新消費(fèi)導(dǎo)讀

新消費(fèi)內(nèi)參推出直播產(chǎn)品“新消費(fèi)百人談”，共同探討新時(shí)代下消費(fèi)品牌的未來(lái)。第三期我們邀請(qǐng)到的是國(guó)潮糕點(diǎn)品牌于小菓的創(chuàng)始人于進(jìn)江。

于進(jìn)江先生是一名設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)業(yè)者，在他從業(yè)的19年里，利用自己的設(shè)計(jì)天賦和對(duì)商品背后所承載的文化的理解，成功打造出小罐茶、燕之屋、廣譽(yù)遠(yuǎn)、靈山小鎮(zhèn)·拈花灣等一系列扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌與產(chǎn)品。今年年初他為于小菓設(shè)計(jì)的包裝盒“小鮮盒”，連帶著品牌視覺(jué)形象一同斬獲了兩項(xiàng)德國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)優(yōu)勝獎(jiǎng)。

不僅擁有藝術(shù)級(jí)的美學(xué)設(shè)計(jì)，于小菓品牌在中國(guó)糕點(diǎn)市場(chǎng)上也有著亮眼的成績(jī)。在2019年4月于小菓獲得2000萬(wàn)元的Pre-A輪融資，投后估值1.2億元。同年7月他們推出了產(chǎn)品“有云綠豆糕”，而這款產(chǎn)品上線8小時(shí)銷量就突破了20000盒。在中國(guó)食品市場(chǎng)中，“傳統(tǒng)文化”其實(shí)是許多企業(yè)不愿意觸碰的點(diǎn)，但于小菓最終得以在其中探索出一條品牌的破圈之路。那么，他們是如何找到突破口的，又是如何成功地借助國(guó)潮力量讓品牌走向成功的呢？

以下內(nèi)容根據(jù)嘉賓口述結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理而成。

中式糕點(diǎn)市場(chǎng)的三點(diǎn)缺陷

“糕點(diǎn)”，或者叫“點(diǎn)心”，是一種從屬于烘培食物的品類。在2018年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，糕點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模有726億，大概占到整個(gè)烘培類的38%，并且將在5年內(nèi)以14%的年復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)跑整個(gè)烘培類板塊，擁有很大的市場(chǎng)前景。

資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2018-8-13

但是事實(shí)上中式糕點(diǎn)表面亮眼的數(shù)據(jù)背后，呈現(xiàn)著三個(gè)缺陷。

第一， 這是一個(gè)有品類無(wú)品牌的市場(chǎng)。中式糕點(diǎn)是一個(gè)擁有5000年文化傳承的大品類，其下細(xì)分品類數(shù)不勝數(shù)，就大家熟識(shí)的就有月餅、桃酥、綠豆糕、板栗餅等等，這原本應(yīng)當(dāng)是一個(gè)相比較于西式糕點(diǎn)來(lái)說(shuō)的優(yōu)勢(shì)所在。然而從市場(chǎng)反饋上看，中式糕點(diǎn)卻難以出現(xiàn)能夠引領(lǐng)消費(fèi)潮流的品牌。究其原因，主要有兩點(diǎn)。

一方面是已經(jīng)入局的老品牌在中西糕點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這其中既包括傳統(tǒng)型企業(yè)礙于“百年老字號(hào)”的招牌而缺少創(chuàng)新，還包括這些企業(yè)為壓縮成本而不注重外觀的設(shè)計(jì)和年輕群體偏愛(ài)的宣傳方式。總之，依靠這些傳統(tǒng)企業(yè)很難將糕點(diǎn)消費(fèi)群體拓展開(kāi)來(lái)。

另一方面，是標(biāo)準(zhǔn)化的欠缺。中式糕點(diǎn)的一個(gè)主要產(chǎn)品來(lái)源是散布各地的小作坊，它們的口味、包裝和材料來(lái)源并不統(tǒng)一，只能在超市和旅游景點(diǎn)散裝售賣，不具備品牌效應(yīng)。

第二， 中式糕點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)于單一，缺乏儀式感。

在中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗中，人們普遍在茶余飯后會(huì)來(lái)一塊點(diǎn)心。在貴族的交際里點(diǎn)心配茶也是一種休閑化的社交通貨。但是這些習(xí)慣都在現(xiàn)代社會(huì)中消失了，點(diǎn)心的作用改變?yōu)轲I的時(shí)候用于臨時(shí)充饑的食品，或是在逢年過(guò)節(jié)互相送出的禮品，這種過(guò)于單一的消費(fèi)場(chǎng)景很大程度上限制了中式糕點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)作。

于進(jìn)江收藏的點(diǎn)心模具，古代人用它來(lái)制作點(diǎn)心

同時(shí)現(xiàn)代社會(huì)中關(guān)于糕點(diǎn)的儀式感也在衰退。以月餅為例，在傳統(tǒng)文化中，月餅意味著中秋月圓之夜的家人團(tuán)聚，人們會(huì)先把一塊大月餅擺在月光下，接受月亮的祝福，然后一家人共同享用這塊大的月餅，當(dāng)有親人沒(méi)能趕回時(shí)，還會(huì)切出一塊留給他。但是現(xiàn)代生活方式的改變導(dǎo)致了這些儀式的退化，也在影響著中式糕點(diǎn)的發(fā)展空間

第三， 目前的商品并沒(méi)有填滿所有的價(jià)格區(qū)間，在高價(jià)位上存在盲區(qū)。

一直以來(lái)，市場(chǎng)上的幾乎所有糕點(diǎn)產(chǎn)品都指向低價(jià)區(qū)間，在中高端消費(fèi)人群中很難獲得反饋。

但是近年來(lái)可以看到消費(fèi)正在轉(zhuǎn)向高端的趨勢(shì)。根據(jù)去年11月美團(tuán)餐飲發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年間，人均消費(fèi)在16-30元區(qū)間的中式糕餅類烘焙門(mén)店占比由29.6%上升至33.7%，而15元及以下中式糕餅門(mén)店占比則由52.1%下降至46.1%。糕點(diǎn)這一品類有著明顯的消費(fèi)升級(jí)傾向，而消費(fèi)者正體現(xiàn)出愿意為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品付費(fèi)的心理，這一趨勢(shì)也給了于小菓在糕點(diǎn)領(lǐng)域耕耘和打磨的信心。

破局中式糕點(diǎn)，于小菓的四大秘訣

針對(duì)市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們認(rèn)為這些缺陷的根源并不簡(jiǎn)單地是個(gè)商業(yè)問(wèn)題，而是產(chǎn)品與文化結(jié)合的缺失，所以于小菓將自己定位為“食品文創(chuàng)類企業(yè)”，希望從文創(chuàng)角度拉動(dòng)糕點(diǎn)的工業(yè)化升級(jí)，進(jìn)而突破市場(chǎng)。

中式點(diǎn)心

具體來(lái)說(shuō)，于小菓的打法可以歸結(jié)為以下四個(gè)方面：

第一是要做標(biāo)準(zhǔn)化的工作，于小菓將這一過(guò)程定義為“單一品類的完整升級(jí)”，其中也分兩個(gè)層面。

其一是口味方面。事實(shí)上許多消費(fèi)者或許對(duì)中式糕點(diǎn)的理解有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為中國(guó)地大物博，糕點(diǎn)文化比較分散，可能每個(gè)地域?qū)τ谝环N糕點(diǎn)的口味傾向有很大區(qū)別，然而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多傳統(tǒng)糕點(diǎn)在地域上的差別遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)者個(gè)體口味的差別。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，桃酥是一種在全國(guó)范圍內(nèi)都很流行的傳統(tǒng)點(diǎn)心，而桃酥的做法和口味在全國(guó)各地都是一樣的，味道的差別只來(lái)源于生產(chǎn)者的制作工藝不同。從這點(diǎn)出發(fā)其實(shí)于小菓的工作就在于把傳統(tǒng)的工藝流程納入到工廠的生產(chǎn)線中，然后在口味上根據(jù)消費(fèi)者的不同傾向進(jìn)行改良加工，所以在于小菓的商品“小菓酥”中，我們對(duì)桃酥加入了榴蓮、麻辣、黑糖等口味元素，以滿足不同的口味需求。

于小菓產(chǎn)品小菓酥，源自中國(guó)傳統(tǒng)桃酥

但是請(qǐng)注意，在這個(gè)過(guò)程中，于小菓并不會(huì)在單一產(chǎn)品的口味創(chuàng)新上刻意地做過(guò)多投入，很重要的原因是為了避免消費(fèi)者在心里將品牌貼上某種產(chǎn)品的商標(biāo)，相比較于將一款產(chǎn)品做得五花八門(mén)，于小菓更希望先走完所有細(xì)分品類，再將產(chǎn)業(yè)鏈打造完善，以追求真正長(zhǎng)久的品牌收益。

其二是對(duì)包裝技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化。如果我們?nèi)タ词袌?chǎng)上散裝出售的點(diǎn)心，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的包裝不僅充滿廉價(jià)感，還會(huì)隨著時(shí)間積累在盒中泛起油漬。于小菓針對(duì)這一情況設(shè)計(jì)了“小鮮盒”，是利用脫氧劑在盒中形成低氧環(huán)境來(lái)保鮮，同時(shí)利用隔油紙防止油脂滲入影響美觀，在材料上選擇的是乳制品常用的鋁模而非傳統(tǒng)塑料，既做到了包裝盒本身的時(shí)尚感，還保證了產(chǎn)品的外觀長(zhǎng)期不會(huì)變差。（這項(xiàng)設(shè)計(jì)獲得了2020年德國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)這一品類下，于小菓是第一個(gè)獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的品牌）

第二是注重場(chǎng)景化儀式化的用戶習(xí)慣培養(yǎng)。

前面提到由于中式糕點(diǎn)在場(chǎng)景和儀式感上的缺失，導(dǎo)致了它的消費(fèi)被極大的限制，所以于小菓要做的就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)每一種糕點(diǎn)的食用場(chǎng)景，其中包括了我們?cè)阡N售頁(yè)面上針對(duì)特定時(shí)令和傳統(tǒng)儀式的知識(shí)普及，以及我們下面會(huì)提到的在線下博物館中的展覽，去告訴給消費(fèi)者，在什么時(shí)候什么場(chǎng)合下應(yīng)該吃些什么樣的糕點(diǎn)，讓糕點(diǎn)成為消費(fèi)者情感的表達(dá)儀式。

點(diǎn)心中的四季文化，除“春”之外還有夏秋冬三個(gè)季節(jié)的解讀

在習(xí)慣的培養(yǎng)上還有一個(gè)方面，是體現(xiàn)在包裝盒上的。于小菓的包裝盒與市面上其他類別的不一樣，小鮮盒在撕掉標(biāo)簽后就是一個(gè)可以用來(lái)生活化使用的小容器，食物吃完之后它可以用來(lái)裝一些小東西，甚至養(yǎng)一株小盆栽。我們的目的就是引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者的一個(gè)使用習(xí)慣，告訴他們包裝盒是可以二次利用的，這樣從側(cè)面也是做到我們品牌差異化的一個(gè)路徑，讓消費(fèi)者更容易記住這個(gè)用心的品牌。

小鮮盒DIY盆栽

第三是利用跨界的定制和營(yíng)銷活動(dòng)，打造品牌的新鮮感和親近感。

跨界的企業(yè)定制是于小菓目前的一種主營(yíng)業(yè)務(wù)方式，現(xiàn)在于小菓也正在和頤和園、天壇、成都寬窄巷子洽談定制產(chǎn)品，用文化產(chǎn)品與文化遺產(chǎn)的結(jié)合廣泛吸引對(duì)傳統(tǒng)文化有興趣的消費(fèi)者。

同時(shí)我們用同樣的方法還針對(duì)地域本土文化打造了一些對(duì)本地人更有親和力的商品。比如小菓酥系列就推出了一種針對(duì)河南本地的定制化IP，我們根據(jù)河南的文化特色重新設(shè)計(jì)的小菓酥包裝。將文化旅游景點(diǎn)、本地風(fēng)土人情與產(chǎn)品結(jié)合，雖然只是外表?yè)Q了，口味還是原來(lái)的口味，但是不斷地讓品牌跨界去做結(jié)合，可以讓品牌始終充滿新鮮感與親近感。

這就如同可口可樂(lè)，在球賽期間它的logo就會(huì)換上球星，音樂(lè)會(huì)期間圖案就會(huì)換成音樂(lè)元素，雖然只是一個(gè)口味的一瓶水，但是會(huì)通過(guò)活動(dòng)讓產(chǎn)品始終能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。

針對(duì)河南周口做的泥泥狗小菓酥IP

第四，通過(guò)內(nèi)容輸出，以文化復(fù)興帶動(dòng)品牌發(fā)展

這是最核心的一點(diǎn)。于小菓希望去改變的是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于糕點(diǎn)的看法和態(tài)度，并且相信這是激活中國(guó)糕點(diǎn)這一消費(fèi)市場(chǎng)的根本方法，而實(shí)踐這一想法的具體措施，是于小菓的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

如果我們從傳統(tǒng)的視角來(lái)看，在中國(guó)古代糕點(diǎn)流行的時(shí)候，古人認(rèn)為點(diǎn)心在某種意義上它是一種情感的牽掛，所以這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品是要伴隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，也就是說(shuō)想要讓消費(fèi)者為產(chǎn)品背后的文化符號(hào)去買(mǎi)單，前提條件是他們要對(duì)糕點(diǎn)文化有所了解并感興趣。

（于進(jìn)江在之前的一次接受媒體采訪時(shí)這樣說(shuō)，“中國(guó)的點(diǎn)心從誕生的那一刻就不應(yīng)該只和吃飽了‘發(fā)生關(guān)系’，它更是一種感情的維系。就像我們吃比利時(shí)巧克力一樣，沒(méi)有人用巧克力果腹，因?yàn)樗磉_(dá)了一種感情。也沒(méi)有人買(mǎi)一束花是為了獲得功效，因?yàn)樗休d了一種情感。就像知識(shí)的儲(chǔ)備，或者是對(duì)知識(shí)、文化的追求，文化就是精神上再一次需要的東西，它和你的衣食住行其實(shí)既有關(guān)聯(lián)，又有不同。”）

在這點(diǎn)上于小菓是一個(gè)生活的踐行者。

在2018年我們先是出版了美學(xué)圖書(shū)《小點(diǎn)心大文化》（廣西師范大學(xué)出版社），內(nèi)容涵蓋點(diǎn)心與時(shí)令、節(jié)氣、傳統(tǒng)活動(dòng)之間的聯(lián)系，希望能夠用更生動(dòng)的圖文形式，有效地傳播點(diǎn)心的文化思想。

《小點(diǎn)心大文化》講述了點(diǎn)心模具里蘊(yùn)含的文化與故事

其次是我們重點(diǎn)打造的線下博物館。于小菓的博物館，是通過(guò)一個(gè)類似于嘉年華的概念，讓大家快樂(lè)地感受食物的魅力。對(duì)于企業(yè)文化的傳播，我們認(rèn)為過(guò)去說(shuō)教式的廣告宣傳并不能夠起到很好的作用，取而代之的應(yīng)當(dāng)是我們與用戶最親切的交流。

所以在博物館的展區(qū)中，我們并不是把一系列冷冰冰的東西拿來(lái)給大家看，而是要讓參觀者親身體會(huì)到中國(guó)糕點(diǎn)文化真正的精華。我們?cè)O(shè)置了許多可供體驗(yàn)的項(xiàng)目，參觀者可以參與許多糕點(diǎn)的手工制作過(guò)程。與此同時(shí)我們添加了許多年輕人喜歡的文化元素，例如關(guān)于福祿娃等可以令參觀者耳目一新的內(nèi)容。我們相信只有想讓當(dāng)下消費(fèi)群體尤其是年輕群體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)感興趣，才有可能吸引他們來(lái)做更多的嘗試和感受。

于小菓線下博物館的體驗(yàn)活動(dòng)

寫(xiě)在最后：

品牌的底層邏輯是什么？

其實(shí)最開(kāi)始有很多人不理解于小菓的做法，畢竟文化研究、圖書(shū)出版和博物館都是不會(huì)產(chǎn)生收益的付出。但是我們始終認(rèn)為，真正做品牌的底層邏輯，是把品牌當(dāng)成一個(gè)孩子，它要容納中國(guó)幾千年來(lái)的美食傳統(tǒng)，去經(jīng)歷完整的生命周期。對(duì)于小菓來(lái)說(shuō)，我們要它去經(jīng)歷中國(guó)的每一個(gè)節(jié)日，每一個(gè)季節(jié)，讓它在一個(gè)國(guó)潮復(fù)興的土壤中生根發(fā)芽，先生長(zhǎng)出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，再厚積薄發(fā)地把握市場(chǎng)。

我們相信，把文化刻進(jìn)品牌基因里的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做一款網(wǎng)紅產(chǎn)品的價(jià)值，如果一個(gè)品牌不能站在民族文化的角度上去接過(guò)這個(gè)傳承的責(zé)任，而只是傾銷賣貨，那這個(gè)品牌也只能赤裸裸地來(lái)，再赤裸裸地走，很難有長(zhǎng)期存在的能力。

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