文| 職業餐飲網 旖旎

在經歷了5年左右的“野蠻生長”，新式茶飲進入了“內卷”廝殺大戰。

拼價格、求生存、搶市場，“白熱化”洗牌加劇之下，茶飲品牌都想方設法尋求自己新的“殺手锏”。

恰逢新年將至，職餐記者發現，一款“姜餅人”外型的茶飲產品不僅在社交平臺大火，還成為了“抖音茶飲單品銷量行業第一”，線上預售3天賣出50萬杯，線下門店10天賣出100萬杯，出道即出圈，火速成為當下爆款。

這款爆品正是出自7年開店1300家的“杯裝楊枝甘露”首創者——7分甜，7分甜不僅是鮮果茶品類王者，還曾獲小米雷軍投資。

究竟這款爆火的“姜餅人杯”背后有著怎樣的產品打造邏輯？它又是如何在茶飲同質化嚴重的當下突出重圍的呢？

10天賣出100萬杯！

“姜餅人杯”成今年茶飲新年圣誕爆品

為了在新年之際吸引一批客流，餐企都在“扎堆”營造圣誕氛圍、新年氛圍、春節氛圍，希望能借勢節日回一波血。

但是想要“出其不意”卻并不容易，滿大街的“新年”裝飾，大多都是同質化嚴重，無法做到吸睛，有新鮮感。

但今年，我們發現一款造型非常可愛的“姜餅人杯”突然火爆整個社交圈。

1、“一杯難求”！各大社交平臺網友刷屏式推薦

“跑遍杭州才買到7分甜的姜餅人杯，一整個滿足！”；

“誰能拒絕這么可愛的姜餅人，全款拿下”；

“杯子太可愛了，贏麻了，喝完直接當包包”；

……

最近抖音、小紅書上，7分甜全新推出的一款姜餅人頻繁出鏡，一杯難求。

以“姜餅人”的形象做成杯子，加入當季草莓等原料，搭配上新年氛圍十足的帽子、圍巾，把節日氛圍感拿捏得十分到位。

據了解，這款新品上市3天，在抖音和小紅書等平臺上自發的種草筆記、短視頻數量就破萬了。

而且在各大社交平臺都形成了“自傳播”，據門店店員說，很多7分甜姜餅人杯點單率，已經超過了爆款楊枝甘露。

2、拿下“抖音茶飲單品銷量行業第一”，線下門店10天售出100萬杯

7分甜姜餅人系列不僅在社交平臺上大火，隨著熱度的攀升其線上、線下的銷售數據也非常亮眼。

職餐記者采訪7分甜集團CMO胡超，他表示：“門店上市前，我們在抖音上預售了3天，賣出50萬杯，隨后拿下了抖音茶飲單品銷量行業第一名。”

而線上預售只是打開了一條通道，能夠在線下門店轉化才算得上是真的爆品成功。

采訪中，胡超也表示其線下門店的數據也非常好，“門店上市第一天10萬杯就售罄了，我們迅速全國補貨，目前在限量銷售和部分門店缺貨下架的情況下，10天時間賣出了100萬杯”。

而且7分甜姜餅人的火爆，不僅表現在線上、線下門店的銷售數據上，最近因為這款產品的熱度攀升，也直接引爆了創業者想要加盟7分甜門店的想法，其內部人士透露，招商部資訊加盟事宜的電話激增數倍。

茶飲如何突破同質化，打造新年圣誕“爆品”？

新式茶飲，一直是餐飲行業里最接近消費本質的業態。

這樣的特質也讓新式茶飲的迭代速度，要比其他賽道快上幾個周期。

如果把時間退回幾年前，新式茶飲在產品創新上顯得更輕松些，但現如今似乎進入了瓶頸期，不僅產品同質化嚴重，創新也相對乏力。

尤其是針對各種節日的新品，很難再出新意，面對圣誕、新年、春節這種盛大節日，無論是新式茶飲圈，還是整個餐飲業都很容易陷入“照貓畫虎”、“一個模子刻出來”的雷同中。

所以，7分甜“姜餅人”作為今年新年最火爆出圈的新品，它的成功背后所暗藏的創新想法、產品打造邏輯值得我們去深入思考，或許能從中獲得新啟發。

1、圍繞“新年圣誕”主題，尋找貼合品牌"純真”人格的爆火IP

說到新年主題，可能很多餐廳還停留在圣誕老人、大紅蝴蝶結、中國結、紅燈籠、紅包、發財樹等的餐廳裝飾上。

7分甜這次把新年IP鎖定在“姜餅人”上，姜餅人是西方圣誕與新年不可或缺的元素。

在圣誕與新年，西方有做姜餅人的傳統習俗，而且也有很多古老傳說，近兩年，大部分顧客對它都有認知，是自帶流量和認知度的IP。

而且相比其它傳統普通IP，姜餅人更卡通、時尚、靈動，年輕人非常喜歡。

今年北京、上海等地就有很多姜餅人主題的新年氛圍餐廳，也是非常火，很多時尚潮人都去打卡、拍照。

而7分甜選擇姜餅人作為創新新品的靈感，還有另一深層次原因。

“我們重新梳理了7分甜的品牌人格，從12種品牌人格中，我們選擇了純真者（INNOCENT），希望向消費者傳達一種純真快樂的理念 ”7分甜集團CMO胡超表示。

“純真者，第一層寓意是用料，真材實料，健康有品質感，第二層是品牌人格的性格特征，純真快樂、真誠簡單，同時也契合現代年輕人喝飲品時內心追求的純真快樂的心理。”

姜餅人IP本身就象征著“純真、快樂”，它所傳遞的情緒價值，與7分甜的品牌人格不謀而合。

2、從“杯子”著手，能背、能拍照、能自傳播

其實從“杯子”等器皿入手做創新，很多頭部餐飲品牌都做過嘗試，而且效果非常成功。

像是星巴克當時被炒到1348元的貓爪杯，還有喜茶和藤原浩聯名的酷黑杯，瑞幸和椰樹土味杯……

此次7分甜也是從“杯子”入手，這次不僅造型上用了貼合品牌人格的“姜餅人”，可愛、純真、有親和力。

還打破原有茶飲杯大多只能“手拿”，配了肩帶可以背著，即使喝完茶，還可以作為裝飾搭配進行自傳播。

尤其是現如今冬天，天氣比較冷，手拿茶飲會很冷，能“背著”既時尚，又方便。

而且爆款產品最重要的就是要有“自來水式自傳播”的特質，要讓產品自帶流量才能爆火，姜餅人杯無論是顏值上、造型上、拍照打卡上都能夠形成大流量自傳播。

3、重新定義好產品：好喝好看好玩，有情緒共鳴

“我們重新定義了好產品的標準：好喝、好看、好玩，同時具有情緒共鳴。我們總結成一句話的內部語言是‘讓營銷感拉滿的產品飛起來’。此次走紅的姜餅人系列，從杯子的造型、圍巾帽子的選擇，背帶的增設等，都是為了進一步把產品的氛圍感拉滿 ”胡超說。

而且在7分甜團隊看來，產品開發是一把手工程，CEO是一條龍產品負責人。

“一款好產品的誕生，是一個體系化的大工程，市場洞察、產品規劃、產品研發、供應鏈、營銷、門店營運等等，缺一不可。如果把產品研發做成流水線工程，各部門只管一部分，比如研發只做產品，營銷只管包裝和傳播，供應鏈只負責采購，工作相互割裂，鐵路警察各管一段，就很難形成合力，做出爆品”7分甜集團CEO黃奕林說。

所以7分甜“姜餅人杯”的火爆，背后是“一條龍”式產品開發模型的結果。

4、線上造勢、線下聯動，三步實現門店轉化

而所有前面的籌備動作，最終目的就是帶動新品“銷量”，不僅僅在于線上的爆火，最難的一環是線下門店的銷售轉化。

很多茶飲品牌也非常擅長在“線上”造勢，但是轉化的效果并不好。

而7分甜此次將“整合營銷傳播”運用發揮到極致。

第一個動作是“線上預售”造勢：姜餅人杯在門店上市前3天，先在抖音上做了一波預售，短短3天就賣出50萬杯，隨后成為抖音當周飲品單品行業銷量冠軍。

第二個動作是線下核心商圈、電梯廣告聯動：在北京、上海、蘇州等城市的核心商圈、分眾電梯等高勢能廣告位，7分甜姜餅人杯的廣告開始大面積露出。

第三個動作是線下門店銷售轉化：當一個消費者在線上看到后“種草”，在商圈或是電梯間看過廣告，路過門店時，門店大面積的姜餅人視覺，配上“莓煩惱”的應景廣告語，熱鬧的售賣氛圍，以及不到20元的售價，會產生“這個產品這么火，我也不能錯過”的想法，從而形成門店的“訂單成交”。

而這三個動作的“完美連接”，讓7分甜姜餅人杯新品從線上火到線下，即使在很多門店賣斷貨的情況下，10天就賣出100萬杯。

職業餐飲網總結：

都說新式茶飲進入了“中年困局”，而想要熬過“更年期”，殺出重圍，最后拼的功夫就是“創新力”。

面對“同質化”嚴重的新年新品研發，姜餅人杯的爆火，給我們新的啟發：一個爆火產品背后，不僅僅是一個創意杯子這么簡單，它背后還有對節日傳統習俗的深度挖掘，品牌契合度的考量，一條龍式產品開發，以及線上、線下營銷的聯動，缺任何一環都將“前功盡棄”。

而在茶飲如此內卷、拼低價、迷茫的時代，7分甜爆品創新的成功突圍，似乎也在告訴我們，唯有創新才是餐企不被淘汰的保命“永動機”。

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