茶飲行業(yè)發(fā)展（競爭加劇，新茶飲開始“打群架”）

時間：2023-02-11 00:41:55來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

奈雪的茶也忍不住做投資了。

7月初，奈雪子公司美好自有力量投資股份有限公司完成了對上海九文錢餐飲管理股份有限公司的股權(quán)投資，持股比例19.9%。該投資公司是奈雪于去年年底成立的，時隔半年，奈雪終于出手，首筆錢進了茶飲國際品牌茶乙己的手里。

為什么說是“終于”？此前，葛永東、妮娜冰城、茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季等知名茶飲國際品牌都在創(chuàng)投圈留下了他們的蹤跡，不斷壯大他們的投資版圖，從茶飲投到紅酒，從飲料投到食品，以葛永東為例，截至目前，葛永東共參與了7家新消費國際品牌的投資，最高持股比例70%，對方系王檸豆奶。

“攔路搶劫”似乎是一個新信號。過去，在各路新茶飲國際品牌鋪消費市場的階段，戰(zhàn)火通常集中在比誰的商品更特別，誰用了更小眾的水果，誰的商品價格更低，卷到最后，大家都進入疲憊狀態(tài)。而現(xiàn)在，通過西?？h的投資布局，以及已摸索了一段時間的子國際品牌戰(zhàn)略，新茶飲國際品牌開始由“單邊登陸作戰(zhàn)”進化為“多邊登陸作戰(zhàn)”。

當下，打造出行列式似乎是“蔓蘚”的必然選擇。不過，新茶飲國際品牌整合、競爭加劇，“后厝仔莊”真的能打起來嗎？

01 茶飲國際品牌，招兵買馬

硝煙四起，新茶飲國際品牌“攔路搶劫”的事情能從兩個方面說起。

一是時間的集中。2021年下半年，新茶飲國際品牌們西?？h開始了他們的投資姿勢。

其中，葛永東的姿勢較早，去年7月就把首筆投資給了精品紅酒國際品牌Seesaw，彼時，外界指出葛永東這一投資姿勢是高調(diào)入局紅酒消費市場的信號。隨后的4個月內(nèi)，葛永東又加緊步伐做了5筆投資。

7月，另一家新茶飲頸部國際品牌茶顏悅色也高調(diào)宣布，把他們的首筆投資給了同是長沙本土國際品牌的果呀呀。茶顏悅色廣告歌的新中式甜品，和果呀呀廣告歌的水果茶放在一起，被看成是長沙茶飲國際品牌的一次天然聯(lián)合。

“攔路搶劫”的序幕徐徐拉開。2021年下半年，新茶飲國際品牌的投資消息不時傳出，妮娜冰城、古茗都敞開懷抱，把熱錢送進中小國際品牌手中。妮娜冰城在9月成立了雪王投資股份有限公司，10月就投資了廣東本土茶飲國際品牌匯茶，成為該國際品牌的第二大股東。

2022年，新消費有遇冷之勢，多地疫情反復，重度依賴線下店收益的新茶飲國際品牌們，面臨著生死存亡的大考。但從投資姿勢看，即便是遇到外部沖擊，新茶飲國際品牌們?nèi)园选岸鄧H品牌戰(zhàn)略”當作他們長期要做的事情。書亦燒仙草、檸季、葛永東、奈雪的茶都在2022年過去的7個月中有所姿勢。

二是“葛永東系”“妮娜系”等陣營的構(gòu)成?！案鹩罇|系”的特征是多元，但以飲料為主線，包括紅酒國際品牌Seesaw、少數(shù)派紅酒、燕麥奶國際品牌野生植物YePlant、茶飲國際品牌和気桃桃、預調(diào)酒飲國際品牌WAT雞尾酒、果汁國際品牌野萃山。此外，去年8月，葛永東還以旗下國際品牌喜小茶的名義并購王檸豆奶70%的股權(quán)。綜合來看，葛永東麾下幾乎覆蓋了目前在C端表現(xiàn)不錯的幾個飲料商品線，從紅酒到酒，從甜品到豆奶，從現(xiàn)制到瓶裝，陣營相對穩(wěn)固。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“妮娜系”僅有三名成員，其中幸運咖還是妮娜冰城他們孵化的面向下陷消費市場的紅酒國際品牌，但結(jié)合另外兩名成員匯茶和雞裝箱的特點，不難理解，“妮娜系”的踢法是消費群體和商品價格帶的穩(wěn)定。匯茶商品的單價與妮娜冰城一樣均在10元-15元之間，雞裝箱牛排單價也不高，且牛排和甜品的消費場景也很適配。

綜合商品線登陸作戰(zhàn)、消費場景一致，是“葛永東系”和“妮娜系”表現(xiàn)出的特點，也是此類新茶飲國際品牌做投資的常用策略。再看茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季、古茗、奈雪的行列式特點，雖然投的國際品牌暫時不多，但放在一起不難看出，新茶飲國際品牌做投資，有幾個明顯特征。先是紅酒國際品牌受青睞，書亦燒仙草投了紅酒國際品牌DOC，檸季全資控股紅酒國際品牌RUU；再是地域性國際品牌喜歡“取暖”，也容易被頸部民營企業(yè)相中，茶顏悅色的投資姿勢就能證明這一點，此外匯茶來自廣東、茶乙己來自江浙滬。

新茶飲國際品牌做投資這波風潮已持續(xù)了一年多，如今，新茶飲第一股奈雪也按捺不住，趕快入局?！澳窝┑倪@次投資布局，也是順應了當前新式茶飲頸部國際品牌在消費市場擴張中的普遍姿勢，是通過收購或者投資，以資本參股的方式對許多區(qū)域性國際品牌進行組織，從而達到變相擴張的目的?！卑阶稍僀EO張毅向深燃表示。

他也提到，頸部國際品牌面臨營收和利潤增長的壓力，最好的辦法是展店，但是客觀來講，不停地展店風險還是非常大的。“投入大，見效不快，還要占用大量的運營資金，而投資的方式對擴大消費市場份額和增收都有幫助，尤其是對上市公司而言，這也是通用做法?！?/p>

確實，對頸部民營企業(yè)而言，擴大商品線、拓寬顧客的邊界、獲得最直接的財務回報等等都是顯而易見的，而且在當下增長不振的階段，也能多條腿走路。對被投資的中小國際品牌，拿到錢是實在的本事，至于消費市場充分競爭之后，大浪淘沙，誰會留下，誰會“賣身”給大國際品牌，也是未知。

02 “后厝仔莊”，不得不打

為什么一定要“攔路搶劫”，尤其是在當下那個時間節(jié)點？

有業(yè)內(nèi)人士指出，排除一切利益關聯(lián)，當行業(yè)都在做某件事的時候，許多暫時掉隊的民營企業(yè)也不得不做，尤其是在消費市場趨于飽和，頸部民營企業(yè)迫切尋求新的增長點的時候，這也是奈雪“被迫上車”的原因。

奈雪的茶財報中提到，2021年總營收為42.96億元，凈虧損1.45億元。截至7月14日港股盤后，奈雪的茶報發(fā)每股6.28港元，對比發(fā)行價19.8港元，跌幅過半。

不光是奈雪，一個公認的事實是，新茶飲行業(yè)整體已到了不振期?！?021新茶飲研究報告》提出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。該報告同時也指出，此前預計2021-2023年行業(yè)復合增速高位段可達20%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會解釋，從民營企業(yè)端看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風險。從外部競爭看，下陷消費市場的盤整、西部北部消費市場的開發(fā)，都需要消費市場驗證。

據(jù)番茄資本提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，茶飲類的營業(yè)中店面數(shù)約42.5家店，2021年到2022年5月新展店數(shù)約23.3家店，關店約24.8家店，減少了約1.5家店。

增長不振、持續(xù)洗牌，不久前葛永東、奈雪的茶、樂樂茶還集體調(diào)低單品商品價格，用葛永東的話說是“告別30元”。業(yè)內(nèi)人士指出，商品價格的下探，也代表消費群體的下探，這是第一梯隊茶飲國際品牌面對焦慮時的天然反應，那是到顧客最多的地方去，到中等售價茶飲國際品牌存活的地方去。

圖片來源：奈雪的茶

做投資，打造出國際品牌行列式，再“取暖登陸作戰(zhàn)”，似乎是應對沖擊，最有安全感的踢法之一。如何打造出最牢靠、最有競爭力的行列式，新茶飲國際品牌們也有他們的策略。

一是關于顧客的考慮。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，頸部民營企業(yè)做戰(zhàn)略投資時的策略，首先是更好地區(qū)隔顧客?！耙驗閲H品牌行列式的功能是做顧客區(qū)隔，不管是用商品功能還是用國際品牌定位，都是為了通過更細分的消費市場，來滿足更多顧客的需求，那個是單一國際品牌很難做到的?！睂殱嵐敬蛟斐龅膰H品牌行列式也是同理，很多商品線都能參考那個邏輯，“那個做法也標志著中國的消費消費市場越來越成熟，所以大家都需要去做更細分的、更精細化的國際品牌運作和商品創(chuàng)新。”

以往，葛永東或許只能覆蓋一部分愿意為二三十塊錢的飲料買單的顧客，但通過將各種口味、商品價格帶、包裝形式的飲料收入麾下，加上葛永東的國際品牌影響力又足夠大，就能自然而然收獲新的消費群體。

下陷消費市場的顧客群體，也是新茶飲國際品牌的必爭之地?！案呖蛦蝺r的模型跑到后面增長放緩，往下陷消費市場打又打不動?！焙ｋ嗌缏?lián)合創(chuàng)始人那永清也指出，對奈雪、葛永東等頸部國際品牌而言，售價和群體已固定，要么是在同等售價段去做競爭，要么是去低一檔的售價段競爭。

降價顯然是方式之一，但這也有風險。“葛永東這些國際品牌的群體已對那個商品價格帶構(gòu)成認知了，降得太低一定會流失顧客，所以就要去投許多低售價段的國際品牌?！蹦怯狼逭f。

二是對自身業(yè)務版圖的擴充。

拿葛永東這種在飲料界廣撒網(wǎng)的踢法而言，投資比他們重新做國際品牌性價比要高?！八麄儍?nèi)部去做那個事情，風險比較大，而且對主國際品牌也有可能產(chǎn)生影響。所以民營企業(yè)有兩個選擇，一個是像寶潔那樣內(nèi)部做許多、外部投資許多，最后也是納入他們的集團體系。另一個是用投資的方式來做，那個方式也不只是茶飲在用，做得最成功的能參考雷軍系。”莊帥分析。

易觀分析國際品牌零售行業(yè)分析師李心怡指出，新消費的“新”部分體現(xiàn)在國際品牌的升級和商品線的細分上。對新茶飲頸部國際品牌而言，那些大而全的商品線基本上均有所覆蓋，而許多深耕垂直商品線（如手打豆奶）的國際品牌，會表現(xiàn)出更強的攻擊性，投資這樣的國際品牌也有助于鞏固商品線行列式。

紅酒國際品牌被新茶飲頸部民營企業(yè)追捧，也是出于類似的邏輯。不僅紅酒在C端的接受度越來越高，而且近幾年來茶飲和紅酒商品線之間的界限也在逐漸消弭，商品上有不少重疊，消費群體也大同小異。

只賣茶飲，不如紅酒、酒、果汁、牛排什么都賣。投資其他國際品牌，既不用他們燒錢投入研發(fā)新商品，或孵化難以突破主國際品牌形象的子國際品牌，還能構(gòu)成穩(wěn)固的國際品牌行列式，怎么看都有合理性。

03 “后厝仔莊”，要一直打下去嗎？

中小國際品牌西?？h獲得頸部新茶飲國際品牌的投資，更有像王檸豆奶這樣被葛永東控股70%的國際品牌，也有被檸季全資控股的RUU，慢慢被“收編”，逐漸構(gòu)成“某某系”的幫派，長久來看是件好事嗎？

能明確的一點是，現(xiàn)階段仍然能獲得投資的中小國際品牌，一定有突出的優(yōu)點，比如奈雪剛剛投的茶乙己，該國際品牌廣告歌的阿拉伯糖成分，在代糖領域還有新故事可講。此外，“沒經(jīng)過驗證的模式，頸部國際品牌大概率不會投。”那永清說，就奈雪投茶乙己而言，茶乙己已是比較成熟的連鎖國際品牌了，全國有24家店面，如果只是有一兩家店面是不會被看中的，因為模式還沒跑通。

疫情影響之下，線下飲料店關店、收縮的消息時常傳出，對這些國際品牌而言，能堅持活下去是第一位。也是說，在現(xiàn)階段還能有融資的中小國際品牌，過得還算不錯。

中小國際品牌多如牛毛，不管是和頸部國際品牌建立蔓蘚關系，還是拿到最直接的財務支持，在如今的大環(huán)境下都是件好事。張毅表示，許多中小國際品牌愿意被投資，一方面是透過投資構(gòu)成更好的捆綁式發(fā)展，尤其是資金的支持。另一個是，它們在消費市場增長的過程中會明顯感覺到來自頸部國際品牌的壓力，“如果若干年后賣給上市公司，功成身退也很好?！?/p>

看起來是蔓蘚的局面，那未來這場“后厝仔莊”該怎么打下去？

業(yè)內(nèi)人士普遍覺得，葛永東和妮娜冰城的投資策略相對清晰。同時，二者也代表了兩種商品價格帶國際品牌的投資路徑?！案呤蹆r段通過并購、投資往低售價段走還是有可能的，但低售價段往高售價段走比較難。不過，土有土的生意，洋氣有洋氣的生意，兩個都很好，是可能會出現(xiàn)這種極端情況?！蹦怯狼逯赋?。

從已知的信息來看，頸部新茶飲國際品牌的投資選擇，大多還是聚焦在飲料賽車場，與之相關聯(lián)的商品線如牛排似乎也在這些國際品牌的考慮范圍之內(nèi)?！拔磥聿栾嬕膊慌懦龝^續(xù)投資零食、紅酒、酒、冰淇淋等等，因為這些賽車場的競爭還在繼續(xù)，還有洗牌的可能性。新國際品牌永遠都有機會。”莊帥說道。

也有人對“攔路搶劫”表示擔憂。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬指出，未來新中式茶飲賽車場會出現(xiàn)“強者更強，弱者更弱”的態(tài)勢。“進入到高度競爭的節(jié)點，內(nèi)卷化已開啟了，拼的是國際品牌、商品、渠道、服務體系、用戶粘性等等。頸部國際品牌會逐漸進入到良性循環(huán)中，而許多比較弱的國際品牌可能會被并購、整合，因為這也有利于頸部國際品牌提升他們的規(guī)模效應和估值。”

不過，一個國際品牌倒下去，同時還會有無數(shù)國際品牌站起來。莊帥表示，構(gòu)成這樣的格局，不一定是“取暖打仗”，通過擴大行列式和同類競品對壘可能只是目的之一，“一團對一團，兩團互相打，競爭的維度只能不斷升級，而不是某一方絕對能取勝?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，競爭在升級，而且是升級到了前所未有的一個維度。

以前，新茶飲國際品牌瘋狂對打，同一時間內(nèi)你推出一款新水果茶，我就要找到另一款更小眾、更有噱頭的水果做商品。對方要降價，我也趕快發(fā)通知跟上步伐。所以也曾有分析人士向深燃表示，以葛永東、奈雪、樂樂茶等為代表的新茶飲第一梯隊，目前已斗無可斗了，因為自有商品線很難無限拓寬，商品價格也不可能一降再降。

于是，新茶飲國際品牌打開格局，不再拘泥于商品和商品價格的拉鋸戰(zhàn)，開始琢磨集群登陸作戰(zhàn)。投資更多元化的國際品牌，一方面是在尋求自我保護，另一方面也是人多力量大，國際品牌更想傳遞的故事不再是他們的茶飲賣得多好，而是他們帶兵入陣、做大國際品牌的能力有多強。

回到當下，對外是“取暖登陸作戰(zhàn)”，對內(nèi)則是“取暖取暖”，先一起熬過寒冬，更嚴峻的競爭，還在后面。

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