禽流感常態(tài)化防控管理下，餐飲業(yè)此前賴以生存的餐食總收入受到重挫，但餐飲業(yè)并不會就此停滯。從逆境中追擊、尋找到捷伊存量，線上經(jīng)營正在為餐飲業(yè)鐫刻出捷伊方向。

新冠肺炎禽流感已進(jìn)入了第三個年頭，作為接觸性、聚集性領(lǐng)域，國內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)承壓，經(jīng)歷了一系列的波折。

尤其進(jìn)入2022年以來，江蘇、吉林、廣東、上海、四川等多地出現(xiàn)此起彼伏的禽流感，給餐企增添較大沖擊。多次受到政策管控、停業(yè)、歇業(yè)，讓餐飲業(yè)失血嚴(yán)重。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年一季度餐飲總收入20040億元，同比下降7.7%。

面對未來仍舊復(fù)雜、不確定性的環(huán)境，餐飲業(yè)還面臨著不小的挑戰(zhàn)。如何生存下去，找到新存量，成為餐飲業(yè)當(dāng)下發(fā)展的重要議題。

餐飲“失血”，衰退之路依然道阻且艱

去年的餐飲業(yè)有多難？

?2月底至3月初，成都經(jīng)歷了一次突發(fā)禽流感，很多餐飲店餐食關(guān)閉，剛剛恢復(fù)營業(yè)半個月后，四月的第一周，禽流感再度暴發(fā)，恢復(fù)營業(yè)的店面再度停業(yè)；

?3月，深圳禽流感暴發(fā)。3月13日，深圳正式宣布封城一個星期；

?3月28日，上海因禽流感的全面暴發(fā)正式宣布封城，直到6月1日，上海解封，隨后正式宣布復(fù)工；

?4月30日，北京市正式宣布，五一假期（從5月1日至4日）全市餐飲經(jīng)營單位停止餐食，轉(zhuǎn)送餐服務(wù)，但預(yù)期的餐食開放并未如期到來。5月4日，北京正式宣布繼續(xù)實施停止餐食措施，直到6月6號北京才正式宣布復(fù)工。北京停掉餐食的這30多天來，恰巧躲過了五一、母親節(jié)、兒童節(jié)以及端午小長假等餐飲消費高峰期；

還有濟(jì)南、廣州、安徽、無錫等全國多個城市都不同程度地遭受禽流感反撲。

△照片作者：另一說網(wǎng)

豪蝦傳創(chuàng)辦人蔣毅表示，整個一季度用慘淡來形容餐飲業(yè)毫不為過。按照一貫的行情，三月屬于餐飲消費淡季，四月份餐飲消費開始抬頭一直到五月份、六月份，七月份是一年夏天的頂點，也是消費的旺季。但是去年各地在三四月陸續(xù)暴發(fā)禽流感，四月份剛剛抬頭的餐飲消費被直接按下了停止鍵。這樣的情況下，整個一季度餐飲業(yè)基本上沒什么希望了，就是活著。

“大部分餐企都在硬扛，用之前賺到的錢給員工發(fā)工資、付房租，想扛過去。但還是有一大批民營企業(yè)繃不住，倒在了黎明前。”鮑廚娘創(chuàng)辦人老甄講到。

餐飲業(yè)是投資收益領(lǐng)域，禽流感一來就兩三個月沒有總收入，但是房租要交，員工工資也要付。很多頭部連鎖餐飲大佬就曾直言，自家民營企業(yè)的投資收益最多能撐3個月。禽流感反反復(fù)復(fù)，餐食停止，投資收益已然成為困擾餐飲業(yè)發(fā)展的重大難題。

相對而言，如果大的連鎖民營企業(yè)都只能撐3個月的話，那對于數(shù)以萬計的中小微餐企而言，現(xiàn)階段投資收益問題就更加艱巨。毫無疑問，禽流感阻斷了餐飲業(yè)最主要的實體店總收入作者，但如果拋開實體店店鋪消費，餐企與顧客之間真的就再無其他可連接方式嗎？領(lǐng)域難以為繼，餐飲業(yè)真的就只能坐以待斃嗎？事實上，這也并非是無解的難題。

擺脫餐食桎梏，

線上經(jīng)營為餐企“回血”增添新思路

近年來，以抖音等為代表的線上網(wǎng)絡(luò)平臺快速發(fā)展，讓顧客與國際品牌之間有了更加緊密的連接。顧客通過短截圖、直播以及網(wǎng)購業(yè)務(wù)發(fā)展等線上方式能夠廣泛接觸到更多店家、更多產(chǎn)品。線上網(wǎng)絡(luò)平臺驚人用戶數(shù)量增添的消費活力是不容小覷的，像抖音公域用戶數(shù)量池日活就高達(dá)6億，已輻射至各個年齡段的用戶。

“數(shù)據(jù)顯示，從去年4月到去年的3月，抖音網(wǎng)絡(luò)平臺上與餐飲相關(guān)的買賣一直在快速增長，買賣的用戶數(shù)平均快速增長率在50%以上。其中有54%的用戶會購買與抖音生活服務(wù)相關(guān)的餐飲消費券和網(wǎng)購代金券，并且這其中又有71%的顧客會重復(fù)購買消費券和代金券。”抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)運營總監(jiān)倪博雅透露道。

△照片作者：另一說網(wǎng)

現(xiàn)實中我們也看到，有大批的顧客熱衷于在抖音生活服務(wù)這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺上搶網(wǎng)購代金券，很多顧客還形成了每次到店吃飯前要先去線上網(wǎng)絡(luò)平臺看是否有代金券可進(jìn)行減免的習(xí)慣。

這些跡象都無不昭示著，如果餐企能充分利用好線上網(wǎng)絡(luò)平臺，將線上經(jīng)營搞好，未來將有可能迎來高快速增長機(jī)會。

近日（7月19日-7月21日），抖音生活服務(wù)聯(lián)合紅餐網(wǎng)共同發(fā)起的“共話餐飲· 助推衰退”三場圓桌沙龍活動順利落幕，沙龍活動上大部分嘉賓也都不約而同指出，線上布局，已經(jīng)成為餐企衰退的重要追擊方向。

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)辦人樊寧指出，用戶數(shù)量為餐廳經(jīng)營指出了今后改進(jìn)的方向，餐廳要積極地采取行動擁抱用戶數(shù)量，“用戶數(shù)量在哪里，生意就在哪里。線上實體店雙主場趨勢下，餐飲經(jīng)營也要與時俱進(jìn)。”

現(xiàn)實中，部分餐飲業(yè)早已順勢而動，打開線上業(yè)務(wù)發(fā)展布局，并成功吃到線上網(wǎng)絡(luò)平臺用戶數(shù)量增添的紅利。

據(jù)霸蠻湖南米粉創(chuàng)辦人張?zhí)煲唤榻B，禽流感期間，霸蠻湖南米粉重點發(fā)展了線上零售業(yè)務(wù)發(fā)展，銷售半成品米粉。巔峰時，短短三五天時間內(nèi)，這款半成品速食米粉在線上的營業(yè)額就快速增長了300%，直接賣斷貨。

之后，張?zhí)煲怀脛葸€帶領(lǐng)團(tuán)隊做起了直播帶貨。隨著線上運營能力的積累，霸蠻湖南米粉還啟動了協(xié)助餐飲業(yè)代運營電商的業(yè)務(wù)發(fā)展，多渠道發(fā)展線上業(yè)務(wù)發(fā)展。

徐記海鮮早在2018年10月就正式運營其抖音號，保持每月更新頻率，到目前已收獲83萬粉絲。持續(xù)不斷的線上投入也為徐記海鮮增添了豐厚回報，去年6月28日，其單場直播活動買賣總額突破新高，達(dá)到了321萬。

食尚國味集團(tuán)董事長尹江波也表示，自2021年9月至去年6月，陶陶居打開了在抖音生活服務(wù)直播，總營業(yè)額已達(dá)到了820萬。此外，陶陶居還借助短截圖持續(xù)曝光和提升熱度，同時實現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化。“2022年一季度，陶陶居短截圖增添的總營業(yè)額也突破330萬。”

△照片作者：陶陶居

紅餐網(wǎng)從服務(wù)商代表復(fù)泰衡大負(fù)責(zé)人陳會靈會處了解到，曾經(jīng)有一間不到100平米的麻辣燙館，在28天里售出了1200份網(wǎng)購代金券，而且線上引來的客流還連帶提升了其他菜品銷量。最終其當(dāng)月店面營業(yè)額超過80萬元。

越來越多餐飲業(yè)也紛紛走入線上網(wǎng)絡(luò)平臺，大到餐飲連鎖店，小到路邊小吃攤、夫妻店，他們在抖音生活服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)平臺介紹自家菜品、講述民營企業(yè)文化故事、甚至打開網(wǎng)購業(yè)務(wù)發(fā)展，由此來增加自身“造血”能力，煥發(fā)出捷伊活力。

從抖音生活服務(wù)營銷中心負(fù)責(zé)人王丁虓的講述中，我們也得到了印證，據(jù)其透露，去年一季度，打開抖音線上零售、網(wǎng)購等買賣的餐企數(shù)量快速增長了整整一倍。到店轉(zhuǎn)化率也較為喜人，截至目前，所有顧客實體店店面打卡量快速增長了六十多倍，發(fā)生的買賣量則增加了二百多倍。

“餐飲業(yè)在經(jīng)營活動中，無論是產(chǎn)品還是國際品牌，更多地是在創(chuàng)造價值。如果沒有快速摸索到產(chǎn)品的機(jī)會點和用戶的敏感點，忽略了抖音的傳播價值，那么后期將會花更多的時間在探索上，錯過最佳的時間窗口期。”美圖美事餐飲業(yè)負(fù)責(zé)人高陽則如是說到。

掘金線上經(jīng)濟(jì)，餐企還需借力使力

毋庸置疑，通過直播、短截圖等方式導(dǎo)流，能夠協(xié)助店家同時實現(xiàn)“造血”。店家也可以根據(jù)線上反饋，靈活地調(diào)整產(chǎn)品，保持和增進(jìn)與顧客的聯(lián)系，提升國際品牌知名度，增強(qiáng)營收能力。

△照片作者：另一說網(wǎng)

但要與生俱來同時實現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流，同時實現(xiàn)長效化動能，線上第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的助推還是其中重要的一環(huán)。

線上網(wǎng)絡(luò)平臺，要建立和顧客、餐飲店家緊密依存的健康生態(tài)，促進(jìn)消費潛力釋放，搞好餐飲店家的承接，與生俱來根植于領(lǐng)域、服務(wù)于領(lǐng)域。考慮到餐飲店家大部分是小而散，網(wǎng)絡(luò)平臺還需要搞好多方面特色定制化的服務(wù)，才能與生俱來為餐飲店家線上業(yè)務(wù)發(fā)展注入源源不斷動能，助推餐飲業(yè)活力衰退。

紅餐網(wǎng)注意到，以抖音生活服務(wù)為例的線上網(wǎng)絡(luò)平臺，已遠(yuǎn)不僅是一款“導(dǎo)流”工具。他們正在呈現(xiàn)出更加多樣的業(yè)態(tài)，持續(xù)為餐飲店家添薪續(xù)力。

比如：剛剛過去的6月，抖音生活服務(wù)就正式宣布啟動了“助商惠民計劃”，推出六大措施協(xié)助餐飲店家盡快恢復(fù)生產(chǎn)與經(jīng)營。

隨后，該計劃陸續(xù)落地哈爾濱、上海、北京等城市。在哈爾濱落地的“助商惠民計劃”之“這是我愛的哈爾濱”項目中，一系列溫情的短截圖打動了不少顧客，“跟老師傅學(xué)習(xí)正宗東北菜”、“哈爾濱一家超過30年歷史的燒烤”等信息持續(xù)火熱擴(kuò)散，讓那些哈爾濱街巷中“不能沒有的小店”再次煥發(fā)出活力。

△照片作者：另一說網(wǎng)

此外，抖音生活服務(wù)還推出了“綠色通道”和“免費培訓(xùn)”兩大措施協(xié)助了無數(shù)餐飲店家快速“上線”；根據(jù)店家客單價數(shù)據(jù)而精心設(shè)計代金券規(guī)則，最大程度地調(diào)動顧客的積極性；協(xié)助餐企們自建海外華人私域，讓店家更方便、快捷觸及到自己的客戶，并通過海外華人打造會員制度，同時實現(xiàn)導(dǎo)流到實體店的目的；為店家免費提供系統(tǒng)性培訓(xùn)，包括團(tuán)品組合策略、直播和短截圖運營……

通過種種措施，抖音生活服務(wù)正助推店家從入駐到長線經(jīng)營的全周期成長。

亦如陳會靈所說：“餐飲店家還可以借助于抖音生活服務(wù)內(nèi)容制作與宣發(fā)等各類系統(tǒng)，推廣民營企業(yè)文化、打造IP以及樹立國際品牌，同時實現(xiàn)品效合一，促進(jìn)買賣成長的同時，積累長期國際品牌資產(chǎn)。”

結(jié) 語

同樣面對危機(jī)，有些人會選擇退縮，有些人卻會選擇迎難而上，于危機(jī)中尋找捷伊活力。

對餐飲業(yè)而言，也不應(yīng)僅僅只看到“危機(jī)”中的“危”，而忽略了后面的“機(jī)”。與其坐以待斃，到不如趁勢拼一拼，這樣總歸還有捷伊可能。

而當(dāng)你與生俱來地去做了，搞好了線上網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營，或許店家們就會發(fā)現(xiàn)眼前又是一片新天地了。

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