報道 | 逸馬科技

4月，深圳茶顏悅色門口的5萬名排隊年輕人的“瘋狂”，再次驗證了新茶飲“當紅炸子雞”的地位。隨著新茶飲邁入數字化3.0階段，新茶飲賽道持續火熱，備受資本追捧。

步行街上動則十幾二十家茶飲店排排站已成為新的城市風景線。2020年，現制茶飲市場總消費額中約有60%來自現制茶飲店，按零售消費價值計算，喜茶約占25.5%的市場份額，奈雪的茶（以下簡稱奈雪）約占17.7%。

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然而，不是所有的新茶飲，都叫“喜茶”和“奈雪”。2020年全國近50萬家奶茶店，堅挺過一年的僅有18.8%。

在喜茶、奈雪的頭部效應籠罩下，新茶飲市場會被連鎖大品牌壟斷？其他品牌如何殺出新茶飲紅海？

王者為什么成為王者？

據CVSource投中數據整理，2020年，茶飲品牌共有18起融資，披露總金額達17.43億元人民幣，同比增長約700％；2020年3月-2021年2月，新茶飲賽道共有14起融資。

作為頭部品牌，喜茶和奈雪尤受資本青睞。喜茶于2020年3月完成C+輪融資，融資后估值超160億元。奈雪在2020年6月和12月獲得兩輪投資，投后估值達到約130億元。緊接著，在2021年除夕日，奈雪遞交港股招股書。

行業新一輪的擴張與絞殺正如火如荼進行中，喜茶和奈雪不約而同在登陸資本市場的跑道上全力加速，沖擊新茶飲“第一股”。

王者為什么能夠成為王者，必定有跡可循。

圖源于網絡，侵刪（下同）

喜茶和奈雪均瞄準高端市場，以直營模式為主，宣傳賣點圍繞新鮮、高品質展開。

前者創立于2012年，以芝士現泡茶敲開了新茶飲的大門，網紅爆款有“芝芝莓莓”、““多肉葡萄”等。通過開設精致的坐席區和提供優質的服務，憑借創新產品和營造第三空間消費場景氛圍快速出圈。

后者于2016年問世，以“霸氣楊梅”系列和“抹茶嘟嘟等軟歐包系列”圈粉，憑借“一口好茶，一口軟歐包，在奈雪遇到兩種美好”成為Z世代收割機。

新式茶飲是一個迭代快，重產品力的行業，喜茶和奈雪強大的競爭力和市場優勢體現在四個維度：新品研發能力、保障優質原料和供給能力、標準化管理流程及標準輸出能力、數字化滲透及線上營銷能力。

1、新品研發能力

以2020年為例，喜茶推出新品的平均周期為1.2周，并開創冷凍萃取牛乳技術應用到茶飲制作的先河；奈雪上新速度更甚，共推新了127次，平均每周一次。

同時新品質量上乘，喜茶11月上線的“超厚牛乳波波”火爆全網；奈雪3月首推的霸氣芝士葡萄，半年銷售量高達400萬杯。

另值得一提的是，他們還基于新消費場景推出的“新”品類：喜小茶飲料廠和奈雪的茶PRO。

2、 保障優質原料和供給能力

據央視《第一時間》欄目發布的“茶飲市場調查”顯示，奈雪的茶均價為27元，其中材料成本10.37元，約占售價的38.4%。可見原材料是門店經營的主要成本。

為支撐新品研發和保障品質，一方面，喜茶選擇培育和開發新的草莓品種，并自建草莓基地。另一方面，從貴州、云南、廣西、臺灣等地選擇優質茶葉，研制作出綠妍、四季春等經典茶，并在貴州自建有機茶園。

3、標準化管理流程及標準輸出能力

新茶飲的制作流程復雜，主要依靠人工經驗進行品鑒，難以自動化量產。

相對于小品牌，喜茶和奈雪標準化管理流程在現階段較為成熟，標準輸出能力也較為突出。無論是茶飲的質量和口感，還是大規模門店的管理和運營，都能基本保障。

4、 數字化滲透及線上營銷能力

喜茶先于2018年底推行星球會員計劃，截至目前會員逾3000萬人。奈雪緊跟其后，于2019年底搭建會員體系，通過會員積分、會員等級、積分商城等多項功能形成會員體系閉環，截至目前會員數超過3000萬人。

得益于數字化滲透和線上營銷，提高門店經營效率和擴大外賣服務范圍至2-5公里以內地區。據悉，2021年春節黃金周，喜茶營業門店整體收入同比去年增長近3倍，單店日均銷售上升近20%。2020年前三季度，奈雪外賣點單占現制茶飲零售消費總值的23.9%。

夾縫生存中另辟蹊徑

低門檻外加風險小，新茶飲的跟風是一浪未平一浪又起。無數的獨立品牌帶著“仿制品”或“改造品”來勢洶洶，最終大多都淹沒在連鎖品牌的大潮里，成為滄海一粟。

還有少部分的茶飲品牌在連鎖品牌的資源碾壓之下，于夾縫生存中另辟蹊徑，脫穎而出，獨成一派。

1、 區域品牌：國潮茶飲——英歌魂

以“潮功夫茶飲”為定位的潮汕本土新茶飲英歌魂，2019年從揭陽普寧走來，將潮汕功夫茶和奶茶的融合，用現代潮流方式詮釋傳統中國茶。

區別于喜茶和奈雪，英歌魂走的是中低價市場，主打客單價是14元左右的鮮奶茶，茶底用的是當地鳳凰單樅、烏龍茶。

此外，品牌名“英歌魂”源自潮汕傳統的“英歌舞”，以地域文化打造區域特色品牌形象，以民族文化自信喚醒情感共鳴。比如，在門店融入天井、英歌舞人物壁畫等，營造消費場景；選用做潮汕方言、潮汕名勝古跡插畫做包裝物料等。

背靠爆款奶茶“白桃沁雪”同年開出6家直營店，目前已在潮汕區域內開店近100家，店均月營業額超20萬。

2、極致單品模式：麒麟大口茶

云南保山的麒麟大口茶，是新茶飲賽道上的一股清流。15平米的門店里只售賣一款產品——“大口茶”（檸檬綠茶），單價15元，只能選擇糖度和冰度。

麒麟大口茶專注于“大口茶”這一單品，有利于將所有的精力聚集于產品的口感、原料、外觀等，也更多地關注和提升用戶體驗、服務及性價比等，以“少而精”將單品做到極致，快速占領細分領域。

這類似于小米創始人雷軍的“專注、極致、口碑、快”的模式。在各茶飲推出聯名款、季節限定款的包圍下，“專一”也是一種選擇和別樣的體驗。

3、新思路：“鹽系茶飲”

潮流當道的21世紀，創新是亙古不變的主旋律。

近期，茶百道在內的多個品牌陸續在推咸口奶茶、老鹽水果茶等，目測鹽系茶飲似乎是要在今夏刮起一股小旋風。

蘇州品牌OT另茶的招牌就是咸奶茶”，據官網頁面顯示，門店招牌產品“雪域咸奶茶”在奶茶菜品榜常年在榜，月銷超10萬。無獨有偶，沈陽的5℃鹽，憑借招牌產品“鹽咸奶茶”在區域內迅速打響知名度。招牌“鹽咸奶茶”自開業至今蟬聯門店銷量TOP1，成為消費者的打卡熱門。

在“加點甜”的日常里，“加點鹽”既有點意思又不失風味，還更適合容易大汗淋淋的炎炎夏日。

結語

“奶茶一條街”早已見怪不怪，喜茶和奈雪等行業頭部仍在加速擴張，通過爆款單品和龐大的行銷體系形成現階段的壁壘。隨著新茶飲制作全流程標準化的到來，壁壘也需不斷延展和加強以更堅固地面對諸多挑戰。

盡管不是所有的新茶飲都叫“喜茶”和“奈雪”，但總有后來者居上，通過打造品牌IP、確立標準化和創新等殺出一條新路。

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