餐食恢復(fù)了就不心急做；小餐企不用做；把團(tuán)體會(huì)員數(shù)目做起來(lái)就行了……對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)，餐飲人至今仍存在很多心智壞習(xí)慣，導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)的智能化升級(jí)之路跌跌撞撞。

禽流感對(duì)餐飲行業(yè)的影響持續(xù)到了第三年，很多餐企遭遇衰退和倒閉，但與此同時(shí)，也有一部分餐企仍保持業(yè)績(jī)較大幅度增長(zhǎng)，比如麥當(dāng)勞、肯德基的生意不降反升，瑞幸逆襲成為店面數(shù)超過(guò)星巴克的獨(dú)角獸……

近日，餐飲吧復(fù)盤(pán)了一批保持增長(zhǎng)的餐企，發(fā)現(xiàn)它們都有一種共同點(diǎn)——私域運(yùn)營(yíng)成效明顯。

百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，在2021年年末，肯德基及必勝客的團(tuán)體會(huì)員計(jì)劃，總計(jì)擁有超過(guò)3.6億團(tuán)體會(huì)員，2021年第四季度，團(tuán)體會(huì)員銷售額約占控制系統(tǒng)銷售額的60%。而據(jù)騰訊《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》披露，截止到2021年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)總團(tuán)體會(huì)員數(shù)已經(jīng)接近2億，麥當(dāng)勞小流程的交易訂單能夠達(dá)到70%左右。

巨頭們強(qiáng)大的團(tuán)體會(huì)員管理體系之下是強(qiáng)大的復(fù)購(gòu)力量，讓民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額被快速拉升。而團(tuán)體會(huì)員，恰恰是私域運(yùn)營(yíng)的重要形式之一。

沒(méi)有一種消費(fèi)國(guó)際品牌不重視使用者管理；沒(méi)有一種國(guó)際品牌，不發(fā)力使用者運(yùn)營(yíng)就能歷久彌新。尤其是在禽流感的影響之下，整個(gè)行業(yè)的智能化進(jìn)程加速，餐企對(duì)私域的建設(shè)與管理，已經(jīng)成為一門必修課，是民營(yíng)企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，提高利潤(rùn)的保障和助推。

但從行業(yè)整體來(lái)看，一種不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：兩年過(guò)去了，大部分餐企對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的心智還存在許多壞習(xí)慣，私域運(yùn)營(yíng)的能力也仍然相對(duì)較弱。

昨天，微盟智慧餐飲發(fā)布了《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》，借此餐飲吧專訪了微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱。深耕行業(yè)16年的他，為我們總結(jié)了當(dāng)下餐飲老板娘在私域運(yùn)營(yíng)心智以及實(shí)踐上的5大壞習(xí)慣，同時(shí)也拋出了相應(yīng)的解決方案。

01.

壞習(xí)慣一：有禽流感時(shí)須要私域運(yùn)營(yíng)，沒(méi)禽流感時(shí)不心急

事實(shí)真相：向管理要效益的時(shí)代，不做私域必然被淘汰

禽流感阻隔了顧客到店，許多餐廳營(yíng)業(yè)額腰斬，面對(duì)兩年多以來(lái)禽流感的沖擊，愈來(lái)愈多餐企開(kāi)始重視私域運(yùn)營(yíng)。但其實(shí)至今，仍舊還有很多餐飲老板娘還在猶豫觀望，遲遲未采取任何行動(dòng)。

白昱接觸過(guò)許多這類餐飲老板娘，禽流感來(lái)了，感到私域運(yùn)營(yíng)非常迫切，心急“上馬”，想立即看到結(jié)果；一旦禽流感趨于穩(wěn)定，餐食客流恢復(fù)，就又把私域運(yùn)營(yíng)的事拋之腦后，總說(shuō)著“不心急，先把餐食的顧客服務(wù)好最重要”。

在白昱看來(lái)，餐企做私域運(yùn)營(yíng)的主要障礙和困難就在于老板娘的心智局限，沒(méi)有看透做私域的本質(zhì)其實(shí)是提高餐企的整體管理水平，從而獲得更大的商機(jī)。

“早些年的餐飲市場(chǎng)供小于求，只要把產(chǎn)品和服務(wù)做好，民營(yíng)企業(yè)不須要很高的管理水平也能賺到錢，但隨著餐飲行業(yè)發(fā)展日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，‘三高一低’的問(wèn)題愈來(lái)愈嚴(yán)重，民營(yíng)企業(yè)的利潤(rùn)率不斷被壓縮，這就到了向管理要效益的階段，比拼的是專業(yè)化管理水平，誰(shuí)的工作效率高誰(shuí)勝出，任何行業(yè)都是如此。”

只有通過(guò)智能化支撐的專業(yè)化管理，才有機(jī)會(huì)助推餐企獲得更多的客流和營(yíng)收，如《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》中提到的，正是因?yàn)榭吹筋櫩椭悄芑瘞?lái)的巨大挑戰(zhàn)和商機(jī)，肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等國(guó)際知名餐飲國(guó)際品牌自5年前開(kāi)始涉足餐飲私域建設(shè)，通過(guò)先進(jìn)的方法、專業(yè)人才的人才，建立起完整、專業(yè)人才、有生命力的私域運(yùn)營(yíng)管理體系，更大范疇的觸達(dá)與鏈接顧客，讓國(guó)際品牌智能化資產(chǎn)不斷變現(xiàn)，從而在逆境中保持了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

餐飲行業(yè)發(fā)展至今，私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不是一道選擇題，而已成為國(guó)際品牌智能化營(yíng)銷、顧客管理，以及民營(yíng)企業(yè)變現(xiàn)變現(xiàn)的重要陣地和基礎(chǔ)建設(shè)，是民營(yíng)企業(yè)做大做強(qiáng)、可持續(xù)健康發(fā)展的基石。當(dāng)周圍的競(jìng)爭(zhēng)者都在做且不斷升級(jí)時(shí)，不做的民營(yíng)企業(yè)必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

任何管理體系建設(shè)都須要較長(zhǎng)的時(shí)間，如果能越早開(kāi)啟管理體系建設(shè)，成功的幾率就越高，實(shí)施的成本也更低，受益的功效自然會(huì)更好。很顯然，許多民營(yíng)企業(yè)的管理者因?yàn)閷?duì)餐飲私域的心智水平不夠，對(duì)民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)變化不夠敏感，缺乏私域的專業(yè)人才人才，所以才會(huì)看不清私域的價(jià)值，以至于遲遲下不了決心，讓民營(yíng)企業(yè)白白喪失國(guó)際品牌智能化的紅利。

02.

壞習(xí)慣二：私域運(yùn)營(yíng)是大民營(yíng)企業(yè)的事，小餐企不須要

事實(shí)真相：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一樣，大小餐企都要做

相比小餐企，目前許多連鎖餐企對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的積極性更高。對(duì)此，白昱認(rèn)為，其一是連鎖餐企服務(wù)的顧客數(shù)目更多，民營(yíng)企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的功效比較明顯，容易看到成績(jī)。其二是大型連鎖民營(yíng)企業(yè)更容易聘請(qǐng)優(yōu)秀管理人才，更能提前認(rèn)識(shí)到專業(yè)化管理的必要性和價(jià)值。而小餐飲店由于精力、能力有限且糾錯(cuò)成本也較高，私域運(yùn)營(yíng)積極性相對(duì)低一點(diǎn)。

對(duì)此，白昱指出，從邏輯上來(lái)看，私域運(yùn)營(yíng)是每一家民營(yíng)企業(yè)都要做的，因?yàn)闊o(wú)論是連鎖餐企還是小微餐企，大家面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都是一樣的，所面對(duì)的“團(tuán)體會(huì)員生命周期”也是一樣，都須要吸引更多新客，同時(shí)增加老客的復(fù)購(gòu)率。

連鎖餐企以及一些店面數(shù)少但單店規(guī)模較大的中餐廳，這些民營(yíng)企業(yè)做私域能有效提高國(guó)際品牌的心智度，增加顧客進(jìn)店的頻率，由此提高顧客的國(guó)際品牌忠誠(chéng)度，在店面餐食受限時(shí)仍能通過(guò)送餐、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等形式獲得穩(wěn)定的營(yíng)收。單店小老板娘，雖然服務(wù)的總客群少，但也須要以相對(duì)低成本的投入，善用企微等方法做好一定的私域營(yíng)銷，最大程度地留住顧客。

03.

壞習(xí)慣三：企微運(yùn)營(yíng)能取代原來(lái)的團(tuán)體會(huì)員控制系統(tǒng)

事實(shí)真相：企微運(yùn)營(yíng)是團(tuán)體會(huì)員的升級(jí)方法，同時(shí)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)功效

大部分餐飲老板娘對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的心智還停留在“用微信加人、群發(fā)信息以及朋友圈廣告上”。雖然有一定成效，但個(gè)人號(hào)對(duì)群成員的數(shù)目有限制，也無(wú)法精準(zhǔn)了解使用者畫(huà)像，而用微信個(gè)人號(hào)在顧客朋友圈刷屏廣告，耗時(shí)費(fèi)力，作用有限，同時(shí)也容易引起顧客反感。

事實(shí)上，如今隨著信息技術(shù)的發(fā)展，店家和顧客溝通的方式已經(jīng)愈來(lái)愈多元，私域運(yùn)營(yíng)的媒介也在不斷升級(jí)，各類新媒介的觸達(dá)工作效率及轉(zhuǎn)化工作效率都愈來(lái)愈高。這次微盟智慧餐飲發(fā)布的《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》就提到在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)管理體系中，餐企的團(tuán)體會(huì)員管理須要在短信、個(gè)人微信外，向民營(yíng)企業(yè)微信升級(jí)，如此才能同時(shí)實(shí)現(xiàn)工作效率更好、精度更高的私域運(yùn)營(yíng)。

2019年左右，企微逐漸普及，功能不斷深化，成為私域運(yùn)營(yíng)的一種重要媒介。它遵循微信的底層邏輯，能整合店家以往使用的服務(wù)號(hào)/公眾號(hào)、小流程、視頻號(hào)等微信上多種和使用者聯(lián)系的通道，在團(tuán)體會(huì)員觸達(dá)率上也明顯優(yōu)于其他方法。

相比公眾號(hào)發(fā)文的平均觸達(dá)率僅有3%，如果店家用企微給使用者發(fā)信息，會(huì)直接顯示在微信列表里，這時(shí)觸達(dá)率提高到了80%，閱讀率和響應(yīng)率也相應(yīng)提高。

“而這僅僅是企微的核心功能之一，其還具備給顧客設(shè)置標(biāo)簽等許多強(qiáng)大的功能。我們能把企微理解成一種輕量化的CRM（客戶關(guān)系管理控制系統(tǒng)）”，白昱說(shuō)，現(xiàn)在企微已經(jīng)成為私域運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)建設(shè)。企微本身定位是高效的私域運(yùn)營(yíng)方法，是對(duì)已有的團(tuán)體會(huì)員管理體系的補(bǔ)強(qiáng)，此外，通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷和小流程的轉(zhuǎn)化媒介，才能最大化同時(shí)實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

04.

壞習(xí)慣四：做私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是把團(tuán)體會(huì)員數(shù)目做起來(lái)

事實(shí)真相：“沖量”很容易，難的是運(yùn)營(yíng)維護(hù)

對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)，許多餐飲老板娘尤其重視團(tuán)體會(huì)員量，覺(jué)得只要把數(shù)目做起來(lái)就行了，這其實(shí)也是一大壞習(xí)慣。白昱表示，先積累一定的團(tuán)體會(huì)員量是私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，只有達(dá)到一定量，運(yùn)營(yíng)的疊加功效才會(huì)比較明顯。但其實(shí)“沖量”對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)是很容易的，難的是讓團(tuán)體會(huì)員保持黏性。就像養(yǎng)了一池塘魚(yú)，怎樣把魚(yú)越養(yǎng)越好才是關(guān)鍵。

他舉例說(shuō)，有一些餐企積累了大量團(tuán)體會(huì)員，但當(dāng)他們想在自己的小流程上做送餐，想改變顧客從平臺(tái)上點(diǎn)單的習(xí)慣時(shí)，進(jìn)程卻非常艱難，須要花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間和成本去培養(yǎng)。“平時(shí)不運(yùn)營(yíng)，不互動(dòng)，一旦被環(huán)境所迫轉(zhuǎn)移線上時(shí)就沒(méi)有抓手。”

《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》詳細(xì)闡述了私域建設(shè)的控制系統(tǒng)化進(jìn)程，其中包含了三大階段：流量劃付、運(yùn)營(yíng)管理和變現(xiàn)變現(xiàn)。其流量劃付的手段和方法之一， 是利用餐廳店面的掃碼點(diǎn)餐環(huán)節(jié)，通過(guò)流程引導(dǎo)，讓顧客成為團(tuán)體會(huì)員，這個(gè)進(jìn)程是累積團(tuán)體會(huì)員的優(yōu)質(zhì)途徑之一。

但是，民營(yíng)企業(yè)完成團(tuán)體會(huì)員數(shù)據(jù)積累僅僅代表私域建設(shè)的開(kāi)始。其核心的工作是運(yùn)營(yíng)管理，通過(guò)各種活動(dòng)營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷與顧客的互動(dòng)。這方面的工作須要專業(yè)人才的團(tuán)隊(duì)，借助切實(shí)可行的方法和先進(jìn)的方法來(lái)同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)管理的具體動(dòng)作包括但不限于：怎樣讓顧客不退群、不刪好友；怎樣讓顧客在群內(nèi)更多地互動(dòng)；怎樣在社群內(nèi)做營(yíng)收，引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)化；怎樣讓老客帶新客；怎樣搭建企微私域閉環(huán)等等。“這些都是有一套方法論的，目的是把顧客留下來(lái)，讓其愿意跟著國(guó)際品牌走。”白昱解釋道。

“然而，許多民營(yíng)企業(yè)缺乏專業(yè)人才的運(yùn)營(yíng)能力，這就會(huì)導(dǎo)致私域建設(shè)的功效大打折扣，許多數(shù)據(jù)和團(tuán)體會(huì)員并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，其本質(zhì)是缺乏私域運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人才能力。”

05.

壞習(xí)慣五：智能化升級(jí)是升級(jí)方法和控制系統(tǒng)

事實(shí)真相：方法只是基礎(chǔ)，私域的核心是控制系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)

禽流感加速了餐飲行業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型速度，把原本須要五年甚至七年時(shí)間完成的優(yōu)勝劣汰進(jìn)程縮短到了兩三年。

由此也導(dǎo)致許多餐飲老板娘對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)一知半解，認(rèn)為智能化升級(jí)是買一套團(tuán)體會(huì)員控制系統(tǒng)，升級(jí)一下收銀控制系統(tǒng)。更新了方法和控制系統(tǒng)之后，餐飲老板娘會(huì)發(fā)現(xiàn)有些工作效率確實(shí)提高了，但功效卻并未達(dá)到預(yù)期。

對(duì)于其中原因，白昱認(rèn)為，智能化升級(jí)的第一層是方法升級(jí)（基礎(chǔ)建設(shè)升級(jí)），但今天餐企須要提高的不僅僅是一種方法，它是一種長(zhǎng)期建設(shè)的進(jìn)程，包含民營(yíng)企業(yè)的方方面面。除了線上運(yùn)營(yíng)智能化，還包括店面、供應(yīng)鏈端的智能化，每一種版塊都須要進(jìn)行方法升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)、管理升級(jí)，以此提高民營(yíng)企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)工作效率。

而運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)，是把技術(shù)、方法、方案策略等有效地組織起來(lái)，落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)中，同時(shí)實(shí)現(xiàn)開(kāi)源節(jié)流的目的。

以團(tuán)體會(huì)員運(yùn)營(yíng)為例，不同策略給民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)的功效也不一樣。比如，對(duì)月票團(tuán)體會(huì)員的運(yùn)營(yíng)方法，一種是“月票1萬(wàn)元打九折”，另一種是“月票1萬(wàn)送10張100元的代金券”，每次消費(fèi)達(dá)到一定門檻可用。

同樣是讓利給顧客1000元，后者對(duì)店家來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的效益更高，不僅最終的折扣率比前者更高，還能帶動(dòng)顧客持續(xù)進(jìn)店，創(chuàng)造更多營(yíng)收。無(wú)論何種方法，其都同時(shí)實(shí)現(xiàn)了以低成本吸引顧客參與的目的。

“運(yùn)營(yíng)非常考驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和智慧，如果沒(méi)有專業(yè)人才人士出謀劃策，餐飲老板娘須要大量糾錯(cuò)才能摸索出功效最好的運(yùn)營(yíng)方法。”白昱說(shuō)道。

以微盟智慧餐飲為餐企提供的“三店一體，開(kāi)源節(jié)流”解決方案為例，餐廳除了開(kāi)一種線下店面之外，還能在線上開(kāi)一種小流程的團(tuán)體會(huì)員送餐店和商城店，三個(gè)店的后臺(tái)由一套完整的技術(shù)管理體系來(lái)支撐，包含基礎(chǔ)建設(shè)搭建(流量劃付)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、變現(xiàn)變現(xiàn)以及生態(tài)服務(wù)。

這一管理體系，已經(jīng)完全覆蓋了連鎖餐飲民營(yíng)企業(yè)建設(shè)私域管理體系的軟件、硬件、服務(wù)和資源，是真正的一站式、交互式的工程服務(wù)管理體系。能解決連鎖餐飲國(guó)際品牌在私域建設(shè)進(jìn)程中所面臨的各類問(wèn)題，助推國(guó)際品牌民營(yíng)企業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)實(shí)。

小 結(jié)

受禽流感刺激，餐飲私域運(yùn)營(yíng)的迫切性凸顯，目前有各種機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、服務(wù)商都在推銷相關(guān)的知識(shí)和服務(wù)，讓很多餐飲老板娘難以形成獨(dú)立判斷。除了上述幾個(gè)壞習(xí)慣，白昱認(rèn)為，餐企做私域運(yùn)營(yíng)還有兩個(gè)很大的挑戰(zhàn)是“學(xué)費(fèi)”和“時(shí)間”。

私域運(yùn)營(yíng)從2018年開(kāi)始發(fā)展到現(xiàn)在，方法和運(yùn)營(yíng)手段的復(fù)雜度愈來(lái)愈高，無(wú)論是對(duì)老板娘個(gè)人，還是對(duì)餐企的一整個(gè)部門，都是摸著石頭過(guò)河，免不了會(huì)為一些糾錯(cuò)交“學(xué)費(fèi)”。

而且，在智能化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，很多餐企采用了多家廠商的方法或服務(wù)，控制系統(tǒng)之間缺乏打通和連接，導(dǎo)致雖然付出了較大的升級(jí)成本，但卻沒(méi)有形成理想的一體化功效。

而此次微盟智慧餐飲發(fā)布的《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》，最大的意義是提高行業(yè)的整體心智，助推餐企更全面地了解私域運(yùn)營(yíng)這件事。

而據(jù)餐飲吧了解，《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》也分享了大量行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和實(shí)操案例，同時(shí)整理了超100張運(yùn)營(yíng)鏈路圖，覆蓋團(tuán)體會(huì)員運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、商城運(yùn)營(yíng)和公域運(yùn)營(yíng)等等，能給到餐企更多啟發(fā)和借鑒，避免走彎路，也能在智能化時(shí)代，讓餐企提高適應(yīng)力。

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/5712.html 版權(quán)聲明：除非特別標(biāo)注，否則均為本站原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)以鏈接形式注明文章出處。

相關(guān)標(biāo)簽： 微盟智慧餐飲 麥當(dāng)勞 私域運(yùn)營(yíng)

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國(guó)化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

上一篇：新消費(fèi)日?qǐng)?bào) | 年后跨境航班“量升價(jià)跌”；珠海支持格力等企業(yè)發(fā)展預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟……

下一篇：鹿邑縣攜澄明食品工業(yè)園等搭建戰(zhàn)略合作廣闊平臺(tái)，譜寫(xiě)創(chuàng)新發(fā)展新篇章