“咖啡館亞洲地區(qū)首批”來(lái)了！今日（9月10日），連鎖夜總會(huì)海倫司（Helen’s）進(jìn)占A股上市，市值超300萬(wàn)港元。這個(gè)從一家中餐夜總會(huì)起家的亞洲地區(qū)最小連鎖咖啡館，是怎樣走到今天的？成功上市后，又將何去何從？

本文由餐飲吧（ID：canyin18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：劉佳。

9月10日，連鎖夜總會(huì)海倫司進(jìn)占A股上市，這家服務(wù)于青年人的咖啡館，憑借十元定價(jià)叩響了A股的大門，成為亞洲地區(qū)“咖啡館亞洲地區(qū)首批”。

據(jù)餐飲吧了解，海倫司創(chuàng)立于2009年，目前已經(jīng)在全國(guó)送出了528家咖啡館，年?duì)I收超8億，是亞洲地區(qū)最小的連鎖咖啡館。其創(chuàng)始人徐炳忠曾是入伍老兵，還做過(guò)保安，誤打誤撞進(jìn)入餐飲行業(yè)，如今身價(jià)已隨著海倫司的上市飆漲至200萬(wàn)港元。

這個(gè)“夜總會(huì)資本化”的故事是怎樣編織起來(lái)的？在“亞洲地區(qū)首批”的華麗外衣下，海倫司又潛藏著怎樣的安全隱患？上市輸血，能否解決這些安全隱患？

01

市值超300萬(wàn)港元

“實(shí)體店夜總會(huì)亞洲地區(qū)首批”問(wèn)世

9月10日，海倫司咖啡館（Helen’s）正式以“9869” 為股票代碼在港交所主板掛牌上市，成為香A股票消費(fèi)市場(chǎng)上的“實(shí)體店夜總會(huì)亞洲地區(qū)首批”。

據(jù)了解，海倫司在本次IPO中總計(jì)發(fā)行1. 35億股股份，其中香港公開(kāi)發(fā)售部分獲約30.80倍超額配售，國(guó)際發(fā)售部分則獲約25.58倍超額配售。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，多家頂級(jí)國(guó)際長(zhǎng)線基金和主權(quán)財(cái)富基金均參與了本次配售。

上市首日，海倫司高開(kāi)超16%，截止發(fā)稿報(bào)24.25港元/股，漲幅近23%（下班發(fā)稿前再確認(rèn)更新一次），總市值約為303萬(wàn)港元。上市之前，海倫司已獲近30倍超額配售。

而隨著海倫司的上市，其掌門人——持股77.42%的徐炳忠，身價(jià)也一躍達(dá)到了200萬(wàn)港元之多，成功上榜福布斯億萬(wàn)富豪名單。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，截至2020年12月31日，海倫司是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中唯一夜總會(huì)數(shù)目超過(guò)100家的連鎖夜總會(huì)，夜總會(huì)數(shù)目超過(guò)第二名的4倍以上。不管是從規(guī)模還是數(shù)目來(lái)看，海倫司已經(jīng)是目前亞洲地區(qū)最小的連鎖咖啡館。

而上市后，按照規(guī)劃，海倫司將把所獲融資金額的70%用以擴(kuò)展新店面，繼續(xù)收縮消費(fèi)市場(chǎng)。

海倫司執(zhí)行董事長(zhǎng)在上市后的群訪會(huì)上表示，預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)新開(kāi)店面400家，2022年和2023年計(jì)劃分別新開(kāi)630、900家，在2023第一年底前，夜總會(huì)總數(shù)增至約2200家。

02

中國(guó)最小的實(shí)體店連鎖夜總會(huì)是怎樣煉成的？

海倫司咖啡館是怎么走到今天的？

實(shí)際上，海倫司的首家店并沒(méi)有開(kāi)在亞洲地區(qū)。2005年，海倫司創(chuàng)始人——70后入伍老兵徐炳忠跑到老撾開(kāi)了個(gè)咖啡館，還順帶撈到第一桶金后才回國(guó)發(fā)展。至此，海倫司的故事開(kāi)始了。

2009年，徐炳忠在北京五道口附近的東升園，以20多萬(wàn)元一年的房租接手了一個(gè)要轉(zhuǎn)讓的店鋪，于是，亞洲地區(qū)首家海倫司咖啡館問(wèn)世了。

△照片作者：海倫司新浪博客

值得一提的是，徐炳忠在開(kāi)首家海倫司時(shí)特地避開(kāi)了500米之外的核心商業(yè)區(qū)，那里的房租要200萬(wàn)一年。選擇大商業(yè)區(qū)附近的店鋪、走高價(jià)的選址策略從此貫穿了海倫司的發(fā)展歷程。

很快，挨著清華北大的海倫司在附近的僑民圈子走紅了，而最初這一批僑民消費(fèi)者作為種子用戶，也日益吸引來(lái)了更多亞洲地區(qū)青年人。這讓徐炳忠開(kāi)始意識(shí)到，從僑民的圈子里走出來(lái)，面向更多的中國(guó)年輕消費(fèi)者，做他們的實(shí)體店社交空間，或許是個(gè)不錯(cuò)的生意。

2012年，海倫司進(jìn)入成長(zhǎng)期重新功能定位，客戶群從僑民變?yōu)樗星嗄耆?，將自己功能定位為“青年人的社交平臺(tái)”，盡其所能地投18-25歲青年人所好。

比如說(shuō)，打“高價(jià)策略”，其他夜總會(huì)20元1瓶的啤酒海倫司只賣10元，百威、科羅娜和自有國(guó)際品牌都不超過(guò)10塊錢，從而迎合口袋沒(méi)什么錢的大學(xué)生消費(fèi)；不設(shè)最低消費(fèi)、服務(wù)費(fèi)和隱形消費(fèi)；在裝修風(fēng)格上，融入世界各地的風(fēng)情元素，還加入鏤空雕花燈飾、撞色搭配方形裝飾、精致木刻雕花等各異裝飾，契合青年人的審美口味。

△照片作者：海倫司非官方微博

重新功能定位后的海倫司生意越來(lái)越好，但它并沒(méi)有急著收縮，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地打造單店模型，比如說(shuō)啟用ERP系統(tǒng)、連鎖管理系統(tǒng)提升夜總會(huì)管理效率；引入海外設(shè)計(jì)師和音樂(lè)師，設(shè)計(jì)讓顧客能夠自在交流、舒適的店面環(huán)境。

到了2018年，運(yùn)營(yíng)方式達(dá)到高度標(biāo)準(zhǔn)化的海倫司將全部加盟店面轉(zhuǎn)為直營(yíng)方式，開(kāi)始按下收縮發(fā)展的加速鍵，在下沉消費(fèi)市場(chǎng)跑馬圈地。

據(jù)了解，2018年到2020年期間，海倫司在上海、天津、廈門、武漢等地送出了多家夜總會(huì)，二線城市的店面數(shù)目從82家增長(zhǎng)到了200家；三線及以下城市的店面數(shù)目從53家收縮到了94家，國(guó)際品牌總店面數(shù)目分別達(dá)到162、252、351間，營(yíng)業(yè)收入分別為1.15億、5.65億和8.18億，在中國(guó)夜總會(huì)行業(yè)中連續(xù)三年保持消費(fèi)市場(chǎng)第一。

△照片作者：海倫司非官方微博

國(guó)際品牌發(fā)展得越來(lái)越好后，資本也紛至沓來(lái)。一開(kāi)始，海倫司在投資人的面前表現(xiàn)得十分“硬氣”，徐炳忠曾在與黑蟻資本管理合伙人何愚首次見(jiàn)面時(shí)直言：“你是我見(jiàn)的第一個(gè)投資人，交個(gè)朋友，但是在上市之前我們不需要融資”。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，2021年2月，海倫司突然“自打臉”，接受了3280萬(wàn)美元融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，投資銀行中金公司跟投。這一年是海倫司成立的第12年，彼時(shí)海倫司店面數(shù)已超300家，全年?duì)I收逼近10億。

融資僅僅過(guò)去一個(gè)月，海倫司便向港交所遞交了招股，沖刺IPO，并于今日(9月10日）成功敲鐘，成為夜總會(huì)亞洲地區(qū)首批。

不過(guò)，值得一提的是，上市，或許并不是海倫司的終點(diǎn)。

△照片作者：海倫司非官方微博

03

上市，并不是海倫司的出路

海倫司稱，上市后，公司將加速收縮，預(yù)計(jì)在2023年開(kāi)店2200家。

但餐飲吧注意到，今后海倫司要想繼續(xù)收縮，還要直面因發(fā)展速度過(guò)快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷入局等帶來(lái)的一系列問(wèn)題。

1. 增收不增利，飛速收縮帶來(lái)債務(wù)和虧損

標(biāo)準(zhǔn)化方式下的加速收縮如同一把雙刃劍，一方面確實(shí)能幫助國(guó)際品牌加快占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面，也會(huì)導(dǎo)致人力和房租成本暴漲，影響國(guó)際品牌的盈利能力。

在近幾年的高速收縮下，走高價(jià)、直營(yíng)方式的海倫司，其盈利能力已經(jīng)不可避免的受到了影響。

△照片作者：海倫司非官方微博

招股顯示，由于大規(guī)模收縮店面，海倫司近年來(lái)的資產(chǎn)債務(wù)率始終在80%以上，2018年、2019年、2020年末，海倫司的凈流動(dòng)債務(wù)分別為6580多萬(wàn)元、9820多萬(wàn)元、1.68億。而同期海倫司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為1010多萬(wàn)元、2230多萬(wàn)元和2430多萬(wàn)元。

對(duì)于資產(chǎn)債務(wù)率，海倫司曾在招股已經(jīng)提示風(fēng)險(xiǎn)稱：“流動(dòng)債務(wù)凈額可能使公司面臨一定的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，并可能限制經(jīng)營(yíng)靈活性，和對(duì)公司拓展業(yè)務(wù)的能力產(chǎn)生不利影響”。

除了資產(chǎn)債務(wù)率居高不下，海倫司凈利潤(rùn)的表現(xiàn)也不穩(wěn)定：2018年-2020年分別為973.4多萬(wàn)元、7913.6多萬(wàn)元和7007.2多萬(wàn)元，年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為25.7%、28.7%和18.6%。2020年，海倫司經(jīng)調(diào)節(jié)后的凈利潤(rùn)率也由2019年時(shí)的14%降至8.1%。

對(duì)于凈利率的下降，海倫司非官方解釋稱，是受所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務(wù)開(kāi)支激增，和禽流感的負(fù)面影響。

△照片作者：海倫司非官方微博

但有眼尖的業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，在2021年第一季度，海倫司的凈虧損高達(dá)7633.2多萬(wàn)元，而在禽流感最嚴(yán)重的2020年第一季度，海倫司卻只虧了1600萬(wàn)。在禽流感得到控制，經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇的2021年，海倫司卻多虧了6000萬(wàn)，可見(jiàn)增收不增利的問(wèn)題根源并不是禽流感。

這就側(cè)面印證，困擾海倫司的問(wèn)題仍在內(nèi)部，如果這些內(nèi)部問(wèn)題不解決，要想健康發(fā)展恐怕不容易。

2. 搶食者眾多，海倫司核心競(jìng)爭(zhēng)力受到?jīng)_擊

海倫司的招股顯示，我國(guó)夜總會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年增長(zhǎng)至1839億人民幣，在向好的消費(fèi)市場(chǎng)前景之下，夜總會(huì)行業(yè)的滲透率和消費(fèi)市場(chǎng)集中度極低，包括海倫司在內(nèi)的前五大夜總會(huì)國(guó)際品牌，市占率僅為2.2%。

在廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)下，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者入局“分蛋糕”。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

比如說(shuō)，海底撈推出“Hi撈咖啡館”，出售9.9元雞尾酒，直接和海倫司的高價(jià)策略對(duì)沖；新茶飲巨頭奈雪的茶，送出了名為BlaBlaBar的奈雪酒屋，已進(jìn)入北上廣深，和杭州、蘇州、沈陽(yáng)、武漢、廈門、福州等二線城市，大有在全國(guó)鋪開(kāi)的架勢(shì)。

此外，和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜家德等國(guó)際品牌也推出了相應(yīng)的咖啡館來(lái)?yè)屖场安?酒”的賽車場(chǎng)。

除了跨界做酒的餐飲國(guó)際品牌外，海倫司還面臨和它一樣奔著咖啡館而來(lái)的對(duì)手，比如說(shuō)，在海倫司通過(guò)港交所聆訊當(dāng)日，宣布完成總額過(guò)億的Pre-A及A輪融資的夜總會(huì)國(guó)際品牌“貓員外”。除新式咖啡館之外，本色、蘇荷等重資產(chǎn)傳統(tǒng)夜總會(huì)，也依舊在消費(fèi)市場(chǎng)上有比較穩(wěn)定的受眾群體。

今后，隨著咖啡館的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，海倫司還能保持領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)嗎？目前還沒(méi)有人能給出答案。

△照片作者：海倫司非官方微博

此外，招股顯示，海倫司還面臨一系列風(fēng)險(xiǎn)提示，比如說(shuō)翻臺(tái)率低、店面收縮不及預(yù)期、新老店面分流下滑、股東減持等。

今年8月，有顧客在濟(jì)南一家海倫司咖啡館的“可樂(lè)扎”中喝出大量蠕蟲(chóng)，對(duì)國(guó)際品牌造成了重大打擊。由此可見(jiàn)，食品安全風(fēng)險(xiǎn)也是海倫司收縮發(fā)展的安全隱患之一。

不過(guò)，面對(duì)自己今后的挑戰(zhàn)，海倫司方面已經(jīng)有清晰的認(rèn)識(shí)，并打算通過(guò)“去咖啡館化”，轉(zhuǎn)向平臺(tái)化方向發(fā)展。

據(jù)媒體報(bào)道，在海倫司上市慶祝活動(dòng)后的交流會(huì)上，海倫司的兩位董事、高級(jí)副總裁雷星和張波透露，海倫司正在將名稱中的“咖啡館”去掉，今后會(huì)逐漸“去咖啡館化”，往平臺(tái)化方向發(fā)展。例如與周邊露天餐廳合作，讓露天產(chǎn)品進(jìn)入店面，保持開(kāi)放和包容。

小 結(jié)

對(duì)于“咖啡館亞洲地區(qū)首批”來(lái)說(shuō)，上市不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。高價(jià)營(yíng)銷和直營(yíng)連鎖的方式還不足以讓國(guó)際品牌形成自己的護(hù)城河，怎樣盡快止住收縮帶來(lái)的虧損，怎樣避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，都是海倫司亟待解決的課題。

今后，海倫司能在新玩家不斷入局的夜總會(huì)賽車場(chǎng)保持住龍頭地位嗎？我們拭目以待。

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