每周宅急送的后置倉方式已經(jīng)nominated，叮咚賣菜還沒花多久？

經(jīng)過燒錢擴(kuò)張與禽流感的加速，叮咚賣菜在自營實(shí)時(shí)B2C領(lǐng)域已經(jīng)成為“長三角最大”，甚至“全省最大”。對(duì)于禽流感期間無數(shù)置身于上海的人來說，叮咚賣菜甚至可以稱得上“救命稻草”；但脫離禽流感與北上廣深，叮咚賣菜的意義或許僅限于“重要，但非必要?！?/p> 頭圖來源：攝圖網(wǎng) 01 不斷晉級(jí)的使用者體驗(yàn)

6月上海解封后，李燦的生活又回歸到了以往的節(jié)奏，但一些東西似乎如那匆匆消失的兩個(gè)月一樣正在離她遠(yuǎn)去。辦公室的座位空了一些，洗手間里的三層衛(wèi)生紙被物業(yè)悄悄換成了單層的，樓下的便利蜂自禽流感關(guān)閉后再?zèng)]開過，她也因此改變了工作日在超市買早餐的習(xí)慣。

早上在離家之前，李燦習(xí)慣性地將叮咚賣菜的收貨地址調(diào)整到公司后，點(diǎn)了一包吐司、一盒酸奶和一份沙拉，作為自己的早餐與午餐。她測算過，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)下單，到公司前騎手就會(huì)把供貨送到公司樓下。最近因?yàn)樗筒吞?，送餐柜總是滿的，她的送餐通常出現(xiàn)在物業(yè)臨時(shí)搬來的幾張長條桌上。

盡管有了更多的購買平臺(tái)，但叮咚賣菜并未完全恢復(fù)到禽流感前的銷售狀態(tài)。如今，叮咚賣菜很少再出現(xiàn)貨品一上架就被搶光的情景，但一些暢銷品仍會(huì)在上午10點(diǎn)前就銷售一空，部分站點(diǎn)上午的運(yùn)力同樣會(huì)在10點(diǎn)前就被約滿。

“我以前一直以為，叮咚賣菜上賣得最好的會(huì)是一些有機(jī)食品，沒想到它最先被搶光的會(huì)是3塊多一斤的黃瓜，這是叮咚賣菜上最便宜的水果?！崩顮N對(duì)于目前的生活頗多感慨，一場禽流感似乎沖刷掉了過往貼在繁華外表上的金箔，但當(dāng)金箔落下，并非所有人的內(nèi)里依舊光彩奪目。

盡管一周會(huì)在叮咚賣菜上消費(fèi)2—3次，李燦卻是攜程賣菜的會(huì)員，因?yàn)椤爸苣┰跀y程賣菜上能搶得到菜?！绷硗?，“我喜歡的一款酸奶攜程賣菜賣得更便宜?！?/p>

2022年，禽流感催動(dòng)叮咚賣菜社會(huì)角色突變，從原來生活中的可選項(xiàng)成為不少人的必選項(xiàng)。根據(jù)叮咚賣菜一季報(bào)數(shù)據(jù)，22Q1其實(shí)現(xiàn)了GMV同比快速增長36%至58.5億，供貨量同比提高16%至8060萬單，總收入同比快速增長43%達(dá)到54.4億。其中，產(chǎn)品總收入53.8億，同比快速增長43%，對(duì)應(yīng)客單價(jià)69元，同比快速增長53%。

叮咚賣菜的高調(diào)并不只體現(xiàn)在自身的業(yè)績快速增長上，在整個(gè)實(shí)時(shí)生鮮B2C領(lǐng)域中，叮咚賣菜供貨量和使用者月均交易流通量都遙遙領(lǐng)先。2018年以來，叮咚賣菜使用者月均交易流通量維持在3單以上。作為對(duì)比，每周宅急送不足1單。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2020 年，叮咚賣菜在實(shí)時(shí)生鮮B2C行業(yè)的市場份額為10.1%。GMV在 2018—2020年間從7.4 億快速增長到 130.3億，復(fù)合年快速增長率高達(dá)319.2%，增速排在國內(nèi)前五大實(shí)時(shí)B2C之首，并遠(yuǎn)高于同期行業(yè)平均114.6%的復(fù)合增速。此外以2020年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)總交易額計(jì)，叮咚賣菜在長三角地區(qū)實(shí)時(shí)生鮮B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中位列第一。

僅從價(jià)格與SKU上就可輕易感受到這個(gè)行業(yè)第一的不一樣。通過上海地區(qū)各業(yè)態(tài)的對(duì)比來看，叮咚賣菜雖相較于傳統(tǒng)商超，部分貨品價(jià)格更高，且在SKU規(guī)模上也有一定差異（大賣場SKU可達(dá)到20000以上，標(biāo)準(zhǔn)超市SKU通常在10000個(gè)左右），但與同類型選手每周宅急送較之明顯更加優(yōu)越，與攜程賣菜較之也擁有一定的優(yōu)勢，較之超市則更是碾壓般的存在。

叮咚賣菜吸引顧客不僅靠著其相對(duì)豐富的產(chǎn)品，會(huì)來事也是其獲客的重要手段：

其一，叮咚賣菜不僅靠著水果、肉禽蛋等高頻剛需的日常菜肴為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引流，且包裝精致、多數(shù)水果以原產(chǎn)地直采保證新鮮與品質(zhì)，并會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送蔥、辣椒等炒菜必須香辛調(diào)味水果，提高使用者好感度；

其二，活魚宰殺、椰青打開、凈菜切好搭配等特色服務(wù)，切中年輕顧客“殺伐無能”、“能懶就懶”的消費(fèi)痛點(diǎn)；“寶媽嚴(yán)選”、“輕養(yǎng)星球”、小份裝、字體放大等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，則針對(duì)追逐健康菜肴的寶媽族群、減肥人士、單身族群、老人與殘障人士等給出了更人性化的服務(wù)；

其三，重量不足退差額、售后的高效率更是讓顧客與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為對(duì)方保留了體面。

層出不窮的小心機(jī)讓叮咚賣菜在一溜生鮮APP中脫穎而出。在上海市消保委組織的“2020 年上海線上生鮮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)評(píng)價(jià)”評(píng)測中，通過運(yùn)營能力、品控能力、客服能力三個(gè)維度的評(píng)價(jià)，叮咚賣菜艷壓16家生鮮B2C，綜合評(píng)分最高。

“好的消費(fèi)體驗(yàn)”催動(dòng)了叮咚賣菜從崇拜者變身被崇拜者。打開叮咚賣菜、攜程賣菜、甚至美菜APP，很難讓人相信，這綠油油的畫風(fēng)不是出自同一大師之手。每當(dāng)叮咚賣菜APP的界面設(shè)計(jì)有所更新時(shí)，往往預(yù)示著生鮮B2C圈的一波集體變裝潮即將來臨。

而看似站在時(shí)尚浪尖上的叮咚賣菜也并非百分百原創(chuàng)，其最初的模仿對(duì)象正是現(xiàn)在被其壓得死死的每周宅急送。

2014年每周宅急送成立于北京，首創(chuàng)“城市分選中心+社區(qū)后置倉”的生鮮實(shí)時(shí)配送方式，并于次年獲得騰訊投資。此時(shí)，同樣創(chuàng)立于帝都的叮咚賣菜還叫“叮咚小區(qū)”，正在為實(shí)現(xiàn)二手交易、拼車、家政推薦、代繳水電煤及物業(yè)費(fèi)此類的社區(qū)服務(wù)奮斗，由于服務(wù)類型低頻且非剛需，遲遲看不到業(yè)務(wù)爆發(fā)的苗頭。

2017年，每周宅急送仍在重點(diǎn)耕耘華北市場，并相繼俘獲聯(lián)想創(chuàng)投、騰訊、華創(chuàng)資本、老虎基金等一眾金主。此時(shí)叮咚小區(qū)畫風(fēng)突變，更名叮咚賣菜后，矛頭直指高頻剛需的生鮮市場，在上海地區(qū)隔空向老大哥每周宅急送致敬。

2019Q4叮咚賣菜總收入反超每周宅急送，并在20Q1借助禽流感拉開差異。2021Q3，叮咚賣菜總收入61.9億，同比快速增長111%，每周宅急送總收入21.2億，同比快速增長47.2%，二者的規(guī)模差異不斷擴(kuò)大。

能夠反超每周宅急送的叮咚賣菜顯然深諳借鑒的威力：擁有先發(fā)優(yōu)勢并不代表不可超越，模仿也能讓后來者居上。真正讓叮咚賣菜與所有崇拜者差異不斷拉大的因素，是其在多個(gè)方向上對(duì)競爭門檻的的持續(xù)加高。

方向1：接納新生代國際品牌，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)客層的吸引力。

相對(duì)于傳統(tǒng)平臺(tái)對(duì)新生代國際品牌的冷淡，叮咚顯示出了獨(dú)有的敏感與熱情。除了元?dú)馍帧⒘锪锩?、鐘薛高此類火遍全網(wǎng)的新消費(fèi)國際品牌，諸如鯊魚菲特、zuo一下、黃天鵝等知名度相對(duì)較弱，或僅在某個(gè)特定圈層流行，亦或出名不久的新生代國際品牌，在叮咚賣菜也可覓得蹤影。

叮咚賣菜積極上架新生代國際品牌的目的不難理解：針對(duì)性的填補(bǔ)目標(biāo)市場的空白地區(qū)，借助新生代國際品牌對(duì)特定族群、中產(chǎn)階層的吸引力，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客層的吸引力。

而新生代國際品牌由于預(yù)算有限、市場認(rèn)知等原因，可選平臺(tái)有限，且進(jìn)入實(shí)體店平臺(tái)困難重重。在禽流感反復(fù)帶來的消費(fèi)情景受限、總收入預(yù)期改變、顧客信心不足等諸多因素下，新生代國際品牌的發(fā)展壓力再度上升，叮咚賣菜成為新生代國際品牌拓寬平臺(tái)以及作為進(jìn)入實(shí)體店平臺(tái)過渡期選擇的重要性凸顯。

方向2：成立Chhatarpur國際品牌，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)差異化認(rèn)知，提高顧客粘性。

成立Chhatarpur國際品牌是增加貨品獨(dú)特性，區(qū)分各家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要舉措。叮咚賣菜自2020年7月首次推出Chhatarpur國際品牌貨品，到2021年底Chhatarpur國際品牌數(shù)量多達(dá)20多個(gè)，Chhatarpur國際品牌貨品在整體GMV的比例也呈逐漸上升態(tài)勢，2021年第四季度該比例達(dá)到了10.2%。

方向3：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在生鮮類之外，加大玻璃鋼菜、日用品比重，拓寬消費(fèi)情景。

早期叮咚賣菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同每周宅急送類似，以生鮮類為主，比重在70%以上。此后，隨著玻璃鋼菜等非生鮮食品和日用品類的增加，生鮮類比重不斷下降。而新增品類本身以滿足消費(fèi)升級(jí)與快節(jié)奏生活背景下顧客對(duì)方便、健康的需求，得以激發(fā)顧客購物欲望，拓寬在廚房、餐桌情景外的其他消費(fèi)情景。

叮咚賣菜的改變作反映在財(cái)報(bào)上，不僅是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷量與營收的快速增長，還有利潤率的提高。玻璃鋼菜與日化用品較之生鮮類更高的利潤率，疊加超過75%的水果原產(chǎn)地直采與Chhatarpur國際品牌貨品更低的采購成本，直接促成叮咚賣菜毛利的改善，2022Q1叮咚賣菜利潤率達(dá)到28.7%，較2021年同季度18.9%的利潤率出現(xiàn)明顯提高。

02 何時(shí)利潤

盡管在消費(fèi)體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利潤率上一通操作猛如虎，但話題轉(zhuǎn)到企業(yè)利潤上，叮咚賣菜牛批轟轟的形象就要轟然倒塌。從2019年到2021年，叮咚賣菜從虧損18.73億，一路飆升至64.3億，三年累計(jì)虧損114.8億。難以利潤的原因很簡單：按期服務(wù)費(fèi)過高，毛利難以覆蓋。

叮咚賣菜的按期服務(wù)費(fèi)在總服務(wù)費(fèi)中比重接近 80%，連一貫是撒幣大頭的營銷服務(wù)費(fèi)都要避其鋒芒。2022年第一季度叮咚賣菜供貨量8060萬單，按期服務(wù)費(fèi)14.84億，相當(dāng)于每派送一單，還要專門掏出18.41元的按期費(fèi)，即便顧客在供貨不滿39元時(shí)會(huì)支付5元Unnao，也難以完全抵消。

叮咚賣菜的按期服務(wù)費(fèi)主要由城市倉至后置倉Unnao、后置倉租金、最后一公里Unnao三部分構(gòu)成，其中前兩部分可以通過供貨表面積和規(guī)模的提高攤薄倉配環(huán)節(jié)的按期服務(wù)費(fèi)，最后一公里Unnao在“單源頭多終點(diǎn)”原則下，則可通過供貨表面積的快速增長反向促成騎手配送效率與分揀效率的提高，最終帶動(dòng)按期服務(wù)費(fèi)在總成本中比重的下降。

也就是說供貨表面積和規(guī)模是決定叮咚賣菜利潤率的核心變量，這在禽流感期間得到了充分的印證。

2020第1季度，由于禽流感突至，全省封控管理出現(xiàn)，實(shí)體店購買情景缺失，顧客涌向線上帶來叮咚賣菜供貨表面積的快速增長，按期服務(wù)費(fèi)率（按期服務(wù)費(fèi)占總總收入的百分比）從2019Q4的45.5%下降至2020Q1的32.3%，在此期間凈虧損率收窄。而禽流感放緩以后，叮咚賣菜按期服務(wù)費(fèi)率反彈，凈虧損率也伴隨著按期服務(wù)費(fèi)率的上升而擴(kuò)大。

2022 年一季度禽流感對(duì)叮咚賣菜的帶動(dòng)作用再次上演。隨著全省范圍內(nèi)禽流感加重，叮咚賣菜需求端高增，與此同時(shí)按期服務(wù)費(fèi)率下降至27%，凈虧損率大幅收窄至-8%。

另一方面，吃了禽流感紅利的叮咚賣菜早已開啟了全省化的擴(kuò)張，從上海向四周輻射，截止至 2022年Q1末，叮咚賣菜在全省擁有后置倉數(shù)量1300家左右。

叮咚賣菜的后置倉方式本質(zhì)上是讓顧客拿錢買時(shí)間。對(duì)于一線城市拿時(shí)間買錢的打工族來說，“我與叮咚誰賺大了”這筆賬在福報(bào)面前很容易算明白。

切換到顧客個(gè)人時(shí)間更足、薪資水平更低的低線城市，叮咚賣菜與時(shí)間賽跑的屬性就要弱化、價(jià)值降低，轉(zhuǎn)而成為與超市、菜市場、社區(qū)團(tuán)購B2C一爭長短的角色。

迄今為止，人口表面積大、消費(fèi)力旺盛的上海地區(qū)是叮咚賣菜唯一實(shí)現(xiàn)過全地區(qū)利潤的城市。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年12月份，叮咚賣菜在上海地區(qū)全面利潤，客單價(jià)為66元，較全省同期60元的平均客單價(jià)高出6元，利潤率高出2.7個(gè)百分點(diǎn)，每單末端按期服務(wù)費(fèi)為10元，低于全省13元的平均按期服務(wù)費(fèi)。

但“上海地區(qū)的利潤，是否代表叮咚賣菜在全省整體地區(qū)利潤的到來？”這恐怕和“女足0:0戰(zhàn)平日本隊(duì)，是否代表女足即將沖出亞洲”有得一拼。

日本泡沫后，超市業(yè)態(tài)之所以能全省開花，與跨進(jìn)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、迅速增加的老年人口、涌向城市的高表面積人群、少子化、單身族群增加、懶宅少年中的每一個(gè)因素都密不可分。

禽流感加速了叮咚賣菜滲透率，但禽流感也讓叮咚賣菜在全省范圍內(nèi)利潤的未來拉得更遠(yuǎn)。

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