在藍(lán)龍宋的畫(huà)冊(cè)《營(yíng)銷講義》中有這樣一句話——“營(yíng)銷不只是干一件大事，更是做一些一連串的事！”相信所有以身作則做過(guò)營(yíng)銷的人，都有類似的感觸。

2021年，創(chuàng)立于廣州的蘇閣蔬果茶獲葛永東發(fā)展戰(zhàn)略投資，一度成為行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。這個(gè)被葛永東青睞的國(guó)際品牌，在經(jīng)過(guò)藍(lán)龍宋國(guó)際品牌升級(jí)后煥然一新，廣受消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)好評(píng)。它背后到底做了什么工作？又有哪些值得學(xué)習(xí)的事？

今天我一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)藍(lán)龍宋團(tuán)隊(duì)分享的，蘇閣蔬果茶升級(jí)背后的營(yíng)銷思考。

本文轉(zhuǎn)載自藍(lán)龍宋（ID：xiaomasong999），作者：藍(lán)龍宋。

國(guó)際品牌升級(jí)的工作常被誤解為常要漂亮的聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)，但其實(shí)蘇閣在找到我之前，總體的聽(tīng)覺(jué)調(diào)性已有不錯(cuò)的此基礎(chǔ)。

那它為什么會(huì)發(fā)起這次合作呢？用蘇閣創(chuàng)始人的原話或許更好理解：

“現(xiàn)在甜品都是連鎖國(guó)際品牌了，大家此基礎(chǔ)都不錯(cuò)，市場(chǎng)洼地也越來(lái)越少，最近蘇閣只是著眼把商品做好，把店做漂亮，但是有一些不統(tǒng)一和浪費(fèi)的地方，一直沒(méi)想好怎么調(diào)整。今天的蘇閣，要走向全國(guó)，需要更多成管理體系的國(guó)際品牌建設(shè)，提高總體獲客傳播工作效率?！?/p>

通過(guò)深入調(diào)研，我辨認(rèn)出，蘇閣最近漂亮的店面里確實(shí)藏著許多問(wèn)題：

首先是國(guó)際品牌名，最近叫蘇閣鮮茶，但產(chǎn)品線并不明確，而且為了解釋產(chǎn)品線，它又加了一句標(biāo)語(yǔ)，“著眼天然蔬果茶”，這就浪費(fèi)了一次傳播的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，我還辨認(rèn)出，蘇閣最近店面里有許多展示位，但傳達(dá)的賣點(diǎn)都很分散，拉客工作效率也不高。

同時(shí)，國(guó)際品牌色在店面實(shí)際應(yīng)用中過(guò)于冷靜，熱賣氛圍不夠，且加盟裝修成本也偏高。

諸如此類的問(wèn)題還有許多，但蘇閣對(duì)如何調(diào)整一直有疑惑。這本質(zhì)是沒(méi)想明白國(guó)際品牌要采用什么策略和內(nèi)容與顧客溝通。

而且，蘇閣國(guó)際品牌升級(jí)的第一步，一定是國(guó)際品牌形象的再梳理，是國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略的總體設(shè)計(jì)。為此我分不同板塊，給蘇閣的國(guó)際品牌做了一一梳理。

01.發(fā)展戰(zhàn)略功能定位

蘇閣最近核心的資源投入一直聚焦在蔬果茶上，但在發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行中卻有許多失焦，比如選單中好幾款甜品類商品利潤(rùn)不高，卻占據(jù)了許多SKU。

而從各方面看，蘇閣在蔬果茶上都有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使是以商品創(chuàng)新著稱的葛永東都對(duì)它的蔬果茶贊賞有加。

而且，我最終將蘇閣的核心策略功能定位為著眼“身心健康無(wú)添加蔬果茶”，徹底打透蔬果茶心智，成為蔬果茶產(chǎn)品線代表。并且直接把最近的國(guó)際品牌名蘇閣鮮茶，改成了蘇閣蔬果茶。

而當(dāng)有了蔬果茶這個(gè)最終目標(biāo)，國(guó)際品牌工作就有了方向。接下來(lái)就是考慮在各個(gè)環(huán)節(jié)集中發(fā)力，把“身心健康無(wú)添加蔬果茶”發(fā)展戰(zhàn)略功能定位全方位落地。

02.記號(hào)系統(tǒng)

記號(hào)的本質(zhì)是共識(shí)的載體，而記號(hào)承載的共識(shí)能為國(guó)際品牌帶來(lái)收益，其最重要的兩個(gè)維度就是辨識(shí)與心智。

蘇閣最近一直沒(méi)有找到一個(gè)這樣統(tǒng)一且高效的記號(hào)。Logo是文字組合，既沒(méi)有心智此基礎(chǔ)，也沒(méi)有圖形化的記憶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。IP形像雖然個(gè)性，但是也和蔬果茶無(wú)關(guān)，不好理解也難應(yīng)用。

什么樣的記號(hào)系統(tǒng)能更好的服務(wù)蔬果茶的辨識(shí)與心智呢？為了提高國(guó)際品牌傳播工作效率，我放棄生造，決定為蘇閣尋找與蔬果相關(guān)的動(dòng)物聽(tīng)覺(jué)形像。

在幾輪篩選和蔬果相關(guān)的動(dòng)物形像中，我最終選擇了猴子，猴子不但有心智此基礎(chǔ)，和蔬果也天然相關(guān)聯(lián)，后期做人形氣模也更容易。于是我為蘇閣設(shè)計(jì)了愛(ài)吃蔬果的“蘇閣大明猩”形像。

考慮到辨識(shí)性，我給它加上了喝甜品的動(dòng)作，以及樹(shù)葉頭發(fā)的辨識(shí)特征。并且重新升級(jí)了蘇閣總體的國(guó)際品牌色系，在Logo、人形等多維度上實(shí)現(xiàn)了記號(hào)的貫穿應(yīng)用。

漂亮是這個(gè)時(shí)代重要的購(gòu)買理由，使用者會(huì)通過(guò)記號(hào)和畫(huà)面，判斷商品背后的企業(yè)是否理解自己的品味和審美，是拍照傳播的重要杠桿，記號(hào)的策略性和美感一樣重要。因此，我又為猴子做了許多漂亮有趣的延展。

03.言詞管理體系

顧客對(duì)現(xiàn)制飲品的選擇，一般先選產(chǎn)品線，再選國(guó)際品牌。

顧客喝蔬果茶有著明顯的身心健康消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因?yàn)橛X(jué)得鮮蔬果比傳統(tǒng)甜品更天然、更身心健康。調(diào)研也辨認(rèn)出，蘇閣的商品不僅不用防腐劑和香精，連蔬果罐頭都不用，這是許多國(guó)際品牌做不到的。

而且在言詞管理體系層面，我首先要?jiǎng)?chuàng)作一句標(biāo)語(yǔ)，最大化蘇閣的產(chǎn)品線、商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在傳播國(guó)際品牌形象的同時(shí)，還能和問(wèn)題甜品的心智劃清界限。

基于此，我為蘇閣創(chuàng)作了全新的國(guó)際品牌標(biāo)語(yǔ)：

你說(shuō)不亂添加顧客就相信你嗎？不添加能不能說(shuō)得更明白？

為此我又提煉了“一不三零”的言詞管理體系，即：不使用罐頭蔬果，零濃縮果汁、零色素、零防腐劑。以此不斷強(qiáng)化蔬果茶產(chǎn)品線的身心健康屬性，放大蘇閣的商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了更進(jìn)一步傳遞價(jià)值，我率先學(xué)習(xí)飲料和酸奶中那些新消費(fèi)國(guó)際品牌，做茶飲里的成分黨。在商品海報(bào)上公開(kāi)商品配料，讓使用者喝得放心，喝得明白！也能讓顧客監(jiān)督商品，倒逼國(guó)際品牌對(duì)商品高要求。

身心健康說(shuō)完了，蔬果好、工藝好作為茶飲店的價(jià)值展示環(huán)節(jié)也不可或缺。最近茶飲店都喜歡說(shuō)自己的蔬果產(chǎn)地如何、新鮮度如何，但那是標(biāo)配，使用者聽(tīng)多了也無(wú)感。

而在采訪過(guò)程中，我辨認(rèn)出蘇閣的研發(fā)同事對(duì)商品的熱愛(ài)真的是發(fā)自內(nèi)心。

他非常投入地告訴我，一個(gè)小番茄可以有幾種用法，生澀的時(shí)候是什么口味，熟了又是什么口味，怎么用一個(gè)番茄的不同特性做出不同風(fēng)味的商品；黃皮的果皮和果皮口感有什么區(qū)別，要怎么取舍和研發(fā)；甚至提到在店鋪選蔬果時(shí)，店門(mén)口有一個(gè)操作規(guī)定，每次用葡萄時(shí)要拿起一串搖一搖，果實(shí)不會(huì)掉，才算是新鮮葡萄，才能拿來(lái)做茶……

我聽(tīng)了很受敬佩。而真正能敬佩你的東西，大多數(shù)時(shí)候也能敬佩顧客。

而且我寫(xiě)了一連串的文案表達(dá)這種態(tài)度：

考慮到蘇閣線下店鋪的使用場(chǎng)景，以及蔬果茶有許多小朋友顧客特點(diǎn)，我又基于“聲音記號(hào)”為國(guó)際品牌創(chuàng)作了拉客歌曲，保證不放過(guò)每一個(gè)傳播機(jī)會(huì)。

04.商品結(jié)構(gòu)

商品線的管理不但要考慮盈利目的，也要承擔(dān)國(guó)際品牌心智的工作，因?yàn)樯唐方Y(jié)構(gòu)就是建設(shè)國(guó)際品牌的此基礎(chǔ)。

針對(duì)前面提及甜品SKU占比過(guò)高的問(wèn)題，我建議砍掉8款不暢銷的甜品，只保留4款行業(yè)熱賣商品作為補(bǔ)充產(chǎn)品線。

而對(duì)于蔬果茶，除了建立熱賣排行榜，也根據(jù)調(diào)研辨認(rèn)出的顧客選擇習(xí)慣劃分了“超清爽”和“果皮多”的商品系列。

選單邏輯也做了調(diào)整，增加大眾點(diǎn)評(píng)第一名的背書(shū)，以及一、二、三步的點(diǎn)單引導(dǎo)，降低顧客總體決策成本。

蘇閣的鎮(zhèn)店之寶是楊枝甘露，可楊枝甘露家家都有，從名字上難以區(qū)分。

而我調(diào)研時(shí)辨認(rèn)出，顧客經(jīng)常會(huì)提一句廣告語(yǔ)“半斤芒果做一杯”，也普遍覺(jué)得蘇閣的楊枝甘露價(jià)值更高。

我索性給蘇閣爆品更改了獨(dú)特命名，用下定義的形式傳遞商品價(jià)值：

考慮到未來(lái)蘇閣要打造身心健康無(wú)添加的蔬果茶國(guó)際品牌心智，結(jié)合蘇閣領(lǐng)先的研發(fā)能力，我最后又提出了以蔬果+身心健康為主線的商品開(kāi)發(fā)路徑，這一連串商品調(diào)整的關(guān)鍵動(dòng)作，也得到了團(tuán)隊(duì)和資方的一致認(rèn)可。

好的方案離不開(kāi)好的客戶，因?yàn)榍捌诘某浞譁贤ê涂蛻粜湃?，蘇閣的升級(jí)方案在零反工的前提下快速開(kāi)始了落地推進(jìn)，在廣州、東莞的店面測(cè)試中，店面在自然流量下，新客輸入量環(huán)比增長(zhǎng)20%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了15%，新店總體聽(tīng)覺(jué)也深受好評(píng)。

小結(jié)

總結(jié)來(lái)說(shuō)，蘇閣升級(jí)其實(shí)就是圍繞“身心健康無(wú)添加蔬果茶”這個(gè)最終目標(biāo)做了一連串事：改國(guó)際品牌名、改國(guó)際品牌標(biāo)語(yǔ)、換國(guó)際品牌色、提出“一不三零”的標(biāo)準(zhǔn)等等。做好了這一連串事后，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

值得一提的是，除了蘇閣以外，藍(lán)龍宋也服務(wù)過(guò)許多大家熟悉的國(guó)際品牌，元?dú)馍帧胩煅?、熊貓不走、隅田川等等?/p>

藍(lán)龍宋老師本人也是知名的營(yíng)銷專家，有著20年的國(guó)際品牌營(yíng)銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。近日，他將20年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)沉淀為35篇營(yíng)銷講義，匯成畫(huà)冊(cè)《營(yíng)銷講義》。

顧名思義，這是一本講營(yíng)銷的書(shū)，但它不講高深的營(yíng)銷理論，而是講案例、將經(jīng)驗(yàn)、講反思，書(shū)中也有更多藍(lán)龍宋曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的國(guó)際品牌案例拆解。

如果你想看看真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，或是想聽(tīng)聽(tīng)關(guān)于營(yíng)銷的一些大實(shí)話，不要錯(cuò)過(guò)這本《營(yíng)銷講義》！

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