一支雪糕，引得萬億茅臺“競折腰”。

2022年初夏，39元的茅臺雪糕入市，以高格調(diào)切入雪糕賽道，試圖征服年輕人的舌尖。

過去30年雪糕的發(fā)展從未像今天這樣熱鬧： 外有哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢等知名品牌，內(nèi)有伊利、蒙牛、光明等老牌廠商，還有雨后春筍般崛起的鐘薛高、馬迭爾等國民新銳，以及橫跨賽道的一眾新選手正在虎視眈眈。

眾多玩家集結(jié)在這1600億的賽道，把雪糕市場“卷”出了前所未有的新高度。 今天的雪糕逐步變成口味多樣、品類豐富的休閑食品，并向著營養(yǎng)化、健康化、社交化、甜品化的趨勢發(fā)展。而被外資品牌占據(jù)的高端雪糕市場，正在被國產(chǎn)品牌沖擊，或?qū)⒚媾R新一輪洗牌。

國貨雪糕品牌進(jìn)軍中高端市場

過去，哈根達(dá)斯等高端冰淇淋品牌滿足了人們對于品質(zhì)生活的向往，而現(xiàn)在，商超冰柜里造型新穎、口味出挑的國貨雪糕品牌，讓消費(fèi)者眼花繚亂之余，也不再局限于在外資產(chǎn)品中做選擇。

今年5月發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》中指出，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，2020年達(dá)到1470億元，2021年預(yù)估超過1600億元，中國冰品市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

不過，作為全球規(guī)模最大的市場，中國冰淇淋高端市場此前一直被和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)；國民老品牌大多只能在中低檔位市場徘徊，蒙牛、伊利等市場份額約占45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業(yè)約占30%。

然而近幾年，國產(chǎn)雪糕開啟了中高端升級之路，戰(zhàn)火已經(jīng)從線上燃起。2018年前后，國產(chǎn)冰品市場同時活躍著三股力量。一是忙著布局高端產(chǎn)品線的老牌廠商如蒙牛、伊利、光明等；二是鐘薛高等新晉品牌；三是走向全國市場的區(qū)域品牌如馬迭爾、東北大板等，整個國產(chǎn)冰品正在崛起。

2018年3月，國產(chǎn)新中式雪糕品牌鐘薛高成立，其瓦片狀的新穎造型和創(chuàng)新的產(chǎn)品口味引起一陣關(guān)注，在當(dāng)年的雙十一，鐘薛高一舉拿下了天貓冰品類銷售榜首；自2020年開始，連年蟬聯(lián)天貓雙11與618大促冰品類目榜首。

外資企業(yè)、國內(nèi)乳企巨頭、新國貨云集的冰品市場，讓雪糕這個古老行業(yè)的天花板一次次被突破。景區(qū)、博物館等各式文創(chuàng)雪糕，中式瓦片狀的鐘薛高等，市場上的各種雪糕從外形、到原料、到口味都得到了極大豐富。2021年，甚至連機(jī)場、高校等都紛紛效仿推出專屬的文創(chuàng)雪糕，以各色形象爭奇斗艷。

雪糕也不再局限于棒式，逐漸呈現(xiàn)出甜品化趨勢。2021年，光明推出大白兔棒，將大白兔的濃郁奶香與冰淇淋相結(jié)合，讓奶糖口味成為時髦冰品；同年，鐘薛高推出新物種“鐘薛高的糕”，打破了雪糕的固有形態(tài)，將其做成了一個甜品化的盒裝造型，一經(jīng)推出便迅速售空，此后更是帶動各路冰淇淋品牌將新品冰淇淋進(jìn)行甜品化改造。

國產(chǎn)雪糕的突破性創(chuàng)新讓銷量持續(xù)走高，一個重大的變化是以往注重線下渠道銷售模式的冰淇淋，線上銷量占比開始呈現(xiàn)“逆轉(zhuǎn)”之勢。2021年，冰淇淋雪糕線上銷售在全渠道銷售的占比實現(xiàn)了4倍漲幅——從2020年的5%增長到20%。也就是說，2021年，每銷售5支雪糕，就有1支來自電商平臺。

2021年天貓雙十一冰品品牌銷售前5名中，鐘薛高與傾心冰淇淋旗艦店包攬前二，國貨冰品品牌在線上全面崛起。今年5月，起家于線上的鐘薛高公開表示，去年5月到今年5月，累計銷售了1.52億根雪糕，增長176%。

國內(nèi)冰品市場走向品質(zhì)、健康化

在各路品牌創(chuàng)新與消費(fèi)升級需求下，雪糕產(chǎn)品邁向健康化、透明化時代，比起外觀，更重要的是雪糕本身的品質(zhì)與口味。

過去一支雪糕，成分大多數(shù)由水、香精、色素、植脂末與代可可脂等組成，售價1-3元不等，這樣的雪糕營養(yǎng)價值少，高糖高熱也不符合健康低減的現(xiàn)代生活趨勢。

“消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品質(zhì)以及對配料表的認(rèn)識，已經(jīng)達(dá)到了一個新的高度，當(dāng)下，消費(fèi)者除了品牌意識強(qiáng)，專業(yè)知識也強(qiáng)。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱。

在新國貨浪潮的推動中，典型出圈的鐘薛高在造型、口味之外還以“配料表干凈”加速了行業(yè)升級的新進(jìn)程，新老雪糕品牌也開始在用料上全面升級，比如用生牛乳和鮮牛奶取代了植脂末和代可可脂，多用天然水果果肉、果干果仁、燕麥、植物基底等，減少化學(xué)添加劑的使用。

區(qū)域品牌東北大板與永璞聯(lián)名推出了“生椰小拿鐵”冰淇淋，主打“嚼著吃的生椰拿鐵”，配料使用永璞5.0凍干咖啡粉、海南鮮甜椰漿和新西蘭進(jìn)口奶源，帶有清爽椰香。

在“干凈配方”之外，國內(nèi)冰淇淋行業(yè)也順應(yīng)全球健康低減的飲食習(xí)慣與趨勢，開始走上健康化升級之路。今年3月，鐘薛高上新了少年系列雪糕，主推讓消費(fèi)者在享受美味的口感之余，還做到了低糖低脂無負(fù)擔(dān)，其中的低糖·絲絨可可雪糕配料表顯示，與常規(guī)版相比實現(xiàn)減糖72%。

雪糕不僅變得美味健康，還打破了夏日限定的概念，讓冬天吃雪糕成為一件非常潮流酷炫的體驗。事實上，在東北地區(qū)，冬天吃雪糕是一種常態(tài)，而在南方地區(qū)，“冬天吃雪糕”這一概念正在被更多人接受。

今年1月，鐘薛高亮相一系列“real winter”冬季雪山電音節(jié)與滑雪場，用音樂、美食、戶外運(yùn)動等當(dāng)下潮流的生活元素打破夏季消費(fèi)雪糕的固有印象；同月，《原神》與“隨變”冰淇淋聯(lián)動，發(fā)起“冬日吃冰熱血挑戰(zhàn)賽”，讓玩家們歡度春節(jié)的同時，也可以趁著熱烈的節(jié)日氛圍，大膽吃冰；網(wǎng)紅KOL們在社交平臺曬出冬天吃雪糕的體驗。雪糕冰淇淋正成為一款四季皆可享用的休閑零食。

交疊競合：千億市場，加速布局

超1600億市場規(guī)模的中國冰品市場，人均雪糕消費(fèi)量增長迅速，然而與歐美國家相比仍有較大提升空間，受到?jīng)_擊的外資品牌開始加大對中國市場的投入與建設(shè)。

3月底，聯(lián)合利華和路雪太倉“燈塔工廠”揭幕儀式以線上形式舉辦，這是全球首個夢龍雪糕柔性生產(chǎn)線。此外，聯(lián)合利華在廣州從化建設(shè)的華南生產(chǎn)基地，將斥資約10億元建設(shè)南區(qū)全品類生產(chǎn)和營銷基地的第一期工廠。

緊隨其后，美國冰淇淋品牌Dairy Queen（簡稱“DQ”）母公司宣布了擴(kuò)張新計劃：計劃與中國加盟商之一的CFB集團(tuán)母公司方源資本合作，到2023年在中國開設(shè)600家新店，其中今年將開出100家門店。

此外，光明、雀巢、蒙牛、伊利等巨頭也未停下腳步，加碼提升產(chǎn)能與新品研發(fā)。除了產(chǎn)業(yè)上下游配套的不斷升級，各大品牌也從經(jīng)銷商思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)者思維，開始重視消費(fèi)者溝通，致力于提高客戶體驗。

一方面，以鐘薛高為代表的線上品牌開始走向線下，提高產(chǎn)品的可及性。 據(jù)了解，鐘薛高的產(chǎn)品覆蓋了全國200多個城市的便利店、商超等終端，并且還在加速布局線下，讓更多的消費(fèi)者無論在線上還是線下都能輕松購買。

另一方面，以線下銷售模式為主的外資雪糕品牌，經(jīng)過對這一兩年崛起的新消費(fèi)品牌的觀察與模仿，開始加碼線上 ，加大與天貓、京東、抖音等平臺的投入，通過KOL直播、品牌自播以及社區(qū)種草等方式與新品牌展開競爭。目前，哈根達(dá)斯天貓旗艦店粉絲數(shù)124萬，和路雪73.1萬，鐘薛高的粉絲數(shù)量為226萬。

未來，新老品牌將在這個千億市場競爭中不斷加碼，彼此交疊、競合，將行業(yè)創(chuàng)新推向一個又一個新高度。而在線下市場，這場無硝煙的雪糕戰(zhàn)爭才剛剛開始。

來源 | 每日經(jīng)濟(jì)新聞

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