作者｜廿四

最近，深圳本地奶茶店野萃山因賣1000塊錢一杯的果汁引發(fā)網友熱議。上次，大家因價格而驚嘆的還是雪糕界的“鐘薛高”。

剁主了解到，他們家1000元一杯的果汁名叫金玉三捻橄欖汁，約400ML左右，即使看似普通品種的橄欖汁也要300元一杯。

賣這么貴是有什么奇效嗎？只能說，野萃山和鐘薛高把“物以稀為貴”玩轉了。走高端線的鐘薛高的雪糕原料選擇用600塊錢一斤的日本檸檬柚，而不用國內的沙田柚。野萃山店員在回復媒體采訪時表示，最貴的橄欖汁選用的是樹齡在百年以上的橄欖，全國只有兩千顆，一杯橄欖汁就需要整整一斤價值800元的橄欖。

橄欖汁所選用的珍貴鮮果，在店不超過48小時，盛裝用的器皿也是店之寶的金色杯子。最重要的是，顧客還需要提前預約，最少要等三小時，該門店每月大約賣出3瓶這樣的橄欖汁。

嘗試過的消費者多數心態(tài)為，“顏色金黃、味道醇厚，橄欖枝濃郁，妥妥的金錢的味道。”“反正我今天是不會上廁所了，讓他在體內多呆一會。”“原諒我喝到嘴里的感覺只剩錢。”

據了解，野萃山2019年成立于深圳，潮汕果汁冰目前已擁有超過30家門店，月銷量超14000杯，更有三家門店月銷售額達300萬元。值得注意的是，野萃山近段時間獲喜茶并購投資，今年2月，還獲得金沙江創(chuàng)投獨家A輪融資。

如今，新茶飲市場已是一條白熱化的賽道，為何推出高價果汁的野萃山卻能連連開店？

成立不過三年，為何頻頻受到資本青睞？

產品貴，估值貴，茶飲新消費品牌深陷“內卷”之中。

野萃山是怎么把果汁賣貴的？

野萃山掌握了什么樣的財富密碼？讓消費者主動為它買單。

第一個財富密碼：占據藍海概念。

野萃山前身為TANK石炮臺，是一家以潮汕果汁冰為主的手游咖店，后來瞄準“分子果汁”的概念 ，切中愛喝高分子果汁、主張健康的年輕人群，轉身升級。就如元氣森林以“0糖0脂0卡”的概念，切中怕肥胖但又想喝氣泡水的人。

通過占據“分子果汁”這一藍海，野萃山在價位和品類上做延伸。一方面推出高端的“鎮(zhèn)店之寶”系列，1000元一杯的金玉三捻橄欖汁，300元一杯的橄欖枝，108元的榴蓮汁、山竹汁；另一個方面推出28-40元的平價產品，以果汁為基礎核心與酸奶、咖啡、茶飲進行搭配，比如牛油果草莓卡士、巨峰葡萄檸檬，常見水果達20多種。

第二個財富密碼：價格差異化營銷。

有人總結了新消費品牌崛起的三板斧，先在小紅書找KOC鋪5000篇測評，再去知乎鋪200篇問答，最后鎖定李佳琦、薇婭，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道，這樣，一個新品牌基本有了雛形。但這樣的捷徑，走的品牌多了，就成了套路，如何翻出新花樣更加重要。

從書亦的燒仙草到茶顏悅色的中式茶，茶飲界并不缺概念營銷。因此，野萃山在價格上做差異化，“茶飲界第一杯1000塊錢的果汁”“比茅臺還要貴的果汁。”

B站UP主、小紅書博主、抖音短視頻博主KOL爭相以此作為內容話題，博得用戶關注。

比如B站“踢館小饞”依靠此話題內容獲得17.5萬的觀看量。

為觸達用戶炫耀、分享的心理，野萃山在門店設置了主題包房配備投影儀和主機游戲機等，24小時營業(yè)，讓用戶購買完果汁后主動在朋友圈分享產品、病毒傳播話題梗。

話題討論度越來越高再加上大眾點評上優(yōu)質的反饋，越來越多的消費者想知道那么貴的果汁到底什么味道。

即使不是目標受眾的工薪階層，都有了萌動的心，“要不租個名媛團拼單，1000人，1人1元，大家隨便拍照，給我喝它就行。”

如果有消費者走進去面對1000元的價格望而卻步，還有幾十元的平價果汁吸引他們消費，畢竟，對比1000元的產品，用戶會覺得“占了便宜”。因此，銷量有限的高價果汁雖然對鐘翠山的創(chuàng)造營收是有限，卻能引起大眾好奇心、創(chuàng)造聲量。

與此同時，野萃山也沒有錯過直播的風口，8月28日，野萃山在頭部主播李佳琦直播間上架“49元任意2杯分子果汁，限量3000份”的秒殺活動，用戶更是覺得“占了便宜”。隨后，野萃山也趁熱度在抖音做起了4場直播。

拉新過后，野萃山也通過邀請進粉絲群、大眾點評曬評論獲飲品券、門店巡禮送集郵卡等活動，將公域流量的用戶沉淀在私域流量池內，把用戶從線上再次拉到線下復購、分享、獎勵、再傳播。

茶飲兵分年，野萃山幫喜茶穩(wěn)固高端市場

野萃山背后的金主是喜茶。今年雙十一，喜茶完成對野萃山的并購，通過兩家公司合計持股65%，喜茶CEO聶云宸坐鎮(zhèn)董事長。據行業(yè)內部消息稱，野萃山的核心團隊原來是從喜茶出來的，這次又被買回去了。

目前，茶飲已經是個充分競爭的存量市場。隨著快速擴張、流量紅利的消失，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等頭部茶飲品牌已開始割據市場，紛紛拿起投資這桿武器。畢竟，孵化品牌不是一件容易的事，投資并購卻是一條快速的道路。

奈雪的茶上市后第一次出手，就投資了自己的核心供應鏈公司，出資3864萬元。蜜雪冰城投資了廣東匯茶，持股比例19%。茶顏悅色則是拉著天圖資本一起投資了果呀呀，茶顏悅色在果呀呀的持股比例為接近6%。

新茶飲投資新茶飲，從王檸檸檬茶到和氣桃桃，再到野萃山，喜茶在茶飲領域的投資，基本上是跟水果相關，從品類、加盟和價格帶上做延伸。例如，以往，喜茶銷量最好的產品沒有檸檬茶，8月份，喜茶并購王檸檸檬茶，占股70%，今年夏天推出檸檬茶系列，當日銷量就達40萬杯。

而野萃山之所以被喜茶瞄準，一來有大量的喜茶出去的核心成員，二來已經有拿到了金沙江的第一筆投資；三來可以在果汁這一類目上進行產品擴充。

目前，國內高端新茶飲賽道兩巨頭為喜茶和奈雪的茶，對于喜茶來講，野萃山產品的低端價格帶與喜茶高端價格帶相似，但橄欖汁等高端類目也可以幫助喜茶價格帶上升好幾個量級。

茶飲行業(yè)內卷，讓消費者的生活越來越貴

三四十塊一杯的喜茶、奈雪的茶到現在一千塊錢的一杯的野萃山，茶飲新消費正在不斷試探大眾的接受度。這些新消費品牌的出現，開始讓大眾的生活越來越貴。

在野萃山1000元的果汁等上熱搜時，更多的消費者表示，“貴，我不買就行。”

但有個切實的問題在于，渠道容量是有限的，便宜的商品不給渠道好處，就被淘汰出去了。

曾經3塊錢、5塊錢的奶茶在一場被稱為“消費升級”的過程中悄然落幕，如果蜜雪冰城沒有“甜蜜蜜”的營銷，或許也在下沉市場中消失不見。

但消費者身邊所謂的消費升級，有時候并不是他們的主動選擇，而是陷入了品牌內卷的“圈套”。

品牌在市場上競相擴張，導致門店之間競爭加劇，客流量被稀釋，加劇門店之間的“內卷”。

最早的奶茶，既沒有奶也沒有茶，主要是奶精，后來一些品牌升級配方，加入茶粉和珍珠、椰果等五花八門的配料，再到近些年新式茶飲出現，開始卷原料，用茶葉代替茶粉茶末，用新鮮水果代替果醬，成本變高，價格也變高，甚至現在開始出各種“奇怪配方”，“鴨血粉絲奶茶”“螺螄粉奶茶”。

脫口秀演員龐博曾在節(jié)目中講，“前幾天我買了一杯奶茶， 里面有糯米、燕麥還有一整個咸蛋黃，像是兌水粽子，我喝到一半，實在不行，就用開了瓶八寶粥，往下順了順。”雖然段子中略有夸張成分，卻十分生動形象。

財經博主任小酒表示，隨著消費這塊蛋糕越做越難，對很多品牌來說，靠打磨性價比來賺錢，就是一件出力不討好的事。

就連“平價之王”蜜雪冰城都開始試水高端化，相繼推出茶飲高端品牌“M+”，冰淇淋高端品牌“極拉圖”，來拓寬消費者的范疇。

這些茶飲新消費不僅產品貴，估值更貴，而且不愁融資。去年3月，喜茶估值還是160億元，一年多時間就漲到了600億元，按照800多家門店計算，單店值7000萬元。已經在港股上市的奈雪的茶，現在市值近164億元，單店估值近2837萬。

在被資本“裹挾”的內卷里，太多消費品試圖做成高溢價品牌，把舊的、老的品牌打下去，而不管這個品類是不是支持高定價或者高溢價，能否獲得高毛利。

想起雷軍說的那句話，消費升級不是越來越貴，而是同樣的錢能買到更好的產品。

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