預(yù)制菜市場(chǎng)的火爆依然是由供給端驅(qū)動(dòng)的，而非需求端。

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文｜楊良

編輯｜顧彥

題圖｜Pexels

近來(lái)，資本市場(chǎng)又刮起了一陣預(yù)制菜的旋風(fēng)。

“預(yù)制菜第一股”味知香上市后連收13個(gè)漲停板，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、得利斯等1月份股價(jià)大漲70%。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)董事長(zhǎng)李忠公開(kāi)表示：“目前我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)存量空間約為3000億元，長(zhǎng)期有望實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元以上規(guī)模。”

這已經(jīng)不是預(yù)制菜第一次站上風(fēng)口。2020年10月，賈國(guó)龍功夫菜首店在北京世紀(jì)金源開(kāi)業(yè)，這家餐飲店沒(méi)有廚房和廚師，所推出的菜品全部是預(yù)制菜，主打“地道名菜，加熱就吃”。

“主打預(yù)制菜的賈國(guó)龍功夫菜將是西貝的核心業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)主要發(fā)展此品牌。”西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍說(shuō)道，“西貝未來(lái)10年要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1100億，但核心業(yè)務(wù)是賈國(guó)龍功夫菜，要做到1000億，西貝莜面村維持到100億就行了。”

然而，被寄予眾望的賈國(guó)龍功夫菜剛剛出發(fā)就遭遇了挫折，消費(fèi)者依然存在著“預(yù)制菜≈質(zhì)量差”的固有印象，為此，賈國(guó)龍功夫菜一直被吐槽“價(jià)格太貴”、“像飛機(jī)餐”、“收智商稅”等。

為此，2021年底，賈國(guó)龍功夫菜世紀(jì)金源店煥新開(kāi)業(yè)，重新裝修后的店鋪明顯在“去預(yù)制菜化”，從門頭到明檔廚房，店內(nèi)沒(méi)有絲毫預(yù)制菜的提示。這意味著即使品牌力強(qiáng)如西貝，也難以讓C端消費(fèi)者接受預(yù)制菜。

這次預(yù)制菜在資本市場(chǎng)的火爆，會(huì)否又是歷史的另一次重演？

重演的故事？

預(yù)制菜由凈菜發(fā)展而來(lái)，凈菜是指新采摘的蔬菜經(jīng)過(guò)整理（如去掉不可食部分、切分等）、洗滌、消毒等加工操作，在無(wú)菌環(huán)境中真空包裝而制成的一種產(chǎn)品。

早年，國(guó)內(nèi)to C凈菜平臺(tái)就風(fēng)靡過(guò)一段時(shí)間。2013年楊威從騰訊離開(kāi)創(chuàng)辦了小農(nóng)女，次年，青年菜君也在回龍觀開(kāi)了第一家連鎖門店。

小農(nóng)女團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)六個(gè)月的運(yùn)營(yíng)后，發(fā)現(xiàn)2C的凈菜電商客單價(jià)低而配送成本高，同時(shí)顧客的消費(fèi)頻次也很低，因此商業(yè)模式不成立，最后轉(zhuǎn)型做了中小餐館食材配送加線下零售。

青年菜君則是凈菜領(lǐng)域的明星企業(yè)，一度被央視報(bào)道為商業(yè)創(chuàng)新的典范，不過(guò)這家企業(yè)的故事也在2016年以現(xiàn)金流斷裂畫(huà)上句號(hào)。

青年菜君原供應(yīng)鏈總裁曾行曾復(fù)盤(pán)，青年菜君的失敗有幾大因素：一方面消費(fèi)者對(duì)凈菜的接受度有限，有的消費(fèi)者買了凈菜回去甚至?xí)傧匆槐椋涣硪环矫妫嗄瓴司恐芴峁┪辶畟€(gè)菜品，但豐富的SKU也限制了其產(chǎn)能，畢竟半成品菜加工的步驟中依然有大量人力勞動(dòng)的部分。

再看如今的預(yù)制菜，這兩大難題依然未被根治。

其一是消費(fèi)者認(rèn)知。誠(chéng)然，疫情催化了“宅”經(jīng)濟(jì)，諸如自熱火鍋、預(yù)制菜等均屬此類。叮咚買菜的數(shù)據(jù)顯示，2021年叮咚買菜預(yù)制菜全線產(chǎn)品銷量同比去年增長(zhǎng)300%，包含預(yù)制菜的訂單在整體訂單的滲透率已經(jīng)超過(guò)40%。高質(zhì)量的預(yù)制菜正在解決年輕用戶對(duì)菜品品質(zhì)不高、不健康的擔(dān)憂。

然而，將視角拉長(zhǎng)也不難發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜仍處于普及初期。對(duì)比日本“單一調(diào)味品-復(fù)合調(diào)味品-預(yù)制菜”的發(fā)展路徑來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者才剛剛接受復(fù)合調(diào)味品，距離預(yù)制菜的普及仍有相當(dāng)一段距離。

其二是菜品豐富度，這當(dāng)中有個(gè)難以掩蓋的矛盾，即工廠規(guī)模化和菜品多元化的沖突。由于中餐種類繁多，且消費(fèi)者口味尤為多元化，預(yù)制菜很難出現(xiàn)行銷全國(guó)的超級(jí)大單品。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“預(yù)制菜SKU眾多，品類更廣，每個(gè)SKU天花板比較低，大概每個(gè)菜品最多幾千萬(wàn)的收入。”以叮咚買菜為例，其2021年預(yù)制菜系列的全國(guó)銷量超過(guò)1億份，但這是建立在超過(guò)1000個(gè)SKU的基礎(chǔ)上的，平均每個(gè)單品的銷量為10萬(wàn)份，這恰好印證了上述判斷。

所以起碼到現(xiàn)在為止，預(yù)制菜to C仍然難稱好生意。

標(biāo)準(zhǔn)化的偽命題

鮮為人知的是，預(yù)制菜to B早已成為常態(tài)。由于部分商圈的消防、明火、排煙等要求，很多餐飲品牌的商場(chǎng)店都是采用預(yù)制菜的模式，后廚僅做簡(jiǎn)單的加熱動(dòng)作。

這契合的正是餐飲品牌降本增效的訴求，通過(guò)預(yù)制菜的形式，品牌方可以顯著降低人力成本，提升門店坪效、人效。長(zhǎng)期來(lái)看，預(yù)制菜甚至可以推進(jìn)餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程，進(jìn)而使得餐飲行業(yè)出現(xiàn)更多的萬(wàn)店品牌。

基本所有的券商研報(bào)講的都是上述故事，但這個(gè)故事存在一些不容忽視的問(wèn)題。

餐飲行業(yè)呈現(xiàn)明顯的金字塔型特征，頭部品牌在核心菜品上可能會(huì)采用預(yù)制的方式，但基本不會(huì)外采。如西貝就在2020年底投資6億元打造超級(jí)中央廚房項(xiàng)目一期工程，海底撈的核心食材基本來(lái)源于關(guān)聯(lián)公司蜀海。

值得一提的是，近來(lái)掛牌北交所的預(yù)制菜企業(yè)蓋世食品雖然是海底撈的供應(yīng)商，但其提供的僅為藻類等即時(shí)開(kāi)胃涼菜，并未涉及核心原材料。而且，蓋世食品的招股書(shū)還特地強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)：“如果未來(lái)海底撈通過(guò)蜀海供應(yīng)鏈自行開(kāi)展開(kāi)胃涼菜生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，那么對(duì)蓋世食品來(lái)說(shuō)，也存在主要客戶產(chǎn)品替代的風(fēng)險(xiǎn)。”

對(duì)于中小餐飲商家，由于外賣需求的爆發(fā)，的確出現(xiàn)了采用料理包加熱的方式代替現(xiàn)做餐食。這一趨勢(shì)增加了預(yù)制菜的需求。但從目前發(fā)展來(lái)看，行業(yè)內(nèi)食品安全問(wèn)題較為嚴(yán)重，有待進(jìn)一步完善監(jiān)管。

最關(guān)鍵的是，餐飲標(biāo)準(zhǔn)化這件事可能沒(méi)有想象中那么美好。

火鍋之前被資本市場(chǎng)認(rèn)為是餐飲業(yè)里最適合標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)態(tài)，因此，海底撈的股價(jià)走出了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的上行曲線，但近期也被曝出關(guān)閉300余家門店。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾感嘆道：“標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的理念，現(xiàn)在有了IT技術(shù)，有了人工智能，為什么不能個(gè)性化呢？比如我喜歡吃素，我對(duì)熱量比較介意，人工智能可以算出來(lái)你喜歡不喜歡。”

近期遞交招股書(shū)的鄉(xiāng)村基同樣如此，其子品牌大米先生主打的便是“真現(xiàn)炒”，即沒(méi)有中央廚房，拒絕復(fù)熱產(chǎn)品、料理包復(fù)合醬料。為了實(shí)現(xiàn)“真現(xiàn)炒”，大米先生的每家店還增設(shè)了占門店面積40％的廚房。

鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅說(shuō)：“中式快餐應(yīng)該要回歸，回歸到中國(guó)人的飲食習(xí)慣及其對(duì)于好吃、現(xiàn)做的追求中去。”

沒(méi)有那么香

談及預(yù)制菜，資本市場(chǎng)都會(huì)對(duì)標(biāo)日本的神戶物產(chǎn)，這家企業(yè)是日本最大的預(yù)制菜公司之一，通過(guò)加盟連鎖門店出售自建產(chǎn)能生產(chǎn)的自有品牌商品，2020年?duì)I收為3408億日元（約合人民幣188億元）。

神戶物產(chǎn)門店多由加盟商運(yùn)營(yíng)，商品則來(lái)源于公司自家工廠，95%左右的客戶都是一般消費(fèi)者，企業(yè)消費(fèi)者占5%左右。然而，神戶物產(chǎn)其實(shí)更類似于三全、思念等食品企業(yè)，比如其一大核心單品是烏冬面，這更類似國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的湯圓、水餃等。

據(jù)億歐EqualOcean估測(cè)，日本預(yù)制菜市場(chǎng)to B端和to C端的占比是6:4，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)to B端和to C端的占比是8:2。

但這并不意味著傳統(tǒng)的to B預(yù)制菜企業(yè)可以搶奪C端市場(chǎng)的份額，我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)有其特殊性，其核心在于中國(guó)人對(duì)極致口味的追求和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)之間的矛盾。

一般而言，對(duì)菜品挑剔的人群以及家里有老人會(huì)幫忙做飯的人群都不會(huì)買預(yù)制菜。因此，未來(lái)機(jī)會(huì)主要在于在北上廣深等城市工作的，大多不會(huì)做飯的年輕群體，。

然而挑戰(zhàn)同樣也在于此，該部分群體對(duì)菜品需求變化快、口味變化快，而工廠多樣化生產(chǎn)過(guò)程無(wú)法快速變化。

還有一點(diǎn)需要提醒的是，雖然預(yù)制菜看起來(lái)門檻極低，比如味知香2020年的研發(fā)費(fèi)用率僅為0.2%，但想要穩(wěn)居第一梯隊(duì)依然有著不小的壓力。若缺少特色和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)極難從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中突出重圍。

更遑論還需要比拼跨區(qū)域一站式終端冷鏈物流、多頻次和小批量的配送服務(wù)需求等。

起碼現(xiàn)在看來(lái)，預(yù)制菜市場(chǎng)的火爆依然是由供給端驅(qū)動(dòng)的，而非需求端。但歷史的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了，在下游需求尚未爆發(fā)之際，僅僅依靠資本市場(chǎng)的火熱和供給端的爆發(fā)，那企業(yè)極易出現(xiàn)生存困境，瑞幸的故事便是證明。

有意思的是，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀也開(kāi)始進(jìn)軍預(yù)制菜了。前幾日，陸正耀的預(yù)制菜項(xiàng)目“舌尖工坊”首家門店于在北京開(kāi)業(yè)，據(jù)稱“計(jì)劃在2022年開(kāi)店3000家”。

或許只有當(dāng)潮水褪去，裸泳的人才會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)。

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