餐飲行業(yè)破局，桂源鋪如何私域營收超3600萬

時間：2023-02-12 06:25:12來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

*本文約4700字，預(yù)計閱讀8分鐘

如果現(xiàn)在詢問一位餐飲店老板，生意是否好做，那大概率得到的回答是：“難做！”。

難做的理由，無外乎以下幾個關(guān)鍵詞：疫情、原料/人工成本上漲、同行競爭、客流量減少。矛盾的是，在市場的另一面，是火熱的餐飲行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，僅到10月份，便有37個新消費餐飲品牌獲得融資，融資輪數(shù)總計47輪。即使面臨種種難做的理由，資本市場還是用真金白銀宣告了餐飲行業(yè)火熱的前景。

（部分餐飲企業(yè)融資記錄盤點，圖源企查查）

是什么造就了這種矛盾的境地？傳統(tǒng)餐飲企業(yè)又該如何利用私域戰(zhàn)術(shù)破局？塵鋒Growth研究院將深入剖析餐飲行業(yè)業(yè)務(wù)模式中的固有痛點，以塵鋒服務(wù)的優(yōu)秀案例為標桿，為廣大餐飲從業(yè)者展示可復(fù)用、借鑒的私域打法。Enjoy：

注重用戶體驗，才是餐飲行業(yè)的真諦

深挖造成這種矛盾的理由，我們可以發(fā)現(xiàn)，新消費餐飲的“新”，相比于很多傳統(tǒng)餐飲門店，意味著升級的產(chǎn)品包裝、門店IP、消費方式、以及提升的客單價。所以在面對同樣的困境時，新消費品牌能夠通過其鏈接用戶、擁抱用戶的方式筑起蓄客護城河。究其本質(zhì)，這個“新”最終是圍繞用戶來做的，以用戶體驗為中心，進行差異化、精細化運營，搭建自己的私域體系。這一套方法論，無論是對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，還是新消費餐飲企業(yè)，都是在存量時代獲得新增量，應(yīng)對黑天鵝事件的有效手段。

作為茶飲行業(yè)的佼佼者，塵鋒合作的客戶桂源鋪優(yōu)秀地踐行了這套理論，在塵鋒SCRM系統(tǒng)的協(xié)助下，以凍檸茶和雞蛋仔為招牌產(chǎn)品的桂源鋪僅僅半年時間做到從0到20萬的私域用戶，帶來的營收增長超過3600萬。

而在用戶口碑方面，桂源鋪已經(jīng)連續(xù)12個月蟬聯(lián)大眾點評凍檸茶排行榜TOP1，由此可見用心服務(wù)用戶給桂源鋪帶來的巨大價值，相信這也是每家餐飲企業(yè)想要達成的效果。

（某點評平臺，桂源鋪的好評榜常年蟬聯(lián)TOP1）

從觸達到復(fù)購，梳理餐飲業(yè)務(wù)私域破局點

細分餐飲行業(yè)，既有直營快餐，品牌加盟連鎖門店，也不乏社區(qū)門店、小飯館。不同類型的餐飲門店在業(yè)務(wù)流程上可能會有差別，但業(yè)務(wù)流程中的主要痛點問題都集中在觸達、消費、復(fù)購裂變這三部分。

01 觸達階段：營銷手段單一、營銷費用昂貴

部分餐飲門店營銷手段十分單一，仍依靠門店自然獲客，以及地推優(yōu)惠活動等，導(dǎo)致獲客觸點不足。餐飲企業(yè)需要利用多渠道進行品牌營銷，讓用戶了解自己的店和產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣。“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，尤其在疫情和選址雙重壓力下，餐飲門店營銷能力不足的劣勢很快會被放大。門店布局營銷后，還會面臨營銷費用昂貴的問題。利用抖音、小紅書、新美大等公域平臺，或找KOL進行合作推廣是餐飲門店常見的營銷方式，但這里有兩個問題：一是昂貴的費用下，ROI是否可以支撐營銷投放；二是對于進店的客流，企業(yè)是否能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為自己的私域資產(chǎn)進行運營。這兩個問題，恰恰是目前很多餐飲企業(yè)急需解決的實際問題。

02 消費階段：對公域，“又愛又恨”

除去自然到店的堂食外，另一部分重要的客流來源就是大眾點評、口碑等本地生活服務(wù)平臺的優(yōu)惠促銷，以及餓了么、美團外賣等外賣平臺。

這些平臺在疫情期間幫助部分餐飲門店增強曝光，但用戶在這些公域平臺消費，對餐飲企業(yè)來說會有兩大痛點：1.抽成高一般外賣平臺的傭金達20%，如果用戶在某平臺下單200元的餐品，平臺傭金為40元，再加上5元配送費，商家到賬金額僅為155元。對于本地生活平臺，則會有年費、提點費、點擊推廣費等等。如果能將用戶沉淀在企業(yè)自己的私域池中，作為觸發(fā)消費的第一場景，可極大地減少這筆抽成費用。2.現(xiàn)金流無法實時到賬在借用公域平臺時，由于需要核算傭金分成，現(xiàn)金流往往不能實時到賬，這對于一些現(xiàn)金流比較緊張的餐飲企業(yè)影響較大。餐飲企業(yè)搭建私域用戶池后，可以在社群等平臺發(fā)布優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶到店消費，將現(xiàn)金流牢牢掌握在自己手中。

03 復(fù)購裂變階段：笑迎八方客，難留一方人

在這個階段，大部分餐飲企業(yè)最大的問題是“沒有系統(tǒng)的服務(wù)體系”，主要體現(xiàn)在以下幾點：

不了解客戶，營銷定位不明確

用戶想要新奇的口感，更大的優(yōu)惠力度？還是更好的服務(wù)，更高級的包裝，可以充當社交貨幣？許多餐飲企業(yè)沒想清楚這點，或是本著“來的就是客”的態(tài)度粗獷運營，或者盲目跟風，最終往往難以達到營銷效果。

餐飲企業(yè)首先應(yīng)基于自身產(chǎn)品，對用戶畫像進行成體系的分析。如用戶的消費動機、偏好、年齡性別職業(yè)等等。用心了解用戶，才能挖掘用戶的潛在需求，制定精細化運營方案，打造深入人心的品牌定位。

客服處理跟進不及時

餐飲企業(yè)布局客服體系時，會遇見幾個問題。

一是沒有明確的客服規(guī)范，如角色分配、相應(yīng)話術(shù)、運營動作等。很多餐飲員工既是服務(wù)員，又是客服，這就導(dǎo)致在飯口時段人員職能分配不均，影響響應(yīng)效果。二是沒有監(jiān)督體系。對于客服響應(yīng)頻次、響應(yīng)時長、服務(wù)是否熱情等關(guān)鍵指標，企業(yè)基于個人微信、電話等難以有明確量化標準，沒有標準的監(jiān)督體系就難以形成高質(zhì)量的服務(wù)流程。這就導(dǎo)致企業(yè)處理用戶咨詢、反饋、投訴等事項處于被動階段。尤其對于連鎖門店，由于客服處理不及時導(dǎo)致的單店口碑事件，極易影響集團的品牌形象。

有私域陣地，無私域動作

在私域概念出現(xiàn)之前，餐飲企業(yè)的部分營銷動作其實已經(jīng)帶有私域意味。

比如用戶可以直接撥打商家電話訂餐，選擇堂食或外賣。還會搭建個微社群，進行老帶新活動。隨著私域搭建已經(jīng)成為企業(yè)尋求增量的必然趨勢，愈來愈多的企業(yè)開始搭建私域陣地：如加粉、建群。但這僅是私域搭建的第一步，更重要的是如何選正確的工具，設(shè)計整套私域運營的玩法。筆者曾進過某知名火鍋連鎖品牌的社群，群內(nèi)除了日常歡迎語外，并沒有其他運營動作，很快此群便沉寂下來，淪為廣告陣地。所以，餐飲企業(yè)想要降本增效，提復(fù)購，做口碑，最重要的是選擇正確的工具，進行系統(tǒng)的私域布局，全方位做好用戶服務(wù)體系。

搭建以用戶為中心的私域體，助力桂源鋪營收增長3600萬

基于以上痛點，桂源鋪于今年4月份選擇和塵鋒達成合作，整合觸達、消費、復(fù)購三階段，共同搭建私域服務(wù)體系，構(gòu)筑桂源鋪強大的用戶全生命周期服務(wù)體系。

01 私域底層搭建：安全高效，布局企業(yè)微信

在和塵鋒合作之前，桂源鋪已經(jīng)開始用個微進行社群私域的嘗試。但隨之而來的問題是經(jīng)常被封號，不僅給私域運營帶來很多不便，還會極大影響品牌形象。在塵鋒的幫助下，桂源鋪先將7家測試門店轉(zhuǎn)型到企業(yè)微信，利用塵鋒SCRM智能活碼功能，通過店面、收銀臺等物料引導(dǎo)用戶掃碼，自動分配給運營人員。

取得效果后，桂源鋪對所有門店進行企業(yè)微信渠道的拉新活動，不到半年，新增私域用戶已超20萬。

02 精準分析用戶畫像，差異化私域運營

布局企微私域的同時，桂源鋪通過塵鋒后臺的渠道標簽和數(shù)據(jù)分析功能，精準洞察品牌服務(wù)的核心人群用戶畫像：

在性別維度，桂源鋪的女性用戶占比為63%；在職業(yè)分度維度，白領(lǐng)占比最高。價格敏感度維度，由于桂源鋪屬于低客單，所以對價格中度敏感的占比最高。

精準分析用戶畫像后，桂源鋪用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營，用運營提升數(shù)據(jù)，在社群運營中，更多通過真實福利活動來提升用戶復(fù)購。

（桂源鋪應(yīng)用塵鋒SCRM渠道標簽、數(shù)據(jù)分析功能）

03 多渠道在線客服，及時響應(yīng)，極速處理問題

對于秉承“最好的服務(wù)就是最好的營銷”理念的桂源鋪，用戶與品牌交流的第一觸點尤其重要。桂源鋪從用戶實際需求角度出發(fā)，為用戶提供多種能夠及時響應(yīng)的服務(wù)和渠道。

對于1v1交流的場景，桂源鋪利用塵鋒的會話存檔功能，及時分析客服人員的回復(fù)狀態(tài)、響應(yīng)時長、內(nèi)容規(guī)范等維度；對于1vN的社群交流場景，桂源鋪管理者可以實時查看群會話統(tǒng)計。

（塵鋒SCRM會話存檔功能）

同時，由于桂源鋪采取的是直營和加盟的雙線運營模式，對于加盟商建的企微社群，總部可以通過數(shù)據(jù)打通，隨時查看群內(nèi)消息情況，并且數(shù)據(jù)可以隨時留存。面對新員工入職、員工離職交接等情況，數(shù)據(jù)和服務(wù)不會發(fā)生斷層。為了將服務(wù)做到極致，桂源鋪大力布局電話客服，其平均每天在線客服的咨詢量高達200~250次，而桂源鋪的客服人員除了每天及時處理同用戶的在線溝通外，還有一個非常重要的工作，就是電話回訪。

根據(jù)桂源鋪的標準，客服人員需要每天撥打60個回訪電話，上午30個根據(jù)后臺買單的用戶數(shù)據(jù)進行回訪，下午30個會根據(jù)線上評分較低的門店進行回訪。通過回訪，桂源鋪可以及時了解到用戶就餐過程中不好的體驗，以及可以給到桂源鋪的建議。這些建議作為寶貴的資產(chǎn)被錄入到塵鋒的后臺系統(tǒng)中，以周為單位下載報表，對用戶建議進行多維度、全方位的數(shù)據(jù)分析。同時，客服人員將合理的建議同步給運營端和產(chǎn)品端，反哺服務(wù)和產(chǎn)品的不斷改革和調(diào)整，最終實現(xiàn)用戶滿意度提升。第三個重要客服觸點是塵鋒的微客服功能。使用微客服功能可以隨時看到用戶咨詢的頻次、渠道、聊天信息等內(nèi)容，輕量化部署，及時響應(yīng)，方便接入。

（桂源鋪借助塵鋒微客服，及時響應(yīng)客戶咨詢）

目前桂源鋪已經(jīng)在小程序、公眾號、官方網(wǎng)站等渠道接入在線客服功能，后期還會打通抖音、小紅書等多個渠道的在線客服功能。

04 多樣化營銷活動，讓社群活起來

桂源鋪在社群運營中，基于塵鋒SCRM后臺的營銷工具，創(chuàng)建了很多獲客引流、運營維護、成交轉(zhuǎn)化的玩法。除了常規(guī)的群內(nèi)抽獎、團購、發(fā)放優(yōu)惠券等活動外，桂源鋪有一個固定的運營節(jié)奏叫“日日秒殺”、“周周霸王餐”和“月月粉絲見面會”，通過固定節(jié)奏增強用戶粘性。

秒殺和霸王餐活動利用塵鋒的抽獎、秒殺工具即可完成。

（塵鋒SCRM抽獎工具）

粉絲見面會則是每個月在社群里招募活躍用戶，到桂源鋪現(xiàn)場品嘗新品，還會附贈伴手禮。同時，針對以女性為主的用戶群體，桂源鋪與美妝、香水等知名品牌進行異業(yè)合作，以合作方的產(chǎn)品作為福利進行營銷活動。由于桂源鋪私域用戶體量龐大，每次合作對于合作方來說都是一次大規(guī)模的品牌曝光，所以各大品牌十分熱衷同桂源鋪合作。

05 內(nèi)容運營，便捷高效

桂源鋪私域社群數(shù)量龐大，每天社群內(nèi)容的發(fā)布也十分豐富：早晨會發(fā)送早報，包含當日的天氣信息和熱點新聞。其他時間會固定發(fā)布門店營業(yè)情況、優(yōu)惠信息、活動信息和結(jié)果等。

豐富的運營動作如果沒有提效的工具支持，會占據(jù)運營人員大量時間。借助塵鋒SCRM話術(shù)庫、營銷素材、快捷回復(fù)功能，可以一鍵將準備好的素材快速發(fā)布至社群中。同時還可制定標準化的社群SOP功能，按時間節(jié)奏自動運營，提升運營人員人效。

（利用塵鋒SCRM話術(shù)庫、快捷回復(fù)等功能，提升群運營效率）

06 普通用戶KOC化，讓用戶裂變用戶

在裂變環(huán)節(jié)，桂源鋪充分利用了自己的私域優(yōu)勢，從20萬私域用戶中尋找5000名可以主動為品牌進行裂變的KOL和KOC。

在大眾點評平臺，品牌如果找一個V8級別用戶產(chǎn)出一篇營銷筆記，花費的費用大概在1500元左右。而桂源鋪通過貼心服務(wù)培養(yǎng)品牌自己的KOL和KOC，只需定期發(fā)送優(yōu)惠券至KOL/KOC賬戶，每個月KOL/KOC可隨意在自己的平臺上發(fā)布視頻/筆記/點評。

（小紅書、大眾點評、豆瓣上關(guān)于桂源鋪的筆記）

這樣，桂源鋪通過培養(yǎng)忠誠粉絲，一方面提升用戶體驗，真正給予用戶優(yōu)惠；另一方面通過KOL和KOC口碑營銷，降低推廣費用，形成屬于桂源鋪自己的私域品牌陣地，做到用戶與企業(yè)之間的雙向賦能。

總結(jié)

桂源鋪自從通過塵鋒SCRM布局私域體系后，其復(fù)購、入店率、下單轉(zhuǎn)化率、自然渠道曝光都在持續(xù)增長，相比之下，在公域平臺的廣告投入逐月下降。

正如桂源鋪用戶服務(wù)中心負責人劉阿貝女士所言，用戶和品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是從陌生人，到熟人，到友人，到家人的正向成長關(guān)系。而品牌可以基于對人的理解與對變化的洞察，不斷創(chuàng)造可感知的價值，完成人與品牌、人與人以及品牌與品牌的全局關(guān)系整合，達成更加可持續(xù)的發(fā)展。塵鋒SCRM，正是陪伴企業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中的堅實力量。

·關(guān)于塵鋒·

塵鋒是基于企業(yè)微信生態(tài)的客戶運營管理解決方案供應(yīng)商，通過塵鋒SCRM、塵鋒微客服、塵鋒運營顧問服務(wù)三個主要產(chǎn)品，實現(xiàn)“市場獲客升級”、“銷售轉(zhuǎn)化提效”、“增長運營體系”、“銷售管理升級”全流程優(yōu)化，為企業(yè)提供“系統(tǒng)+人才+服務(wù)”的一站式解決方案，賦能企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建自身增長模型。

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