“聯(lián)署”營銷的動作游戲，依然可以組裝出“滅火力”。

那個很多人熟悉的瑞幸，正在隨之完成涅槃跟演化。

加盟店占比接近30%，“聯(lián)合經(jīng)營模式”加速瑞幸紅酒"下沉"

經(jīng)營層面利好多多，國際品牌動作游戲上也有“喜事發(fā)生”。

比如，瑞幸和椰子樹的聯(lián)署，就組裝出了“TINA”+“翠花”的強烈落差。《甚么值得稱贊加盟》認為，除了營銷，瑞幸聯(lián)署椰子樹更大的價值是關(guān)上了“國際品牌金融資產(chǎn)”的乘數(shù)動作游戲。

01 瑞幸聯(lián)署椰子樹，同時實現(xiàn)了超級傳播

從朋友圈的直接反饋來說，瑞幸聯(lián)署椰子樹已經(jīng)同時實現(xiàn)了“超級傳播”。

先是朋友圈里，一幫做國際品牌的熱議，“他們怎么弄到一起了？”

之后，朋友阿輝又千里傳音：一種特立獨行，我行我素，廣告第一年被罰第一年發(fā)。一種被爆錘后開始變得低調(diào)。他們的聯(lián)署還真有出乎意料。“不過，兩者有一種共同點就是消費者口碑好。”

事實上，有話題的瑞幸，和有性格的椰子樹，兩者強烈的落差，組裝了“TINA”配“翠花”的驚喜感。并且，眾多歌迷加入其中，組織協(xié)調(diào)演出。

當(dāng)初，瑞幸紅酒在其非官方微博上發(fā)布一條消息：“倒計時3天！這個合作國際品牌34年來首次聯(lián)署”。同時還配了一張聯(lián)署預(yù)告片圖，預(yù)告片左邊是瑞幸經(jīng)典的紅酒杯造型，右邊則是......一大團馬賽克？

而椰子樹集團也很組織協(xié)調(diào)地“演出”，發(fā)出了聯(lián)署公告：34年首次跨界聯(lián)署。

照片源于：雙方官微

結(jié)果，馬賽克的紋理“泄漏”了秘密。見多識廣的歌迷，從馬賽克的紋理，就猜出了聯(lián)署對象是椰子樹。

有用戶開玩笑說“這是可以說的嗎”，直接把椰子樹牌椰汁P圖到了原預(yù)告片上；更有網(wǎng)民自信地表示“這個碼打的和沒打那樣”。

到了4月8日下午，瑞幸紅酒又發(fā)布了一條預(yù)告片稱，希望讓其安靜地“演出”完，并配上了網(wǎng)民們的“證據(jù)”，也從側(cè)面證實了大家對其聯(lián)署的猜想。

照片源于：熱心網(wǎng)民

而后瑞幸又在此條微博評論區(qū)表示“求求你們假裝不知道可以嗎”，海南椰子樹集團也來評論表示“算了算了，明天我們繼續(xù)‘演’”。并轉(zhuǎn)發(fā)了此條微博稱“大家組織協(xié)調(diào)一下，明天的工作還是要繼續(xù)的”。

瑞幸和歌迷之間的你來我往，使聯(lián)署活動的真實感簡直拉滿。

02 瑞幸關(guān)上國際品牌金融資產(chǎn)的乘數(shù)動作游戲

國際品牌聯(lián)署不是啥新鮮事，為啥瑞幸和椰子樹聯(lián)署真實感這么強？

照片源于：瑞幸官微

瑞幸和椰子樹聯(lián)署，帶來“TINA”+“翠花”的喜劇感，讓人津津樂道。

照片源于：椰子樹官微

但是《甚么值得稱贊加盟》認為，瑞幸的此種聯(lián)署，更大的價值是關(guān)上了“國際品牌金融資產(chǎn)”的乘數(shù)動作游戲。讓超級主打商品從流星那樣的網(wǎng)紅，變身成為國際品牌的定海神針。

到底甚么叫國際品牌金融資產(chǎn)？

也就是說，“金融資產(chǎn)”是一件一件的事，或者很具體的某一句話、某一種符號。

企業(yè)在做國際品牌建設(shè)的時候，你要看你到底增加了哪些金融資產(chǎn)，或者在過去好的金融資產(chǎn)上，追加了哪些投資，除此之外都是廢動作。

再來看“生椰拿鐵”：2021年，瑞幸推出的超級主打商品“生椰拿鐵”，上市僅1個多月，累計賣出42萬杯。到6月底，瑞幸再次宣布，該數(shù)據(jù)已突破1000萬杯（單月杯量）”

之后，瑞幸又在同條微博上喊出了“把生椰拿鐵喝到1億杯”的口號。

2022年4月6日，瑞幸紅酒在其非官方微博宣布，截至4月6日19:48，生椰拿鐵單品銷量已經(jīng)突破1億杯。

瑞幸一系列的操作，都在推動“商品明星化”。就像明星有生日會那樣，瑞幸進行“生椰三十周年”活動，不僅在社交平臺和歌迷交流，還在瑞幸紅酒的小程序平臺中設(shè)計了“生椰三十周年”的主題菜單。

瑞幸紅酒還發(fā)起以“生椰拿鐵1十周年慶祝”的主題活動。國際品牌在其非官方微博上進行#生椰拿鐵1十周年慶祝#話題交流抽獎，吸引用戶參與擴大聲量。

這是非常值得稱贊推崇的。茶飲行業(yè)從來不缺少超級主打商品，但是缺少像瑞幸此種將商品深度“明星化”的踢法。

你看茶飲行業(yè)，幾乎家家都有“主打商品”，卻沒有“明星化”的踢法。因此茶飲的動作游戲就是拼命追逐一種又一種有用戶數(shù)量新商品。

而這一次，瑞幸和椰子樹的聯(lián)署，無疑會進一步強化“生椰拿鐵”這個超級明星商品。并且綜合來看，還是乘數(shù)動作游戲。

《甚么值得稱贊加盟》認為，這才是打造出商品的超級動作游戲。否則，永遠在奔命尋找下一種用戶數(shù)量明星。這樣打造出用戶數(shù)量商品的成本過高。

03 國際品牌需要乘數(shù)式增長

“乘數(shù)”原是指一筆資金除本金產(chǎn)生本金外，在下一種支付本金周期內(nèi)，以前各支付本金周期內(nèi)產(chǎn)生的本金也計算本金的支付本金方法。

《甚么值得稱贊加盟》將其引入到國際品牌建設(shè)中，就是想清晰表達一種趨勢：未來，新用戶數(shù)量邏輯下的國際品牌重建，必將是從“普遍撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“重點撈魚”。就像瑞幸的踢法，把商品明星化，同時實現(xiàn)“乘數(shù)”增長。

目前，此種轉(zhuǎn)變已經(jīng)隨之發(fā)生。

此前，茶飲國際品牌通過“b0d3fb”速度打造出國際品牌認知，同時實現(xiàn)擴客和引客。早在2020年，喜茶的“b0d3fb”速度就達到每1.2周就推一種新機。

現(xiàn)在，隨著用戶數(shù)量的分散，以及成本過高，此種方式有明顯的缺點，就是費人費錢費力，還不一定討好。

不信，你閉上眼。想想喜茶、奈雪、蜜雪冰城這些國際品牌最經(jīng)典的商品是哪個？你再數(shù)一數(shù)其中每年推出新機有多少？

特別是五谷雜糧進入茶飲，以及香菜、羽衣甘藍等蔬菜入茶，都釋放出此種方式已經(jīng)到了窮途末路。

那么下一步，“b0d3fb”將降速，但是超級主打商品得會像明星那樣，有性格，有生日會，有國際品牌節(jié)。

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