曾經(jīng)，金庸先生用極富想象力的筆觸，開(kāi)創(chuàng)了一種令人遐往之的武林世界。

東邪、西毒、南帝、全真教、中神通……一種個(gè)從未蒙面卻又如此鮮活的面孔，自帶BGM的魚(yú)貫而出，在華山之巔演繹武林武功與江湖恩怨。

五絕，各個(gè)都是萊菲縣的頂尖高手，他們或張揚(yáng)或冷峻，或癡迷或瘋癲，只為冠絕江湖，開(kāi)創(chuàng)正宗，而遍尋武功秘籍，兼修內(nèi)外神功。

這，像不像今天新派茶飲江湖的“武林豪杰們”？

且看：

東邪——奈雪。以“新茶飲第一股”，開(kāi)辟茶飲江湖武林新宗；

西毒——古茗。納天下武林武功于一體，修得金身卻也成；

南帝——葛永東。放棄浮華市道，了卻收縮野心，潛心勤修“武功”；

全真教——妮娜冰城。丐幫徒子徒孫者眾，一撇打狗拳術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)得江湖人人側(cè)目；

中神通——茶顏悅色。原本只為得道修仙，怎奈江湖精彩，隨踏出中原而弘遠(yuǎn)全真武功，為天下立“正宗”。

新茶飲江湖，又該是如何的精彩呢？

頭圖來(lái)源：攝圖網(wǎng) 1 東邪奈雪的茶：“快”如梨花槍神通

天下武功，唯快不破。

如出招不過(guò)眨眼之間的梨花槍神通一樣，深諳習(xí)武之道的“東邪”奈雪的茶，已經(jīng)開(kāi)始生動(dòng)演繹著關(guān)于“快”的故事，其中最重要的招式有三。

第一式：收縮如疾風(fēng)。

在2021這一年間，奈雪的茶新增326家自營(yíng)店面，占了其當(dāng)前店面總比重的四成，而在財(cái)報(bào)中，奈雪提到了一種主要收縮的店面類型——比標(biāo)準(zhǔn)店空間更小、資產(chǎn)更輕的Pro店，以中央廚房替代現(xiàn)制烘焙區(qū)，用更低的房租和人力效率提高營(yíng)收。

基于這一構(gòu)想，急著爭(zhēng)奪《九陰真經(jīng)》的奈雪開(kāi)始擴(kuò)大Pro店的規(guī)模。

在2020年年底僅有6家的Pro店，經(jīng)過(guò)了一年的快速收縮，到2021年年底時(shí)，總占比由1%一躍飛升至43%，以371家的店面數(shù)量直逼標(biāo)準(zhǔn)店面。

眼下，奈雪的收縮速度還在提升。預(yù)計(jì)2022年新開(kāi)店面350-400家，結(jié)合其2021年年底前共開(kāi)設(shè)817家店面的表現(xiàn)，2022年或?qū)S為奈雪突破千店規(guī)模的新生之年。

第二式：融資似閃電。

奈雪店面收縮之快，離不開(kāi)融資內(nèi)力的心法。

從A輪融資到IPO上市，跨度不過(guò)五年。新茶飲第一股是其他江湖英雄艷慕不已的名號(hào)，從此東邪奈雪的茶萊菲縣，淪為舞臺(tái)中心的主角之一。

回頭來(lái)看，融資上市，奈雪是一氣呵成，效率和速度的確都比同業(yè)更高一些。

不過(guò)，在被民資追捧之后，上市尚嚴(yán)重不足一年的奈雪總市值由320億港銳減為79萬(wàn)港元，超200萬(wàn)港元的市值已然蒸發(fā)。

在融資速度快但估價(jià)上不去的情況下，國(guó)際品牌極易因?yàn)槌恋韲?yán)重不足而出現(xiàn)問(wèn)題，如投資人所說(shuō)那樣，目前奈雪的茶估值水平長(zhǎng)期透支，“可以看到，奈雪的茶嚴(yán)重不足80萬(wàn)港元的市值已低于估值水平B輪后的所有估值水平，投資機(jī)構(gòu)虧錢(qián)，民資消費(fèi)市場(chǎng)的信任已經(jīng)開(kāi)始消耗”。

第三式：薩溫齊梨花槍間。

奈雪的茶始創(chuàng)于2015年，誕生首年，就面世了進(jìn)軍二三線城市的新茶飲國(guó)際品牌臺(tái)蓋，但成效寥寥。2021年，臺(tái)蓋收入為1.41億，僅占國(guó)際品牌總收入的3%。而另一子國(guó)際品牌梨山則因經(jīng)營(yíng)不善，已被關(guān)停。

而最近的新戰(zhàn)略，是關(guān)于散裝茶賽車(chē)場(chǎng)的故事，在奈雪方面肯定了散裝飲品業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)后，勢(shì)必將與2020年就做起散裝氣泡水買(mǎi)賣(mài)的葛永東大打出手一番。

與新式茶飲相比，散裝茶的發(fā)展時(shí)間要更久一些，而在商超網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)方面，誕生于20世紀(jì)后葉的農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等老將們深耕消費(fèi)市場(chǎng)多年，優(yōu)勢(shì)不言而喻，這對(duì)于奈雪的茶等新茶飲而言算不上是個(gè)好消息。

不可置否的是，不斷試捷伊奈雪獲得了更多出圈的可能性。

而也正因?yàn)殚_(kāi)店和薩溫齊需要大把大把燒錢(qián)，奈雪的盈利也為之所累。2021年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損1.45億元，大頭收入依然源自基本商品，其他商品營(yíng)收占比僅為3.9%。在虧損的第四年，奈雪擴(kuò)賽車(chē)場(chǎng)的舉動(dòng)尚未搞出多大名堂。

隨著內(nèi)卷加劇，修練梨花槍神通的奈雪試圖以快取勝，至于收縮快、融資快、薩溫齊快的三招靈驗(yàn)與否，還要交給武林同仁們檢驗(yàn)。

2 西毒古茗：效仿頸部武功自成兩派

習(xí)武之人，最忌不講武德，歐陽(yáng)鋒如此，古茗亦是。

“古茗你對(duì)得起我給你花的錢(qián)嗎？”

3月28日，“古茗因偷逃稅被罰1161萬(wàn)”的話題登上熱搜，事實(shí)證明甜品也會(huì)塌房。依照16元/杯的均價(jià)計(jì)算，古茗需要賣(mài)72.58萬(wàn)杯甜品才能賺回這筆超千萬(wàn)的罰款。

從臺(tái)州溫嶺走出來(lái)的西毒古茗是個(gè)聰明人，深知修行不易的古茗，通過(guò)效仿頸部武功，自成兩派。

比如古茗的“超A芝士藍(lán)莓”，與葛永東的“多肉藍(lán)莓”均以芝士奶蓋和藍(lán)莓果茶為材料，因此味道上大同小異，加之古茗更低的售價(jià)，不少人將其奉為“平替葛永東”。

對(duì)于古茗而言，平替的標(biāo)識(shí)確實(shí)是一種出圈的方式，但弊大于利。

物美價(jià)廉的平替雖然很香，但在顧客眼中，正主才是他們心中的白月光。在“果然任何平替的都沒(méi)有正主好”、“根本沒(méi)有平替，一分錢(qián)一分貨”的討論中，平替已經(jīng)開(kāi)始淪為偽概念。畢竟只有在退而求其次時(shí)，顧客才會(huì)選擇平替，正是這種平替難及正主的想法，讓平替?zhèn)儽淮蛏狭恕爸械投嘶钡臉?biāo)識(shí)，受制于此難以翻身。

早年的古茗多少蹭了些正主葛永東的熱度，但在誰(shuí)也不服誰(shuí)的武林中，任誰(shuí)也不想活在別人的陰影下，尤其是在古茗憑借“平替”標(biāo)識(shí)自成兩派后，更是想撇清與葛永東的關(guān)系。

那么如何撕掉中低端的標(biāo)識(shí)？最簡(jiǎn)單粗暴的辦法就是提價(jià)。

2021年時(shí)，古茗提價(jià)一事引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。網(wǎng)友們紛紛吐槽“突然就漲了1元，之前2月就偷偷漲了1元，古茗怎么總偷偷提價(jià)？”更有感慨者直言：“放眼望去都20來(lái)塊一杯了，感覺(jué)有點(diǎn)喝不起。”

均價(jià)15元的古茗意圖在江湖上謀取更高的地位，提價(jià)顯然是最直接的方式。

事實(shí)上，從小縣城走出來(lái)的西毒古茗與北乞妮娜冰城同樣源于下陷消費(fèi)市場(chǎng)，但二者卻走了截然相反的路，一種還在為沖高而躍躍欲試，另一種卻已經(jīng)做到了中中低端消費(fèi)市場(chǎng)的王者。

高頻上新、開(kāi)主題店、國(guó)際品牌聯(lián)名等動(dòng)作不斷，古茗踩在“正主”葛永東的腳印上沖鋒。目前，昔日的平替在單一商品上已突破20元大關(guān)，直逼“告別30元時(shí)代”的高檔茶飲。平替平替，最重要在于“平”，即“平價(jià)”，一波接一波的提價(jià)過(guò)后，古茗的“平替”標(biāo)識(shí)已經(jīng)開(kāi)始被顧客擦去。

在商道創(chuàng)投網(wǎng)創(chuàng)始人王帥眼里，古茗甜品避開(kāi)與大牌相撞，扎根三四線城市，采取小規(guī)模低效率的連鎖加盟運(yùn)營(yíng)模式是可取之處。但在艾媒咨詢的調(diào)研中，古茗在2022年Q2中國(guó)新式茶飲的顧客國(guó)際品牌認(rèn)知中僅排名第9位。

一種關(guān)鍵點(diǎn)是，沖高之前，提升用戶對(duì)古茗的國(guó)際品牌認(rèn)知迫在眉睫。

另外在頸部?jī)r(jià)格沖高的降維打擊下，即便古茗撇清了與葛永東的淵源，但日子想必也不會(huì)比從前好過(guò)。

2022年的新茶飲江湖，有人降價(jià)，有人提價(jià)，面對(duì)東邪南帝等圍攻，古茗的苦戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始了。

3 南帝葛永東：勤修“武功”

與東邪奈雪以快聞名的梨花槍神功不同，南帝葛永東選擇告別瘋狂收縮的習(xí)武之式。

2021年，葛永東完成了5億美元的D輪融資，估值水平達(dá)600億元人民幣。彼時(shí)，葛永東的店面數(shù)量比奈雪的茶高出一頭，身價(jià)走高也是自然而然的事，更重要的是，民資們非常看好葛永東的賺錢(qián)能力。

據(jù)國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)，葛永東的毛利率區(qū)間為 65%-70%，高于60%-65%的奈雪。

毛利高，份額高，一手好牌的葛永東自然足以讓民資心動(dòng)，估值水平創(chuàng)新高的葛永東也曾趁熱打鐵，但背后卻是店面密度加大、單店銷(xiāo)售受累的不盡如人意。

久謙咨詢中臺(tái)曾公布過(guò)一組數(shù)據(jù)，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，葛永東店面均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%；與上一年同期相比，下滑了35%、32%。

與其加速收縮，不如勤修武功。

葛永東創(chuàng)始人聶云宸曾表示：“我相信國(guó)際品牌才是核心，它不僅是核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是核心的壁壘，就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都有很好的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)，但是始終會(huì)有很大的差別。”

以國(guó)際品牌為核，是葛永東最好的武器。作為行業(yè)頸部，葛永東的國(guó)際品牌影響力早已形成，在艾瑞咨詢的調(diào)研中，葛永東的知名度排在行業(yè)首位。

因此收縮速度放緩并非是一件壞事，反而可以專心內(nèi)力心法的提升。

在店面增速由2019年的139%降至2021年的26.3%后，葛永東肩上的壓力也輕了不少。曾有業(yè)內(nèi)人士估算，包括店面租金、裝修設(shè)備、人力效率等因素在內(nèi)，一線城市葛永東店面每月的固定效率就需要近50萬(wàn)元，新一線和二線城市需要40萬(wàn)元上下，此前大肆收縮的打法對(duì)于葛永東而言又何嘗不是一種效率重?fù)?dān)。

自店面增速做了減法之后，葛永東一方面面世獨(dú)立國(guó)際品牌，另一方面大力穩(wěn)固供應(yīng)鏈。

2020年3月，葛永東面世獨(dú)立國(guó)際品牌喜小茶，“以個(gè)位數(shù)喝葛永東”為賣(mài)點(diǎn)客，單價(jià)定位在6-16元，遠(yuǎn)低于19-25元的高檔線，但更低的價(jià)格區(qū)間要求葛永東必須在供應(yīng)鏈上持續(xù)壓縮效率。

繼2017年在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園后，力圖穩(wěn)固供應(yīng)鏈；2021年，葛永東又著手自研和自建草莓果園。

一方面，采取自建模式的上游供應(yīng)鏈效率壓縮或可淪為葛永東的一大優(yōu)勢(shì)，但另一方面，在葛永東降價(jià)后，如何在主國(guó)際品牌與子國(guó)際品牌之間做出鮮明的差異化則淪為捷伊難題，畢竟在葛永東高檔線價(jià)格沖高后，顧客對(duì)喜小茶低價(jià)優(yōu)勢(shì)的敏感度也將受到影響。

隨著葛永東同年面世的散裝飲品淪為便利店的常客，至此葛永東、喜小茶、葛永東散裝飲品三種業(yè)態(tài)的共生模式淪為了國(guó)際品牌發(fā)展的支撐。目前的葛永東以頸部的國(guó)際品牌效應(yīng)而爭(zhēng)霸一方，耍快刀的人是大多數(shù)，葛永東卻通過(guò)慢練內(nèi)力的方式勤修武功，或許在掌門(mén)人聶云宸的眼中，慢就是快。

4 全真教妮娜冰城：好一套營(yíng)銷(xiāo)拳術(shù)

生于河南的全真教妮娜冰城，揮著一套營(yíng)銷(xiāo)拳術(shù)，在其他高手眼里不入流的超級(jí)符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，淪為了妮娜冰城的開(kāi)宗密法。

2021年，一首“妮娜冰城國(guó)語(yǔ)版”在網(wǎng)絡(luò)高調(diào)走紅，從B站到微博，妮娜冰城的身影無(wú)處不在，“你愛(ài)我我愛(ài)你，妮娜冰城國(guó)語(yǔ)版”的洗腦式歌詞旋律和“你不嫌我窮，我不嫌你low”的自嘲式傳播，令妮娜冰城高性價(jià)比的國(guó)際品牌形象深入人心，知名度大幅提高。

深入用戶心智的營(yíng)銷(xiāo)，是妮娜冰城營(yíng)銷(xiāo)拳術(shù)里的大招，而宣傳中“2分錢(qián)的冰淇淋，4分錢(qián)的檸檬水，6分錢(qián)的珍珠甜品”，確實(shí)因低價(jià)令人“上頭”消費(fèi)，那么不禁有人會(huì)問(wèn)為什么妮娜冰城能賣(mài)得這么便宜？

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是武功里的重要架勢(shì)，那么產(chǎn)業(yè)鏈就成了考驗(yàn)底子的內(nèi)力。

上游自產(chǎn)原材料，中游面世加盟體系，下游主打心智營(yíng)銷(xiāo)，環(huán)環(huán)相扣實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的效果，也是妮娜冰城能把效率攤薄、效率提高的關(guān)鍵所在。形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的妮娜冰城很快嘗到了下陷消費(fèi)市場(chǎng)的甜頭，年?duì)I收65億、日銷(xiāo)350萬(wàn)杯的熱烈反響下，妮娜冰城在民資消費(fèi)市場(chǎng)斬獲了200億人民幣的高估值水平。

發(fā)展13年，坐擁2萬(wàn)余家店面，如今的妮娜冰城儼然淪為了新茶飲中的店面之王。

但下陷消費(fèi)市場(chǎng)是塊肥肉，各路玩者都想承接妮娜冰城的流量。古茗、茶百道等中低端國(guó)際品牌在三四線城市大肆收縮，高檔國(guó)際品牌葛永東也在通過(guò)價(jià)格沖高吸納更多購(gòu)買(mǎi)力。

左手瘋狂開(kāi)店，右手狂賺加盟費(fèi)，版圖擴(kuò)大之外，妮娜冰城也遭遇了店面選址撞車(chē)的窘迫。以北京朝陽(yáng)大悅城商圈為例，兩家“一毛一樣”的妮娜冰城店面，直線距離嚴(yán)重不足1公里。

除了店面過(guò)密的經(jīng)營(yíng)制約外，妮娜冰城的修練之路上還面臨著另一種難解的困局。

在這個(gè)“高檔玩者向下，中低端玩者向上”的節(jié)骨眼上，身處中低端、無(wú)法再沉的妮娜冰城有苦難言。事實(shí)上，妮娜冰城也曾做過(guò)入局高檔消費(fèi)市場(chǎng)的嘗試，但高檔冰淇淋?chē)?guó)際品牌的極拉圖和高檔茶飲國(guó)際品牌“M+”并沒(méi)有復(fù)制出下一種妮娜冰城，反響平平。沖高難的困境在妮娜冰城的身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

段永平曾說(shuō)過(guò)這樣一段話：如果說(shuō)商品是木桶的底部，廣告只能是木桶其中的某一塊板而已。太長(zhǎng)了浪費(fèi)資源，太短了又裝不了多少水。

眼下，在全民認(rèn)知度提高的情況下，廣告營(yíng)銷(xiāo)為妮娜冰城帶來(lái)的增長(zhǎng)近乎封頂，營(yíng)銷(xiāo)拳術(shù)已難再突破，因此來(lái)自商品端的武功修練變得愈發(fā)重要。

在高質(zhì)與平價(jià)的天平上，妮娜冰城極力做到兼顧，但仍然多次被曝出食安問(wèn)題，事件一出更加深了其難登高檔的固有印象。

眼看著高檔路難走，妮娜冰城索性換另外一條。上一種賣(mài)五分錢(qián)一杯甜品的香飄飄，已經(jīng)開(kāi)始極力從即飲飲品領(lǐng)域?qū)ふ业诙鲩L(zhǎng)曲線，而下陷得有些相似的妮娜冰城也在對(duì)更多領(lǐng)域進(jìn)行探索，從咖啡國(guó)際品牌幸運(yùn)咖、啤酒國(guó)際品牌福鹿家，再到出海七國(guó)，妮娜冰城的“格局”已經(jīng)開(kāi)始打開(kāi)。

或許高檔茶飲夢(mèng)猶在妮娜冰城的心中，但多方制約下，換條路可能真的要容易不止一點(diǎn)點(diǎn)。

5 中神通茶顏悅色：商品主義的天下正宗

瘋狂收縮？中神通茶顏悅色表示不玩這套。

比起鉚足勁開(kāi)店的東邪北乞，深居腹地的茶顏悅色久久閉關(guān)修行。

2014年，首家茶顏悅色店面開(kāi)設(shè)在湖南長(zhǎng)沙，在以長(zhǎng)沙為根據(jù)地6年之久后，茶顏悅色開(kāi)始向周邊省市擴(kuò)散，以集火優(yōu)勢(shì)區(qū)域的打法布局。

目前茶顏悅色的店面數(shù)量超300家，覆蓋城市僅3座，與人均店面破千的其他主流國(guó)際品牌相比，茶顏悅色算得上是圈內(nèi)最“佛系”的存在。

由于其功底深厚，因此顧客對(duì)茶顏悅色的熱情不減，即便僅在長(zhǎng)沙、武漢、常德三地開(kāi)店的茶顏悅色一茶難求，也要通過(guò)尋找代購(gòu)的方式喝上一杯，即便商品隔夜，即便定價(jià)翻了二三倍，但為茶顏悅色而拜服的顧客也是甘之如飴。

排隊(duì)超8小時(shí)、跑腿費(fèi)動(dòng)輒百元，只為茶顏悅色，要知道，消費(fèi)端的狂熱必定不會(huì)是空穴來(lái)風(fēng)，回歸茶飲本質(zhì)，產(chǎn)生循環(huán)復(fù)購(gòu)首要奧義是商品本身。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良認(rèn)為：“消費(fèi)市場(chǎng)上已經(jīng)有頗為成熟的國(guó)際品牌，不做出特色、不抓住細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，肯定不能生存。”

國(guó)際品牌創(chuàng)立之初，江湖上珍珠甜品和果茶隨處可見(jiàn)，誓要做出差異化的茶顏悅色，通過(guò)“純茶+純奶+奶油+堅(jiān)果碎”的中西結(jié)合商品邏輯，打造出了別具特色的銷(xiāo)冠商品“幽蘭拿鐵”。

與大部分茶飲頻頻推新尋求增長(zhǎng)的思路不同，茶顏悅色追求“大單品”，比如熱銷(xiāo)的幽蘭拿鐵已經(jīng)歷了多次商品迭代，而飲品外賣(mài)的配方也在不斷調(diào)整。

同時(shí)，追求單一商品的復(fù)購(gòu)率也更易加強(qiáng)供應(yīng)鏈搭建和商品標(biāo)準(zhǔn)化。

憑借著徹頭徹尾的“商品主義”，茶顏悅色的“極致單品”備受消費(fèi)市場(chǎng)青睞。去年五一假期期間，幽蘭拿鐵仍是銷(xiāo)量主力，茶顏悅色國(guó)際品牌負(fù)責(zé)人翟敏慧說(shuō)：“每賣(mài)出5杯，就有1杯是幽蘭。”

不容否認(rèn)的是，茶顏悅色的特色商品強(qiáng)化了因區(qū)域稀缺性而產(chǎn)生的火爆效應(yīng)，但在流量密碼之外，偏于一隅可不是長(zhǎng)久之計(jì)，在消費(fèi)思維轉(zhuǎn)換的時(shí)代下，地盤(pán)小是很容易吃虧的。

在誰(shuí)能更大范圍地占領(lǐng)線下、線上渠道，誰(shuí)才能在消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)第一時(shí)間提供商品的消費(fèi)環(huán)境下，奈雪的茶、妮娜冰城等國(guó)際品牌都在奮力收縮，在顧客需要一杯甜品的情況下，符合外賣(mài)配送輻射范圍的店面自然多了一絲被選擇的可能性。

據(jù)說(shuō)，這位武功高手已經(jīng)做好了出關(guān)迎戰(zhàn)各路豪杰的準(zhǔn)備，有消息傳出茶顏悅色將進(jìn)軍重慶消費(fèi)市場(chǎng)，它將如何在保持水準(zhǔn)的情況下從中國(guó)腹地走出去？它是否會(huì)水土不服？

眼下，新茶飲行業(yè)的論劍請(qǐng)?zhí)呀?jīng)發(fā)出，敬請(qǐng)各路英雄豪杰各按其座，內(nèi)卷之下，武藝有所精進(jìn)已成必然，強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng)的局面，最是讓民資與消費(fèi)市場(chǎng)期待。江湖紛爭(zhēng)一觸即發(fā)，且看新茶飲“五絕”誰(shuí)能笑傲江湖！

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