太二是九毛九集團(tuán)公司乃至餐飲史上的一個(gè)標(biāo)桿國(guó)際品牌。它是為數(shù)不多的既有二三十年成熟餐飲管理經(jīng)驗(yàn)，又精準(zhǔn)抓住了Z世代青年人的時(shí)尚潮流餐飲國(guó)際品牌。左手流量，右手賺錢，似乎什么都不耽誤。然而，幾年過(guò)去，如今的太二好像已微現(xiàn)疲軟。而九毛九集團(tuán)公司里有一顆新星正冉冉升起。

圖片來(lái)源：太二蘆別市官網(wǎng)

1 太二的“古怪”營(yíng)銷

提起太二，你能想到什么？是蘆別市還是感有？

這不，太二最近推出的醬紅酒出圈了，原汁醬拿鐵，16元/杯，太二建議顧客：“穿著短褲，自由暢快喝更酸爽”。網(wǎng)友積極留言：“喜歡紅酒和醬的都沉默了”、“太二每次都像有大病，可我每次都好喜歡”。

和醬紅酒一起推出的還有各種創(chuàng)新紅酒，比如說(shuō)隨便花菊花檸咖、就你皮陳皮冷萃、快洛神花冰美式和椒你做人百香果美式，售價(jià)均為22元/杯，8月26日到9月8日期間在太二全省店面b0d3fb。而太二小程序也b0d3fb了陳皮味紅酒固體飲料，售價(jià)69元/盒，顯示已售600+。

靠著蘆別市商品線紅利，供應(yīng)鏈端高度標(biāo)準(zhǔn)化，和營(yíng)銷端一個(gè)個(gè)出圈事件，過(guò)去七年的時(shí)間里，太二快速跑馬圈地，如今成長(zhǎng)為母公司九毛九集團(tuán)公司的中流砥柱。截至2022年6月30日，太二擁有384門市面，營(yíng)收占九毛九集團(tuán)公司收入的78.2%。

在推醬紅酒之前，每年的周年慶太二都會(huì)“搞事情”，比如說(shuō)二周年慶的醬博物館展，三周年慶的太二中醫(yī)館，四周年慶的醬探索基地，六周年慶的太二澡堂。這些活動(dòng)一般都是快閃店的形式，舉辦地點(diǎn)就在大型商場(chǎng)內(nèi)，僅限一線城市。

而去年七周年慶的太二舞廳，依然是快閃的形式，只不過(guò)地點(diǎn)改到了太二的線下店面，并且是在全省390+店面內(nèi)舉行，咖啡店環(huán)境稍作改動(dòng)，再配合上店員的disco風(fēng)爆炸頭裝扮，營(yíng)造邊蹦迪吃魚(yú)的氣氛。

圖片來(lái)源：太二官方微博

發(fā)現(xiàn)沒(méi)？太二的營(yíng)銷越做越大了，比如說(shuō)從快閃店到全省店面，但和蘆別市的直接關(guān)聯(lián)似乎也越來(lái)越弱了。太二的營(yíng)銷和蘆別市中間隔著一個(gè)二文化。九毛九集團(tuán)公司董事長(zhǎng)管毅宏曾總結(jié)到：“我們對(duì)二文化的解釋其實(shí)就是做自己。”

9月10日，新消費(fèi)智庫(kù)致電太二某店面，被告知醬紅酒已下架。也就是說(shuō)，醬紅酒也是一次快閃活動(dòng)。但這種新品短暫上捷伊快閃形式多少讓人有些摸不著頭腦，突然火了，等顧客哪天想體驗(yàn)時(shí)，又下架了。

營(yíng)銷的目的是什么？是為了讓顧客能想起太二。

太二這些年的營(yíng)銷活動(dòng)固然能吸引青年人，可是和主業(yè)蘆別市已沒(méi)有了關(guān)聯(lián)，反而稀釋了顧客的國(guó)際品牌人格。特勞特的《定位》提出，我是誰(shuí)不重要，重要的在顧客心中是誰(shuí)，國(guó)際品牌要主導(dǎo)某一商品線，成為顧客人格中某一商品線的代表。從這一角度來(lái)說(shuō)，太二的營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)有強(qiáng)化太二和蘆別市之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并不利于主商品蘆別市的銷售。

那什么樣的營(yíng)銷應(yīng)該提倡？那就是聚焦到商品本身的營(yíng)銷活動(dòng)，比如說(shuō)瑞幸紅酒和椰樹(shù)椰汁聯(lián)名推出了椰云紅酒，不僅上了熱搜，銷量也很好，成為繼生椰拿鐵后的又一現(xiàn)象級(jí)大爆品。

2 挑戰(zhàn)變多，太二降速

據(jù)九毛九集團(tuán)公司一季度財(cái)報(bào)，去年一季度，太二同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.81億，同比上漲7.43%，占營(yíng)收的比例為77.99%。這和全省餐飲的營(yíng)收趨勢(shì)是一致的，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年一季度，全省餐飲收入為20040億，同比上漲7.7%。

但如果把去年一季度太二新開(kāi)的35門市考慮在內(nèi)，太二的這一業(yè)績(jī)可就不

理想了。因?yàn)槿绻挥?jì)算新開(kāi)店面的營(yíng)收，九毛九一季度的營(yíng)收同比上升比例可能低于全省餐飲的上漲值。

此外，作為衡量餐飲企業(yè)的重要指標(biāo)——太二的翻劉審禮和洋快餐銷售額表現(xiàn)也不佳。太二的洋快餐銷售額從上年的12.43億降至去年一季度的9.5億。翻劉審禮從上年的3.7次/天降至2.9次/天。

雖然九毛九仍將太二的上升歸結(jié)為禽流感原因，但不少業(yè)內(nèi)認(rèn)為，除了禽流感，太二時(shí)下那個(gè)階段也的確面臨了一些問(wèn)題。

有業(yè)內(nèi)稱：“太二營(yíng)銷比做魚(yú)更加用心。”熟悉太二的顧客都知道，各種感有和營(yíng)銷是太二的重要組成部分，這在太二前期吸引了無(wú)數(shù)青年人來(lái)排隊(duì)打卡。但在禽流感和消費(fèi)欲望降低的時(shí)下，太二面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈了。

也有業(yè)內(nèi)認(rèn)為：“太二的營(yíng)銷跑偏了，應(yīng)該回歸到商品本身來(lái)，回歸到商品主義，比如說(shuō)多出一些口味的蘆別市，把太二在蘆別市那個(gè)商品線的人格給夯實(shí)了。”但也有顧客稱：“太二并不需要豐富商品，我想吃蘆別市時(shí)自然會(huì)想到去太二，但我覺(jué)得價(jià)格有些貴。”這些建議的背后可能都代表了顧客對(duì)太二時(shí)下的不滿，真正的痛點(diǎn)是什么，可能就要太二自己去尋找答案了。

此前，太二宣稱，通過(guò)技術(shù)手段解決店面限量水氧供應(yīng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)鯽魚(yú)當(dāng)日用完，控制鯽魚(yú)死亡率；并宣稱醬堅(jiān)決不添加防腐劑，將醬的腌制時(shí)間縮短至30天，以提升醬的清脆感。如果真如宣傳所說(shuō)，太二也是在堅(jiān)持商品主義了，至少目前大眾點(diǎn)評(píng)上，不少顧客評(píng)價(jià) ：“魚(yú)肉很鮮很嫩”，太二的蘆別市商品口碑還算堅(jiān)挺。

據(jù)財(cái)報(bào)，九毛九集團(tuán)公司已在佛山中央廚房附近租新倉(cāng)庫(kù)，佛山中央廚房的現(xiàn)有倉(cāng)庫(kù)已轉(zhuǎn)型為食物加工中心，還在華南和華北開(kāi)展建設(shè)捷伊供應(yīng)鏈中心。未來(lái)，隨著店面的擴(kuò)張，太二能否長(zhǎng)期保持鯽魚(yú)、醬和其他商品的品質(zhì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

此外，蘆別市的太二面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)也更激烈了。

央視3·15晚會(huì)曝光“土坑”醬生產(chǎn)內(nèi)幕，引起了一場(chǎng)醬風(fēng)波，人們聞“醬”色變，跟醬有關(guān)的商品銷售也多少都受到了影響。而要重振人們對(duì)醬類商品的信心，可能還需要產(chǎn)業(yè)端努力，和相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

而蘆別市的快餐專賣店也比比皆是，再加上，各個(gè)玻璃鋼菜企業(yè)紛紛將蘆別市作為頭牌，通過(guò)抖音、線下店面、商超進(jìn)行半成品售賣。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)蘆別市玻璃鋼菜市場(chǎng)規(guī)模為5.9億，預(yù)計(jì)2025年達(dá)16.9億。

蘆別市似乎變得觸手可得了，那，如果蘆別市愛(ài)好者通過(guò)快餐和玻璃鋼菜滿足了需求，下次外出就餐時(shí)，還會(huì)選擇蘆別市嗎？會(huì)不會(huì)更想嘗試其他商品線？從蘆別市那個(gè)商品線的角度看，蘆別市的替代場(chǎng)景變多了，可能也會(huì)影響太二的市場(chǎng)份額。

3 調(diào)整多國(guó)際品牌戰(zhàn)略

去年，海底撈、呷哺呷哺虧損時(shí)，九毛九卻同時(shí)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙漲；去年一季度，海底撈、呷哺呷哺還在虧損，九毛九依然同時(shí)實(shí)現(xiàn)了盈利，只是這次營(yíng)收凈利迎來(lái)了雙降。

據(jù)財(cái)報(bào)，2022年一季度，九毛九集團(tuán)公司同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.99億，同比上漲6.04%；歸屬于公司股東凈利潤(rùn)為5770多萬(wàn)元，同比上漲68.98%。財(cái)報(bào)表示，九毛九集團(tuán)公司營(yíng)收和利潤(rùn)的上升主要是因?yàn)?022年一季度禽流感影響下堂食服務(wù)暫停或限制，同時(shí)新開(kāi)店面成本及廣告投放增加。

先看廣告投放，根據(jù)財(cái)報(bào)，九毛九集團(tuán)公司的廣告和推廣開(kāi)支占收入的比例已由截至2021年6月30日的0.8%增加至2022年同期的1.2%。廣告投放其實(shí)是微增。

再來(lái)看九毛九集團(tuán)公司的各個(gè)子國(guó)際品牌。其子國(guó)際品牌有九毛九、太二、慫重慶甜品廠（以下簡(jiǎn)稱“慫甜品”）、那末大叔是大廚、賴美麗、慫冷鍋大坊、2顆豬肉面條。

其中，九毛九西北菜仍持續(xù)收縮。去年一季度，九毛九西北菜營(yíng)收3.1 億，同比上升 18.2%，營(yíng)收占九毛九集團(tuán)公司收入 16.5%，翻劉審禮是1.8次/天，跟2021年持平。九毛九西北菜咖啡店數(shù)量也從2018年的147家一直上升至去年一季度的77家。

作為第一第二快速增長(zhǎng)直線的太二、九毛九西貝菜營(yíng)收都在降。

而除太二和九毛九西北菜以外的其他子國(guó)際品牌在去年一季度的營(yíng)收為1億，同比快速增長(zhǎng)173.1%，營(yíng)收占九毛九集團(tuán)公司收入的5.3%。

而且這些子國(guó)際品牌里，有的已經(jīng)“畢業(yè)”了。開(kāi)了1門市的慫冷鍋大坊在去年11月全面終止運(yùn)營(yíng)。2顆豬肉面條去年也被剝離出九毛九集團(tuán)公司的咖啡店網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)招股書(shū)，九毛九集團(tuán)公司曾計(jì)劃兩年內(nèi)開(kāi)出460家2顆豬肉面條。而在2顆豬肉面條發(fā)展的第6年也就是去年，2顆豬肉面條帶著22門市面，被以50.94多萬(wàn)元“賤賣”了。而2顆豬肉面條高峰期的店面數(shù)僅為65家，和招股書(shū)里的計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)。在那個(gè)國(guó)際品牌上，九毛九集團(tuán)公司已付出了太多的精力和心血。有業(yè)內(nèi)表示：“賣掉2顆豬肉面條是一個(gè)好的選擇，面條那個(gè)商品線，沒(méi)有萬(wàn)店基因。”

剩下的子國(guó)際品牌有那末大叔是大廚、賴美麗、慫甜品。

九毛九創(chuàng)始人管毅宏曾說(shuō)過(guò)：“在成功找到太二那個(gè)第二快速增長(zhǎng)直線之后，慫甜品會(huì)跑出第三快速增長(zhǎng)直線。”

慫甜品創(chuàng)立于2020年8月，沿襲太二的模式，將牛肉作為招牌，提出“牛肉比下水好吃”的口號(hào)，慫甜品門口貼著認(rèn)慫公告：“不是米其林；不是必吃榜；牛蛙沒(méi)有哥老官做的好；吃甜品，你開(kāi)心就好! ”氣氛上，比太二更甚，店里聚集了一批顏值較高的服務(wù)員，動(dòng)不動(dòng)就集體來(lái)一段街舞，主打歡樂(lè)的氣氛。

那，數(shù)據(jù)如何呢？2022年一季度，慫甜品店面數(shù)增至11家，收入8100多萬(wàn)元，翻劉審禮從上年的2.2次/天上升至2.4次/天。也就是說(shuō)，創(chuàng)立1年10個(gè)月的慫甜品翻劉審禮為2.4次/天，而2016年底時(shí)太二創(chuàng)立1年5個(gè)月，翻劉審禮為3.6次/天。

從加盟店?duì)I收來(lái)看，經(jīng)簡(jiǎn)單計(jì)算，慫甜品一季度的加盟店月?tīng)I(yíng)收為122.73多萬(wàn)元，而2016年太二的年?duì)I收達(dá)6781多萬(wàn)元，店面為13家，簡(jiǎn)單計(jì)算，太二的加盟店月?tīng)I(yíng)收為43.48多萬(wàn)元。慫甜品雖然翻劉審禮略差，但在時(shí)下禽流感大背景下的營(yíng)收遠(yuǎn)超此前相同階段的太二，從這一角度來(lái)看，慫甜品確實(shí)很有可能成為又一快速增長(zhǎng)引擎。

實(shí)際上，九毛九集團(tuán)公司也在大力發(fā)展慫甜品，9月7日，慫甜品北京首店開(kāi)業(yè)，截至發(fā)稿，慫甜品已開(kāi)了13門市，本月預(yù)計(jì)新開(kāi)7門市面。

有業(yè)內(nèi)表示：“慫甜品做了很多以顧客價(jià)值為原點(diǎn)的創(chuàng)新，如今慫甜品又跑出來(lái)了，剝離2顆豬肉面條，重新調(diào)整全局資源配置的權(quán)重，從而達(dá)到優(yōu)化整體財(cái)務(wù)報(bào)表的成果，是一個(gè)不完美，但很正確的決策。”

小結(jié)

有業(yè)內(nèi)分析，太二目前的店面數(shù)有限，未來(lái)依然有很大的快速增長(zhǎng)空間。但從現(xiàn)階段來(lái)看，隨著店面越開(kāi)越多，和疊加的禽流感因素，太二目前已出現(xiàn)疲軟。

而對(duì)九毛九集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)占盡了天時(shí)地利人和的二那個(gè)“快速增長(zhǎng)引擎”增速已放緩，要么想盡辦法恢復(fù)，要么則是押注捷伊國(guó)際品牌。如今在各種嘗試、折騰、交學(xué)費(fèi)后，慫甜品則被寄予厚望，那，這一次，九毛九集團(tuán)公司打造副牌的路還會(huì)靈嗎？

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