流服務，實現了生鮮食品的流通服務、基礎冷鏈物流服務體系、食品供應鏈金融三大層級全覆蓋。

總體而言，順豐冷運已初步完成食品行業的流通支持服務平臺的架構。順豐冷運在現代物流2.0時代的探索與實踐，特別是在冷鏈產品方面的跨行業快速復制發展，帶給小編以下三點啟示：

啟示1：服務產品化+產品品牌化。

市場上絕大多數的物流企業的產品意識、營銷意識及品牌意識還沒真正建立起來。公路物流近幾年變化特別大，同樣貼著小散亂的小標簽，但是行業中普遍開始有了產品意識和品牌意識，不會原創也可以山寨模仿，“各種達”、“各種航班”滿世界都是。冷鏈物流行業中目前擁有自己獨立產品線的還是非常奇缺，不論順豐冷運各產品線的服務能力到底怎么樣，但是其整個產品品牌體系非常有章法、有標注。

啟示2：一個中心，N個基本點。

順豐速遞的命門是基礎快遞網絡，通過這一中心驅動延伸除了電商、地產、社區門店、金融、冷鏈、快運等物流產品。對于傳統冷鏈物流企業無法大規模投入建設復雜的運營網絡，但是在整體布局上要盡量打開思路，以產品思維提前進行外圍延展，增強自身的市場競爭力。

啟示3：借力、協同，跳出冷鏈做冷鏈。

任何企業千萬不能只看自己所處的一個環節，而要看整個產業鏈的全過程；千萬不要只看某一個產品，而應該看上下游與之相關的多個產品；千萬不要只盯住你所服務的企業，更要觀察消費者個人。并且在這一過程中，能夠提供個性化的標準產品或服務，讓客戶去選擇。當然，產品創新是任何企業轉型升級的核心載體，多維度的產品創新設計與市場化銷售兌現是企業轉型升級與創造無限可能收益的前提。對于廣大仍然處于現代物流1.0時代思維模式下的物流企業而言，沒有物流產品創新，就談不上轉型升級；沒有市場化銷售兌現，也談不上轉型升級。

蔣嘯冰表示，我國傳統的物流企業，包括現代物流1.0企業，絕大部分是沒有區分物流服務和物流產品的，因此他們絕大部分都只是一個貨主定義的物流產品的ODM（Original Design Manufacture）代工商，貨主要求干什么，物流冷鏈服務公司就想方設法做到什么，甚至不計成本。

這種由貨主或上游客戶高度定制化物流產品的生產銷售模式，決定了我國傳統物流企業始終做不大、做不強。在現代物流2.0時代，傳統物流企業必須探索運產品思維，將物流服務產品化，這是促進自身轉型升級的第一步，這一步走對了，才有下一步的運營標準化、生產規模化和管理精益化，這是一個企業轉型升級發展從做對、做好、做大、做強的必然路徑。

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