“肯德基僅是試探者中的一個(gè)，顯然也不會是最后一個(gè)。”

新茶飲開始拉開序幕“有生之年”系列產(chǎn)品了。

特蘭縣裁減、撤店與食品安全等負(fù)面信息，紛擾的領(lǐng)域已經(jīng)很久沒有6月30號那一日的熱鬧了。

逢騰訊大熱古偶劇《夢華錄》落幕之際，6月30日，葛永東率先合作該劇面世聯(lián)署商品，IP定制飲料與相關(guān)周邊，開通首日便賣出近30萬杯。同日，奈雪的茶上市一周年，官方宣布，將面向用戶面世虛擬股票游戲活動，跨界“元宇宙”，引來資本市場一時(shí)側(cè)目。

頸部兩大玩者久違的熱度之外，領(lǐng)域又破天荒地迎來一位新玩者：

6月30日，肯德基母公司單一制茶飲國際品牌“奶奶自在茶”Z122在蘇州正式開張。店面室內(nèi)裝潢與商品特色主打江南風(fēng)情，主要售賣茶飲與點(diǎn)心小食，單價(jià)并不算貴，飲料中杯大多15元上下，大杯也鮮少超20元，走的是中端路線。

圖源奶奶自在茶官網(wǎng)

新茶飲賽車場在當(dāng)下呈現(xiàn)出了一重奇異的景致。

一方面，頸部兩大玩者葛永東與奈雪的茶困于虧損，不斷尋求新突破；另一方面，還有層出不窮的新國際品牌接連冒頭，斬獲融資。

但更重要的，是各界巨頭以各種姿態(tài)嘗鮮分羹，從甜品國際品牌呷哺呷哺、海底撈與巴奴，到法式速食鄉(xiāng)村基、同鄉(xiāng)雞，及至中華老字號稻香村、同仁堂，跨界新茶飲，儼然成了潮流。

肯德基僅是試探者中的一個(gè)，顯然也不會是最后一個(gè)，步入下半場，這場貼身肉搏戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

01 跨界試探

新茶飲賽車場的后來者那么多，還是有必要單說肯德基。或者說，當(dāng)肯德基這樣的超級玩者都躬身入局，于領(lǐng)域而言，意味著什么？

奶奶自在茶其實(shí)沒有太多肯德基元素。

店鋪開在蘇州高新區(qū)的綠寶中心廣場，室內(nèi)裝潢風(fēng)格以清新綠色系為主，定位江南風(fēng)情，主打商品為“創(chuàng)新米乳茶”與“蔬果茶”，擁有單一制的點(diǎn)單小流程，除門頭上的一排黑色小字“肯德基母公司創(chuàng)新國際品牌”，外觀上與肯德基沒有絲毫瓜葛。

關(guān)聯(lián)其中里。點(diǎn)單小流程中的經(jīng)營公示顯示，它隸屬于蘇州肯德基公司，會員積分體系也歸在肯德基WOW會員內(nèi)，配送由肯德基的自有團(tuán)隊(duì)完成。具體的商品中，也有深井茶等部分重疊。

奶奶自在茶點(diǎn)單小流程

普遍認(rèn)為，國內(nèi)的茶飲市場“三步走”。

最早是粉末與香精的劣質(zhì)混合時(shí)期；步入2007年以后，來自臺灣的CoCo等國際品牌采用茶葉、蔬果等真材實(shí)料，向前推進(jìn)一步；而后，是以葛永東為代表的新國際品牌們，用蔬果、芝士和好茶，打開了“新茶飲”時(shí)期的大門。

根據(jù)領(lǐng)域相關(guān)報(bào)告，這個(gè)新茶飲3.0時(shí)期，店面已經(jīng)突破37.8萬家，預(yù)計(jì)到2023年可達(dá)50萬家，國際品牌化、連鎖化占據(jù)了主流。

肯德基趕上了競爭最激烈的時(shí)候。

包括綠寶中心廣場其中，以及龍湖獅山天街、金鷹國際購物中心廣場，它們共同組成了蘇州高新區(qū)的核心商圈，周邊住宅、學(xué)校林立，客流量可觀，奶奶自在茶的位置卻并不討巧。

本地人西西告訴新零售商業(yè)評論，在她的印象里，那個(gè)位置開的店幾經(jīng)易主，多是茶咖國際品牌，最近的則是伏見桃山，沒有更名前還叫汴京茶寮，換裝后不久，再次重新裝修更名為伏小桃，最終也沒躲過關(guān)店的命運(yùn)。

盡管綠寶中心廣場擁有相當(dāng)?shù)娜藲猓棠套栽诓璨⒉缓谜摇Ｎ魑鹘忉專徫镏行恼T朝西，面向主通道，是客流量最大的入口，而奶奶自在茶處于偏僻的北邊一側(cè)，較少人通過，即便從商場內(nèi)部走，也需要穿過兩排長長的餐飲區(qū)。

“路過可能會去嘗一嘗，但專門去就算了。”西西忍不住吐槽。

她的選擇的確更多——單綠寶中心廣場內(nèi)，就有葛永東、CoCo、妮娜冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、悸動燒仙草、百分茶和同樣定位江南風(fēng)尚的茉沏等多家茶飲國際品牌。

店越開越多，年輕人也越來越倦。

近年來，特蘭縣賽車場玩者接連入局，大量跨界國際品牌也來勢洶洶。

第一類是甜品國際品牌。小龍坎甜品做龍小茶；渡娘甜品做渡娘的茶；巴奴面世和奈雪的茶等頸部國際品牌同款的鴨屎香甜品；海底撈試水甜品自助；呷哺呷哺單一制出的茶米茶，甚至靠號召力在領(lǐng)域爭奪了一席之地，引來云海肴云南菜的模仿。

第二類是法式速食。和府撈面面世檸檬益菌多、生榨椰漿和山茶花輕乳茶；同鄉(xiāng)雞做澎湖香豆奶和清新生椰乳；鄉(xiāng)村基則有玫瓏瓜氣泡水與清爽豆奶；江浙地區(qū)的速食國際品牌老娘舅還開通了芒桃淳及梅柚淳，一家更比一家強(qiáng)。

第三類為“真跨界”。2021年，廣州高速鐵路面世高速鐵路甜品，日均賣出3000杯；美妝集合店HARMAY話梅面世手打豆奶國際品牌introlemons，Z122開在上海安福路；老字號同仁堂繼紅酒之后，再造制茶司。

相較而言，肯德基不算那個(gè)最“新鮮”的，影響力卻足夠大。

根據(jù)百勝中國官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，肯德基在中國1700多個(gè)城市開設(shè)了8400余家餐廳，倘若以兩萬家店面的中石油跨界做紅酒對標(biāo)比較——一年賣出1個(gè)億，它鋪開的規(guī)模太過龐大。

眼下，奶奶自在茶以單一制國際品牌運(yùn)營，沒有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ诟倢Χ裕目膳轮幵谟凇丝墒兀M(jìn)可攻。

02 變是永恒

餐與飲的孿生關(guān)系不必贅述。

疫情以來，靠微博運(yùn)營、創(chuàng)始人人設(shè)打造等營銷方式，同鄉(xiāng)雞成功出圈，贏下一定市場號召力，6月，再度面世澎湖香豆奶、生椰乳等茶飲商品，售價(jià)對標(biāo)妮娜冰城，走薄利多銷路線，引起一陣轟動。

餐飲企業(yè)跨界飲料，在于迎合消費(fèi)需求，補(bǔ)足品類，建立國際品牌壁壘，更重要的是探索時(shí)尚化。

百勝集團(tuán)步入中國數(shù)十年，同樣囿于該問題。目前，這家集團(tuán)在國內(nèi)依然嚴(yán)重依賴肯德基和必勝客兩大業(yè)績支柱，就在今年上半年，其探索的法式速食連鎖國際品牌東方既白在悄無聲息中停止運(yùn)營。2022年一季度，百勝中國營收增速大幅放緩，凈利潤同比下跌57%。

疫情疊加領(lǐng)域競爭因素，在國際品牌老化的達(dá)摩克利斯之劍下，百勝中國孵化出新興國際品牌COFFii&JOY、墨西哥餐飲國際品牌塔可貝爾，并與紅酒國際品牌Lavazza合作，無一不是出于母公司業(yè)務(wù)板塊多元化和時(shí)尚化的訴求。奶奶自在茶也是如此。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中總結(jié)，領(lǐng)域步入3.0時(shí)期，是“茶+奶+蔬果+文化”的綜合發(fā)展階段，作為資本化的關(guān)鍵年，頸部國際品牌在聯(lián)合營銷、數(shù)字化營銷和IP營銷等方面處于引領(lǐng)狀態(tài)。

奶奶自在茶開張當(dāng)天正值周四，店面排起了長隊(duì)。一名蘇州當(dāng)?shù)氐男〖t書博主告訴新零售商業(yè)評論，她專門驅(qū)車1小時(shí)趕來，并且足足排隊(duì)等了1小時(shí)，選了包括“糯糯桔紅糕米乳茶”其中的兩款招牌商品，總結(jié)下來，口味算“普普通通，并不驚艷”。

“如果住在附近，來嘗嘗可以，但專程就不必了。”該博主表示。

顧客的口味越來越嚴(yán)苛的背面，是領(lǐng)域早已脫離了味道之爭，變?yōu)榱藝H品牌營銷、文化IP能力之爭，而后者，也已進(jìn)化到了2.0時(shí)期。

6月19日，#妮娜冰城黑化#沖上微博熱搜榜，不少人發(fā)現(xiàn)，在外賣等線上平臺，原本白色的雪王統(tǒng)一變成了黑色，妮娜冰城官方下場玩梗“雪王新皮膚”，旋即被證實(shí)，妮娜冰城面世了新機(jī)桑葚果茶，這場新機(jī)營銷戰(zhàn)全面告捷。

單2021年，奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新機(jī)的速度，共計(jì)面世了105款商品，其中，以深井為代表的小眾蔬果是靈感來源之一。

當(dāng)妮娜冰城將營銷“卷”到了新機(jī)發(fā)售，也意味著如今的新機(jī)出圈，單單靠小眾獵奇，已非真正的流量密碼。

葛永東與奈雪也在幾天前分別貢獻(xiàn)出了營銷方式中的“第一次”，即首次聯(lián)署熱播劇，還是同一部。

6月30日，葛永東聯(lián)署騰訊視頻S+項(xiàng)目《夢華錄》面世限定商品“夢華茶喜 · 點(diǎn)茶”“紫蘇 · 粉桃飲”，開通首日賣出30萬杯，單店最高銷量近1000杯。

一名排隊(duì)搶到葛永東聯(lián)署新機(jī)的顧客直言，商品算不得好喝，抹茶味道被大大稀釋，只是圖聯(lián)署的熱度嘗鮮。

這場營銷之戰(zhàn)，葛永東和奈雪甚至被外界戲稱為“斗茶大賽”。

葛永東還在廣州、成都、北京和深圳等地選取了四家店面改造成了《夢華錄》主題店。相較之下，奈雪的茶姍姍來遲，在該部影視劇落幕之際，僅在深圳面世了限定商品及糕點(diǎn)，被批沒誠意。

占盡天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢才得以拿下一局，新茶飲，真的難。

上個(gè)月，領(lǐng)域的另一則消息是，繼進(jìn)駐重慶之后，長沙的網(wǎng)紅國際品牌茶顏悅色將進(jìn)軍江浙市場，首站定在南京，預(yù)計(jì)8月中旬正式開張，同步啟動兩店。

這家靠低調(diào)內(nèi)斂的形象、高質(zhì)量的商品取勝的二線地域國際品牌，兩年前的聲音還是“不輕易走出長沙”，僅僅兩年時(shí)間，在猛烈的競爭之下，也不得不“世俗地”加快擴(kuò)張進(jìn)程。

如果說從長沙到深圳、武漢的過程中，茶顏悅色還一直是顧客翹首以待的“白月光”，以重慶為始，因?yàn)榉?wù)、營銷方式被詬病，它在逐步失去光環(huán)。它本身的負(fù)面事件是誘因，但更重要的，是層出不窮的新網(wǎng)紅店，消解了舊網(wǎng)紅的意義。

圍城里，肯德基勇做新網(wǎng)紅，妮娜冰城與葛永東、奈雪們不能放棄做網(wǎng)紅。流量驅(qū)使下的新茶飲市場，邊祛魅，邊掙扎，邊流血，邊攻破邊界，未有休止。

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