智能化已是餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。當(dāng)下的抖音生活服務(wù)無(wú)疑是一個(gè)處在時(shí)間最佳時(shí)機(jī)的紅利，餐飲人怎樣借勢(shì)而為？對(duì)此，餐飲吧創(chuàng)始人陳洪波互動(dòng)了自己的一些看法。

近三年，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境已然發(fā)生了巨大的變化，各行各業(yè)都遭受了不同程度的沖擊，也都在尋求結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提高、驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新動(dòng)力。

餐飲業(yè)也同樣如此，傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式失效，餐企紛紛在變革中尋找新出路，餐飲人普遍在思索“到店客戶去哪了”“營(yíng)銷費(fèi)用怎樣能精確轉(zhuǎn)變”等一系列問題，核心理念問題點(diǎn)是“怎樣更高效地尋找到店消費(fèi)客群”“怎樣智能化運(yùn)營(yíng)實(shí)體餐飲”。

在這當(dāng)中，我感知到的一個(gè)非常明顯的變化是，愈來(lái)愈多餐企已經(jīng)從最開始的戰(zhàn)略性思索“抖音要不要做”，變成了迫切地想知道到底“要怎么做抖音”。

今天，基本概念餐飲吧長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)行業(yè)的觀察以及對(duì)抖音生活服務(wù)的小小研究，我想和我們互動(dòng)對(duì)餐飲人運(yùn)營(yíng)抖音的幾點(diǎn)思索。

餐飲人，為什么要重視抖音？

我想先從我們的生活說(shuō)起，如今，口罩已經(jīng)成為我每日必備的裝束；掃碼測(cè)溫成為進(jìn)各種公共場(chǎng)所比如商場(chǎng)幾乎必須的動(dòng)作；我中的很多人很久沒出門旅行了，在家待的時(shí)間愈來(lái)愈多，廚藝可能也變得更好……

這些變化表面上看和餐飲經(jīng)營(yíng)沒什么直接聯(lián)系，但事實(shí)并非如此。

我看到，受增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)者口袋收緊等綜合因素影響，餐飲業(yè)普遍面臨客流下滑、營(yíng)收腰斬的困境，入不敷出而被迫離場(chǎng)的店家數(shù)不勝數(shù)。

△照片來(lái)源：另一說(shuō)網(wǎng)

表面“蕭條”的背后，行業(yè)也正發(fā)生著一系列深入骨髓的變革。比如，增量機(jī)遇減少，存量競(jìng)爭(zhēng)更加明顯；零售，直播，網(wǎng)購(gòu)，跨界，餐飲的邊界愈來(lái)愈模糊。

再比如，餐飲經(jīng)營(yíng)全面智能化的時(shí)代來(lái)臨，愈來(lái)愈多餐飲業(yè)圍繞抖音等平臺(tái)重新進(jìn)行資源配置，以“線上+實(shí)體店”雙主場(chǎng)的模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

一些做得好的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭，以茶Pudukkottai為例，5月份做的3場(chǎng)抖音自播，在線觀看人數(shù)最高達(dá)7.7W，累計(jì)觀看人數(shù)近1000W，累計(jì)銷售額突破5200W。

△照片來(lái)源：茶Pudukkottai官網(wǎng)

尤其今年，在和餐飲朋友們的交流中了解到，抖音幾乎快成每個(gè)企業(yè)的標(biāo)配了，或者在企業(yè)國(guó)際品牌號(hào)創(chuàng)作高品質(zhì)截圖或直播（鎖定粉絲、國(guó)際品牌文本軟植入）、或者企業(yè)創(chuàng)始人個(gè)人號(hào)做行業(yè)互動(dòng)（招商加盟、商品或管理輸出）、或者是把達(dá)人探店矩陣列入常規(guī)的營(yíng)銷總體規(guī)劃）。而抖音生活服務(wù)，也正在成為數(shù)億使用者和數(shù)百萬(wàn)餐飲店家之間賦能的新紐帶。

顯然，餐飲人已經(jīng)無(wú)法再忽視抖音了。能說(shuō)，一個(gè)新的時(shí)代正在開啟，站在這個(gè)門口，如果還走老路，永遠(yuǎn)也到不了新地方。

抖音生活服務(wù)，能為餐飲人帶來(lái)什么？

目前，抖音生活服務(wù)提供了從文本種草、到網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買、再到實(shí)體店消費(fèi)、甚至包含外賣等各個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)信道，給餐飲線上經(jīng)營(yíng)提供了非常大的想象空間。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)體系對(duì)于餐飲業(yè)的價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩方面：即時(shí)可增值的“用戶數(shù)量”和國(guó)際品牌形象的強(qiáng)化。

1）即時(shí)可增值的“用戶數(shù)量”

和我們互動(dòng)一組官方數(shù)據(jù)，從2021年1月到2022年1月，抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)了234 倍，這是用戶數(shù)量轉(zhuǎn)變的強(qiáng)大力量。

我常說(shuō)，餐飲的本質(zhì)是用戶數(shù)量的生意。跟著使用者走，追著用戶數(shù)量跑，是餐飲賺錢的基本語(yǔ)義。在6億+這么龐大的日活使用者量的驅(qū)動(dòng)下，餐飲業(yè)在抖音上獲客的潛力非常大。就像越是在魚群分布密集的海域撒網(wǎng)捕魚，捕到魚的數(shù)量就會(huì)越多。

一方面，抖音將成熟的推薦技術(shù)與位置服務(wù)相結(jié)合，餐飲業(yè)能實(shí)現(xiàn)更精確地賦能目標(biāo)使用者，精確賦能的使用者越多，發(fā)生買賣的可能性就越大。

另一方面，抖音生活服務(wù)的文本載體是短截圖和直播，代入感更強(qiáng)，為使用者提供的信息更全面，能有效降低其決策成本，促成買賣。

今年 4 月肯德基入駐抖音生活服務(wù)，全國(guó) 8000+店面基本概念LBS的服務(wù)捕獲用戶數(shù)量，賦能真實(shí)消費(fèi)者，就達(dá)到了令人羨慕的曝光和轉(zhuǎn)變效果。

2）“國(guó)際品牌”價(jià)值的強(qiáng)化

借助短截圖、直播等豐富多樣的文本形式，餐企能全方位展現(xiàn)國(guó)際品牌文化、餐廳自然環(huán)境、員工風(fēng)采、特色菜品、服務(wù)感受等店家優(yōu)勢(shì)和特色，能幫助國(guó)際品牌更好地傳遞國(guó)際品牌形象。

而持續(xù)豐富的文本輸出，同時(shí)也是在做國(guó)際品牌曝光，能不斷鞏固消費(fèi)認(rèn)知，提升國(guó)際品牌的知名度。這點(diǎn)就不細(xì)細(xì)展開說(shuō)了。

抖音生活服務(wù)對(duì)于國(guó)際品牌形象的塑造，我個(gè)人覺得效果要比很多平臺(tái)好得多，因?yàn)樗母惺芨泻驼宫F(xiàn)張力更強(qiáng)。

在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，

餐飲生意轉(zhuǎn)變的語(yǔ)義是怎樣的？

抖音生活服務(wù)的核心理念語(yǔ)義是“經(jīng)營(yíng)。把你的國(guó)際品牌、你的菜肴、你的烹飪技藝、你的就餐自然環(huán)境等等一切你認(rèn)為牛逼的、能吸引沖動(dòng)型消費(fèi)和互動(dòng)獲客的差異化服務(wù)或出品，像做實(shí)體店經(jīng)營(yíng)一樣，統(tǒng)一總體規(guī)劃并經(jīng)營(yíng)起來(lái)，借助抖音充分地放大和傳播。

在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，餐飲生意轉(zhuǎn)變的語(yǔ)義能歸結(jié)為3點(diǎn)，是“好商、好品、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)”。

1）好商

餐飲業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本是我的“內(nèi)功”，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，餐飲國(guó)際品牌和菜系出品是大量同質(zhì)化內(nèi)卷的，只有國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)者才清楚自家核心理念的競(jìng)爭(zhēng)力是菜肴、烹飪技藝、就餐自然環(huán)境，還是標(biāo)準(zhǔn)高度服務(wù)，而抖音給了餐飲人“說(shuō)出來(lái)”“拍出來(lái)”的機(jī)會(huì)。

所以在做抖音經(jīng)營(yíng)之前，我需要深度“內(nèi)省”，要橫向?qū)Ρ雀?jìng)品國(guó)際品牌，思索我好在哪？我能不能牛逼到讓所有KOL/KOC 或直播間喊出來(lái)的“好”、喊出來(lái)的“SOLGAN”100%交貨？如果不能，或者只是做貨不對(duì)板的“噱頭”，我建議我們不要做，因?yàn)槎兑舸罅康挠脩魯?shù)量跨媒體，只會(huì)加速國(guó)際品牌的死亡。

2）好品

短截圖和直播的買賣語(yǔ)義是基本概念使用者的興趣購(gòu)買、在網(wǎng)購(gòu)組品上建議是有國(guó)際品牌主打的拳頭商品。

同時(shí)，興趣購(gòu)買是基本概念網(wǎng)購(gòu)沖性（囤卷），所以我在總體規(guī)劃消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候需要思索設(shè)計(jì)好引流商品、他項(xiàng)消費(fèi)和互動(dòng)獲客的信道。例如，99元5斤的小龍蝦4人套餐，我是否能做到到店消費(fèi)客單價(jià)150元？

△照片來(lái)源：另一說(shuō)網(wǎng)

3）專業(yè)化運(yùn)營(yíng)

抖音平臺(tái)的巨大用戶數(shù)量紅利，決定了餐飲店家的線上經(jīng)營(yíng)總體規(guī)劃需要做到長(zhǎng)、中、短結(jié)合，不要把抖音線上經(jīng)營(yíng)做成簡(jiǎn)單的短期沖單行為。

一方面，要考慮通過(guò)“抖音來(lái)客”等工具進(jìn)行專業(yè)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。另一方面，體系化的經(jīng)營(yíng)總體規(guī)劃、國(guó)際品牌的跨媒體和網(wǎng)購(gòu)套餐需并行。此外，在無(wú)自身成熟營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的情況下，建議先找抖音的內(nèi)部核定的官方服務(wù)商進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)合作。

除此之外，抖音生活服務(wù)的高獲客率和高轉(zhuǎn)變率有一個(gè)大前提，是文本得好。能說(shuō)，好文本，是抖音的基本生命線。而好文本，也是國(guó)際品牌做好抖音生活服務(wù)的核心理念競(jìng)爭(zhēng)力。

在抖音的推薦機(jī)制下，高品質(zhì)的文本作品能獲取百萬(wàn)、千萬(wàn)用戶數(shù)量，店家甚至不需要為之支付高額的推廣費(fèi)用。隨著文本競(jìng)爭(zhēng)加劇，使用者品味變高，具有創(chuàng)造性的差異化文本，以及真正對(duì)使用者有價(jià)值的文本，才是高品質(zhì)文本。

這個(gè)時(shí)代最稀缺的不是使用者，而是使用者的注意力。只有你的文本讓使用者愿意為你付出注意力并產(chǎn)生認(rèn)同，才有可能增值。

△照片來(lái)源：另一說(shuō)網(wǎng)

怎么做，才能把握住抖音生活服務(wù)的紅利？

眼下，抖音正不斷加碼生活服務(wù)，推出豐富的短鏈功能及配套服務(wù)發(fā)力市場(chǎng)，對(duì)餐飲人而言，這更是一個(gè)難得的時(shí)間窗口。

上面我從宏觀層面說(shuō)了抖音生活服務(wù)對(duì)于餐飲人的價(jià)值，如果從微觀層面來(lái)看，具體該怎么做才能將價(jià)值增值？

針對(duì)這個(gè)問題，前不久，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營(yíng)手冊(cè)2022》其實(shí)已經(jīng)給出了一整套基本概念“LIFE矩陣”的實(shí)操落地的解決方案。柴大官人聊國(guó)際品牌、王濤|餐飲人、老甄聊餐飲、33樓老宋等抖音達(dá)人，以及一眾行業(yè)專家，也都就這份手冊(cè)進(jìn)行了細(xì)致的解讀，有興趣的朋友們能前去查閱。

同時(shí)，這份《手冊(cè)》也結(jié)合了餐飲吧對(duì)餐飲業(yè)的部分洞察與研究。在此，我提煉了3個(gè)關(guān)鍵詞供我們參考。

1）線上陣地

抖音生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)的第一步是先解決“使用者怎么找到你”的問題，即將實(shí)體店店面的服務(wù)信息、高品質(zhì)商品通過(guò)抖音生活服務(wù)連接到線上，建立“線上陣地”，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與線上的 “智能化連接”。

對(duì)餐飲店面來(lái)說(shuō)，線上買賣的最終交貨還是在實(shí)體店店面，實(shí)體店店面的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)評(píng)價(jià)等，最終又反哺線上經(jīng)營(yíng)。所以，店家要想讓買賣獲得持續(xù)增長(zhǎng)，就得重視及做好實(shí)體店商品和服務(wù)的交貨感受。

2）達(dá)人帶貨

在抖音生活服務(wù)，店家與達(dá)人合作已經(jīng)是一種成熟高效的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)了解，每個(gè)月都有數(shù)十萬(wàn)創(chuàng)作者參與抖音生活服務(wù)網(wǎng)購(gòu)帶貨和文本營(yíng)銷，過(guò)去一年，達(dá)人們投稿截圖帶來(lái)了6000+億次播放。

對(duì)于大多數(shù)店家來(lái)說(shuō)，借助大量達(dá)人的創(chuàng)作能力凸顯商品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，是快速入局抖音生活服務(wù)的最佳方式。

3）商品策略

無(wú)論是和達(dá)人合作，還是自營(yíng)建設(shè)，商品組合都需要策劃化運(yùn)營(yíng)。

舉例來(lái)說(shuō)，如果是達(dá)人短截圖帶貨，適合售賣能夠快速打動(dòng)人的商品；直播達(dá)人帶貨，則要做好一系列商品的組合，每一件的定位和作用要相對(duì)清晰；店家自營(yíng)則和實(shí)體店店面菜單一樣要精心設(shè)計(jì)，既要考慮差異化和豐富化，也要兼顧引流和利潤(rùn)。

寫在最后

近三年，愈來(lái)愈多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到，打敗我的不是變化的自然環(huán)境，而是自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不足。真正的危機(jī)不是來(lái)自外界，而是源自我的商品和模型本身。

怎樣改善？除了優(yōu)化商品和模型來(lái)應(yīng)對(duì)變化之外，在我看來(lái)，還應(yīng)把握住趨勢(shì)變化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)紅利，當(dāng)下的抖音生活服務(wù)是一個(gè)處在時(shí)間最佳時(shí)機(jī)的紅利。

智能化已是餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，而抖音生活服務(wù)也正在成為餐飲業(yè)通過(guò)智能化經(jīng)營(yíng)打造第二增長(zhǎng)曲線的主流選擇之一。愈來(lái)愈多餐飲店家把握住抖音生活服務(wù)的紅利突破了成長(zhǎng)邊界。

借勢(shì)而為、借勢(shì)成就、與時(shí)俱進(jìn)，希望我餐飲人都能突破自己，成功破局。

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