餐飲行業(yè)/咖啡店的商業(yè)價(jià)值和必要性是提供餐飲職責(zé)、順利完成餐飲商業(yè)價(jià)值的供應(yīng)和傳遞，在這整個(gè)路徑的落腳點(diǎn)上，餐飲行業(yè)與顧客消費(fèi)的連接點(diǎn)是商品/菜品，從一定程度上看，商品是餐飲行業(yè)的其本質(zhì)所在。

然而，在當(dāng)下競爭環(huán)境，將商品當(dāng)成餐飲行業(yè)的其本質(zhì)也是有所欠缺的，起碼商品不會是餐飲行業(yè)的所有其本質(zhì)。

在筷玩思維看來，商品在當(dāng)下更像是基石一般的存在，做好商品，再做其它共振，一間好的咖啡店才得以成型。商品解決的是到店消費(fèi)的事兒，但當(dāng)下存在的問題是：僅憑商品幾乎無法撐起一間咖啡店的所有競爭優(yōu)勢，由此在商品之外，我們也確實(shí)看到了諸多新的共振優(yōu)勢，如服務(wù)型咖啡店、環(huán)境型咖啡店、食材優(yōu)勢咖啡店、庭園咖啡店等。

對于咖啡店發(fā)展或是對于經(jīng)營戶的選擇而言，首先，每一種路徑都是好的路徑；其次，每一種路徑的選擇都是經(jīng)營戶深思熟慮的產(chǎn)物；再者，每一種路徑也都是持續(xù)進(jìn)化或是互相演化過來的。由此看，選擇什么不是核心，選擇什么、如何將之做好，這或許才是根本。

在諸多路徑之內(nèi)，筷玩思維今天這篇文章以咖啡店的庭園需求為語義脈絡(luò)、梳理“景類咖啡店”的進(jìn)化與演化路徑。

在旅游景點(diǎn)的大術(shù)語下，餐飲即便是旅游景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的附屬品

景類咖啡店/庭園餐飲的核心是“景”，在大競爭環(huán)境下，通過讓咖啡店自成風(fēng)景線，以同時(shí)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的消費(fèi)必要性。

以咖啡店為視角，它的發(fā)展脈絡(luò)是“旅游景點(diǎn)咖啡店”→“旅游景點(diǎn)式咖啡店”/“庭園咖啡店”。

圖片來源：文和友微博

我們從旅游景點(diǎn)咖啡店這個(gè)起源說起，從定義上看，“旅游景點(diǎn)是由若干相關(guān)聯(lián)的景物所構(gòu)成、具有相對獨(dú)立性和完整性，并具有審美特征的基本境域單元”，簡單說，景是具有獨(dú)立性、完整性的審美單元。旅游景點(diǎn)餐飲是旅游景點(diǎn)+咖啡店的結(jié)構(gòu)，指的是在旅游景點(diǎn)內(nèi)提供餐飲職責(zé)的咖啡店集群。

旅游景點(diǎn)咖啡店對于旅游景點(diǎn)有著不可或缺的作用，一是，旅游景點(diǎn)餐飲能和旅游景點(diǎn)產(chǎn)生共振效應(yīng)，以讓游客在旅游景點(diǎn)內(nèi)得到更多元的感受，比如旅游景點(diǎn)餐飲能同時(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游景點(diǎn)與區(qū)域餐飲的共振服務(wù)，讓游人在感受區(qū)域旅游景點(diǎn)的同時(shí)也能享有區(qū)域美食感受；其三，旅游景點(diǎn)餐飲能和旅游景點(diǎn)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)商業(yè)價(jià)值上的互補(bǔ)效應(yīng)，不僅是顧客能一地順利完成旅游景點(diǎn)感受和旅游景點(diǎn)餐飲感受，更是旅游景點(diǎn)方能一地順利完成旅游景點(diǎn)收益和旅游景點(diǎn)餐飲收益。

但問題是：旅游景點(diǎn)餐飲即便有它的弊端，一是是旅游景點(diǎn)山高水遠(yuǎn)，來客多是低頻消費(fèi)，或是是一次性消費(fèi)，這也多造成經(jīng)營戶的短視；其三是經(jīng)營成本高昂，尤其多半風(fēng)景區(qū)位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，這必然加重了旅游景點(diǎn)餐飲門店經(jīng)營的諸多成本，加上旅游景點(diǎn)租金等原因，多半旅游景點(diǎn)餐飲基本是“又貴感受又差”。

總的上看，旅游景點(diǎn)餐飲能說是風(fēng)景區(qū)的附屬品，主要作為風(fēng)景區(qū)感受的餐飲職責(zé)而存在，從大的術(shù)語上看，旅游景點(diǎn)餐飲也屬于餐飲行業(yè)的一部分，但從發(fā)展的視角，我們也可見旅游景點(diǎn)餐飲多半還處于傳統(tǒng)餐飲的境地。

旅游景點(diǎn)餐飲處于傳統(tǒng)餐飲境地的原因并不復(fù)雜，一是是復(fù)購貧乏，喪失了會員運(yùn)營商業(yè)價(jià)值和必要性；其三是國際品牌消費(fèi)需求的喪失，游客跨山越海是想看不一樣的地方，也會想吃不一樣的東西，這也導(dǎo)致全國餐飲國際品牌進(jìn)駐風(fēng)景區(qū)的消費(fèi)必要性是有所缺失的。

以上聊的主要是偏封閉式旅游景點(diǎn)的餐飲職責(zé)，但我們還不能忽略開放性、便利性旅游景點(diǎn)風(fēng)景區(qū)的餐飲方式，比如杭州西湖這類位于市中心、開放式公園類旅游景點(diǎn)。此類風(fēng)景區(qū)餐飲就與偏遠(yuǎn)、封閉風(fēng)景區(qū)餐飲有著截然不同的發(fā)展語義，在其中，我們就看到了部分餐飲國際品牌的存在(比如杭州西湖風(fēng)景區(qū)的星巴克、綠茶咖啡店等)。

有了地方、全國性餐飲國際品牌的進(jìn)駐，加上對標(biāo)的客群也涵蓋了外來旅游人群和常規(guī)城市人群，有了復(fù)購和會員管理的可能，旅游景點(diǎn)餐飲才真正同時(shí)實(shí)現(xiàn)其全部餐飲商業(yè)價(jià)值。

從旅游景點(diǎn)式咖啡店到庭園咖啡店，核心是餐飲職責(zé)商業(yè)價(jià)值的高水平顯現(xiàn)

旅游景點(diǎn)餐飲即便有一種弊端，那是先有旅游景點(diǎn)，再有餐飲，且進(jìn)駐旅游景點(diǎn)的餐飲消費(fèi)也必然受到旅游景點(diǎn)實(shí)際情況的影響，比如旅游景點(diǎn)餐飲主要依賴于進(jìn)駐旅游景點(diǎn)的知名度、口碑、引流能力等。

這時(shí)候，“旅游景點(diǎn)餐飲”就有了第二階段：“旅游景點(diǎn)式餐飲”。

從定義和形式上看，旅游景點(diǎn)式餐飲主要是將旅游景點(diǎn)職責(zé)與餐飲職責(zé)合二為一。旅游景點(diǎn)式餐飲本身是一種旅游景點(diǎn)，顧客在其中順利完成餐飲消費(fèi)就等于順利完成了旅游景點(diǎn)式餐飲的全部。

由于旅游景點(diǎn)式餐飲將餐飲職責(zé)和旅游景點(diǎn)職責(zé)合二為一，所以，旅游景點(diǎn)式餐飲也能同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游景點(diǎn)的引流和獲客商業(yè)價(jià)值。

典型能從超級文和友案例可見，超級文和友邀請多元、互補(bǔ)、同類的餐飲國際品牌裝入自建的文化殼子里，以讓餐飲綜合體同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游景點(diǎn)式感受。

與旅游景點(diǎn)餐飲不同的是，旅游景點(diǎn)式餐飲的旅游景點(diǎn)感受不再通過純旅游景點(diǎn)來順利完成，而是通過以特色餐飲國際品牌集群順利完成顧客對旅游景點(diǎn)式的感受。

這時(shí)候，顧客到其中就不再單單是去吃飯，而是逛+吃。

具體看來，超級文和友這類旅游景點(diǎn)式餐飲與旅游景點(diǎn)餐飲有著同構(gòu)的語義，那是主體決定個(gè)體，顧客是先與旅游景點(diǎn)發(fā)生重定向，再與其中的餐飲國際品牌發(fā)生重定向。

從旅游景點(diǎn)咖啡店到旅游景點(diǎn)式咖啡店，其語義差異是：在旅游景點(diǎn)餐飲內(nèi)的每一間咖啡店都互相是競爭對手，每一間咖啡店都在與另一間咖啡店發(fā)生競爭；超級文和友方式的競爭更加殘酷，每一間進(jìn)駐的咖啡店不僅須要和另一間咖啡店競爭，更須要與文和友進(jìn)行競爭。

由此，旅游景點(diǎn)式餐飲方式就須要進(jìn)行再一次升級。餐飲國際品牌們逐步考慮，能不能不要做進(jìn)駐的方式？能不能讓單店就有旅游景點(diǎn)式餐飲的商業(yè)價(jià)值所在？基于這樣的需求，“庭園咖啡店”的術(shù)語就落地了。

庭園咖啡店是在旅游景點(diǎn)餐飲和旅游景點(diǎn)式餐飲之后的又一階段產(chǎn)物，但須要注意的是，庭園咖啡店的術(shù)語落地并不在超級文和友等的方式之后(超級文和友方式也僅是旅游景點(diǎn)式餐飲的一種典型玩法而已)。

庭園咖啡店有三類方式，一是是將室外的景納入咖啡店場景，其三是借助于科技工具庭園，其三是將外景語義化地納入咖啡店。

將室外的景納入咖啡店的常見的做法是“樹景”，其中以“桃花樹、櫻花樹”最為常見，咖啡店內(nèi)有一棵桃花樹，這對于多半顧客來說是一種很好的訪景式消費(fèi)理由。

如果說樹景是“傳統(tǒng)做法”，那么科技咖啡店是“新餐飲做法”，一些新咖啡店用投影設(shè)備將藝術(shù)畫面或動畫投影到餐桌、咖啡店墻壁上，將畫面藝術(shù)的景與咖啡店商品的菜做光影感受融合。

在外景化咖啡店范疇下，我們可見有還原“秦淮集市”的南京大排檔、“錦繡江南”的桂滿隴、“廣西山水”的桂小廚等國際品牌。

圖片來源：文和友微博 “景式餐飲”的“景”須要落地到咖啡店商品上，脫開商品的“景”象征意義不大

從旅游景點(diǎn)餐飲到旅游景點(diǎn)式餐飲，再到庭園餐飲，這是景與餐飲之間的三次語義變革。

在傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)餐飲范疇，餐飲是一種被動的附屬角色；到了文和友方式，餐飲的重要性雖被拔高了，但其中的競爭難點(diǎn)也被加劇了；由于前兩種方式都有缺陷，后來才會冒出庭園方式。

再回頭上看，在旅游景點(diǎn)方式下，餐飲的商業(yè)價(jià)值并不被顯現(xiàn)出來，直到旅游景點(diǎn)式餐飲和庭園餐飲，餐飲國際品牌的商業(yè)價(jià)值才被高顯。從語義上看，旅游景點(diǎn)式餐飲和庭園餐飲有著同構(gòu)的關(guān)系，兩者皆是以“景”做噱頭來同時(shí)實(shí)現(xiàn)獲客。

1)、景是成本、金融資產(chǎn)還是商業(yè)價(jià)值？

超級文和友搜集老物件等來構(gòu)建一種懷舊的文化酷兒、庭園咖啡店在咖啡店放一棵樹或是花花草草庭園、南京大排檔等將門店裝修成集市場景、投影咖啡店購入投影設(shè)備庭園……這些庭園建設(shè)在投入期都是作為費(fèi)用支出的，而對于咖啡店經(jīng)營的可留存性來說，此類也屬于成本，再由于設(shè)備的折舊性，它又可被計(jì)入金融資產(chǎn)欄目。

在經(jīng)營范疇，簡單來說，金融資產(chǎn)能否同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值是金融資產(chǎn)的折舊與金融資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率/金融資產(chǎn)變現(xiàn)率之間的發(fā)展比，金融資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高于金融資產(chǎn)的折舊率，金融資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值才得以同時(shí)實(shí)現(xiàn)，這也是金融資產(chǎn)投入的象征意義所在。

用經(jīng)營的話來說，景類金融資產(chǎn)的象征意義有三，一是是景能讓咖啡店/咖啡店酷兒(如超級文和友方式)獲得一定的持續(xù)競爭力，這是講究景在構(gòu)建方面的獨(dú)特性與商業(yè)價(jià)值重定向(此外還要考慮景類文化審美的周期性存在商業(yè)價(jià)值，如文和友的懷舊現(xiàn)代主義或是袁家莊的村落集市現(xiàn)代主義)；其三是景能讓咖啡店/酷兒持續(xù)獲客，這是講究景在構(gòu)建方面的獨(dú)特性與商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)；其三是景能讓消費(fèi)感受得以貫通，這是景與最終消費(fèi)的直接重定向。

2)、景是咖啡店的另一商品還是全部商品？

景的象征意義即景的商業(yè)價(jià)值，從景的商業(yè)價(jià)值上看，景已經(jīng)成為咖啡店、國際品牌的一種直接商品。

我們從咖啡店的視角上看，景的商業(yè)價(jià)值浮現(xiàn)使得咖啡店商品有了“產(chǎn)景二元論”方式(景也成了咖啡店的另一商品、主要社交商品)，在經(jīng)濟(jì)商業(yè)價(jià)值的限定下，景必須與咖啡店商品進(jìn)行融合，或是從根本象征意義上看，咖啡店的景不但要包括外在，更要包括商品這一內(nèi)核。

商品也即景的一部分，景更須要帶入商品、甚至還要有烘托商品成景的商業(yè)價(jià)值隱含。

以陜西袁家莊的手工果汁為例，全國、全世界做手工無添加果汁的企業(yè)可能有成百上千家，甚至電商和超市的無添加果汁國際品牌更大、商品也可能更好吃，但袁家莊果汁依然有它獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

袁家莊果汁是袁家莊的景和商品融合的一種案例，別的果汁是只賣商品、術(shù)語、國際品牌、現(xiàn)代主義等，但袁家莊果汁將袁家莊的景與商品做了融合，同時(shí)自成風(fēng)景線，在商品本身足夠優(yōu)秀的情況下，袁家莊果汁確實(shí)具有一定的獨(dú)特性。

這也提醒了旅游景點(diǎn)餐飲、旅游景點(diǎn)式餐飲、庭園餐飲，景并非獨(dú)立的唯一商品，景的建設(shè)不僅是成本、費(fèi)用、商業(yè)價(jià)值，更是金融資產(chǎn)，咖啡店必須和景達(dá)成統(tǒng)一的關(guān)系——景要帶入餐飲，更要帶入商品，讓景具有一定的活化商業(yè)價(jià)值。

從根本上看，景是為咖啡店、酷兒同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值、提供服務(wù)的。如果不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，景就不能被活用，而不能被活用，景類金融資產(chǎn)就成了費(fèi)用，如此高昂費(fèi)用的支出，最終也可能導(dǎo)致咖啡店、酷兒的關(guān)閉/失敗。所以，庭園、旅游景點(diǎn)式餐飲的目的并不是庭園，而在造國際品牌，從顧客感受的視角造消費(fèi)商業(yè)價(jià)值，這是不可逆也不可忽略的關(guān)鍵所在。

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