快餐消費群體（中式快餐爭搶第一股，如何破除區(qū)域“緊箍咒”？）

時間：2023-02-11 09:10:23來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

近日，法式速食國際品牌同鄉(xiāng)雞發(fā)布了全新招股。信息表明，自2019年至2021初年，這個設立于2003年的安徽本土速食國際品牌三初年的營業(yè)收入分別為28.6億、34.5億和43.9億，凈利分別為1.6億、1億和1.3億，實現(xiàn)了連續(xù)三年盈利。

曾幾何時，同鄉(xiāng)雞董事長束從軒曾對外喊話，“我們要把店開到中國一線消費市場，和洋速食們正面剛。”

然而，駐扎地安徽占據(jù)了同鄉(xiāng)雞超七成的營業(yè)收入，卻透露出了法式速食國際品牌全省化的艱難。事實上，不論是設立于1996年，二次沖擊上市的小城鎮(zhèn)基，還是設立于2000年，正在接受上市輔導的老娘舅，都同樣囿于一隅，前者振翅西南，而后者則盤踞華東。

而在這之前，小城鎮(zhèn)基、老娘舅、同鄉(xiāng)雞已分別獲得了多輪融資，超過20年的國際品牌沉淀和多家民資助力也讓此次上市潮顯得水到渠成。“法式速食系統(tǒng)的成功和國際品牌的崛起在今天的時代是個確定性很高的事情。”加華民資創(chuàng)始合伙人宋向前曾對外坦言道。

但這些法式速食國際品牌上市之后的出路，終將是攻克地區(qū)性的“枷鎖”，從而立足全省。對他們而言，標準化、南北味道差別，都是擺在他們面前的難題。

01.雞肉商品線跑步上市

創(chuàng)立至今，同鄉(xiāng)雞先后完成兩輪融資。

2019年5月，加華民資向同鄉(xiāng)雞投資約2億人民幣，國際品牌彼時的估值水平約為40億；麥星投資和廣發(fā)信德于2021年12月分別向同鄉(xiāng)雞投資8900多萬元和5000多萬元，這一Pre-IPO輪的估值水平約為180億人民幣。

短短兩年半內(nèi)，估值水平暴增近5倍背后，民資賭的是同鄉(xiāng)雞的高增長。

信息表明，同鄉(xiāng)雞在2020年及2021年的營收同比增長速度分別為20.63%及27.25%，凈利同比增長速度分別為-31.25%及18.18%。疫情黑天鵝盡管使同鄉(xiāng)雞2020年的凈利增長速度放緩，但連續(xù)三年正向盈利的成績單讓同鄉(xiāng)雞有望獲得進入A股的入場券。

而與營收信息同步增長的則是同鄉(xiāng)雞的全省店面數(shù)量。

招股表明，現(xiàn)階段，同鄉(xiāng)雞母公司店面總數(shù)為1073家，其中，991家為直營店面，82家為加盟店面。同時，在過去三初年，同鄉(xiāng)雞直營店面則以每年超100家的凈增量快速收縮。

贏商大信息表明，2019年簡速食發(fā)展上行，整體開關店比>1。2020上半年，簡速食整體開關店比降至0.78，但連鎖國際品牌開店比1.22，逆勢上揚。而同鄉(xiāng)雞在購物中心的新開店面數(shù)量顯著上升。

作為同鄉(xiāng)雞的潛在競爭對手，小城鎮(zhèn)基也在沖擊港股前做出了最后的沖刺。

招股表明，小城鎮(zhèn)基集團公司于2019年、2020年及2021年前三季度的營收分別為32.57億、31.61億和34.24億，并在2020年出現(xiàn)凈利虧損的情況之下，于2021年扭虧為盈。

截止2021年9月30日，小城鎮(zhèn)基及母公司稻米老先生共有1145家直營餐廳。其中，小城鎮(zhèn)基店面數(shù)為602家，稻米老先生店面數(shù)為543家。而小城鎮(zhèn)基集團公司同樣以年凈增量超100家的速度，持續(xù)收縮。

盡管已落后一拍，老娘舅也在去年9月末同中信證券簽署上市輔導協(xié)議，擬A股掛牌上市。不過，隨著小城鎮(zhèn)基和同鄉(xiāng)雞先后沖進“千店俱樂部”，僅有約400家直營店的老娘舅無論是營收體量還是店面體量都與前兩者有著不小的差距。

“多個雞肉國際品牌IPO確實會促使民資更看好餐飲業(yè)，有利于餐飲企業(yè)的融資。”

煲仔皇創(chuàng)始人薛國巍曾向國際品牌數(shù)讀（ID:winlive2019）表示道，“雞肉商品線一直都是速食的大賽道，但雞肉相較于其他商品線運營技術難度更大、需要長時間的積累，所以最近這幾個IPO的國際品牌都是20年以上的老國際品牌。未來還有可能IPO的雞肉類速食要從現(xiàn)階段已經(jīng)有一定體量和設立十年以上的國際品牌里去找，不太可能會出現(xiàn)網(wǎng)紅國際品牌。”

地區(qū)化困局

長時間打磨供應鏈及店面運營力，無疑為法式速食頭部國際品牌構(gòu)筑了較高的護城河，但前期積累起的地區(qū)性優(yōu)勢，也將成為這些國際品牌突破天花板的桎梏。

成于安徽，困于安徽，同鄉(xiāng)雞在自己的家鄉(xiāng)如魚得水，但向外收縮時卻顯得水土不服。

在2019年至2021年三初年，同鄉(xiāng)雞來自安徽消費市場的收入占比始終處于較高水平，分別為 82.01%、79.97%、70.65%，而位于安徽的店面數(shù)占比更是高達63%。“公司現(xiàn)階段依然存在著營業(yè)收入主要來源于安徽地區(qū)的消費市場集中風險。”同鄉(xiāng)雞對此承認道。

2021年，同鄉(xiāng)雞集團公司母公司湖北同鄉(xiāng)雞、江蘇同鄉(xiāng)雞、上海同鄉(xiāng)雞、浙江同鄉(xiāng)雞、廣東同鄉(xiāng)雞、北京同鄉(xiāng)雞、青島同鄉(xiāng)雞等地方子公司的虧損金額分別達3842.30多萬元、3898.54多萬元、2240.14多萬元、1390.04多萬元、2940.48多萬元、2021.57多萬元、108.45多萬元。

盡管，地方子公司的虧損可能是由于疫情影響、新店投入等多個因素所構(gòu)成，但這也在一定程度上透露了同鄉(xiāng)雞在進入全省消費市場時水土不服。

△照片來源：同鄉(xiāng)雞官微

與此同時，遠在千里之外的小城鎮(zhèn)基則在為如何跨出西南地區(qū)而煩惱。

源于重慶，小城鎮(zhèn)基位于川渝地區(qū)的店面數(shù)占比高達93.9%，其余店面則原產(chǎn)于陜西、貴州及云南等地，擁有明顯的地區(qū)原產(chǎn)特征。

而浙江國際品牌老娘舅的地域性原產(chǎn)則更加顯著，店面僅原產(chǎn)在江蘇、安徽、浙江、上海等四個地區(qū)。

據(jù)《雀巢餐飲2021法式餐飲報告》統(tǒng)計，法式速食占法式餐飲份額24%，2020年消費市場體量達7425億，2021年預計為8408億。處于一種上升期的賽道中，縱然，小城鎮(zhèn)基、老娘舅、同鄉(xiāng)雞已列入搶奪“法式速食國內(nèi)首批”的隊伍中，卻仍未跑出一種全省性國際品牌。

究竟原因，一方面是法式速食標準化、國際品牌化的技術難度較高。

傳統(tǒng)中餐在增加及創(chuàng)新菜品種類的過程往往面臨極為復雜的制作流程。而同鄉(xiāng)雞現(xiàn)階段生產(chǎn)加工基地主要位于合肥，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，同鄉(xiāng)雞也不得不與安徽地區(qū)深度綁定。

另一方面，則是南北味道的差別較大。如果一開始以地域作為一種標榜，盡管定位清晰，但無形中也給自己加了一層“束縛”。

△照片來源：攝圖網(wǎng)

符合川渝味道的小城鎮(zhèn)基以及滿足江浙一帶食客需求的同鄉(xiāng)雞及老娘舅都免不了受到來自地區(qū)性差別的消費市場沖擊。

番茄民資卿永曾對商品效率表達了自己的見解，“對餐飲國際品牌而言，每增加一種SKU，從養(yǎng)殖、種植、生產(chǎn)、加工、倉儲、冷鏈到店面呈現(xiàn)都會受到牽連，表面上只是增加了一種商品，但在后端其實需要做一系列的努力，這些都有可能降低餐飲國際品牌的利潤率，并影響其發(fā)展速度”。

而2021年小城鎮(zhèn)基和同鄉(xiāng)雞分別為4.76%和3%的毛利率與餐飲業(yè)7%～8%的平均毛利率相比仍有增長的空間。

打開全省大消費市場

顯然，無論是同鄉(xiāng)雞、小城鎮(zhèn)基還是老娘舅，都在尋求破局之法。

“標準化是做任何一種國際品牌之前首先要解決的問題。”一位法式速食集團公司的高管告訴國際品牌數(shù)讀（ID:winlive2019），“為了做一種全省體量的連鎖國際品牌，我們必須要保證商品的味道穩(wěn)定性和出品準確性。”

現(xiàn)階段，小城鎮(zhèn)基已經(jīng)原產(chǎn)拆分了烹飪流程，并逐步搭建了店面、供應鏈、數(shù)字化管理等高度標準化，而同鄉(xiāng)雞全產(chǎn)業(yè)鏈直控、中央工廠生商品控、標準店面賦能系統(tǒng)等也讓其成為了一種系統(tǒng)性的法式速食。這些，都為他們的全省化帶來了更多可能。

△照片來源：餐飲吧攝

而圍繞福建駐扎地深耕的豬角·閩南豬腳飯則對國際品牌數(shù)讀表示道，“雞肉國際品牌的標準化技術難度較高，但如果能聚焦單一商品線，就能較好地解決標準化的問題。不過，單一商品線能夠覆蓋的人群也有限，因此在單一商品線冒出頭后，還要豐富商品線，提升競爭力。同時，在保留商品核心要素的基礎上，也要進行本地化改良，提高各地消費者對商品的可接受度。”

開放加盟與上市募資，也是同鄉(xiāng)雞的方法之一。

2021年，加盟業(yè)務盡管僅占同鄉(xiāng)雞總營收的1.9%，且現(xiàn)階段來看多以安徽、江蘇店面為主，但如此也讓同鄉(xiāng)雞充足了彈藥，騰出精力著眼全省。

而此次IPO募資背后也能看到同鄉(xiāng)雞全省布局的決心，3年新開700家店面的目標之下，上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州等地都成為了被重點提及的目標消費市場。

同時，為了打破地區(qū)限制，小城鎮(zhèn)基在2011年孵化的稻米老先生則呈現(xiàn)出更強的跨地區(qū)潛力，不同地區(qū)的店面數(shù)量更加接近，而這也讓稻米老先生在集團公司營收中呈現(xiàn)出了明顯增勢。

招股表明，稻米老先生在集團公司營收占比一路上升，從36.3%升至45.9%，與之對應的則是小城鎮(zhèn)基從63.7%的營收占比下滑至54.1%。事實上，從2019開始，小城鎮(zhèn)基的翻臺率就難以超越3，而稻米老先生的發(fā)揮則更加穩(wěn)定，從3.3一路攀升至4.2。

老娘舅則早在2013年就已完成特許經(jīng)營備案，在未來的渠道布局上，或許也會嘗試新的模式。

不過，對法式速食未來的機會點，薛國巍表示，“中國的細分商品線很多，機會也很大，只要挖掘出自己的競爭優(yōu)勢和商業(yè)模型，都有可能從小國際品牌發(fā)展成大國際品牌。”

相關標簽：法式速食同鄉(xiāng)雞小城鎮(zhèn)基

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