街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)在上海卷土重來(lái)，來(lái)勢(shì)洶洶，引來(lái)眾國(guó)際品牌躍躍欲試。很多國(guó)際品牌入局是為了善后處理給低迷營(yíng)生帶來(lái)一絲回血，但也很多國(guó)際品牌，正在利用街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)嘗試捷伊可能性。

頭圖丨攝圖網(wǎng)

三月中旬以來(lái)，新冠禽流感已開(kāi)始在華東出現(xiàn)新一輪擴(kuò)散，讓曾經(jīng)熱鬧的消費(fèi)之都——上海漸漸“安靜”了下來(lái)，大部分人居家生活，曾經(jīng)熱鬧的城市少了煙火氣。

快遞停發(fā)、堂食暫停、很多人無(wú)法上班、部分食品物價(jià)暴漲……這一切也讓上海的數(shù)十萬(wàn)餐飲零售店面跌入“冰窖”。禽流感三年，掙扎三年，沒(méi)想到在2022開(kāi)頭就栽了跟頭。

不少餐飲零售企業(yè)不甘于在絕境中倒閉，而是努力爭(zhēng)取唯一的營(yíng)業(yè)機(jī)會(huì)——淪為度汛企業(yè)。淪為度汛機(jī)關(guān)后才有可能打破僵局，開(kāi)張營(yíng)業(yè)，為周?chē)≌^(qū)提供更多餐品。這個(gè)時(shí)候，街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)淪為了很多國(guó)際品牌商的不二選擇。

街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)從2020年下半年已開(kāi)始，淪為一種遍布全國(guó)三線線消費(fèi)市場(chǎng)的新商業(yè)模式，背后的推手是幾大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的入局。兩年過(guò)后，街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)仍舊在增長(zhǎng)，但是整個(gè)增速已已開(kāi)始放緩。消費(fèi)市場(chǎng)主體幾經(jīng)洗牌，現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)上的主流玩者還有四家，分別是美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、阿里淘菜菜以及主要扎根在湖南本地消費(fèi)市場(chǎng)的興盛優(yōu)選。

街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)總消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，部分玩者出局，很重要的原因是這一模式在三線線隨著時(shí)間的推移，最終會(huì)走向重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。從網(wǎng)絡(luò)流量營(yíng)生回歸復(fù)雜的零售營(yíng)生。且經(jīng)過(guò)第一輪跑馬圈地后，消費(fèi)市場(chǎng)可供網(wǎng)絡(luò)子公司開(kāi)城的新城市已不多。

其實(shí)第一線城市和準(zhǔn)第一線城市并沒(méi)成功的街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)模型，即使有過(guò)嘗試，也是社群分銷(xiāo)的一種變形，和三線線的街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)大相徑庭。這里的日常消費(fèi)平臺(tái)，還是菜消費(fèi)市場(chǎng)、超市、以及到家上門(mén)的生鮮B2C三股勢(shì)力把持。根據(jù)2019年的一份行業(yè)研報(bào)，三者的份額大致比例是7：2：1。

但是，2022年上海禽流感的猛烈爆發(fā)，卻似乎給了街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)一次練兵第一線消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，與三線線消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)子公司主導(dǎo)的街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)不同，在這里，街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)不僅是上海居民轟轟烈烈的善后處理，也給眾多無(wú)法正常營(yíng)業(yè)的消費(fèi)國(guó)際品牌提供更多了救贖之路。在此次上海禽流感期間，許多國(guó)際品牌方紛紛親自下場(chǎng)，面世“街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠券”，直接對(duì)接住宅小區(qū)，專(zhuān)人物流配送。

不管是否有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)國(guó)際品牌方會(huì)放棄此次善后處理的機(jī)會(huì)。蘇小柳、和府撈面、老盛昌等上海老牌餐飲國(guó)際品牌都選擇躬身入局，以及肯德基、必勝客、小肥羊等我們耳熟能詳?shù)耐赓Y餐飲國(guó)際品牌，也有部分餐廳可以在封控區(qū)營(yíng)業(yè)，提供更多網(wǎng)購(gòu)送餐服務(wù)。新消費(fèi)國(guó)際品牌奈雪的茶、虎頭局、seesaw等也面世了網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠券。

甚至還很多跨界玩者，例如知名母嬰國(guó)際品牌孩子王，禽流感期間就拉了網(wǎng)購(gòu)群抓起來(lái)街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)營(yíng)生，一天之內(nèi)賣(mài)掉了40萬(wàn)的包子，一舉清空了南京的倉(cāng)庫(kù)。旺旺也借助知名度，轉(zhuǎn)型抓起了消毒水和紅酒等應(yīng)急商品的供應(yīng)商。

街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)在上海卷頭重來(lái)，來(lái)勢(shì)洶洶，引來(lái)眾國(guó)際品牌躍躍欲試。值得注意的是，很多國(guó)際品牌入局是為了善后處理給低迷營(yíng)生帶來(lái)一絲回血，但也很多國(guó)際品牌，正在利用街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)嘗試捷伊可能性。

01 消費(fèi)國(guó)際品牌“善后處理”的稻草

自從淪為度汛機(jī)關(guān)后，陳記叉燒店門(mén)口的雇員就沒(méi)再回過(guò)家。他們的雇員和騎手會(huì)在餐廳里駐守，洗漱和睡覺(jué)都在店內(nèi)完成，全程采用閉環(huán)生產(chǎn)與無(wú)接觸物流配送。

店門(mén)口被劃分成了住宿區(qū)、打包區(qū)、制作區(qū)，人員按照分工分成了接單組、制作組、打包組和物流配送組，Sherry臨時(shí)受命淪為店門(mén)口度汛組的總控。

2020年禽流感的時(shí)候，Sherry就已嘗試過(guò)組建社群做網(wǎng)購(gòu)。于是在今年三月中下旬禽流感來(lái)臨之際，Sherry就提前做好了準(zhǔn)備，重啟了街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)的計(jì)劃。

作為度汛機(jī)關(guān)，首要任務(wù)是給劃定區(qū)域范圍內(nèi)的住宅小區(qū)里醫(yī)務(wù)工作人員，街道社區(qū)街道辦事處的“大白”提供更多盒飯。陳記叉燒店每晚給周邊住宅小區(qū)和街道提供更多一兩百盒盒飯，度汛機(jī)關(guān)不能加價(jià)售賣(mài)，只能維持禽流感前的售價(jià)，但原材料，采購(gòu)物流的效率都有所增加。

于是，陳記叉燒店在4月10日大約已開(kāi)始抓起了周邊的街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)營(yíng)生。由于之前有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，Sherry用了6個(gè)小時(shí)大約便做出了街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)方案，比如僅提供更多度汛區(qū)域內(nèi)的住宅小區(qū)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，優(yōu)惠券內(nèi)容是平時(shí)店門(mén)口賣(mài)的最好的產(chǎn)品，制作街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)海報(bào)等等。

自從已開(kāi)始做街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)后，Sherry每晚都會(huì)接到許多住宅小區(qū)副團(tuán)長(zhǎng)的訂購(gòu)咨詢(xún)，但基本會(huì)拒絕掉三分之一的供貨。“一是因?yàn)槲覀儺a(chǎn)能跟不上，二是因?yàn)槌鑫覀兊奈锪髋渌头秶！盨herry介紹，現(xiàn)階段店內(nèi)有30個(gè)大約的人力，每晚能夠承擔(dān)的街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)的供貨大概有兩三百單，能對(duì)接到五六個(gè)住宅小區(qū)。

“因?yàn)楣蛦T還要花大量的時(shí)間做核酸和抗原。”Sherry說(shuō)，在人員緊缺的時(shí)候，她也會(huì)開(kāi)著老板的私家車(chē)去周邊住宅小區(qū)物流配送。但僅憑30人的努力還是難以維持有500雇員的連鎖餐飲企業(yè)。

“以前我們一個(gè)月的流水是1，600萬(wàn)到2，000萬(wàn)，現(xiàn)在一個(gè)月的流水100萬(wàn)都不到。”Sherry說(shuō)，淪為度汛機(jī)關(guān)，做街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)能夠回一絲絲血，但對(duì)子公司而言仍是杯水車(chē)薪。

然而對(duì)更多的消費(fèi)國(guó)際品牌而言，街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)還是一個(gè)沒(méi)來(lái)得及系統(tǒng)學(xué)習(xí)的課程。對(duì)擁有接近7000家紅酒店的上海而言，一夜之間全部歇業(yè)，在此之前幾乎從未接觸過(guò)街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)，經(jīng)歷此次事件后，眾多紅酒國(guó)際品牌也不得不學(xué)著抓起了網(wǎng)購(gòu)營(yíng)生。

Kenny是拓?fù)鋵W(xué)家的雇員之一，這家起步于蘇州新晉紅酒國(guó)際品牌，在去年拿到了騰訊的投資，迅速地入駐上海，如今在上海有13家店面，近80位雇員。但從4月1號(hào)已開(kāi)始，上海所有的店面封閉，所有雇員歇業(yè)在家拿基本工資。

接近一個(gè)月，拓?fù)鋵W(xué)家上海店面毫無(wú)收益，對(duì)此，Kenny也只能表示無(wú)能為力。直到4月15日大約，子公司雇員群里上傳了一張街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)的海報(bào)，呼吁雇員在自己所在街道社區(qū)擔(dān)任紅酒副團(tuán)長(zhǎng)，售賣(mài)子公司街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠券。

盡管沒(méi)明確地獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，Kenny義務(wù)反顧地?fù)?dān)任了所在住宅小區(qū)的第一任副團(tuán)長(zhǎng)，在群里接龍起了拓?fù)鋵W(xué)家掛耳紅酒網(wǎng)購(gòu)。78一盒10包，60盒起送，不到4個(gè)小時(shí)，60盒便湊到了，依靠子公司原有的物流體系，隔天便能送到住宅小區(qū)。

“紅酒對(duì)上海的居民而言的確是剛需。”Kenny說(shuō)，現(xiàn)階段群里也有十幾位同事科澤縣了，對(duì)子公司而言，也能多少完成一些業(yè)績(jī)。據(jù)他了解，拓?fù)鋵W(xué)家還沒(méi)招募除子公司雇員之外的街道社區(qū)副團(tuán)長(zhǎng)，主要靠雇員自傳播。

Kenny也在所在街道社區(qū)建立紅酒愛(ài)好者交流群，幫助子公司進(jìn)行街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)，也在群中分享紅酒文化，教大家在家中制作紅酒，一定程度上也為子公司維護(hù)了私域流量。

其他的精品紅酒國(guó)際品牌，例如seesaw、阿拉比卡紅酒(Arabica)、隅田川等也紛紛展開(kāi)了自己的網(wǎng)購(gòu)送餐業(yè)務(wù)。比較不同的seesaw比較廣泛地招納社會(huì)上的副團(tuán)長(zhǎng)，并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和傳授科澤縣攻略，也針對(duì)街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)面世了家庭囤貨優(yōu)惠券。

02 先行者分到街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)“蛋糕”

在此次街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)口還沒(méi)到來(lái)之前，小養(yǎng)奶油還踩在B2C直播的風(fēng)口上，作為一家中式糕點(diǎn)新消費(fèi)國(guó)際品牌，憑借社交B2C和直播賣(mài)貨的平臺(tái)，小養(yǎng)奶油在2021年突破了億元的銷(xiāo)量大關(guān)。

而2022的禽流感又讓直播B2C的紅利急轉(zhuǎn)直下，多地禽流感反復(fù)，快遞滯留，讓小養(yǎng)奶油的銷(xiāo)量暴跌，以及收到了大量的退貨單。小養(yǎng)奶油的創(chuàng)始人小武在今年三月份就已開(kāi)始思考，如何開(kāi)辟捷伊銷(xiāo)售平臺(tái)，挖掘捷伊流量紅利。

街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)在第一波禽流感的時(shí)候就已有過(guò)實(shí)驗(yàn)，于是今年三月中下旬禽流感反復(fù)的時(shí)候，小武就決定成立街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)項(xiàng)組，已開(kāi)始安排子公司的產(chǎn)能和物流。

申請(qǐng)淪為度汛機(jī)關(guān)后，4月10日，小養(yǎng)奶油的街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。然而此時(shí)，物價(jià)已不似禽流感之前，采購(gòu)效率大概上浮10%大約，物流效率更加夸張。“這么來(lái)舉例吧，禽流感前物流費(fèi)2000能搞定的貨物，現(xiàn)在需要15000，上漲了七八倍。”小武對(duì)創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）說(shuō)，“雖然很貴，但還是有很多人搶著對(duì)接。”

由于物流效率大大增加，只有單數(shù)足夠多才能均攤效率。小養(yǎng)奶油選擇面世99元的奶油優(yōu)惠券，若以住宅小區(qū)為機(jī)關(guān)采購(gòu)，需要達(dá)到160單才能科澤縣物流配送。

小武將奶油網(wǎng)購(gòu)的信息在朋友圈和微信群中傳播。在物資匱乏的時(shí)期，小養(yǎng)奶油收到上海各個(gè)地區(qū)的供貨。“最多的時(shí)候，每晚能有4輛大車(chē)物流配送，每輛車(chē)物流配送20個(gè)住宅小區(qū)，每個(gè)住宅小區(qū)有至少100單。”小武介紹，以99元優(yōu)惠券計(jì)算，每晚街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)的收入差不多有80萬(wàn)元。

小養(yǎng)奶油與街道社區(qū)副團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系更像是經(jīng)銷(xiāo)商模式，小養(yǎng)奶油根據(jù)供貨量給到副團(tuán)長(zhǎng)最低價(jià)，但最后副團(tuán)長(zhǎng)需要以消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)99元的價(jià)格賣(mài)出。這與三線線消費(fèi)市場(chǎng)副團(tuán)長(zhǎng)主要靠傭金收入不同。

但隨著下場(chǎng)做街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)的國(guó)際品牌數(shù)量變多，消費(fèi)市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生變化，以往150單才能科澤縣的供貨很難湊滿了。“現(xiàn)在物流的效率也已開(kāi)始降低，我們也適當(dāng)調(diào)整了科澤縣的數(shù)量，現(xiàn)在住宅小區(qū)湊滿60單我們也會(huì)送了。”小武說(shuō)，現(xiàn)階段小養(yǎng)奶油每晚在上海送出的供貨維持在3000單大約。

由于街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)屬于預(yù)付款模式，相比于B2C直播賣(mài)貨等回款更快，小武表示現(xiàn)階段小養(yǎng)奶油現(xiàn)金流比較健康，甚至比禽流感的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了20%大約。

當(dāng)然街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)也存在一定的弊端，相對(duì)而言對(duì)商家和消費(fèi)者，沒(méi)切實(shí)的保障。在比較成熟的街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)模型中，平臺(tái)其實(shí)是供應(yīng)鏈和售后的角色，但是上海此次很多是自發(fā)的小團(tuán)隊(duì)，無(wú)法像企業(yè)一樣顧及全部鏈條。

小武講起一次住宅小區(qū)網(wǎng)購(gòu)的烏龍事件。小養(yǎng)奶油中有款產(chǎn)品由于添加了麥麩，吃起來(lái)會(huì)有顆粒感，住宅小區(qū)中有一個(gè)人在群里說(shuō)認(rèn)為在小養(yǎng)奶油中吃到了沙子，然后發(fā)起了群接龍，認(rèn)為吃到沙子的居民參與接龍，很快這件事就變成了群體事件。

盡管小養(yǎng)奶油多次解釋是麥麩的顆粒感，但仍平息不了此次群體事件，最后只能退款了之。即使在網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)中，小武碰過(guò)壁，但他仍然堅(jiān)定地相信對(duì)消費(fèi)國(guó)際品牌而言，街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)在將來(lái)仍然是一個(gè)非常好的銷(xiāo)售平臺(tái)。“上海這一次網(wǎng)購(gòu)興起，捧紅了一批副團(tuán)長(zhǎng)，在此之前鄰里關(guān)系沒(méi)這么親近，沒(méi)這么信任，這一批副團(tuán)長(zhǎng)在未來(lái)仍有長(zhǎng)久的帶貨價(jià)值。”小武說(shuō)，另外，群接龍網(wǎng)購(gòu)生活物資的形式現(xiàn)階段在上海已深入人心，在群體中從眾的心理很難抹去。

所以，小武認(rèn)為，當(dāng)禽流感退去，街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)這一模式仍將經(jīng)持續(xù)存在。“只是街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)會(huì)不斷進(jìn)化迭代，可能對(duì)時(shí)效提出更高的要求，性?xún)r(jià)比要更高，包裝要更個(gè)性化，產(chǎn)品需要更加豐富之類(lèi)的。”小武介紹，現(xiàn)階段小養(yǎng)奶油已為街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)的升級(jí)迭代作準(zhǔn)備，比如面世街道社區(qū)定制款。“你想想，在未來(lái)，收到一份你們街道社區(qū)專(zhuān)屬的定制優(yōu)惠券，是不會(huì)很酷。”

在此次上海禽流感中，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月多的封閉，讓無(wú)數(shù)國(guó)際品牌商家陷入絕境，有人被迫已開(kāi)始展開(kāi)轟轟烈烈的善后處理行動(dòng)，有人已提前做好準(zhǔn)備，絕處逢生開(kāi)拓出捷伊機(jī)遇。然而這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束，可以預(yù)見(jiàn)禽流感的反復(fù)，也為消費(fèi)國(guó)際品牌敲響了警鐘，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，要不放過(guò)任何新平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

而經(jīng)此一役，關(guān)于街道社區(qū)網(wǎng)購(gòu)是否適合第一線消費(fèi)市場(chǎng)的話題，或許也有了捷伊備選答案。

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